ÿþZ e s z y t y N a u k o w e A k a d e m i i R o l n i c z e j i m . H . K o ""à t a j a w K r a k o w i e n r 4 0 2 2 0 0 3
s . 3 3 4 8 S E S J A N A U K O W A z . 9 0
J a n u s z M a j e w s k i
A k a d e m i a R o l n i c z a w P o z n a n i u
T u r y s t y k a w i e j s k a w p r o g r a m i e P H A R E T O U R I N
k i e r u n k i s t r a t e g i c z n e i i c h r e a l i z a c j a
1 . W p r o w a d z e n i e
1 . 1 . T u r y s t y k a w i e j s k a w p r o g r a m a c h U E d l a P o l s k i
W l a t a c h 1 9 9 5 1 9 9 7 w r a m a c h p r o g r a m ó w U n i i E u r o p e j s k i e j P H A R E T O U R I N
w o d n i e s i e n i u d o p r o d u k t u t u r y s t y k i w i e j s k i e j i m a r k e t i n g u z r e a l i z o w a n o m i d z y
i n n y m i n a s t p u j c e p r o j e k t y :
" P l a n O g ó l n y T u r y s t y k i n a T e r e n a c h W i e j s k i c h ;
" P l a n M a r k e t i n g o w y T u r y s t y k i W i e j s k i e j d l a P o l s k i ;
" P r o d u k t y M a r k o w e T u r y s t y k i W i e j s k i e j .
P o n i |e j d o k o n a n a z o s t a n i e a n a l i z a p r z e d s t a w i o n y c h p r o j e k t ó w p o d k t e m s t o p -
n i a i c h r e a l i z a c j i w c i g u o s t a t n i c h 5 l a t ( o d r o k u 1 9 9 8 d o 2 0 0 3 ) o r a z a k t u a l n o [c i
p r z e d s t a w i o n y c h z a l e c e D w [w i e t l e a k t u a l n e j s y t u a c j i p o s t r o n i e p o d a |y i p o p y t u .
P l a n o g ó l n y r o z w o j u t u r y s t y k i n a t e r e n a c h w i e j s k i c h i z a l e s i o n y c h [ 1 9 9 7 ] m i a B
c h a r a k t e r s t r a t e g i c z n y c z y l i k o n c e n t r o w a B s i n a w y z n a c z e n i u c e l ó w d Bu g o t e r m i n o -
w y c h o r a z s p o s o b ó w i c h r e a l i z a c j i i w y k o r z y s t a n i a d o s t p n y c h [r o d k ó w . W p l a n i e
o k r e [l o n o :
" w i z j p r z y s z Bo [c i ;
" r o z b i e |n o [c i m i d z y t w i z j a ó w c z e s n r z e c z y w i s t o [c i ;
" d z i a Ba n i a n i e z b d n e d o w y e l i m i n o w a n i a t y c h r o z b i e |n o [c i .
G Bó w n y m e l e m e n t e m P l a n u O g ó l n e g o b y Bo o k r e [l e n i e n a j w a |n i e j s z y c h w a r i a n -
t ó w s t r a t e g i c z n y c h i r o z w a |e n i e a r g u m e n t ó w z a i p r z e c i w k a |d e j o p c j i .
3 3
T a b e l a 1 . K l u c z o w e o p c j e s t r a t e g i c z n e
Z a g a d n i e n i a : G Bó w n e o p c j e
1 . W y b ó r r y n k u p r i o r y t e t o w e g o k r a j o w y / k r a j e o [c i e n n e / E u r o p a Z a c h .
2 . D e ðn i c j a t u r y s t y k i w i e j s k i e j w s k a / s z e r o k a / l u zn a
3 . W y b ó r p r i o r y t e t o w e g o s e k t o r a r y n k u n a t u r a / d z i e d z i c t w o / t u r y s t y k a a k t y w n a
4 . W y b ó r o b s z a r u p r i o r y t e t o w e g o t o c o n a j l e p s z e / r ó w n o [ / r ó |n o r o d n o [
5 . J a k s t a w i c z o Ba k o n k u r e n c j c e n a / j a k o [ / z r ó |n i c o w a n i e
yr ó d Bo : P l a n o g ó l n y r o z w o j u t u r y s t y k i n a t e r e n a c h w i e j s k i c h i z a l e s i o n y c h , 1 9 9 7 , s . 4 1
1 . 2 . D e ðn i c j a t u r y s t y k i w i e j s k i e j
Z a l e c o n o w y b ó r d e ðn i c j i z b l i |o n e j d o t u r y s t y k i w i e j s k i e j , z s i l n y m z a a k c e n t o -
w a n i e m w i e j s k i e g o o t o c z e n i a , z a s o b ó w p r z y r o d n i c z y c h i d z i e d z i c t w a k u l t u r o w e g o ,
u c z e s t n i c t w a w |y c i u w s i i w i e j s k i c h z a j c i a c h . U z a s a d n i o n e b y Bo t o p e Bn o r i e n t a -
c j n a k l i e n t a i k o n c e n t r a c j n a k o n c e p c j i p r o d u k t u Ba t w e g o d o r o z p o z n a n i a p r z e z
o d b i o r c ó w j a k i d o s t a w c ó w .
