Dla zdezorientowanych. Kto jest największy w polskim
internecie?!
Najpierw opublikowaliśmy wyniki Megapanelu, według których portale - obok
wyszukiwarki Google, witryn Microsoftu, Allegro i Idei - zdominowały pierwszą dziesiątkę
najpopularniejszych witryn. Potem przyszedł czas na ranking biur sprzedaży, w którym
portale przemieszane były z sieciami reklamowymi. Który z tych rankingów jest wiążący
dla osób kupujących reklamy w polskim internecie?
Gdy po raz pierwszy ujawniono wyniki badań Megapanel PBI/Gemius 11 stycznia 2005
roku wszystko wydawało się proste. Potęgą są polskie portale. Onet.pl ma największą
liczbę użytkowników - tzw. real users - 6 mln 766 tys., druga jest Wirtualna Polska z 6
mln 147 tys. użytkowników. Na trzecim miejscu znalazła się wyszukiwarka Google, na
czwartym miejscu można było odnalez
ć kolejny polski portal - Interię z 4 mln 755 tys.
użytkowników. Portale zdominowały pierwsza dziesiątkę zarówno pod względem liczby
użytkowników, jak i pod względem zasięgu.
Patrząc inaczej
W dziesięć dni po oficjalnej prezentacji Megapanelu okazało się, że na jego wyniki można
spojrzeć inaczej. Uszeregować ze względu na liczbę użytkowników nie poszczególnych
witryn, lecz również ich agregatów, jakie mają z swej ofercie sieci reklamowe. Sieci
zamówiły takie zestawienie w firmie Gemius, która przeprowadza badania i
zaprezentowały zestawienie największych biur sprzedaży. W takim rankingu Onet
zepchnięty został na drugie miejsce przez sieć Adnet. Pierwsza dziesiątka to sieci i portale
przemieszane między sobą. Adnet chwali się liczbą 6 mln 942 tys. użytkowników (real
users), sieć IDMnet ma ich 6 mln 480 tys., ARBOmedia plasuje się za Wirtualną Polską i
przed Interią z 4 mln 920 tys. użytkowników.
Które z tych rankingów będą miały faktyczny wpływ na reklamodawców?
Krzywo patrząc
W komunikacie od domu mediowego Media Contacts, zajmującego się planowaniem i
zakupem powierzchni w internecie możemy przeczytać, że ranking zamówiony przez sieci
jest dla nich bezużyteczny. "Publikowanie ich nie tylko jest pozbawione logiki i
jakiejkolwiek wartości dla reklamodawców, ale uważamy także że jest nierzetelnym
przedstawieniem badań ponieważ opieramy się na potencjale biura sprzedaży a nie
medium. Jeżeli jakaś sieć reklamowa chełpi się pierwszą pozycją w liczbie użytkowników -
przebijając nawet Onet - i nie oferując żadnego pojedynczego produktu umożliwiającego
dotarcie do takiej grupy (reklama typu RON czy pakiety zasięgowe w sieciach mają
zasięgi dużo niższe), to jest to informacja mylna i całkowicie bezużyteczna dla
reklamodawców. Idąc tym tropem można by dojść niedługo do wniosku, że to np. Media
Contacts, albo jakikolwiek inny dom mediowy jest największy w Internecie ponieważ
pośredniczy w sprzedaży wszystkich witryn - zarówno portali i sieci."
Patrząc nieufnie
W podobnym tonie wypowiadał się w wywiadzie dla Internet Standard prezes zarządu PBI
- Wojciech Guzik. "Produkty biur reklamy w postaci sieci to jedynie pakiety, agregaty
witryn. Uważam, że błędem jest publikowanie jednolitych rankingów, zawierających
jedne i drugie. Co miałoby znaczyć, że sieć X ma jakiś zasięg? To nic nie znaczy, możemy
mówić o zasięgu kampanii reklamowej w tej sieci, o ile klient wykupi emisje we
wszystkich współpracujących z nią witrynach. To jest najwyżej zasięg post-factum.
Opisywanie takich publikacji jako rankingów "biur reklamy" niewiele pomaga. Biura
reklamy, czyli podmioty gospodarcze nie będące wydawcami internetowymi, powinny
porównywać się w zakresie liczby reklamodawców lub wielkości obrotów, a nie w zakresie
zasięgu, bo one po prostu zasięgu nie posiadają. Szczególnie dużym błędem jest
używanie wobec agregatów wskaz
ników odnoszących się w jakiś sposób do lojalności
użytkowników, na przykład liczby odsłon na użytkownika lub łącznego czasu odsłon. Czy
można mówić o lojalności użytkowników wobec witryn niczym ze sobą nie związanych, z
których połączenia zdają sobie sprawę jedynie mediaplanerzy? Mam też spore wątpliwości
dotyczące potencjalnych analiz historycznych w zakresie wskaz
ników sieci reklamowych.
