Wydział Zarządzania Uniwersytetu
Waszawskiego
Studium przypadku
(ZarzÄ…dzanie projektami)
Projekt Heyah
y
ródło danych: Gazeta Wyborcza.
Niniejsze studium przypadku zostało opracowane wyłącznie w oparciu o
dane wtórne z ogólnodostępnych z
ródeł. Nie zawiera informacji poufnych, ani
udostępnianych specjalnie przez opisywaną firmę. Opis firmy jest
wykorzystywany do celów dyskusji w ramach zajęć akademickich na Wydziale
Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Prezentowany materiał nie jest
formą promocji ani krytyki firmy, nie powinien również być traktowany jako
prezentacja rekomendowanych lub dyskredytowanych sposobów zarządzania.
Materiał opiera się na tekstach publikowanych wyłącznie przez jedną gazetę,
co dodatkowo może ograniczać obiektywną prezentację zdarzeń
gospodarczych. W razie wątpliwości proszę o kontakt z dr Krzysztofem
Klincewiczem, [e-mail]
© Krzysztof Klincewicz, WydziaÅ‚ ZarzÄ…dzania UW
Era atakuje rynek młodzieżowy http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,52981,1960727.html
Era atakuje rynek młodzie\
owy
Vadim Makarenko, Paweł Ro\
yński 2004-03-11, ostatnia aktualizacja 2004-03-24 11:32
Polska Telefonia Cyfrowa wprowadza nową markę komórkową dla młodzie\
y - Heyah. To
pierwszy taki przypadek w Europie. Analitycy spodziewajÄ… siÄ™ te\
zaostrzenia konkurencji na
polskim rynku, ale i stopniowego odchodzenia operatorów od sprzeda\
y subsydiowanych
telefonów
W czwartek PTC ujawniła plany wprowadzenia nowej marki w systemie bezabonamentowym (prepaid). - Główne
uderzenie pójdzie na pozyskiwanie osób, które nie są jeszcze u\
ytkownikami \
adnej sieci. Chcemy zdobyć w ciągu
roku 700 tys. klientów. Docelowo ma to być dwucyfrowy udział w tym segmencie rynku - powiedział nam dyrektor
Grzegorz Esz z PTC, odpowiedzialny za nowy projekt.
U\
ytkownicy systemów bezabonamentowych stanowią ju\
ponad 60 proc. z 17,4 mln klientów sieci komórkowych w
Polsce (dane z końca ubiegłego roku). To właśnie telefony na kartę stały się motorem rozwoju polskiego rynku
komórkowego. Teraz jednak szykuje się małe trzęsienie ziemi.
Do tej pory Era lansowała swego Tak Taka, który ma 3,5 mln u\
ytkowników. Konkurują z nim Simplus nale\
Ä…cy do Plus
GSM i POP sieci Idea. Wszystkie one zawsze występowały w towarzystwie marki właściwej, niczym córeczka przy
matce. Teraz pojawia się całkowicie odrębna marka, nadzorowana przez wydzielony zespół pracowników PTC.
Docelowo ma ich być... zaledwie 3-4. Wszystkie prace będą zlecane na zewnątrz (tzw. outsourcing).
Tajemnicza i czerwona
Prace nad projektem roboczo nazwanym "chilli" zaczęły się w specjalnie wynajętym mieszkaniu 23 grudnia ubiegłego
roku przy wsparciu agencji reklamowej G7, która przygotowała kreację. 20 stycznia gotowe było logo i zarys kampanii.
Jej przebieg w mediach zaplanował dom mediowy OMD Poland. Nikt nie chciał zdradzić nam wysokości bud\
etu
reklamowego marki Heyah, ale wynosi on "kilkadziesiąt milionów złotych i jest ruchomy".
Od kilku tygodni huczało od plotek, \
e w Polsce pojawi się czwarta sieć komórkowa albo tzw. operator wirtualny (działa
na bazie sieci innego operatora). Era skwapliwie nie dementowała tych doniesień. Rozpoczęła natomiast kampanię
reklamową, które wiodącym motywem jest charakterystyczna czerwona łapa.
Niewątpliwie jest to pierwsza w Polsce akcja, wykorzystująca media nietradycyjne na tak szeroką skalę. śeby
zaintrygować potencjalnych klientów Era zdecydowała się na umieszczenie reklam swojej nowej marki na wagonach
warszawskiego metra, na specjalnych dmuchanych tablicach reklamowych, które codziennie zmieniały lokalizację
(najczęściej jednak mo\
na je zobaczyć przy uczelniach), na balkonach bloków, na je\
d\
Ä…cych po miastach czarnych
trabantach, itp. Po kilku dniach czerwona ręka była wszędzie. Takie kampanie robią karierę na Zachodzie (szczególnie
w Wielkiej Brytanii), ale wciÄ…\
są nowością w Polsce. Ostatnią spektakularną akcją tego rodzaju była reklama Fiata
Stilo, przygotowana przez agencjÄ™ G7 oraz dom mediowy Starcom.
Jeden z konkurentów Ery zdecydował się na kontratak i umieścił w radiu następującą reklamówkę: "Pójdziemy ci na
ręce. Wez
sprawy w swoją rękę. Stary, o co chodzi z tymi rękami? Jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o kasę. Z
pierwszej ręki: ju\
wkrótce będziesz chciał być w POP-ie - na zawsze".