W y d a j e s i , |e n a ó w c z e s n y m e t a p i e , p r z y j c i e t a k i e j d e ðn i c j i s t w a r z a Bo s z a n s
p r z y c i g n i c i a z a i n t e r e s o w a n i a p i e r w s z o r a z o w y c h t u r y s t ó w z j e d n e j s t r o n y , a z d r u -
g i e j s z e r s z d y s t r y b u c j k o r z y [c i e k o n o m i c z n y c h w [r ó d d o s t a w c ó w u s Bu g . D z i k i
t e m u w i c e j t e r e n ó w w i e j s k i c h a t a k |e w i k s z a l i c z b a g o s p o d a r z y m o g Ba r o z p o c z
m a By b i z n e s t u r y s t y c z n y . D o [ d Bu g o j e d n a k f u n k c j o n o w a B z b y t n i o r o z s z e r z o n y ( i c o
z a t y m i d z i e r o z m a z a n y ) t e r m i n a g r o t u r y s t y k a o b e j m u j c y w z a s a d z i e w s z y s t k i e
m o |l i w e f o r m y t u r y s t y k i n a t e r e n a c h w i e j s k i c h .
O b e c n i e p o w s z e c h n i e r o z g r a n i c z a s i t u r y s t y k w i e j s k o d a g r o t u r y s t y k i , n i e
t y l k o w l i t e r a t u r z e f a c h o w e j a l e t a k |e w m a t e r i a Ba c h p r o m o c y j n y c h i m e d i a c h , z t y m
|e z k o l e i n i e j e s t d o s t a t e c z n i e w y r a zn a g r a n i c a m i d z y t u r y s t y k w i e j s k a a t u r y s t y -
k n a t e r e n a c h w i e j s k i c h . P r z y k Ba d e m t e g o p i e r w s z e g o z j a w i s k a j e s t z m i a n a t y t u Bu
o g ó l n o p o l s k i e g o i n f o r m a t o r a o w i e j s k i e j b a z i e n o c l e g o w e j z A t l a s u a g r o t u r y s t y c z -
n e g o [ 1 9 9 9 , 2 0 0 1 ] n a A t l a s t u r y s t y k i w i e j s k i e j [ 2 0 0 3 ] . P r o b l e m y t e r m i n o l o -
g i c z n e s i s t o t n e n i e t y l k o d l a r o z w a |a D a k a d e m i c k i c h , a l e t a k |e d l a p r a k t y k i , g d y |
d e ðn i c j e p r z e k Ba d a j s i n a k s z t a Bt i w i z e r u n e k p r o d u k t ó w t u r y s t y c z n y c h i p l a s u j
s i w [w i a d o m o [c i k l i e n t ó w .
1 . 3 . W o k ó B d e ðn i c j i p r o d u k t u t u r y s t y c z n e g o
I s t n i e j m o d n e t e r m i n y , k t ó r e w p e w n y m o k r e s i e s u |y w a n e , b y n i e r z e c n a d -
u |y w a n e . P ó B b i e d y , g d y z g o d n i e z i c h i c h w Ba [c i w y m z n a c z e n i e m . N i e s t e t y t e r m i n
p r o d u k t t u r y s t y c z n y a z w Ba s z c z a t u r y s t y c z n y p r o d u k t m a r k o w y n a d a l c z s t o
j e s t s t o s o w a n y n i e w Ba [c i w i e . S y t u a c j a t a k a r o d z i w i e l e n i e p o r o z u m i e D, m o |e n i e
t y l e w [r ó d n a u k o w c ó w i s p e c j a l i s t ó w , a l e w [r ó d p r a k t y k ó w . D l a t e g o p o r a z k o l e j n y
3 4
p r z e d s t a w i o n a z o s t a n i e p r ó b a p r z y b l i |e n i a z n a c z e n i a t e r m i n u p r o d u k t t u r y s t y c z -
n y .
P r o d u k t y t u r y s t y c z n e m o |e m y p o d z i e l i n a d w i e z a s a d n i c z e g r u p y . P i e r w s z a
z n i c h t o p r o d u k t y p r o s t e , d o k t ó r y c h n a l e |: p o j e d y n c z a u s Bu g a l u b r z e c z ( e w .
o b i e k t , w y d a r z e n i e ) , d r u g z a [ t w o r z p r o d u k t y z Bo |o n e z m n i e j s z e j l u b w i k s z e j
l i c z b y p r o d u k t ó w p r o s t y c h , d o k t ó r y c h z a l i c z a m y i m p r e z , m i e j s c e , s z l a k .
