PIC
30

W \urUh /Ąft/jyj/Ajmf ma*/.

W \urUh /Ąft/jyj/Ajmf ma*/.

*U#4 Mf /■ biliby * lr/tt* i,itjy, .-id,idi>W,'i« łf (itfwfr^    moi tu t,>k/‘ oh¹

ifr, a,t    rut/U-lu pri/rdCOreum/

mi AM iP IW^r '■ W f'U)YW;k$/A /tu’ /< nt< 4U ftMżłi hwH(I wi ^ wi/pi, fci/* * nwdb kr fftMii r wyr/iny kiwuipk i okttsU, W jiilu sposfdi id./lęk i wrj mo/iu tttrurf kfW/lll- 0>.Kiyjlf<,‘ H U yi) I i ju /.#

Itrty (j4 kultury fumy ot«/. od »< go. r zy finnu zMltudna wrvrn<f), kl/iyy uroi ^

kftfflW WMfi/lill, |    < ii.j/.r^

i^ty/upy y< Ił Jsi«. Ulijfri samym sp*it/* gMilem sposobu dunbntlM m)i rynku,

i w r* /ulu* u stmsobu i tu woju uuikr tjposób myśUnid l<7.n y y podsuw tiuiki liio/lbi U‘M/ pioto/.y* tiM Stl*)*'gMJ p;/y CpMMWMMM, kU/fM    vaji l.oś< i

fUttłu JOtUlłfM' mufki, *«.1/ 0*>ÓAtt<«w fcUho* Wl4«4 łl« ił-lc ii/ji jjji WMfl/ńil rtn<« jorul ttyi lt ftWfk\, U pi*JsUW \rtyi Wjs/yajk/x'p/v leży jHo*' /to/umitiiw lit/.t y. pracowjh Itów, jakiego rodoiju stosunki wu$#ą utrzymywać /* &ub.i nawzajem, z kJjęnia-

10/i^i /Mfmumm

iiifowiĘi tinut/hmi^i

m    mw/w

1 pwy/yjriij «y«cwonliic|f

Sebk

fit5jjgUt.|i m»(Vi

/.Hr/jjd/anl« mirtą p«pr/.«/ m)nłniili/jc|9 nkzpodnoicl ■■■■i— Hyckii 2.10 .........

*w om/ mity mi    _w

rtmktmy wwv* i marki \t uM ład/^

wyi WtM/nHM *>*; pdpo.ljlęj ^^|_Wy

mo/f / większym p/'*kwiał_/4,_if*f*

u shrsutokr i łłirtiywimyLh py_{m ku}* wyborów typi <^f/«    ijjurt>wj?

■^/Jm watkę wi4/. z piopkum _V7_Ą\^ Hyw i wspsr> >« m pr*miwyjiiyitif lu/jt •fiowulup odróżnienie minki odumyX

nuirk w sjg/sób, jaki ihfwurmw. p#/u,

/ /adowoh-nn in. N;, rytmie 2.9 przeL dewtom; Ur/nt Itlimaki y-imwtfy.y pup*. MM bkMmkumi tożsamości nurki <„_4/ wyzwanie, jak nu    dJtf ku-/</wouiwa szu.

kam siu&Amm nu {J/iLy /mim i y« h składuj. k«>w /r vhi w udu u/ytlumu maksym^, imipi w/.nhm numu wi-wm^r/wgo,

1't/wy/b/ji mt^rprdjk ja ny//f !>/<’• imhuk-na mmni/mtttn we w/nuniumu /nm /tiii^ nutria w <xm I) kontutimnutw oraz w komu-wkuwaniu co sumowi int/jU; marki, i/j-

)jyii)    Koju i-jj* pi (///ha/łui^ j

p0iu uątrwfitii wn/krwtM. kpi/Arffi wyj/Pi-,    pt&yiyorii/wwwi tnarto *jnu tudaycM

_y, \j:yy?,* 3» hśrńt#) wumjrypyjwyf/ p//jnf

4o uttafaMm nmkji. ftwycypm 7J*' ) t f &nn    i óz&ia tjkjm p

4p bantta < Mim utną yt/jeri k/Mikurwpi

jtrina ut tiał/yt h >lrt/n 1aku^j tĄ/ofr/#' tu* tkkjtmtjk/ tneiwóźtP/w ł) %kufĄt'