Analogiczną reklamówkę Idea wysłała do telewizji, jednak nieoficjalnie mówi się, \
e stacje odmówiły emisji po
interwencji PTC w sprawie "zastrze\
onej Å‚apy".
Agencja reklamowa obsługująca Ideę pracuje teraz nad nową wersją spotu. Nie potwierdza tego rzecznik Idei Jacek
Kalinowski. Co więcej od\
egnuje się od podobieństwa: - U nas jest to zwykła ludzka dłoń, a nie czerwona łapa, która
nale\
y chyba do jakiegoÅ› Plastusia - przekonuje Kalinowski.
WalÄ… siÄ™ po Å‚apach
Skąd tak szybka reakcja Idei? Jej POP jest potentatem na rynku młodzie\
owym i marka Heyah mo\
e weń uderzyć.
Nową markę Era skierowała do młodzie\
y w wieku 15-25 lat i w du\
ych miastach. To osoby, które chcą rozmawiać
często i krótko oraz nie zamierzając wiązać się abonamentem, zwłaszcza w obecnej trudnej sytuacji gospodarczej.
Telefony są im potrzebne do szybkiego kontaktu, czy umówienia się. Ta grupa docelowa liczy 4 mln osób. Osoby
zainteresowane Heyah muszÄ… ju\
mieć telefon, gdy\
pod tą marką sprzedawane będą jedynie zestawy startowe, a
karty będzie potem mo\
na doładowywać m.in. przez internet. Takich zestawów w Polsce sprzedaje się rocznie 2,5-3
mln.
Liczbę "wolnych" telefonów, które le\
ą gdzieś na półkach i nie są u\
ywane szacuje się na około 3 mln.
Heyah jest kierowana do wÄ™\
szej grupy ni\
dotychczasowe oferty w systemie bezabonamentowym. - Sprzedawanie
samych zestawów startowych spowoduje, \
e u\
ytkownicy innych sieci będą zdejmować blokady w telefonach i
przechodzić do Heyah. Problem w tym, \
e du\
ą ich liczbę mogą stanowić dotychczasowi u\
ytkownicy nale\
Ä…cego do
Ery Tak Taka - powiedział nam jeden z analityków.
Przedstawiciele Ery przyznajÄ…, \
e tzw. kanibalizacji się nie da uniknąć. - Mo\
e wynieść kilka, kilkanaście procent -
przyznaje Grzegorz Esz.
Jego zdaniem dystrybucja zestawów startowych i kart ma się odbywać nieco inaczej ni\
dotychczasowych produktów -
nie będą to salony firmowe Ery i jej dealerów. Heyah będzie działać na bazie części punktów Tak Tak i nowych
lokalizacji w miejscach, gdzie jest du\
o młodzie\
y: klubach, kinach, czy galeriach handlowych. Jednym z
najwa\
niejszych narzędzi ma być internet - tu mo\
na m.in. doładować konto i wybrać numer. Klienci otrzymają numery
zaczynajÄ…ce siÄ™ na 0-888. Pozyskiwanie pierwszych u\
ytkowników zacznie się w sobotę, 13 marca. - Mam nadzieję, \
e
będzie to pechowy dzień dla konkurencji - mówi Grzegorz Esz. PTC sprawdziło u wró\
ki, \
e 888 jest bardzo szczęśliwą
kombinacjÄ….
Zostawić ten baga\

1
Era atakuje rynek młodzieżowy http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,52981,1960727.html
Głównym powodem wprowadzenia nowej marki jest nie tylko jasne ukierunkowanie oferty, ale te\
odcięcie się od
baga\
u, który mają polskie sieci komórkowe - są drogie i taką te\
mają opinię wśród klientów.
Przedstawiciele Ery określają Heyah jako najtańszą ofertę w systemie bezabonamentowym na rynku. Czy tak jest w
istocie? Rzecznik Plusa Ryszard Woronowicz: nie będziemy jej komentować, dopóki nie zostanie oficjalnie
przedstawiona.
Rozmowy w Heyah kosztują 68 groszy za minutę z VAT w obrębie jej u\
ytkowników i 98 groszy do innych sieci, w tym
Ery. Najtańsza oferta w Tak Tak wynosi 85 groszy. Koszt u\
ytkowania jest jeszcze ni\
szy dzięki naliczaniu opłat za
rozmowy od poczÄ…tku co sekundÄ™ (zwykle naliczanie odbywa siÄ™ co minutÄ™, ewentualnie co sekundÄ™, ale dopiero po
pierwszej minucie). Oznacza to, \
e maksymalnie kilkunastosekundowa rozmowa mo\
e być tańsza ni\
wysłanie SMS-a.
Ma to zmniejszyć zjawisko komunikowania się przez "puszczanie szczura" - X dzwoni do Y i rozłącza się nim Y
odbierze rozmowÄ™.
W PTC twierdzÄ…, \
e konkurenci pracują nad podobnymi projektami. Dlatego nie chcą podać \
adnych danych
finansowych. Heyah mo\
e być początkiem marszu do sprzeda\
y tefonów bez subsydiów, a przez to do tańszych usług.
Sieci komórkowe tłumaczyły dotąd drogie usługi koniecznością dopłacania do sprzeda\
y aparatów, aby pozyskiwać
kolejnych klientów, których nie stać na wydanie na wstępie co najmniej kilkuset złotych. Operatorzy nie potrafili jednak
dotąd - mimo wielu zapowiedzi - zrezygnować z takiego systemu, który sprzyjał rozmaitym patologiom. Niedługo jednak
mogą skończyć się oferty promocyjne "telefon za złotówkę". Pierwszą próbą odejścia od systemu "tani telefon, drogie
rozmowy" była oferta Idei w POP-ie "Dla ka\
dego", skierowana jednak do klientów powy\
ej 30 roku \
ycia.