T a b e l a 2 . K a t e g o r i e p r o d u k t u t u r y s t y c z n e g o
R o d z a j p r o d u k t u t u r y s t y c z n e g o P r z y k Ba d y
U S AU G A P r z e w o d n i c t w o , u s Bu g a g a s t r o n o m i c z n a , h o t e l a r s k a
P R O D U K T Y
R Z E C Z P r z e w o d n i k , m a p a , p a m i t k i , s p r z t t u r y s t y c z n y , p By t a C D
O B I E K T Z a m e k , k o [c i ó B, z a b y t e k t e c h n i k i , p o m n i k p r z y r o d y , m u z e u m
P R O S T E
W Y D A R Z E N I E P o k a z , p r e z e n t a c j a , w y s t a w a , w y d a r z e n i e k u l t u r a l . , s p o r t o w e
I M P R E Z A W y c i e c z k a , o b ó z w d r o w n y , w c z a s y w s i o d l e , s z k o Ba p r z e t r w a n i a
Z AO {O N E S Z L A K T e m a t y c z n e s z l a k i p i e s z e , r o w e r o w e , k a j a k o w e , s a m o c h o d o w e
M I E J S C E K r a j , r e g i o n , p o w i a t , g m i n a , m i e j s c o w o [, p a r k n a r o d o w
yr ó d Bo : K a c z m a r e k i i n n i , 2 0 0 2
P r o d u k t t u r y s t y c z n y i m p r e z a s k Ba d a s i z z e s t a w u k i l k u u s Bu g l u b u s Bu g
i d ó b r m a t e r i a l n y c h ( r z e c z y ) , o f e r o w a n y c h p r z e z o r g a n i z a t o r o w t u r y s t y k i ( t o u r - o p e -
r a t o r ó w l u b a g e n t ó w ) . O k r e [l e n i e i m p r e z a j e s t p o w s z e c h n i e s t o s o w a n e w b r a n |y
t u r y s t y c z n e j , a c z k o l w i e k c z a s a m i b y w a u |y w a n e t a k |e w o d n i e s i e n i u d o p r o d u k t ó w
n i e b d c y c h i m p r e z t u r y s t y c z n w p r z e d s t a w i o n y m r o z u m i e n i u . P r z y k Ba d a m i t e g o
t y p u p r o d u k t ó w m o g b y : w y c i e c z k i , w c z a s y , r a j d y i t p . J e s t t o n a j b r a d z i e j p o p u l a r -
n a k a t e g o r i a p r o d u k t ó w t u r y s t y c z n y c h z n a j d u j c y c h s i n a r y n k u .
P r o d u k t t u r y s t y c z n y m i e j s c e ( r e g i o n , p o w i a t , m i e j s c o w o [) j e s t s z c z e g ó l -
n y m , z d e t e r m i n o w a n y m g e o g r a ðc z n i e , r o d z a j e m p r o d u k t u t u r y s t y c z n e g o . M i a n e m
t y m o k r e [l a m y w e w n t r z n i e z Bo |o n y z b i ó r e l e m e n t ó w w y r ó |n i o n y c h z e w z g l d u
n a s w o j k o n k r e t n l o k a l i z a c j w p r z e s t r z e n i , c h a r a k t e r y z u j c s i w a l o r a m i t u r y -
s t y c z n y m i . W a r t o p r z y t y m w y r a zn i e p o d k r e [l i , |e s p r z e d a j c n a b y w c y o k r e [l o n e
m i e j s c e ( w y p o c z y n k u , d o z w i e d z a n i a , u p r a w i a n i a h o b b y i t d . ) o f e r u j e m y n i e t y l k o
w a l o r y p r z y r o d n i c z e i a n t r o p o g e n i c z n e , a l e t a k |e u s Bu g i [w i a d c z o n e p r z e z r ó |n e
p o d m i o t y g o s p o d a r c z e p r z y i s t n i e j c y m z a g o s p o d a r o w a n i u t u r y s t y c z n y m i p a r a t u -
t y s t y c z n y m , d z i e d z i c t w i e h i s t o r y c z n y m i k u l t u r o w y m , g o [c i n n o [c i i p r z y c h y l n o [c i
m i e s z k a Dc ó w , a n a w e t w i z e r u n k u o b s z a r u ( p o w s z e c h n e s t e r e o t y p y o n i m ) c z y o g ó l e
z d a r z e D, k t ó r e d o p i e r o z a j d p o d c z a s p o b y t u t u r y s t y [ K a c z m a r e k 2 0 0 3 ] .
3 5
2 . K l u c z o w e o p c j e s t r a t e g i c z n e
2 . 1 . W y b ó r r y n k ó w p r i o r y t e t o w y c h
K r y t e r i u m g e o g r a ðc z n e : Z a l e c o n o , b y p r i o r y t e t o w y m i s t a By s i r y n k i E u r o p y
Z a c h o d n i e j ( z n a c i s k i e m n a N i e m c y , k t ó r y c h u d z i a B w r y n k u k r a j ó w o [c i e n n y c h
w y n i o s i B 8 0 % ) , g d y | m i m o w y j t k o w o w y s o k i c h w y m a g a D c o d o j a k o [c i i z w i -
z a n y c h z t y m d u |y c h n a k Ba d ó w n a t w o r z e n i e i d o s k o n a l e n i e p r o d u k t ó w , r y n k i t e
o f e r u j k o r z y [c i z n a c z n i e w y |s z e o d k r a j o w y c h . T a k a o p c j a u w z g l d n i a Ba r ó w n i e |
p r z y s z Bo [ r y n k u k r a j o w e g o , g d y | z a k Ba d a n o c o r a z w y |s z e o c z e k i w a n i a g o [c i
z P o l s k i c o d o s t a n d a r d u .