00    w< na wew/Mrif /nych th^k ijw.fi i/ran-<)}•.-/'i. \rcy pAtficim $0v/nei//j nautku na pj&yiant p//ycyrt*rł/*nm. Jednak, należy *jkxe pamiętać o tym, w jaki wpjtćib kiwi-ci uptMrzeyapt marki;, pnneważ i<:h rspy ttrzetęame marki (wizerunek marki) może nę (t/znić oć zaplanowane#; przez meru:-dzerow wyobrażenia (U/ź*arnoka marki). Jednym z prthlemi/w związanych z pody;-oem starań o rozwój marki poprzez mini' jmlizację luki ptmiedzy Urżuamokdą a wi-itnmkieni marki je*t fakt, źe wizerunek dotyczy *p*str/e#wia marki przez klienta w konkretnym momencie, co prowadzi do krótkofalowych fluktuacji I odwrotnie -reputacja dotyczy spostrzegania marki w dłuższych odcinkach czatowych, a jako miara oparta na klientach charakteryzuje -.i>; większa stabilnością. Zatem markami można zarządzać poprzez wypracowanie

1    rozwój tnźnamości marki, a następnie precyzyjną synchronizację składników toź> biimokó marki w edu zminimalizowania niezgodności pmiędzy tożsamością marki a reputacja marki w oczach interesariuszy, co przedstawiono na rycinie 2,10,

Koncepcje minimalizacji niezgodności zostaną dokładniej omówione w jednym z dalszych rozdziałów.

Interpretowanie marki z perspektywy wyników

Marka jako wizerunek

Ludzie nie reagują na rzeczywistość, lecz na to, co spostrzegają jako rzeczywistość. Kozpatrywanie marki z perspektywy wyroków zaciwput do przyjęcia pzdeyścia dfj marek oparte#; w wóękMzym huą/om aa k//n*offtentach - jako zeatawu skojarzeń *pt/vtrze%anyCh przez yednoetki w pewnym czasie, v. rezukacw bezpfAredrńe#j lub p/średnie#; doświadczenia z maricą, M//gg to być skojarzenia z cechami ftmk-*:y/rudnymi kub z konkretnymi obobami czy wydarzeniami Jest mak; prawd/rpodrk/ne, by dwoje ludzi spor&rzrypfc/ d/składnie ten sam wizerunek markj ⁽me ma bowiem dwćjdi <n/ki z dokładnie takimi samymi dt/świadczeniam), ale idi wizerunki ny^ą mieć pewne cechy wspólne. Te cechy stanowią - na przykład - „społeczny wizerunek" konkretnej marki piwa,

l^atrzerńe na markę z perspektywy wizerunku stawia kierownictwo twarzą w twarz ze spostrzeganiem przez konsumentów, na przykład dkstegp, że z powodu idi procesów percepcyjnych wydany komunikat nie zawsze bywa rozumiany tak, jak zamierzano. To z kolei wywołuje konieczność sprawdzenia spostrzegania marki przez konsumentów oraz podjęcia działań zachęcających ich do hardzi^ korzystnej dla marki jej percepcji.

Ocena wizerunku marki musi uwzględniać poziom zaangażowania klientów w tę kategorię (Poiesz, 1989). W wypadku tych kategorii, w stosunku do których klienci aktywnie się angażują, poświęcając swój czas i wysiłek na szukanie i przetwarzanie informacji o marce, argumentowano (zob. Reynolds i Gutman, 1984), że wizerunek marki dotyczy przechowywanej w pamięci sieci informacji pomagającej klientom zdefiniować samych siebie (określić wizerunek własnej osoby). W miarę angażowania klientów w proces wybierania marki jest wskazane wykorzystanie właściwej procedury do pomiaru wizerunku marki, na przykład metody łańcucha środków - celów. Zgodnie z tym podejściem klientom najpierw zadaje się pytanie, co uważają za różnicę pomiędzy daną marką a kilkoma markami konkurencyjnymi w danej kategorii. Po ujawnieniu atrybutu funkcjonalnego, który staje się punktem zaczepienia, klientom zadaje się