Jak się dowiedzieliśmy, Idea wprowadzi wkrótce oferty dla osób płacących abonament i du\
o rozmawiajÄ…cych. Nie
będzie subsydiowanych telefonów, ale w zamian klienci dostaną du\
e pakiety bezpłatnych minut i SMS-ów.
Reklamowa bonanza?
- Sądząc po skali działania, bud\
et marketingowy Heyah jest kolosalny. Jest to dobra wiadomość dla całej bran\
y
reklamowej, bo nasilenie konkurencyjności na rynku telekomunikacyjnym na pewno dobrze nam wszystkim zrobi - mówi
Marek Staniszewski z agencji reklamowej Euro RSCG New Europe, obsługującej markę Simplus.
Bardziej ostro\
ny jest Marek Janicki, szef McCann-Erickson Polska, która równie\
obsługuje Polkomtela, operatora
sieci Plus GSM: - Na pewno operatorzy zwiększą wydatki marketingowe. Nie wiem natomiast, czy będzie to wzrost
radykalny. Moim zdaniem raczej nie, bo część wydatków na nowe marki zostanie przeniesiona z innych, ju\
istniejÄ…cych
marek - uwa\
a Janicki.
Åšwiat polskiej reklamy liczy na bonanzÄ™ zwiÄ…zanÄ… z przewidywanymi zmianami marek Ery, Plusa i Idei. Zagraniczni
udziałowcy polskich operatorów zamierzają przejąć nad nimi całkowitą kontrolę (i w przeciągu roku, dwóch zapewne im
się to uda), co wiązałoby się z wprowadzeniem paneuropejskich marek T Mobile, Orange i Vodafone.
Współwłaściciel Ery, niemiecki T Mobile, zmienia w przejętych telekomach wszystkie marki, np. w Austrii na T Mobile
Austria. Czy więc pieniądze na wylansowanie nowej marki Heyah poszłyby w błoto? Przedstawiciele Ery mówią, \
e
mają ró\
ne warianty działania w takiej sytuacji i wymyślona przez nich nowa marka "nie jest ślepą uliczką".
Vadim Makarenko, Paweł Ro\
yński
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
2
Marka Heyah podbije rynek komórek? http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,49621,2021487.html
Marka Heyah podbije rynek komórek?
Paweł Ro\
yński 2004-04-15, ostatnia aktualizacja 2004-04-15 10:25
Operatorzy sieci komórkowych coraz ostrzej walczą o u\
ytkowników telefonów na kartę, ale
panicznie bojÄ… siÄ™ wojny cenowej. Ta mo\
e wybuchnąć, tylko jeśli oferta Heyah oka\
e siÄ™
wielkim sukcesem. A to niewykluczone, bo nieoficjalnie mówi się nawet o 500 tys. klientów
Kiedy przed miesiącem Polska Telefonia Cyfrowa wprowadzała nową markę komórkową dla młodzie\
y - Heyah z
wielką czerwoną łapą - nic nie wskazywało na tak du\
e zainteresowanie usługą. Na rynku dostępne są ju\
trzy tego
typu oferty w systemie bezabonamentowym (pre-paid): nale\
ący równie\
do PTC (sieć Era) Tak Tak, Simplus
(Polkomtel - Plus GSM) i POP (Idea Centertel). U\
ytkownicy systemów bezabonamentowych stanowią ju\
ponad 60
proc. z 17,4 mln klientów sieci komórkowych w Polsce (to dane z końca ubiegłego roku). Telefony na kartę stały się
motorem rozwoju polskiego rynku komórkowego.
200 tys.? 500 tys.?
Przedstawiciele PTC nie chcą ujawnić, ilu klientów zgarnęła ju\
czerwona Å‚apa. - Powiem tak: mo\
emy ju\
odtrąbić
sukces marketingowy, sprzeda\
idzie lepiej, ni\
oczekiwaliśmy, a w ciągu roku powinniśmy wyczerpać zasoby
posiadanej obecnie numeracji - powiedział nam dyrektor Grzegorz Esz, odpowiedzialny za projekt Heyah.
Zasoby te (numery zaczynające się na 0-888) to około miliona numerów. Wcześniej przedstawiciele PTC wspominali o
700 tys. przewidywanych w tym czasie klientów. Mówili te\
, \
e 500-700 tys. u\
ytkowników to absolutne minimum, by
zaistniał efekt skali i klienci mogli w większym stopniu wykorzystać atut Heyah, czyli tańsze rozmowy wewnątrz sieci.
Przedstawiciele konkurencyjnej Idei nieoficjalnie szacujÄ… liczbÄ™ u\
ytkowników Heyah na 200 tys., co byłoby wynikiem
bardzo dobrym. Np. w ubiegłym roku liczba klientów Tak Taka w sieci Era rosła netto (z uwzględnieniem osób
rezygnujących z usług) o 80-90 tys. miesięcznie. Podobnie jest w przypadku pozostałych sieci.
Jednak wysoki rangą przedstawiciel PTC powiedział nam nieoficjalnie, \
e liczba u\
ytkowników Heyah sięga ju\
... pół
miliona, a w wielu miejscach zabrakło zestawów startowych. - Nie chcemy dra\
nić konkurencji i nie podajemy danych.