K r y t e r i u m d e m o g r a ðc z n e : G Bó w n e g r u p y c e l o w e t o : r o d z i n y , z o r g a n i z o w a n e
g r u p y , P o l o n i a o r a z t u r y [c i o s z c z e g ó l n y c h z a i n t e r e s o w a n i a c h .
C z y z a p r o p o n o w a n y w y b ó r r y n k ó w p r i o r y t e t o w y c h j e s t n a d a l a k t u a l n y ?
C z y w t u r y s t y c e w i e j s k i e j r e a l i z o w a n o k o n c e n t r a c j d z i a Ba D n a r y n k a c h p r i o r y t e t o w y c h ?
J a k i e b a d a n i a r y n k ó w s o b e c n i e n a j b a r d z i e j p o t r z e b n e d o d e c y z j i o s e k t o r z e p r o d u k t u ?
2 . 2 . W y b ó r p r i o r y t e t o w e g o s e k t o r a p r o d u k t u
P y t a n i e , k t ó r y z t r z e c h s e k t o r ó w : t u r y s t y k a p r z y r o d n i c z a , k u l t u r o w a c z y a k t y w -
n a p o m o |e s t w o r z y t o |s a m o [ p o l s k i e j t u r y s t y k i w i e j s k i e j , j e s t n a d a l a k t u a l n e .
W P l a n i e O g ó l n y m z a l e c o n o , b y n i e w y b i e r a j e d n e j o p c j i , a l e p r ó b o w a j e p o B-
c z y . C z y l i m i e l i b y [m y d o c z y n i e n i a z p r o d u k t e m s t a n o w i c y m w i z k b o g a t y c h
z a s o b ó w n a t u r a l n y c h i d z i e d z i c t w a k u l t u r o w e g o p o s z e r z o n y c h o s p e c j a l i s t y c z n e
o f e r t y t u r y s t y k i a k t y w n e j .
B i o r c p o d u w a g k w e s t i e k o n k u r e n c y j n o [c i i w y r a z i s t e g o w i z e r u n k u , a t a k |e
z g o d n o [ z l o g o i h a s Be m r e k l a m o w y m , n a l e |a Bo b y d a p i e r w s z e Ds t w o p r z y r o d z i e .
Z a r ó w n o w l o g o d l a p o l s k i e j t u r y s t y k i j a k i t u r y s t y k i w i e j s k i e j m a m y e l e m e n t y
p r z y r o d n i c z e a p o n a d t o h a s Bo N a t u r a l n i e P o l s k a . W y d a j e s i t a k |e , i | w p o r ó w n a -
n i u z i n n y m i k r a j a m i E u r o p y ( w t y m s s i a d a m i j a k o n a j w i k s z y m i k o n k u r e n t a m i )
P o l s k a m a p r z e w a g w z a s o b a c h p r z y r o d n i c z y c h , a n i e k u l t u r o w y c h . D o t e g o d o -
c h o d z i s t a l e r o s n c y p o p y t n a r ó |n e f o r m y t u r y s t y k i p r z y r o d n i c z e j .
M o |e t r z e b a z a s t o s o w a o d m i e n n e p o d e j [c i e w o d n i e s i e n i u d o r y n k ó w z a g r a -
n i c z n y c h i k r a j o w e g o . J e [l i z g o d z i s i n a p o Bc z e n i e w s z y s t k i c h t r z e c h s e k t o r ó w
t o d l a r y n k ó w z a g r a n i c z n y c h r a n k i n g w y g l d a Bb y n a s t p u j c o : p r z y r o d a , k u l t u r a ,
a k t y w n o [c i . N a t o m i a s t d l a r y n k u k r a j o w e g o : a k t y w n o [c i , p r z y r o d a , c o p o t w i e r -
d z a j b a d a n i a o c z e k i w a D k l i e n t ó w w o b e c t u r y s t y k i w i e j s k i e j [ R ó s z k i e w i c z 1 9 9 7 ,
S t r z e m b i c k i 2 0 0 2 ] .
3 6
K t ó r y z e l e m e n t ó w p r z y r o d a , k u l t u r a c z y a k t y w n o [c i m a j k r e o w a t o |s a m o [ t u r y s t y k i
w i e j s k i e j w s k a l i P o l s k i ?
C z y i s t n i e j e s p ó j n a k o n c e p c j a k r e o w a n i a w i z e r u n k u t u r y s t y k i w i e j s k i e j ?
