110368

znajomość ofert i cen konkurentów, może ich używać, jako punktu odniesienia dla swoich własnych wyrobów. Jeśli oferta firmy jest bardzo podobna do oferty konkurentów, będzie ona zmuszona do utrzymania swoich cen blisko cen konkurencji lub zacznie tracić klientów. Jeżeli oferta firmy jest gorsza nie będzie ona mogła uzyskać ceny wyższej, jeśli lepsza odwrotnie.

5.    Wybór metody ustalania cen - mając dane popyt, koszty i ceny konkurencji firma może przystąpić do ustalania ceny. Koszty stanowią dolną granicę ceny, ceny konkurencji punkt odniesienia, a ocena wyjątkowych zalet w oczach nabywców-gómą. Firmy rozwiązują problem ustalania ceny wybierając metodę, która uwzględnia jedno lub więcej z powyższych ograniczeń. Prowadzi to do konkretnego ustalenia poziomu ceny. (więcej w pytaniu 82.)

6.    Określenie końcowej ceny - Ważne metody ustalania cen zawężają zakres z którego wybierzemy jej ostateczny poziom. Podejmując tą decyzję firma musi uwzględnić dodatkowe czynniki, takie jak: psychologiczne aspekty ustalania cen (wielu nabywców traktuje cenę jako wskaźnik jakości- wysoka cena=wysoka jakość), wpływ innych elementów marketing mix na cenę ( cena końcowa musi uwzględnić jakość produktu i wydatki na jego promocję), polityka cenowa firmy, wpływ cen na innych uczestników (dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, rząd)

3. Osiągnięciu jakich celów (priorytetów) marketingowych może służyć podejmowanie

decyzji o cenie (od: „przetrwania” do realizacji „strategii najwyższej jakości”)?

a)    Przetrwanie - Firmy określają przetrwanie, jako główny cel, jeśli cierpią z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów. Aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obniżają ceny. Zyski są mniej istotne niż przetrwanie. Jeśli tylko ceny pokrywają koszty zmienne i część kosztów stałych, firmy nie wypadają z rynku. Niemniej można to uznać jedynie za cel krótkookresowy. W dłuższym okresie czasu firma musi znaleźć sposoby zaoferowania klientowi czegoś wartościowego, w przeciwnym razie musi zniknąć.

b)    Maksymalny zysk bieżący - Wiele firm próbuje ustalić ceny na pułapie max bieżące zyski. Szacują popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który pr zynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki czy stopę zwrotu z kapitału.

c)    Maksymalny przychód bieżący - Maksymalizacja obecnych przychodów wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu Wielu dyrektorów wierzy, że prowadzi to do max zysków w długim okresie czasu i w^rzrostu udziału w rynku.

d)    Maksymalny wzrost sprzedaży- Firmy max wielkość sprzedaży wierzą, że wysokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie czasu. Ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie przyjmując, że rynek jest czuły na cenę. Zw^fane jest to penetracja cenow^fa rvnku.

c) Zbieranie śmietanki - ustalanie wysokich początkowych cen, ograniczając się początkowo do najbardziej zasobnych klientów. Za każdym razem, gdy sprzedaż spada firma obniża cenę sięgając po kolejny krąg nabywców' przywiązujących w^ragę do ceny. W ten sposób maksymalizuje przychody z różnych segmentów rynku. Zbieranie śmietanki może być spełnione, jeśli istnieją następujące warunki: (1) istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili; (2) koszty jednostkowe przy produkcji malej ilości nie są na tyle wysokie by było to nieopłacalne; (3) wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów; (4) wysoka cena stwarza image produkty wysokiej jakości.

0 Strategia najwyższej jakości - produkty dobrej jakości firma może sprzedać drożej