Mo\
e ją to skłonić do bardziej nerwowych ruchów - powiedział.
- Z naszych obserwacji wynika, \
e zainteresowanie analogicznymi usługami konkurencji spadło - mówi dyr. Grzegorz
Esz.
Jednak konkurencja zaprzecza, by sprzeda\
jej oferty bezabonamentowej zmniejszyła się z powodu Heyah.
Oczywiście wszelkie informacje na temat liczby u\
ytkowników mogą być mylące. Wiele osób kupuje zestaw startowy z
numerem, trochę podzwoni i odstawi telefon na półkę albo mo\
e wrócić do konkurencji. Trudno więc nazwać je
aktywnymi u\
ytkownikami danej sieci, ale ju\
funkcjonujÄ… w ewidencji. W najbli\
szych tygodniach PTC prześle swoje
wyniki za I kwartał na nowojorską giełdę i będzie mo\
na zweryfikować te liczby.
Podali Å‚apÄ™
Wchodząc na rynek, Heyah zaoferowała niskie i proste taryfy, w tym najni\
sze na rynku ceny w połączeniach wewnątrz
sieci (68 gr) i SMS-y (18 gr za sztukÄ™). Cenne dla u\
ytkowników jest sekundowe naliczanie od początku rozmowy, co
pozwala na du\
e oszczędności przy krótkich połączeniach w stylu "ju\
jestem, wychodz
z domu".
Jednak gdy wez
mie siÄ™ pod uwagÄ™ tak\
e oferowane przez konkurentów zni\
ki, opcje, bonusy oraz programy
lojalnościowe (punkty mo\
na zamienić np. na minuty połączeń), produkt PTC bywa dro\
szy od konkurencji - zwłaszcza
przy rozmowach dłu\
szych i do innych sieci. Częściej trzeba te\
uzupełniać konto i nie mo\
na korzystać z bardziej
wyrafinowanych usług, np. przesyłania coraz popularniejszych wiadomości multimedialnych MMS czy dostępu do
internetu.
Skąd więc sukces Heyah? Okazało się, \
e jest grupa osób, które potrzebują licznych krótkich połączeń. Wielu
u\
ytkowników komórek ma te\
dość zagmatwanych taryf, które - według wielu ekspertów - są świadomym zabiegiem
operatorów komórkowych, by klienci płacili jak najwięcej. Młodzie\
uznała te\
, \
e Heyah jest "w porzo". Wystarczy
wejść na listy dyskusyjne w internecie, by zobaczyć, \
e ostatnio konkurenci nie mają tam zbyt dobrych notowań.
Nale\
y jednak pamiętać, \
e powodzenie mo\
e się skończyć równie szybko, jak przyszło, bo młodzie\
, do której
skierowana jest oferta, nie nale\
y do wiernych klientów. A
atwo mo\
e przejść do konkurencji, kiedy ta zaoferuje coś
więcej.
Promocja czy obni\
ki?
Wejście Heyah doprowadziło do - jak dotąd - niezbyt zdecydowanej odpowiedzi cenowej. Simplus wprowadził taryfę
Team2 z bezpłatnym naliczaniem sekundowym po pierwszej minucie rozmowy oraz ni\
szymi (do 30 proc.) stawkami za
połączenia. Najbardziej potaniały rozmowy w nocy i w weekendy.
Z kolei Idea odpowiedziała ofertą StartPOP Na Okrągło za 50 zł, gdzie u\
ytkownik przy ka\
dym uzupełnieniu konta
dostaje bonusowe doładowanie w wysokości pięciu złotych, a od dziś wprowadza nowe taryfy z obni\
onÄ… do 17 gr cenÄ…
SMS-a oraz naliczaniem co sekundę od początku rozmowy. Oferta dotyczy jednak tylko około połowy u\
ytkowników
POP-a (usługa Zrób To Sam) i tylko połączeń do sieci Idea. - Bronimy tylko naszej bazy klientów. Nie chcemy wojny
cenowej - powiedział nam jeden z wysokich przedstawicieli Centertela.
Rzecznik Plusa Ryszard Woronowicz: - Nasza oferta na pewno będzie się zmieniała, ale nie będziemy automatycznie
odpowiadać na ka\
dy ruch konkurencji.
Zdaniem prezesa Centertela SÅ‚awomira Skrodzkiego obni\
ki cen w pre-paidzie mają związek z przymiarkami Urzędu
Regulacji Telekomunikacji i Poczty do wpuszczenia na polski rynek czwartego operatora (sÄ… ju\
odpowiednie
częstotliwości i urząd rozwa\
a przeprowadzenie przetargu). To właśnie "podziałało stymulująco" na operatorów, którzy
chcą zniechęcić nowych graczy do wejścia na rynek.
1
Marka Heyah podbije rynek komórek? http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,49621,2021487.html
Zgadza siÄ™ z nim dr in\
. Jerzy Kubasik z Politechniki Poznańskiej, specjalista w dziedzinie taryf telekomunikacyjnych: -
To działania wyprzedzające w obliczu coraz realniejszego pojawienia się konkurencji. Przypomina działanie linii
lotniczych, które odpowiadając na zagro\
enie ze strony nowych tanich przewoz
ników, zakładają swoje tanie linie
lotnicze.
Kubasik uwa\
a, \
e to pierwsza jaskółka długofalowego procesu obni\
ania cen.