2 . 3 . W y b ó r o b s z a r ó w p r i o r y t e t o w y c h
R o z w a |a n o t r z y o p c j e 1 ) t y l k o t o c o n a j l e p s z e c z y l i k o n c e n t r a c j a n a o b -
s z a r a c h n a j b a r d z i e j a t r a k c y j n y c h p o d w z g l d e m k r a j o b r a z o w y m ( g Bó w n i e p a r k i
n a r o d o w e i g ó r y ) ; 2 ) r ó w n o [ c z y l i o f e r t a t u r y s t y k i n a w s z y s t k i c h o b s z a r a c h ,
g d z i e k t o [ c h c e j s t w o r z y ; 3 ) r ó |n o r o d n o [ c z y l i p r o m o c j a k r a j u j a k o z b i o r u
o d r b n y c h r e g i o n ó w .
Z a l e c o n o o p c j r ó |n o r o d n o [c i , c z y l i p r o m o c j k r a j u j a k o z b i o r u o d r b n y c h
r e g i o n ó w a l e j e d n o c z e [n i e s k o n c e n t r o w a n i e [r o d k ó w n a o b s z a r a c h o n a j w i k s z y c h
m o |l i w o [c i a c h . J e d n y m z k r o k ó w s t r a t e g i c z n y c h b y Bo s t w o r z e n i e a t r a k c y j n y c h
s p e c j a l n o [c i r e g i o n a l n y c h n a b a z i e t y p o w y c h p r o d u k t ó w p o l s k i e j w s i ( g Bó w n i e
r z e m i o s Ba i p r o d u k t ó w |y w n o [c i o w y c h ) , k t ó r e n a d a w a By b y s i n a u p o m i n k i d l a t u -
r y s t ó w o r a z p r z y c z y n i a By s i d o p r o m o c j i r e g i o n u i t w o r z e n i a m a r k i r e g i o n u .
Z a Bo |o n o , i | w y k o r z y s t u j c a t u t y i z a s o b y w y o d r b n i o n y c h z o s t a n i e t y l k o 7 m a -
k r o r e g i o n ó w : M a z u r y , P o m o r z e , g ó r y w z d Bu | p o Bu d n i o w e j g r a n i c y , D o l n y Zl s k ,
W i e l k o p o l s k a , P o l s k a C e n t r a l n a , P o l s k a W s c h o d n i a . C h o d z i t u o o d e j [c i e o d p r z e -
k o n a n i a , |e k a |d y r e g i o n m u s i z a d o w o l i w s z y s t k i c h k l i e n t ó w . T a k i e m y [l e n i e j e s t
s k a z a n e n a p o r a |k . S k u t e c z n e j e s t b o w i e m w z m a c n i a n i e w Ba s n e j p o z y c j i r e g i o n u
i p o p r z e z s k o n c e n t r o w a n i e s i n a o k r e [l o n y c h s e g m e n t a c h , o d r ó |n i a n i e s i i o s Ba -
b i a n i e k o n k u r e n c j i m i d z y r e g i o n a m i .
C z y w t u r y s t y c e w i e j s k i e j w P o l s c e m o |n a m ó w i o w y r a zn i e w y o d r b n i o n y c h r e g i o n a c h ?
J a k i e p o w i n n y b y t e m a t y g Bó w n e , k r e u j c e w i z e r u n e k p o s z c z e g ó l n y c h r e g i o n ó w ?
2 . 4 . S t a w i e n i e c z o Ba k o n k u r e n c j i
Zc i [l e z w i z a n e z p o p r z e d n i m z a g a d n i e n i e m j e s t r o z w a |e n i e c z y k o n k u r o w a
c e n c z y j a k o [c i c z y i n n y m i e l e m e n t a m i j a k n a p r z y k Ba d p r z e m a w i a n i e d o c i e k a -
w o [c i j a k o j e d n e g o z g Bó w n y c h m o t y w ó w p o d r ó |o w a n i a .
Z a l e c o n o b y w p i e r w s z e j k o l e j n o [c i w y o d r b n i P o l s k o d p o z o s t a By c h k r a j ó w ,
a d o p i e r o w d r u g i e j k o l e j n o [c i p o d w y |s z a j a k o [ p r o d u k t u i z w i z a n e j z n i m i n f r a -
s t r u k t u r y . W y m a g a t o j e d n a k s k o o r d y n o w a n y c h d z i a Ba D z e s t r o n y c a Be g o p r z e m y s Bu
t u r y s t y c z n e g o . U z n a n o , |e p r z e w a g a c e n o w a b d z i e t r a c i n a z n a c z e n i u . N a t o m i a s t
j a k o [ j e s t i s t o t n i e j s z a , g d y | b u d u j e l o j a l n o [ w o b e c p r o d u k t u i u m o |l i w i a u z y s k i -
w a n i e w y |s z y c h d o c h o d ó w .
3 7
C z y d e ðn i t y w n i e z r e z y g n o w a z k o n k u r e n c j i c e n a m i c z y s o b s z a r y , g d z i e j e s t t o
k o r z y s t n e ?
W j a k i s p o s ó b p r z e m a w i a d o c i e k a w o [c i p o t e n c j a l n e g o k l i e n t a ?
