DSC36 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

o powszechności nagannych zachowań sprawiło, iż zwykle ignorowali oni apel o pozostawienie skamielin w spokoju (Cialdini i in.. 1999). Najprawdopodobniej turyści odwiedzający park odczytywali te informacje w taki sposób, że zachowanie, które jest powszechne, staje się tym samym - przynajmniej do pewnego stopnia -usprawiedliwione (nawet wtedy, gdy jego naganność jest oczywista).

Inny problem reklam społecznych wiąże się z grupą docelową. Przykładem mogą tu być kampanie, w których usiłując zachęcić kobiety do badania piersi, podkreślano czynniki genetyczne, zwiększające ryzyko zachorowaniu nu nowotwory. Miało to oczywiście wywołać szczególnie intensywne zuchowuniu prewencyjne w lej grupie kobiet, która na zachorowanie była narażona najbardziej. Paradoksalnie jednak informacje takie prowadziły do zaniechania badań mammograficznych przez wiele kobiet, w których rodzinach nic było wcześniejszych przypadków zachorowań na raka piersi (Sutton, Belch i Lefebre, 1994, za: Maison i Maliszewski, 2002).

Z podobnym problemem zetknęli się twórcy polskiej reklamy społecznej „Młodzi kierowcy”. Celem tej kampanii było skłonienie młodych kierowców do bardziej ostrożnej jazdy. Do zadania zabrano się nadzwyczaj profesjonalnie. Przede wszystkim przeprowadzono serię starannie zaplanowanych badań. Na tej podstawie ustalono, że dla młodych ludzi bardziej przerażająca jest wizja własnego kalectwa niż śmierci. Mając to na względzie, stworzono nustępnic serię obrazów i towarzyszących im sarkastycznych haseł, sformułowanych w języku młodych ludzi (zob. ryciny 8.3 a, b i c).

Dominika Maison i Ralph Bruin (2002) prezentują wyniki badań skuteczności tej kampanii. Wynika z nich między innymi, że choć u ludzi w wieku 13-25 lat wzrosły obawy, że mogą stać się sprawcami wypadku drogowego, to w grupie osób niewiele starszych (26-33 lat) pojawił się niepożądany i nicprzcwidywany efekt odwrotny. Po kampanii ludzie w tym wieku rzadziej niż przed kampanią byli przeświadczeni, że mogą spowodować wypadek. Najwyraźniej przyjęli, że wypadki powodują głównie ludzie młodsi od nich...

W wielu podobnych sytuacjach rozwiązaniem problemu jest równolegle kierowanie różnych wariantów reklamy społecznej do różnych grup docelowych. Przykładem efektywności takiej strategii może być amerykańska kampania przeciw narkotykom, prowadzona przez organizację Partnership for a Drug-free America i agencję reklamową Ogilvy and Mather (Maison i Maliszewski, 2002). W wyniku szeroko zakrojonych badań wyodrębniono bardzo różne specyficzne segmenty, wobec których zastosowano zupełnie inne oddziaływania. Imigrantom z Azji. któtych wielu nic znało dobrze angielskiego i nic miało pojęcia o narkotykach, pokazywano na przykład sprzęt używany przez dzieci do narkotyzowania się. Chodziło o to, by mogli dzięki temu szybko uzyskać wiedzę o zagrożeniu i w porę interweniować. Kampania skierowana do dzieci wąchających chemikalia mówiła o zagrożeniach, z których na ogól nie zdają sobie one sprawy, traktując doświadczenia z klejem jako niewinną zabawę. Wspominano więc o trwałych uszkodzeniach mózgu, o groźbie śmierci i tym podobnych. Komunikaty skierowane do młodzieży afroamerykańskicj i latynoskiej uczyły zaś umiejętności asertywnego odmawiania wtedy, gdy ktoś proponuje narkotyki. Jeszcze inne wersje opracowane zostały specjalnie z myślą o kilku innych wyróżnionych grupach społecznych i demograficznych.

Do młodych ludzi kieruje się wiele reklam społecznych. Jest to bowiem grapa, w której dopiero się kształtują pewne nawyki i przyzwyczajenia. Takich ludzi można zatem nauczyć ostrożnej jazdy samochodem, odmawiania zażycia narkotyku czy dbałości o higienę jamy ustnej. Ludzi starszych można co najwyżej oduczać brawury za kierownicą, namawiać do rzucenia narkotyków, do zmiany długoletnich przyzwyczajeń higienicznych. A to jest zdecydowanie trudniejsze. Ale kierowanie reklamy społecznej do młodych ludzi wiąże się z pewnym szczególnym problemem. Młodzież wie, że reklamy te tworzą dorośli, a w pewnym wieku dorosłym po prostu się nic wierzy. Jak więc wierzyć reklamom?...

W jednej z amerykańskich kampanii antynikotynowych wykorzystano jednak z powodzeniem fakt, że młodzi ludzie w pewnym wieku buntują się przeciw dorosłym. W kampanii antynikotynowej „Truth” boom tytoniowy przedstawiono jako dzieło pokolenia rodziców i dziadków tych, do których komunikat kierowano. „To dorośli namawiają Cię do palenia" - brzmiało główne przesianie reklamy, w której ukazano kłamstwa i obłudę koncernów tytoniowych. Pokazywano