DSC25 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

biomedycznych i behawioralnych eksperymentów z udziałem zwierząt. Pierwsza z tych kwestii jest przedmiotem działań niektórych organizacji ekologicznych w Polsce². Druga z kolei stała się źródłem dużej aktywności ruchów społecznych w Wielkiej Brytanii. Charakterystyczny jest przy tym fakt, że obok zdeterminowanych i głośnych zwolenników zakazu prowadzenia wspomnianych badań bardzo widoczne są też grupy protestujące przeciw wprowadzeniu ograniczeń w tej materii. Z interesującego nas tu punktu widzenia szczególnie ważne jest to, w jak dużym stopniu społeczne kampanie reklamowe potrafiły zmienić stan świadomości brytyjskiego społeczeństwa. Staje się ono coraz bardziej spolaryzowane. Coraz mniej jest osób, które nie mają w tej kwestii wyrobionego zdania, a tym samym rosną grupy zwolenników, jak i przeciwników prowadzenia badań laboratoryjnych na zwierzętach (Nickcll i Herzog, 1996). Myślę, że trudno nie zgodzić się z tezą, iż jest dobrze, gdy w społeczeństwie maleje grupa ludzi, która w ważnych sprawach po prostu nie ma zdania. „Nie mam zdania” oznacza bowiem najczęściej: „Mnie to nie obchodzi”.

8.2. Rola plotki w polityce

W rozdziale drugim Czytelnik miał okazję przekonać się, jak wielką rolę w życiu towarów i usług odgrywa plotka. Podawane z ust do ust pogłoski mają też ogromne znaczenie w polityce.

W Stanach Zjednoczonych plotka polityczna jest niemal równic stara jak amerykańskie społeczeństwo. Jedna ze słynniejszych pogłosek głosiła, że Thomas Jefferson był ateistą, tylko udającym człowieka religijnego. Na dodatek uwiódł i sprowadził na złą drogę dobrze urodzoną, piękną pannę z Wirginii. Inna - że Andrew Jackson żył z pewną kobietą na kocią łapę, a dopiero potem ją poślubił. Jeszcze inna mówiła, że Martin Van Buren był nieślubnym dzieckiem Aarona Burra. W czasach bardziej nam współczesnych, to jest w łatach 70. ubiegłego wieku, Ameryka trzęsła się od plotek na temat liderów Partii Demokratycznej. Wielu analityków twierdzi, że w ich rozsiewaniu bardzo aktywni byli republikanie i że właśnie owe plotki pomogły Richardowi Nixonowi w wyścigu do fotela prezydenckiego. Związek Clintona z Moniką Lewiński stal się pożywką dla tylu plotek, że można by nimi obdarzyć kilkanaście prezydenckich kadencji (Pratkanis i Aronson, 2001). Podobne plotki wstrząsają od czasu do czasu polskim życiem politycznym. Dotyczą one zwłaszcza fortun posiadanych przez polityków oraz ich życia seksualnego. Wiele z takich plotek odgrywa decydującą rolę w determinowaniu rezultatów wyborów prezydenckich, parlamentarnych czy samorządowych.

• Problem len dotyczy bowiem głównie navcgo kraju.

Wydaje się jednak, że plotka w okresie pokoju odgrywa znacznie mniejszą rolę niż w czasie konfliktów zbrojnych. Wojna od wieków toczy się nic tylko przy użyciu narzędzi zadających śmierć czy dotkliwe rany. Walka odbywa się także za pomocą słów. Chodzi o to, aby wytworzyć w szeregach własnej armii nadzieję na zwycięstwo oraz przeświadczenie, że lepiej zginąć niż zhańbić się kapitulacją, a wśród żołnierzy przeciwnika wzbudzić przekonanie, że klęska jest niemal pewna i lepiej honorowo się poddać niż umierać w sposób bezsensowny.

W prowadzeniu wojny ogromne znaczenie mają nastroje przeżywane przez walczące armie i całe narody. Wiara w końcowy triumf może pomóc przetrwać obrońcom nawet najcięższe oblężenie, z kolei brak wiary w sukces może zniweczyć szanse na niemal pewne z militarnego punktu widzenia zwycięstwo. Na wspomniane nastroje czy - mówiąc bardziej poetycko - stan ducha bardzo duży wpływ mają informacje codziennie docierające do ludzi z różnych stron. Wśród nich szczególnie istotne zaś są pogłoski, czyli niesprawdzone, zwykle nieprawdziwe, a co najmniej nieprecyzyjne wiadomości, podawane sobie przez ludzi z ust do ust. W warunkach wojny, gdy niepewność, lęk i deficyt wiarygodnych informacji stanowią codzienną rzeczywistość, pogłoski zyskują znakomity grunt do rozprzestrzeniania się. Co ciekawe, niektóre z nich pojawiają się cyklicznie w kolejnych wojnach. W 1942 roku w Stanach Zjednoczonych bardzo popularna była na przykład opowieść o amerykańskim jeńcu, który z japońskiej niewoli wysłał do domu list, że dobrze mu się powodzi, a zakończył go prośbą do rodziny, aby zachowała znaczek pocztowy do jego kolekcji filatelistycznej. Rodzina, odklcja-jąc znaczek, znalazła pod nim wiadomość, że Japończycy wyrwali jeńcowi język. Jak się okazało, analogiczną historię opowiadano sobie w Stanach w roku 1918 o jeńcu przebywającym w Niemczech, a wiele wskazuje na to, że po raz pierwszy anegdota ta ujrzała światło dzienne jeszcze wcześniej - w roku 1861 (Boring, 1960). Sporo (prawdopodobnie większość) pogłosek pojawia się spontanicznie. Ludzie przeżywający niepokój są bowiem szczególnie skłonni do interpretowania niejednoznacznej rzeczywistości w sposób zgodny z własnym stanem psychicznym. Informacja o kilku zabitych żołnierzach szybko rośnie w kolejnych powtarzanych przez ludzi opowieściach do kilkunastu, kilkudziesięciu i kilkuset. Wiosną 1942 roku storpedowany został przez niemiecką łódź podwodną amerykański statek transportujący węgiel kamienny. Zabitych i rannych marynarzy przewieziono do Provincctown. Bardzo szybko pojawiła się pogłoska, że na storpedowanym statku przebywało więcej ludzi niż było ich w rzeczywistości. Ktoś dodał, że były tam pielęgniarki. Wreszcie kraj obiegła wieść, że na storpedowanym statku było kilka tysięcy (!) pielęgniarek, z których większość zginęła na miejscu (Ali-port i Lepkin. 1945). Ogólnie można powiedzieć, że im silniejszy jest niepokój przeżywany przez ludzi, tym większe są szanse na szybkie rozpowszechnianie się pogłosek tego typu i na ich długi żywot.