2 . 5 . T u r y [c i o o g ó l n y c h c z y s z c z e g ó l n y c h z a i n t e r e s o w a n i a c h
W c e l u s k u t e c z n e j p r o m o c j i t u r y s t y k i w i e j s k i e j i w y k s z t a Bc e n i a j e j w y r a z i s t e g o
w i z e r u n k u , d z i a Ba n i a m a r k e t i n g o w e p o w i n n y u w y p u k l a a s p e k t y z w i z a n e z e
s z c z e g ó l n y m i z a i n t e r e s o w a n i a m i i w y k o r z y s t a j e d l a p i e r w s z e g o u d e r z e n i a
m a r k e t i n g u . N a j w i k s z e s z a n s e p o w o d z e n i a d l a o s ó b o s z c z e g ó l n y c h z a i n t e r e s o w a -
n i a c h m a j :
" t u r y s t y k a p r z y r o d n i c z a ,
" t u r y s t y k a k o n n a ,
" t u r y s t y k a r o w e r o w a ,
" i n n e , s p e c y ðc z n e f o r m y t u r y s t y k i a k t y w n e j ( p i e s z a , w d k a r s t w o , w o d n a ) .
C z y t u r y [c i o t z w . o g ó l n y c h z a i n t e r e s o w a n i a c h b d s t a n o w i m n i e j s z o [ r y n k u
t u r y s t y k i ?
C z y w y m i e n i o n e f o r m y t u r y s t y k i s p e c y ðc z n y c h z a i n t e r e s o w a D o d p o w i a d a j p o t r z e -
b o m r y n k u ?
J a k i e i n n e f o r m y t u r y s t y k i s p e c j a l i s t y c z n e j w a r t o d o d a d o p o w y |s z e j l i s t y ?
3 . S t r a t e g i a p r o d u k t u
3 . 1 . J a k o [ w s z c z e g ó Ba c h o g ó l n i e i d l a g r u p c e l o w y c h
W w i k s z o [c i d e ðn i c j i j a k o [c i w u s Bu g a c h t u r y s t y c z n y c h w y s t p u j e w y r a z-
n i e e l e m e n t z a p e w n i e n i a k l i e n t o m r e a l i z a c j i w s z y s t k i c h o b i e c a n y c h u s Bu g
( K a c h n i e w s k a 2 0 0 2 ) . R ó w n i e | w o d n i e s i e n i u d o p r o d u k t u t u r y s t y c z n e g o j a k o [
j e s t j e d n z c e c h o d r ó |n i a j c y c h g o o d i n n y c h , a l e t a k |e z d o l n o [c i p r o d u k t u d o
s p e Bn i e n i a o c z e k i w a D t u r y s t ó w i z a s p o k o j e n i a i c h o k r e [l o n y c h p o t r z e b ( R a p a c z
1 9 9 9 ) . W o b u p r z e d s t a w i o n y c h p r z y p a d k a c h g Bó w n y m w y z n a c z n i k i e m j a k o [c i j e s t
w y j [c i e p o z a s a m s f e r u s Bu g i u w z g l d n i e n i e j a k o [c i o t o c z e n i a , s t a n u b e z p i e c z e D-
s t w a i t p . o r a z k o n f r o n t a c j a o b i e t n i c y p r z e d s t a w i o n e j k l i e n t o w i p r z e d w y j a z d e m z j e j
r e a l i z a c j w m i e j s c u p o b y t u .
K a t e g o r y z a c j a w i e j s k i e j b a z y n o c l e g o w e j
W t u r y s t y c e w i e j s k i e j j a k o [ n i e o z n a c z a l u k s u s u i d r o g i c h o f e r t a l e r o z w i z a n i a
d o s t o s o w a n e d o s p e c y ðc z n y c h p o t r z e b g r u p c e l o w y c h . P u n k t e m d o c e l o w y m p o w i n -
3 8
n y b y m i d z y n a r o d o w e s t a n d a r d y j a k o [c i . K l i e n c i z E u r o p y Z a c h o d n i e j s p r z y -
z w y c z a j e n i d o k a t e g o r y z a c j i o b i e k t ó w i m i e j s c t u r y s t y c z n y c h , w i c o c z e k u j t e g o
r ó w n i e | w t u r y s t y c e w i e j s k i e j . J e d n a k t e s y s t e m y r ó |n i s i w z a l e |n o [c i o d k r a j u ,
c o p o w o d u j e t r u d n o [ r o z e z n a n i a s i i s p a d e k w i a r y g o d n o [c i k a t e g o r i i w o c z a c h
k l i e n t ó w .
W a r t o w i c z a s t a n o w i s i , c z y i s t n i e j e p o t r z e b a p r z y n a j m n i e j c z [c i o w e g o u j e d -
n o l i c e n i a k r y t e r i ó w p r z y z n a w a n i a k a t e g o r i i i r ó |n y c h c e r t y ðk a t ó w w s k a l i E u r o p y ?
J e [l i t a k , t o j a k n i e d o p u [c i d o z a n i k u i n d y w i d u a l n o [c i i r ó |n i c r e g i o n a l n y c h , k t ó r e
d z i e d z i n y t u r y s t y k i w i e j s k i e j p o w i n n y b y o b j t e k a t e g o r y z a c j , a k t ó r e p o z o s t a w i
s w o b o d n y m d e c y z j o m n a s z c z e b l u g o s p o d a r s t w a c z y r e g i o n u [ Z e m i e l e 2 0 0 3 ] .