Istnieje jednak te\
niebezpieczeństwo, \
e zamiast dalej obni\
ać ceny, operatorzy będą tylko zwiększać wydatki na
promocjÄ™. Bud\
et reklamowy marki Heyah jest tajny i wynosi "kilkadziesiąt milionów złotych". Tylko w ciągu trzech
pierwszych tygodni kampanii Heyah PTC wydała na reklamy telewizyjne 5,6 mln zł - wynika z danych Expert Monitora.
- Operatorzy mogą zachować ostro\
ność i myśleć: "Niech rynek rośnie powoli jak dotąd, ale nie kosztem du\
ych
obni\
ek cen, spadkiem przychodów i zysków" - mówi analityk DI BRE Banku Michał Marczak.
W ubiegłym roku operatorzy wykazali rekordowe zyski - PTC (Era) zarobiło na czysto 654 mln zł, zaś Polkomtel (Plus
GSM) - 756 mln zł.
- Z drugiej strony - mówi Michał Marczak - widać, \
e w cenach coś się zaczęło dziać. Rynek rośnie coraz wolniej i sieci
muszą sięgać po coraz ubo\
szych klientów, a tacy właśnie głównie korzystają z pre-paidu. W Polsce klientów pre-paid
jest wśród ogółu klientów sieci komórkowych mniej ni\
w innych krajach. Np. w Czechach jest to ju\
ponad 80 proc., a
w Polsce tylko około 60 proc. Sieci komórkowe tu głównie oczekują wzrostu.
Paweł Ro\
yński
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
2
A
apanie młodzieży http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,42904,1979163.html
A
apanie młodzie\
y
Paweł Ro\
yński 2004-03-21, ostatnia aktualizacja 2004-03-21 14:34
Pojawienie się "Heyah" z charakterystyczną czerwoną łapą zdrowo namieszało na rynku
usług komórkowych bez abonamentu. Niezbyt zadziorni operatorzy skaczą sobie teraz do
gardeł, dogryzają w reklamach, a wojna cenowa wisi na włosku. A wszystko z powodu
młodzie\
y.
To do niej skierowana jest nowa marka PTC, operatora sieci komórkowej Era. Pierwsze moje wra\
enie odnośnie
młodszej siostry Ery (stąd złośliwe określenie "Erah"), a dokładniej bezabonamentowego Tak Taka, było fatalne. Na
stronie WWW zobaczyłem blokersów, trzepakowców, grupkę młodzie\
y w dresach słuchających muzyki dobiegającej z
otwartych drzwi malucha. Oto jak autorzy całej akcji widzą polską młodzie\
(celują w 15-25-latków). Ktoś mógł wręcz
pomyśleć: - Tacy hałasują mi pod blokiem, a wcześniej zwinęli z auta radio.
I jeszcze słownictwo typu: "ziomale", "zapodaj pomysł" "zajefajne telefoniki", "bez ściemy", czy "full wypas". Od razu
wyobraziłem sobie podstarzałych speców od reklamy w garniturach, siedzących na lunchu w dobrej warszawskiej
restauracji i usiłujących poczuć się jak "typowa polska młodzie\
". Problem w tym, \
e nastolatki nie lubiÄ…, jak ktoÅ›
podszywa pod ich język, sposób zachowania i ubierania. Brzmi to dla nich fałszywie.
Zrozumiała to kilka lat temu Pepsi, prowadząc nieudaną akcję reklamową pod hasłem: "Bądz
sobÄ… - wybierz Pepsi".
Wyczulona na fałsz młodzie\
uznała, \
e do bycia sobą nie potrzebuje picia tego napoju. Hasło przerabiano na: "Bądz

sobą - wyp... Pepsi". Niedawno podobną akcję skierowaną do młodzie\
y przeprowadził polski producent napoju Frugo,
przeznaczajÄ…c 12 groszy z ka\
dej butelki "na walkę ze ściemą".
Nie ka\
dy rozumie młodzie\
owego ducha. Brytyjczycy zakazali właśnie reklamy telefonu Nokia N-Gage, gdy\
zawiera
napisy mogące zachęcać do przestępstwa: "Tu zmusiłem Kate, Lucy i Michelle, by błagały o litość" albo "Tu spotkałem
trzech ziomali i spowodowałem, \
e płakali jak dzieci".
Gra jest jednak warta świeczki. Chodzi portfele zwykle niezbyt zasobne, ale bardzo liczne, a z biegiem lat pęczniejące.
Przeprosiłem się z czerwoną łapą, kiedy uświadomiłem sobie, \
e ( w akcji reklamowej po dresiarzach nie ma śladu, (
wszyscy wokół mówią tylko o czerwonej łapie, czyli kampania jest skuteczna, ( to chyba o niej śpiewają popularni
zagraniczni artyści ("Hey ya" grupy Outkast), ( rozpoczęta przed tygodniem sprzeda\
Heyah idzie świetnie.
Mo\
e dlatego konkurenci zareagowali tak nerwowo, nazywając Heyah usługą dla klientów bazarowych. Zarzucili jej
promocjÄ™ kradzie\
y telefonów (trzeba przyjść z własnym aparatem) i lansują hasło "Heyah dla złodzieja". Idea
natychmiast nawiązała w reklamach swego POP-a do symbolu Heyah, ale zrobiła to bez polotu, choć a\
siÄ™ prosi o
hasła typu: "nie daj się złapać" albo "nie bądz
Å‚apserdakiem". Z kolei w reklamach Heyah odgryza siÄ™, pozdrawiajÄ…c
"drogich konkurentów". I macha tą swoją łapą. I pomyśleć, \
e niewiele brakowało, by symbolem Heyah był czerwony
ludek "Buzz".