Kto odgadnie, które zmiany spowodowane będą wzrostem "oglądalności" sieci, a które po
prostu zmianą zawartości takiego pakietu? Zachęcam do dużej czujności analitycznej przy
używaniu oprogramowania!"
Patrząc na chłodno
Zapytaliśmy więc innych przedstawicieli domów mediowych, z którego rankingu będą
korzystać i czy zestawienie największych biur reklamy internetowej jest dla nich
pozbawione sensu. Marcin Szporka, dyrektor FastBridge, działu interaktwnego Initaitive
Warszawa i Brand Connection przyznaje, że od dawna korzysta z badań Net Track,
GemiusAudience a wcześniej z badań Prawdziwy Profil. "Obecnie od momentu
upublicznienia bardzo intensywnie używamy wyników Megapanelu PBI/GEMIUS a nawet
przekazaliśmy kilku naszym Klientom aplikacje i kontakt do Gemiusa w sprawie dostępu."
Jak tłumaczy Marcin Szporka, w całym zamieszaniu potrzebny jest rozsądek. "Jedni i
drudzy mają swoją pozycję na rynku, a strzelają do siebie. Doświadczeni mediaplanerzy
wiedzą, jaka jest sytuacja. To, co zrobiły sieci jest bardzo "pi-arowskie" (od PR -
komunikatów wysyłanych przez działy Public Relations - przypis redakcji). Jeśli ktoś się
zna na internecie, to wie, jaki kto ma zasięg. Sieci chcą pokazać, że są równie ważne na
rynku jak portale. Taki komunikat może mieć znaczenie dla mniej doświadczonych
planerów czy klientów docelowych, którzy dopiero chcą zaistnieć w internecie".
Zdaniem Marcina Szporki sieci miały prawo przygotować taki komunikat. "To było
zrobione nie wbrew regułom, lecz zgodnie z nimi." Nasz rozmówca umieścił ostatnie
zdarzenia w odpowiednim kontekście. "Na pierwszym kongresie IAB agencje
interaktywne, portale i sieci też walczyły ze sobą o kawałek tortu. Uważałem wtedy, że w
interesie wszystkich będzie wspólne promowanie internetu, gdyż przy takim działaniu
wszyscy zyskają. Trzeba się było zdecydować na jedną firmę i mamy teraz monopol
Gemiusa. Najbardziej straciły na tym sieci, bo dotychczas portale się nie badały jak
pozostali na rynku, były więc nieporównywalne. Od opublikowania badań Megapanel
wzmocniła się ich pozycja i sieci muszą udowadniać, że są równie ważne jak one.
Opinia Tomasza Piątkowskiego, przedstawiciela agencji McCann
Zgodzę się z poglądem, że dane w takim ujęciu nie mają znaczenia w
planowaniu, są jedynie istotne dla wydawców z politycznego punktu
widzenia. Nie oznacza jednak, że są nierzetelne, jak sugeruje jeden z
komentatorów. Taki sąd podważa autorytet firmy Gemius, która to w takim
właśnie ujęciu publikowała poprzednie badanie Gemius Audience. Oczywiście
może budzić wątpliwości zaliczanie do zasięgu danej sieci, produktów
zasięgowych typu GRPnet. Mimo to prawdą jest, że ponad 8 mln real users
miesięcznie odwiedza strony, za których powierzchnię reklamową
odpowiadają sieci reklamowe. Jest to zatem konflikt natury politycznej, który
może tylko spowodować, że ranga pierwszego standardu na rynku badań
Internetu znacznie się obniży, a wszystko przez zbytnią pazerność głównych
udziałowców PBI. Ten konflikt nikomu nie służy, PBI posunęło się za daleko w
minimalizacji znaczenia sieci reklamowych w badaniu. Nie ma się co dziwić,
że odpowiedz
sieci jest dobitna.
Wnioski z patrzenia
Jakie więc wyciągać wnioski? Tego, kto się zna na rynku reklam online nie zwiodą
komunikaty prasowe, jak sugeruje Marcin Szporka. Wnioski są mało spektakularne -
wszystkie wyniki badań opracowywane przez internetowych graczy czytać trzeba ze
wzmożoną czujnością. Bo nawet, jeśli dane są prawdziwe, to sugerowane przez działy PR
interpretacje niekoniecznie.
Magdalena Górak