W k r a j a c h E u r o p y i s t n i e j e d u |a r ó |n o r o d n o [ s y s t e m ó w j a k o [c i w t u r y s t y c e
w i e j s k i e j . T o z r ó |n i c o w a n i e d o t y c z y z a k r e s u k a t e g o r y z a c j i j a k t e | s t o s o w a n y c h
k r y t e r i ó w . N a p r z y k Ba d w A u s t r i i k a t e g o r y z a c j a d o t y c z y a g r o t u r y s t y k i , a w a r u n k i e m
j e s t w y p o c z y n e k w c z y n n y m g o s p o d a r s t w i e r o l n y m , p r z y c z y m p r z e d m i o t e m k a -
t e g o r y z a c j i j e s t t a k |e s a m o g o s p o d a r s t w o . N a t o m i a s t w N i e m c z e c h i s t n i e j a | t r z y
o g ó l n o k r a j o w e s y s t e m y k a t e g o r y z a c j i ( w t y m s p e c j a l n y d l a w i e j s k i c h o b i e k t ó w n o c -
l e g o w y c h , k t ó r e n i e p r o w a d z p r o d u k c j i r o l n e j ) o r a z k i l k a s y s t e m ó w r e g i o n a l n y c h .
W a r t o t a k |e o d n o t o w a p o j a w i e n i e s i w t u r y s t y c e w i e j s k i e j t z w . e k o c e r t y ð-
k a t ó w . A k t u a l n i e w E u r o p i e j e s t p r z y z n a w a n y c h o k . 4 0 t u r y s t y c z n y c h c e r t y ðk a t ó w
( i z n a k ó w ) j a k o [c i , p o t w i e r d z a j c y c h s p e Bn i e n i e k r y t e r i ó w p r z y j a z n o [c i ( o b i e k t u ,
o b s z a r u ) d l a [r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o . B y w a t a k , |e w j e d n y m k r a j u j e s t i c h k i l k a ,
a p r o c e d u r y i w a r u n k i p r z y z n a w a n i a r ó |n i s i z n a c z n i e . W P o l s c e d o p i e r o r o z p o -
c z t o p r a c e n a d w d r o |e n i e m p o d o b n y c h p r o c e d u r , p o j a w i a s i w i c p y t a n i e , c z y
t w o r z y w Ba s n e c z y p r z y s t p i d o j u | i s t n i e j c y c h s y s t e m ó w .
M e t o d a S E R Q U A L p o d n o s z e n i e j a k o [c i
J e d n o z c i e k a w s z y c h , b a r d z i e j k o m p l e k s o w y c h i d o g Bb n y c h b a d a D j a k o [c i
u s Bu g m o |n a w y k o n a w y k o r z y s t u j c m e t o d S E R Q U A L , k t ó r z m o d y ðk o w a n o
p o d k t e m s p e c y ðk i t u r y s t y k i w i e j s k i e j i p r z y j t o t r ó j w y m i a r o w e p o d e j [c i e d o
o c e n y s a t y s f a k c j i k l i e n t ó w [ E h r l i c h 2 0 0 3 ] . O b j Bo o n o :
" o c z e k i w a n i a p r z e d o t r z y m a n i e m ( s p e Bn i e n i e m ) u s Bu g i ;
" o c e n s t o p n i a r z e c z y w i s t e g o w y k o n a n i a o t r z y m a n e j u s Bu g i ;
" w y o b r a |e n i a u s Bu g o d a w c y c o d o o c z e k i w a D k l i e n t a .
U s t a l o n o , |e p r z e d m i o t e m o c e n y b d z i e p i c z y n n i k ó w , k t ó r e r o z p i s a n e z o s t a n
p r e c y z y j n i e n a n a s t e p u j c e k r y t e r i a s z c z e g ó Bo w e :
" u s Bu g i p o d s t a w o w e ( z w i z a n e g Bó w n i e z o b i e k t e m n o c l e g o w y m ) i s t a n d a r d
w y p o s a |e n i a k o m f o r t , z a k r e s u s Bu g , r o d z a j e w y p o s a |e n i a , s t o p i e D z u |y c i a
i t p . ;
" i n f r a s t r u k t u r a e l e m e n t y w y p o s a |e n i a m i e j s c a z a k w a t e r o w a n i a i o k o l i c y : k r a -
j o b r a z , k l i m a t w s i , a t r a k c j e p r z y r o d n i c z e , k u l t u r o w e , u n i k a t o w o [ a r c h i t e k t u r y ;
" u s Bu g i u z u p e Bn i a j c e w o b i e k c i e i o k o l i c y , t a k |e a k t y w n o [c i c z a s u w o l n e g o ;
3 9
" i n d y w i d u a l n e p o d e j [c i e i t r a k t o w a n i e g o [c i a : s t y l , a t m o s f e r a , k o m u n i k o w a n i e
s i i t p . ;
" b e z p i e c z e Ds t w o : u r z d z e D, m e d y c z n e , e k o l o g i c z n e o r a z g w a r a n c j a u m o w y
i j a k o [c i i t p .
