DSC34 (7)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

mówiły bez uśmiechu, nie nawiązywały kontaktu wzrokowego i raczej nic zwraca* ły się bezpośrednio do słuchających ich osób. Inaczej mówiąc, części zasugerowano kobiecy, a części - męski styl komunikacji. Wystąpienia kobiet rejestrowano, a następnie zaprezentowano dużej grupie mężczyzn, nieświadomych szczegółów procedury eksperymentalnej. Mieli oni dokonać oceny kandydatek na szefa Rota-ry Club. Okazało się. że kobiety zachowujące się po męsku oceniane były znacznie gorzej niż te, które zachowywały się w sposób kobiecy. Negatywna ocena „zimnych” kobiet była przy tym szczególnie surowa, gdy nie pozostawiano im swobody w prezentacji przemówienia i miały one po prostu zrealizować przygotowany dla nich scenariusz. Autorki badania radzą więc paniom, żeby były sobą i mówiły to, co chcą powiedzieć, w sposób, który jest dla nich naturalny. Zalecane przez poradniki dla kobiet bezmyślne imitowanie męskiego stylu jest najmniej sensowną drogą.

Kontynuując rozważania dotyczące wizerunku polityka, wróćmy jeszcze do kwestii atrakcyjności fizycznej. Dobrze znany psychologom społecznym efekt „co jest piękne, jest dobre” (Dion, Berscheid i Walster, 1972) polega na przypisywaniu osobom atrakcyjnym fizycznie wielu pozytywnych cech. Dzieci fizycznie atrakcyjne są też rzadziej karane przez przedszkolanki, urodziwi uczniowie dostają lepsze oceny. Ba! Niekiedy nawet fizycznie atrakcyjni przestępcy mogą się spodziewać niższej kary (Hatficld i Sprechcr. 1986). Okazuje się, że efekt ten ma także bardzo duże znaczenie w polityce, a szczególnej wagi nabiera w okresie wyborczym. Badania przeprowadzone przy okazji kanadyjskich wyborów parlamentarnych wykazały, że urodziwi kandydaci uzyskiwali średnio wyraźnie więcej głosów niż ci mało atrakcyjni fizycznie (i to aż dwa i pól raza więcej!). Wyborcy pylani o przyczyny, z jakich oddawali swój głos na fizycznie atrakcyjnego kandydata. niezwykle rzadko jednak wymieniali jego urodę (Efran i Pattcrson, 1976, za: Cialdini, 2001). Trudno powiedzieć, czy fakt ten ukrywali (w koiicu jeśli wybiera się polityka tylko dlatego, że ładnie wygląda, to nie ma się czym chwalić), czy też nie zdawali sobie sprawy, co takiego zainspirowało ich do określonego wyboru.

Oczywiście na wizerunek kandydata wpływa nic tylko jego wygląd zewnętrzny. Sztaby wyborcze czynią nieprawdopodobne wprost wysiłki, by pokazać, że kandydat jest wzorem cnót moralnych i osobą o wysokich kompetencjach merytorycznych. Nie zawsze jednak zdają sobie sprawę z lego, że w ocenie innych ludzi kategorie moralne są znacznie ważniejsze. W badaniach Bogdana Wojciszkc, Róży Bazińskicj i Marcina Jaworskiego (1998) człowiek moralny, ale mało kompetentny zyskiwał wyraźnie większą przychylność niż człowiek wysoce kompetentny, ale mało moralny. W odniesieniu do polityki prawidłowość ta zdaje się oznaczać, że ludzie sądzą, iż nieszczęściem jest polityk niemoralny. Zdają się nic wiedzieć, że polityk niekompetentny może być jeszcze bardziej destruktywny.

W sztuce kreowania wizerunku ważne jest również, by pokazać, że kandydat jest w jakiś sposób bliski wyborcom. Bill Clinton kreował zatem w wyborach wizerunek ..swojego chłopa" poprzez grę na saksofonie i pojawienie się w MTV. Być może taki właśnie obraz złagodził skutki późniejszego skandalu z Moniką Lewinsky. W końcu prezydentowi, który byłby ideałem z wyższych sfer. coś takiego nie mogłoby się przydarzyć. Natomiast „swój chłop" mógł zbłądzić. Polscy politycy także usiłują pokazać, że są „swoi". Fotografują się na tle swojej uśmiechniętej rodziny, jeżdżą z wózkami w hipermarketach, kłaniając się wszystkim, którzy na nich patrzą, chodzą na mecze piłkarskie i tym podobnie.

Pozytywny wizerunek trudno zbudować. Łatwo go jednak zniszczyć. Pokazują to badania Daniela Wegnera i jego współpracowników. W eksperymencie tym osoby badane proszone były o przeczytanie krótkiej notki prasowej dotyczącej polityka. a potem - o sformułowanie opinii na jego temat. Niektórzy czytali o związkach polityka z mafią, inni o podejrzeniach, że zdefraudowal pieniądze z funduszu dobroczynnego, jeszcze inni o tym. że śledztwo wykazało, iż polityk nie zagarnął pieniędzy bankowych. Byli też tacy, którzy czytali materiał całkowicie neutralny -o tym. że przybył on do miasta. Nie może dziwić, że ocena polityka była najgorsza w warunkach, kiedy mówiono o jego mafijnych powiązaniach ze światem przestępczym. Okazało się jednak, że tylko niewiele lepsza była opinia o jedynie podejrzewanym o nieuczciwość. Polityka, którego całkowicie oczyszczono ze stawianych mu zarzutów, również oceniano gorzej niż w warunkach, w których w ogóle nic było mowy o jego uczciwości! Co istotne, efekt ten pojawiał się niezależnie od tego, czy notka prasowa pochodziła z gazety znanej z dziennikarskiej rzetelności, czy też z popularnego brukowca. W starej anegdocie mówiącej o tym, że informacja, iż komuś skradziono rower, pozostawia u odbiorców wrażenie, że ten ktoś był zamieszany w kradzież roweru, jest więc sporo prawdy.

Juki jest wpływ wizerunku kundydata na decyzje podejmowane przez ludzi w lokalach wyborczych? Przedstawione wcześniej badania, prowadzone głównie w Stanach Zjednoczonych, pokazują, że znaczny. Pewne przesłanki pozwalają sądzić, że w Polsce jest on wyjątkowo duży. Dalton i Wattenberg (1993, za: Cwalina, 2000) sugerują, że wpływ wizerunku kandydata może być szczególnie silny w młodych demokracjach, w których nic mu stabilnych partii politycznych (ciągle jakieś powstają, inne się rozwiązują, jeszcze inne łączą). W tego typu warunkach wielu wyborcom brakuje wskazówek, na kogo glosować, którymi często kierują się ludzie w okrzepłych demokracjach (na przykład .Zawsze głosuję na tych. którzy obiecują świadczenia socjalne” czy .Zawsze glosuję na Zielonych"). Ponadto pierwszoplanowymi postaciami sceny politycznej w dopiero kształtujących się demokracjach są liderzy, którzy nic wyrośli ze struktur partyjnych. Przeciwnie, to struktury partyjne wyrosły wokół nich. Warto zauważyć, że Polska idealnie spełnia te warunki. Kalejdoskop partii politycznych wciąż jest u nas wstrząsany i niemal