Czy ta pyskówka przerodzi się w wojnę cenową? U\
ytkownicy Simplusa (Plus GSM) niemal natychmiast dostali SMS-y
o treści: "Szykujemy dla Ciebie nową superofertę w Simplusie! Ju\
niedługo powiemy Ci o niej wiecej... Uwierz w
pewne i sprawdzone rozwiÄ…zania!". Internetowe reklamy ju\
zapowiadają "tańsze weekendy". Z kolei Idea zmodyfikuje
POP-a w kwietniu. Być mo\
e pójdzie w kierunku obni\
ek cen SMS-ów, bo one bardziej kręcą młodzie\
ni\
rozmowy.
Szkoda, \
e nikt nie zdecydował się odpowiedzieć nową marką, np. "Spoko!" z zieloną stopą. To by dopiero zamieszało
na rynku. Tym bardziej, \
e młodzi ludzie lubią zmiany i zwykle nie są wierni marce. Nadal więc otwartą sprawą jest kto
więc na nich "poło\
y Å‚apÄ™".
Paweł Ro\
yński
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
1
Obyczaje: agresywna kampania reklamowa http://miasta.gazeta.pl/warszawa/2029020,34889,1968353.html
Obyczaje: agresywna kampania reklamowa
not. teka 2004-03-15, ostatnia aktualizacja 2004-03-15 23:04
Na chodniku oraz na budce telefonicznej przy ul. Korotyńskiego widać wymazane czerwoną
farbą ślady rąk - czy\
by ciąg dalszy kampanii reklamowej nowej marki telefonii komórkowej
Heyah?
Tomasz Kwaśniewski: Przesadziliście!
Agata Borowska, rzecznik marki Heyah: Czerwona łapa od samego początku pojawiała się w naszej kampanii. Miała
być wszędzie i jest wszędzie. Miała zwracać uwagę i zwraca.
To prawda i dlatego ludzie zwracajÄ… uwagÄ™, \
e chcą chodzić po niepomazanych chodnikach, nie mówiąc ju\
o
tym, \
e jak ka\
dy zacznie mazać, to...
- Ta Å‚apka jest bardzo sympatyczna. Z tego, co wiem, ludzie jÄ… bardzo polubili.
Ma Pani taką łapkę na swoim płaszczu?
- Nie, ale mam wokół biurka.
A ludzie nie chcą mieć jej na chodnikach. "Gazeta" od lat walczy z wszechobecnym mazaniem, a tu nagle
powa\
na firma tłumaczy, \
e to element kampanii.
- To był tylko pierwszy etap. A
apki wkrótce znikną. Poza tym młodzi ludzie podchwycili znak i zaczęli naśladować.
Czerwona łapka weszła do powszechnego obiegu i to, \
e się pojawia, nie zawsze jest związane z nami. Agencja, która
organizowała kampanię, miała wszelkie niezbędne pozwolenia do przeprowadzenia poszczególnych jej elementów.
Co nie zmienia faktu, \
e to Państwo pokazaliście, jak czerwoną łapką oznaczyć chodniki. Kiedy znikną łapki
przy Korotyńskiego i Grójeckiej?
- Przy planowaniu kampanii reklamowej nic nie słyszałam o łapkach na skrzy\
owaniu Grójeckiej i Korotyńskiego.
ZniknÄ… czy nie zniknÄ…?
- KiedyÅ› na pewno, po prostu siÄ™ wytrÄ….
Dla Gazety
Barbara Górska, rzecznik Telekomunikacji Polskiej:
TP SA nie wyra\
ała zgody na to, by czerwona łapka pojawiała się na budkach telefonicznych. Nie zgadzamy się na to i
postaramy się sprawę wyjaśnić.
not. teka
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
1
Kto namalował łapy? http://miasta.gazeta.pl/rzeszow/2029020,34975,1970166.html
Kto namalował łapy?
ask 2004-03-16, ostatnia aktualizacja 2004-03-16 20:40
Na świe\
o odremontowanych ścianach bloków na rzeszowskiej Baranówce pojawiły się
czerwone łapki - znak rozpoznawczy kampanii reklamowej telefonii komórkowej. Mieszkańcy
są oburzeni, bo to oni będą musieli zapłacić za malowanie ścian
- Całe nasze osiedle w ostatnich latach jest modernizowane. Ka\
dego roku część bloków była, i jest nadal, ocieplana i
malowana. Mieszkańcy, tak\
e ci młodzi, docenili pracę wielu ludzi, bo nawet graffiti nie pojawia się na odnowionych
budynkach. Jednak podczas ostatniej kampanii reklamowej nowej marki firmy PTC - Heyah nie potrafiono tego
uszanować. Na wielu blokach i innych budynkach pojawiła się czerwona łapa (symbol kampanii). Ktoś w końcu najął
tego "malarza", więc mo\
na poszukać tak\
e winnego - zgłasza Kamil Kawczyński z Rzeszowa.
