124650

powszechnego wizerunku rynkowego Inteligo - jako instytucji zaufania publicznego, jak każdy bank. Dlatego ci. którzy się go podjęli, czerpali z wiarygodnych, tradycyjnych przekazów o masowym odbiorze, czyli prasy czy telewizji Podobnie postępował chociażby brytyjski Egg.

www bez adresu

Banki dla rozpowszechniania informacji o swoich witrynach i usługach internetowych wykorzystują m in. własne media reklamowe, tzn. foldery, raporty roczne itp. Giodzi tu m in. o prezentację w tych materiałach adresu witryny internetowej instytucji, jej sekcji transakcyjnej oraz internetowego adresu korespondencyjnego (e-maila). A. Gortych z firmy 3dart.com wskazywał, iż w USA jednym z głównych celów reklam jest prezentacja adresu WWW. Jego obecność można więc uznać za swego rodzaju fundament poważnego podejścia instytucji finansowych do internetowego kanału obsługi klienta. Tymczasem w dużej części bankowych ulotek i folderów reklamowych (zebranych na VIII Forum „Twoje Pieniądze” w 2002 r. i w placówkach bankowych) -wciąż nie pojawiają się adresy internetowe oraz mailowe banków. Szczególnie dotyczy to tego ostatniego.

Nie należy oczekiwać, iż przeciętny klient przeglądał będzie różne materiały reklamowo-informacyjne instytucji w poszukiwaniu, np. adresu mailowego. Jedną z zasad ich tworzenia powinna być przecież zgodność w zakresie swego rodzaju rdzeiua informacyjnego, pozwalającego na pełną identyfikację instytucji. Brak wirtualnej „wizytówki” szczególnie dziwi w przypadku materiałów dotyczących właśiue systemów bankowości internetowej. Jaki bowiem sens ma przekaz reklamowy promujący usługi bankowości internetowej pozbawiony informacji że w Internecie istnieje witryna banku? Czy niepodawanie e-maila oznacza z kolei, iż część banków nie czuje się gotowa do obsługi komunikacji pocztą elektroniczną? Promocyjny efekt synergiczny wynikający z „zazębiania się” procesu oddziaływania renomowanych klasycznych narzędzi informacyjnych i ich wirtualnych odpowiedników nie znalazł więc jeszcze pełnego uznania.

Usługi e-banku

Równocześnie jednak w polityce kreowania marki tak instytucji, jak i nowych elektronicznych produktów banki często opierały się na grze słów i symboli, budzących wyraźne skojarzenia z przestrzenią wirtualną Mowa ni o symbolu „(£>”, „e-”, znaku kursora myszki zdjęciu lub grafice terminala i klawiatury komputerowej czy kopercie poczty elektronicznej. Elementy te znajdowały potem wyraz w różnego rodzaju materiałach informacyjnych czy wizerunkowych instytucji.

Warto tu przytoczyć ciekawsze przykłady takiej polityki marek: e-PKO, Foiiis Pl@net, BPH Sez(2>m, e-Superkonto. Eurokonto WWW, Lok(S>ta BPH czy KB 24. Takich inteligentnych pomysłów zabrakło natomiast w polityce haseł reklamowych branży finansowej (np. „Pieniądze przelewaj e-mailem” Inteligo).

Zmierzyć się z tediiio-stradiem

Pewne wątpliwości wzbudzały do niedawna strategie pozycjonowania, wykorzystane nawet w zintegrowanych akcjach informacyjno-edukacyjno-reklamowych, off-line i on-line rodzimych banków. Uwypuklano w nich raczej korzyści „jakościowe", płynące z nowoczesnej formuły rozwiązywania problemów finansowych