19194

•    wzmacnianie siły oddziaływania i skuteczności posiadanych narzędzi marketingowych: produktu, programu asortymentowego, instrumentów cenowych, systemu dystrybucji i aktywów promocyjnych.

Umacnianie pozycji rynkowej, a tym samym wartości firmy. m in. przez poszerzanie kręgu stałych (lojalnych) klientów:

•    Programy lojalnościowe

-    polegają na oferowaniu klientowi konkretnych dodatkowych korzyści

•    skutkują szybko łub wcale.

-    efekty mogą być łatwo zniweczone przez atrakcyjniejszy program lojalności konkurenta.

•    Marketing partnerski

•    tworzenie trwałych, efektywnych powiązali z klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści.

-    ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z udziałem indywidualnego klienta i dzielenia się korzyści w ramach układu partnerskiego.

ROZWÓJ TECHNICZNYCH MOŻLIWOŚCI I INSTRUMENTÓW DZIAŁANIA

•    Rozwój technologii informacyjnej i komunikacyjnej.

•    Wzrastająca elastyczność nowoczesnych systemów produkcyjnych.

MąrketmgbgzppśrediU oparty na kompmęrowyęh bagąęh danych

•    Marketingowe bazy danych obejmują zespoły celowo dobranych informacji zapisanych na komputerowych nośnikach ułatwiających sprawne klasyfikowanie, aktualizowanie, przetwarzanie i wyszukiwanie pożądanych danych.

•    Ułatwiają wyodrębnienie grup docelowych klientów m in. według takich cech jak: upływ czasu od ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów, wielkość ów (kwota).

•    Marketingowe bazy są ważnym lub niekiedy wręcz podstawowym składnikiem aktywów, decydującym o wartości przedsiębiorstwa.

•    a także - towarem poszukiwanym przez firmy gotowe zapłacić za możliwość szybkiego dotarcia do określonej grupy potencjalnych klientów.

Rozwój tedinologii komunikacyjnej, a zwłaszcza Internetu i telefonii komórkowej, umożliwia indywidualizowanie środków przekazu oraz ułatwia klientom dostęp do informacji i kanałów dystrybucji.

•    Zarządzanie marketingowymi bazami danych o klientach.

•    Przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom.

•    Współpraca z nowymi pośrednikami handlowymi.

•    Utrzymywanie dwustronnej komunikacji z klientem.

•Automatyzacja procesów transakcyjnych i procedur logistycznych w sferach zaopatrzenia i zbytu.

•    Proces globalizacji źródeł zaopatrzenia i rynków zbytu.

•    Kreowanie wysokiej świadomości wartości firmy i jej oferty.

•    Rozwój informacyjnych systemów zarządzania oraz środków komunikacji i transportu sprzyja zmniejszaniu się ryzyka kooperacyjnego.

•    Firmy ograniczają zakres samodziebiie wykorzystywanych funkcji wytwórczych i pomocniczych funkcji zarządzania, decydują się na zakup określonych komponentów materialnych i usług od odpowiednio wyspecjalizowanych dostawców zewnętrznych.

•    Zarządy skupiają uwagę na tych czynnikach, których nie można lub nie opłaca się kupować, takich jak: posiadanie maiki, udziały rynkowe, kontakty handlowe, doświadczenie rynkowe, siła rynkowa programu asortymentowego, kanały dystrybucji, aktywa promocyjne, itp.

WYKŁAD 2

MARKETING WARTOŚCI

PRZESŁANKI DALSZEJ EWOLUCJI MARKETINGOWEJ.

•    Postępująca koncepcja dystrybucji i związany z tym wzrost siły przetargowej (władzy) wielkich sieci handlowych

•    Rosnąca liczba rejestrowanych marek.

Łata	USA	Wielka Brytania	Niemcy
1975	31931	11 440	12 828
1995	85 557	3 340	21934
2000	109 544	65 649	70 279

•    Skracanie się cyklów życia produktów.

-    Wylansowanie nowej marki jest miuej kosztowne niż kiedyś.

-    Nowe marki żyją krócej.

•    Nieopłacalność napraw (Procesy produkcyjne stał)¹ się tak sprawne, że w wielu przypadkach wymiana produktów jest tańsza od napraw).

•    Wzrost liczby patentów i zastrzeżonych znaków towarowych (zaostrzenie konkurencji).

•    Rosnąca liczba odmian produktów w odrębie poszczególnych kategorii.

•    Nadmierne rozdrobnieiue rynków w skutek postępującej segmentacji i indywidualizacji obsługi.

2