Malunki na ścianach denerwują te\
administrację osiedla. - Trudno sobie wyobrazić, by ktoś świadomie zlecił taką
dewastację budynków. Chętnym, którzy chcą się reklamować, udostępniamy tablice ogłoszeniowe - mówi Edward
Bazan, zastępca kierownika administracji osiedla Baranówka Rzeszowskiej Spółdzielni Mieszkaniowej. Dewastacje
administracja zgłosiła policji. - Odmalowanie tylko jednego bloku, gdzie łapy pojawiły się dookoła budynku, będzie
kosztować nawet 2 tys. zł - mówi Edward Bazan, a na całym osiedlu zniszczonych w ten sposób zostało kilka
budynków.
Agata Borowska, rzeczniczka Heyah, zapewnia, \
e agencja, która zajmuje się kampanią, miała za zadanie uzyskać
wszelkie niezbędne zgody i pozwolenia na umieszczanie reklam. - Spółdzielnie na tym zyskiwały, zgadzając się np. na
umieszczanie czerwonych łapek na balkonach - mówi - Ale nasza łapka stała się tak popularna, \
e sama widziałam
młodych ludzi malujących sprejem ten znak - przyznaje Borowska.
Jak twierdzi Bazan charakterystyczne łapki pojawiły się na blokach, zanim na dobre rozpoczęła się kampania
reklamowa telefonii.
ask
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
1
Kampania reklamowa oburza właścicieli nadmorskich pensjonatów http://miasta.gazeta.pl/szczecin/2029020,34959,2165481.html
Kampania reklamowa oburza właścicieli
nadmorskich pensjonatów
Gabriela Wrotniewska, m 2004-07-05, ostatnia aktualizacja 2004-07-05 18:39
"Nie jedz
cie nad morze" - krzyczÄ… billboardy na warszawskich ulicach. - To krecia robota -
pieklÄ… siÄ™ zachodniopomorscy hotelarze i gastronomicy.
Chodzi o kampanię reklamową operatora telefonii komórkowej Heyah (na plakatach ta nazwa się nie pojawia). Ludzie
\
yjący z nadmorskiej turystyki zastanawiają się, kto jest autorem tej prowokacji. Jedni mówią, \
e górale, drudzy, \
e
touroperatorzy oferujÄ…cy egzotyczne wycieczki zagraniczne. W jednym sÄ… zgodni: ktoÅ› robi im kreciÄ… robotÄ™
Tomasz Zieliński, który w tym roku wystartował z nowym pensjonatem w Rewalu, uwa\
a, \
e ktoÅ› ma w tym interes: -
Mo\
e chodzi o pogodę? - zastanawia się. - Są tacy, którzy mają interesy nad cieplejszymi morzami.
- Większość naszych mieszkańców \
yje z sezonu - mówi Robert Skraburski, zastępca wójta w gminie Rewal. - Taka
negatywna reklama mo\
e nam zaszkodzić. Nie sadzę, \
eby chodziło tu o prowokację. Dla mnie plakaty są
jednoznaczne. Zniechęcają do przyjazdów nad Bałtyk.
Heyah maiało zamiar zorganizować cztery imprezy promocyjne w Rewalu. Na wieść o tym, \
e kampania "antymorska"
jest dziełem tej firmy, miejscowe władze postanowiły zrezygnowac ze współpracy.
- Skoro, zachęcają, \
eby nad morze nie jez
dzić, to niech sami te\
nie przyje\
d\
ajÄ… - twardo stawia sprawÄ™ Skraburski.
Ostro\
niejsza w wypowiedziach jest Zachodniopomorska Izba Turystyki.
- Taka reklama uderza w całą nadmorską okołoturystyczną działalność - mówi prezes izby śaneta Kruger. - Myślę,
jednak, \
e plakaty są częścią większej kampanii. Zastanowimy się, co robić. Jeśli reklama nam szkodzi, to będziemy
interweniować.
Wątpliwości nie mają pomorscy właściciele nadbałtyckich pensjonatów. Uznali plakaty za skandal i powiadomili o tym
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
- Turyści dzwonią zaniepokojeni, niektórzy odwołują rezerwację i \
Ä…dajÄ… zwrotu zaliczek - \
ali siÄ™ Ewa Walczak,
właścicielka ośrodka Fregata w Rowach (woj. Pomorskie). - Te billboardy to skandal.
- Jak tylko skarga do nas wpłynie, sprawdzimy, czy reklama na billboardach zagra\
a interesom konsumentów lub
narusza je - mówi Dariusz A
omowski, specjalista ds. polityki konkurencji z biura prasowego Urzędu Ochrony
Konkurencji i Konsumentów.
Agata Borowska, rzecznik prasowy Heyah
Faktycznie, kilka dni temu rozpoczęła się wstępna cześć naszej kampanii reklamowej. Plakaty mają zainteresować i
zaintrygować odbiorcę. Dobrze przeprowadzona kampania powinna wywoływać emocje. Na ka\
dym plakacie jest napis
"negatyw", który sugeruje, \
e jest to odwrócenie przekazu. Mamy te\
inne hasła reklamowe np.: "Nie chodz
cie na
imprezy", czy "Unikajcie przyjaciół". Chyba nikt nie sądzi, \
e namawiamy do pustelnictwa. Zapewniam, \
e końcowy
wydz
więk kampanii będzie pozytywny. Zwracamy uwagę na wakacyjne miejsca, bo tam właśnie będzie mo\
na bawić
siÄ™ z Heyah.
