DSC30 (7)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Nic nic wiem o analogicznych analizach prowadzonych w Polsce, ale mam wrażenie, że u nas również dominują reklamy emocjonalne.

Prowadzenie skutecznej politycznej kampanii reklamowej opartej na racjonalnych argumentach byłoby zresztą w Polsce poważnie utrudnione ze względu na ograniczenia możliwości ich zrozumienia przez odbiorców. Dohck-Oslrowska, Pras i Ociepka w swojej wydanej w 1997 roku książce omawiają niewiele wcześniejsze badania, prowadzone na zlecenie OBCO, dotyczące umiejętności posługiwania się językiem. Okazało się w nich między innymi, że trzy czwarte Polaków to funkcjonalni analfabeci. Oznacza to, że potrafią wprawdzie czytać, ale nic potrafią zrozumieć czytanego tekstu (w społeczeństwach zachodnich takich osób jest około 20%). Choć od tego czasu sytuacja mogła się nieco poprawić, faktem jest, że ogromna rzesza ludzi w Polsce nic rozumie tekstów, w których prezentuje się na pr/.ykład ekonomiczne programy naprawy budżetu, warunki zmniejszenia bezrobocia czy przyczynowo-skutkowe analizy dotyczące bezpieczeństwa obywateli, (.udzie tucy są zaś w stanic zrozumieć proste demagogiczne hasłu i prymitywne diugnozy złego stanu rzeczy („Rządzący kradną”, „Banki nie powinny przy kredytach brać lukich dużych procentów", „Ludziom trzeba dać pracę").

Odbiorcy rckluin telewizyjnych mogą zatem nic rozumieć zawiłego dla nich języka, jakim mówi polityk. Potrafią jednak zidentyfikować inne, prostsze sygnały. Mogą więc reagować na to. że ktoś pnie się w górę w sondażach, albo zaobserwować w wyborczym klipie, że jakiś kundydul przemawia do pełnej sali, która reaguje bardzo entuzjastycznie. Tego typu informacje podpowiadają niezorientowanemu wyborcy, że właśnie na tego kandydata warto oddać swój glos.

Oczywiście reklamy polityczne są różne. Musi pojawić się pytanie, które z nich okazują się szczególnie skuteczne. Niełatwo jednak nu nic odpowiedzieć, mimo rzetelnych pod względem metodologicznym badań, które się w tym obszarze prowadzi. Aby uzyskać pożądaną wiedzę, zestuwia się z jednej sirony pewne charakterystyki reklam użytych przez poszczególne sztaby wyborcze, u z drugiej - wyniki uzyskane przez różne partie. Analizom poddaje się przy tym bardzo różne wymiary reklam politycznych. Wojciech Cwalina i Andrzej fałkowski (1999) podają na przykład bardzo bogate dane dotyczące specyficzności przekuzów emitowanych przez sztaby wyborcze kandydatów w polskich wyborach prezydenckich z 1995 roku. Nadzwyczaj wnikliwie przyglądano się takim parametrom, jak:

■ komponenty reklamy związane z jej produkcją (wyodrębniono tu między innymi format reklamy, technikę produkcyjną, efekty specjalne, pracę kamery, osobę wypowiadającą się i ewentualne strategie ataku),

■ strategie apelowaniu do wyborców (typ apelu, jego treść i strategie przekonywania),

■ werbalne i niewerbalne zachowania kandydatów (na przykład tempo mówienia. ton głosu, ekspresja twarzy, pantomimika, strój kandydata).

Prowadząc tego typu badania systematycznie, przy użyciu odpowiednich me-UhI statystycznego opracowywania danych, można uzyskać wiedzę na lemat tego, jakie parametry reklam wiążą się z sukcesem wyborczym Warto jednak podkreślić, źc tego typu zależności nadzwyczaj rzadko mają charakter ogólny. Tak więc fakt, źc na przykład strategia obarczania przeciwników politycznych odpowiedzialnością za wszelkie problemy kraju może zwiększać elektorat .Samoobrony, nic oznacza automatycznie, źc przyniosłaby ona analogiczny efekt w odniesieniu do elektoratu Unii Wolności. Możliwe nawet, że doprowadziłoby (o do spadku notowań lej partii. Podobnie określony sposób pracy kamery może zwiększać szanse pewnych partii, a innych zmniejszać.

Choć w trakcie kampanii wyborczych uwaga koncentruje się na tych. którzy kandydują, swoją szansę mają też ci, którzy wypowiadają się o kandydatach. Mogą bowiem w ten sposób zaistnieć w mediach, wypromować się i uzyskać nominację swojej partii w następnych wyborach. W czasie trwania kampanii wyborczej pojawiają się w mediach zarówno wypowiedzi wychwalające pod niebiosa, jak i dyskredytujące poszczególnych kandydatów. Douglas Matthcws i Bcth Dictz-Uhler (1998) zadali sobie pytanie, jak oceniani są ci, którzy formułują takie sądy. W ich eksperymencie badani czytali opinię o polityku, sformułowaną - w zależności od warunków eksperymentalnych - albo przez jego partyjnego kolegę, albo też przez polityku z. innej partii. Ponadto różnicowano treść tej opinii. Czasami była ona bardzo pozytywna (podkreślano, że polityk bardzo ceni wartości rodzinne), a czasem negatywna (mówiono, że wartości rodzinne mu on za nic). Badanych zaś pytano, co sądzą o człowieku, który wyraził taką opinię. Okazało się, że kiedy ją formułował polityk z innej partii, to byl on widziany podobnie przez badanych, niezależnie od tego, czy wypowiadał się pozytywnie, czy też negatywnie. Jeżeli jednak jej autorem byl partyjny kolega, to badani spostrzegali go bardzo pozytywnie, gdy opinia była pochlebna, i bardzo negatywnie, gdy wyłaniał się z niej niekorzystny obraz polityka. Zależności te ilustruje rycina 8.1.

Marketing wyborczy nie ogranicza się, rzecz jasna, tylko do reklam politycznych. Nn wynik wyborów wpływ mają wyniki publikowanych sondaży przedwyborczych. Przedstawiciele partii, które wypadają w nich dobrze, zabiegają więc wszędzie, żeby były one publikowane. Przedstawiciele partii, których akcje idą w dól, mogą z kolei starać się wpływać na media, by wyniki te nie były zanadto eksponowane. Ważne jest także to, jakie problemy zostaną poruszone w debatach telewizyjnych. Są przecież takie zagadnienia, w których kręgu pewni politycy czują się jak ryby w wodzie, są takie, w których mogą jedynie ujawnić własną ignorancję. Istotne przy tym jest to, po czyjej stronie opowiedzą się te media, które -ze względu na swój status - nie muszą być niczaangażowanc i w pełni bezstronne.

Techniką, która może zwiększyć popularność partii, jest zwrócenie się do wyborców z prośbą o wypełnienie ankiety dotyczącej strategicznych celów i programu