103298

technologii (specyfikacje techniczne są ujednolicone, obsługa i części zamienne nie stanowią problemu przy produktach standardowych);* Zdobywaniu globalnej przewagi konkurencyjnej - koncentracji zasobów wokół małej liczby programów;* Ułatwieniu usług związanych z serwisem i częściami zamiennymi w przypadku globalnych produktów (np. samochody, sprzęt RTV).

W tych przypadkach, gdzie strategia standaryzacji nie jest w stanie zapewnić rynkowego sukcesu, niezbędne jest dokonanie adaptacji działań marketingowych, czyli dostosowania ich do warunków rynku lokalnego.Adaptacja (dyferencjacja) to strategia polegająca na dostosowaniu działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych. Oznacza to, że przedsiębiorstwo prowadzi produkcję i sprzedaż na wielu różnych rynkach zagranicznych, respektując jednocześnie cechy specyficzne każdego z nich.

Adaptację uzasadniają przede wszystkim:• zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych, i prawnych warunków poszczególnych rynków zagranicznych,* specyficzne zróżnicowania między krajami (np. językowe, kulturowe),* działania konkurentów,* występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu,* bliskość klienta, lepsze zrozumienie jego potrzeb. Argumenty za „lokalnością”:* Mimo tworzenia się globalnych segmentów rynku należy zauważyć, że nie jest to trend uniwersalny. Można znaleźć znaczące dowody na zwiększającą się różnorodność zachowań konsumentów w różnych krajach i, w związku z tym, wyłanianie się specyficznych segmentów rynku.* Nie istnieją przekonywujące dowody na to, że klienci preferują niższą cenę nad dodatkowe cechy wyrobu Na każdym rynku istnieją segmenty nabywców wrażliwych na cenę. Segmenty rynku globalnego składają się jednak zwykle z zasobniej szych klientów, którzy przedkładają jakość i prestiż nad cenę.* Rozwój elastycznych systemów produkcyjnych umożliwia osiągnięcie ekonomii skali przy mniejszym poziomie produkcji i nie wymaga produkowania standardowych produktów.* Wpływ organów rządowych (polityka celna, podatkowa) prowadzone przez rząd danego kraju mogą sprzyjać decyzji podjęcia lokalnej produkcji; także regulacje prawne dotyczące opakowania, oznakowania, użycia określonych surowców, posiadania atestów wpływają na stopień dostosowania produktu do danego rynku zagranicznego.* Różnorodne warunki użytkowania tego samego produktu na różnych rynkach zagranicznych (np. uwarunkowania klimatyczne powodują wprowadzanie zmian usprawniających użytkowanie).

[Przykłady]

BADANIA W MM

Wiedza o rynku, zdobyta w procesie komunikacji z otoczeniem, pozwala na zmniejszenie niepewności i zwiększa szanse podjęcia właściwej decyzji. Internacjonalizacja przedsiębiorstw jest procesem coraz bardziej widocznym w światowej gospodarce. Wchodzenie na nowe rynki przestało już być domeną dużych koncernów międzynarodowych. To wyzwanie podejmują także małe i średnie przedsiębiorstwa. Jednak poszukiwanie nisz rynkowych czy oferowanie produktów konsumentom o odmiennych postawach i wzorcach zachowań wymagają od menedżerów szczególnej wrażliwości na elementy nowego, zagranicznego otoczenia. Stąd też konieczność zdobycia odpowiednich informacji, które staną się podstawą powodzenia strategii marketingowych na rynkach międzynarodowych. Narzędziem umożliwiającym zebranie odpowiednich informacji są badania marketingowe. Na rynkach zagranicznych badania wydają się odgrywać bardzo istotną rolę. Dotyczy to przede wszystkim firm, które rozpoczynają działalność na nowym rynku, co wynika z dwóch przesłanek: 1. przedsiębiorstwa, które wchodzą na nowy rynek, dysponują zazwyczaj niewielkim zasobem informacji o tym otoczeniu;2. niektóre uwarunkowania na rynku