Not. gab
Gabriela Wrotniewska, m
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
1
Heyah: Najskuteczniejsza kampania reklamowa http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,69806,2983540.html
Heyah: Najskuteczniejsza kampania reklamowa
vad 2005-10-24, ostatnia aktualizacja 2005-10-25 13:37
Do wianuszka bran\
owych nagród, które zebrała Polska Telefonia Cyfrowa za swoją nową
markę Heyah, dołączyło Grand Prix w konkursie Effie. Kampanię reklamową wprowadzającą
czerwonÄ… Å‚apÄ™ na rynek uznano za najbardziej skutecznÄ….
Pod tym względem VI edycja Effie była pozbawiona niespodzianek. Ju\
we wrześniu, podczas ogłaszania wstępnych
danych dotyczÄ…cych tego konkursu, powiedziano dziennikarzom, \
e po raz pierwszy jury zdecydowało się przyznać
nagrodę główną w kategorii "wprowadzenie marki na rynek". Dodano nawet, \
e w tym roku ta nominacja uzyskała
rekordową liczbę punktów, co oznacza, \
e jurorzy nie mieli wątpliwości. A to rzadkość, bo w tym konkursie zdarzało się,
\
e Grand Prix w ogóle nie przyznawano ze względu na poziom nadesłanych prac albo dlatego, \
e dobra kampania nie
kwalifikowała się do najwy\
szej nagrody ze względów formalnych.
Effie jest jedynym konkursem, w którym reklamy są oceniane wyłącznie pod kątem ich skuteczności, dlatego Heyah
urzekła jurorów na tyle, \
e przyznali jej a\
dwie złote statuetki. Pierwsza z nich trafiła do agencji G7, która odpowiadała
za stronę kreatywną całej kampanii, a drugą dostał Dom Mediowy OMD Poland, który zajmował się planowaniem i
zakupem mediów.
Kampania nowej marki Polskiej Telefonii Cyfrowej rzeczywiście była spektakularna, bo a\
54 proc. wielkomiejskiej
młodzie\
y w wieku 15-25 lat zaczęło rozpoznawać Heyah. "Zrealizowano 446 proc. zało\
onego planu sprzeda\
y dla
kampanii, a plan roczny wypełniono po 12 tygodniach kampanii" - czytamy w uzasadnieniu jury Effie. Chcąc trafić do
młodych, reklamodawca i jego agencje wykorzystali media nowatorsko. Poza telewizją, prasą, radiem, internetem i
kinem reklamy nowej marki zalały miasta. Czerwone łapy machały z balkonów, kiosków i wagonów metra.
To niejedyne trofea przyznane agencjom, które współtworzyły Heyah. G7 otrzymało równie\
srebrnÄ… Effie za kampaniÄ™
"Heyah - Zara\
eni". Billboardy z napisami "Nie jedz
cie nad morze" albo "Nie jedz
cie na Mazury" nie tylko oburzyły
PolskÄ… IzbÄ™ Turystyki, ale tak\
e umocniły wizerunek marki wśród konsumentów.
A
ącznie podczas tegorocznej edycji konkursu przyznano 39 statuetek, w tym (poza dwiema złotymi) 11 srebrnych oraz
26 brązowych. Najwięcej, bo a\
cztery brązowe Effie, zdobyła Agencja Reklamowa DDB Warszawa, jedną z nich za
kampaniÄ™  Czas na GazetÄ™ WyborczÄ… « .
W osobnej konkurencji startowały domy mediowe. Trofea dostało sześć z nich, a poza złotem dla OMD Poland
najbardziej wyró\
niono MediaCom, który otrzymał a\
siedem statuetek za prace dla Masterfoods Polska oraz Procter &
Gamble.
W niedzielę ogłoszono równie\
wyniki międzynarodowego konkursu Euro Effie, który nagradza skuteczne kampanie
reklamowe, które przebiegały w co najmniej dwóch krajach europejskich. Po raz pierwszy w historii tej imprezy nagrodę
zdobyła agencja z Polski. Brązowa statuetka trafiła do Leo Burnett Warszawa za kampanię wprowadzającą na rynek
markÄ™ Naturella.
Nagrody agencji reklamowych:
BBDO - 3 (brÄ…zowe)
DDB Warszawa - 4 (brÄ…zowe)
Euro RSCG Warsaw - 1 (brÄ…zowa)
GPD - 1 (brÄ…zowa)
Grey Worldwide - 3 (brÄ…zowe)
Gruppa 66 Ogilvy - 3 (brÄ…zowe)
G2 - 1 (brÄ…zowa)
G7 - 2 (złota i srebrna)
Just - 1 (brÄ…zowa)
Leo Burnett Warszawa - 1 (brÄ…zowa)
McCann-Erickson Polska - 1 (brÄ…zowa)
Paralotna - 1 (srebrna)
PZL - 1 (brÄ…zowa)
Saatchi & Saatchi - 1 (srebrna)
Upstairs Young & Rubicam - 1 (brÄ…zowa)
Nagrody domów mediowych:
1
Heyah: Najskuteczniejsza kampania reklamowa http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/2029020,69806,2983540.html
Agencja Reklamowa KUC - 1 (brÄ…zowa)
OMD - 2 (złota i srebrna)
MediaCom - 7 (4 brÄ…zowe i 3 srebrne)
MPG - 1 (brÄ…zowa)
Starcom - 4 (srebrne)
Universal McCann - 1 (brÄ…zowa)
vad
Tekst pochodzi z portalu Gazeta.pl - www.gazeta.pl © Agora SA
2