C z y o b e c n y s y s t e m k a t e g o r y z a c j i w i e j s k i e j b a z y n o c l e g o w e j o d p o w i a d a p o t r z e b o m r y n k u ?
C z y n a l e |y w p r o w a d z a d o d a t k o w k a t e g o r y z a c j d l a p r o d u k t ó w s p e c j a l i s t y c z n y c h ?
C z y p o t r z e b n e s c e r t y ðk a t y e k o l o g i c z n e d l a w i e j s k i e j b a z y n o c l e g o w e j ?
C z y o p r ó c z k a t e g o r y z a c j i w p r o w a d z i i n n e m e t o d y p o d n o s z e n i a j a k o [c i ( n p . S E R Q U A L ) ?
3 . 2 . W y p r a c o w a n i e p a k i e t ó w
B y m o |e w y r a ðn o w a n y i d o b r z e z o r i e n t o w a n y t u r y s t a k r a j o w y n i e b d z i e
c h c i a B k o r z y s t a z g o t o w e g o z e s t a w u w s z y s t k i c h p o t r z e b n y c h u s Bu g c z y l i p a k i e -
t u o f e r t o w e g o . Z w Ba s z c z a , |e w P o l s c e w o d r ó |n i e n i u o d i n n y c h k r a j ó w c e n a
p a k i e t u n i e b d z i e n i |s z a o d s u m y c e n p o s z c z e g ó l n y c h e l e m e n t ó w , a c z s t o n a w e t
w y |s z a . J e d n a k t u r y [c i z a g r a n i c z n i , n i e s w s t a n i e d o t r z e d o w s z y s t k i c h o f e r t , t y m
b a r d z i e j |e n i e z a w s z e d o b r z e f u n k c j o n u j e i n f o r m a c j a t u r y s t y c z n a , a p o n a d t o c h c
m i e g o t o w y , z o r g a n i z o w a n y p o b y t .
W y p r a c o w a n i e p a k i e t ó w w y m a g a [c i s Be j w s p ó Bp r a c y t w o r z c y c h j e p o d m i o -
t ó w , a t a k |e u t w o r z e n i a g r u p u s Bu g o d a w c ó w d l a o s ó b o s z c z e g ó l n y c h z a i n t e r e s o w a -
n i a c h . T a k i e g r u p y r o z p o c z y n a j d z i a Ba l n o [ o d o r g a n i z o w a n i a w s p ó l n y c h p r o g r a -
m ó w , p r z y j m o w a n i a z a m ó w i e D n a k o m p l e k s o w e p o b y t y , a n a s t p n i e w y p o s a |o n e
w d o [w i a d c z e n i e p o d e j m u j w s p ó l n e d z i a Ba n i a m a r k e t i n g o w e , b y d o c e l o w o s t a s i
p r o f e s j o n a l n y m o r g a n i z a t o r e m t u r y s t y k i ( b i u r e m p o d r ó |y ) w d a n y m r e g i o n i e .
C z y s p r z e d a | o f e r t y t u r y s t y k i w i e j s k i e j w f o r m i e p a k i e t ó w j e s t u z a s a d n i o n a r y n k o w o ?
J e [l i t a k : w j a k i c h s y t u a c j a c h , w o d n i e s i e n i u d o j a k i c h k a t e g o r i i k l i e n t ó w ?
4 . S t r a t e g i a d y s t r y b u c j i
4 . 1 . J e d e n t e l e f o n k o n t a k t o w y d l a i n f o r m a c j i
o t u r y s t y c e w i e j s k i e j w P o l s c e
N i e z a l e |n i e o d c o r a z w i k s z e j p o p u l a r n o [c i i n t e r n e t u , i s t n i e j e i p r z e z k i l k a
n a s t p n y c h l a t b d z i e i s t n i e z n a c z n a g r u p a k l i e n t ó w , k t ó r z y z r ó |n y c h p o w o d ó w
b d k o r z y s t a z m e d i ó w b a r d z i e j t r a d y c y j n y c h . S p r a w n e f u n k c j o n o w a n i e j e d n e g o
t e l e f o n u d o k o n t a k t u n i e m o |e o g r a n i c z a s i w y Bc z n i e d o i n f o r m a c j i o o b i e k c i e ,
a l e p o w i n n a b y t o t e | i n f o r m a c j a o w o l n y c h m i e j s c a c h .
4 0
C z y o g ó l n o p o l s k a s t r o n a i n t e r n e t o w a t u r y s t y k i w i e j s k i e j s p e Bn i a o c z e k i w a n i a k l i e n t ó w ?
C z y f u n k c j o n u j e j e d e n t e l e f o n k o n t a k t o w y , g d z i e u z y s k a m y i n f o r m a c j e o w o l n y c h o b i e k -
t a c h ?
4 . 2 . W s p ó Bp r a c a z r e g i o n a l n y m i b i u r a m i
o b s Bu g u j c y m i t u r y s t y k p r z y j a z d o w
S y s t e m z j e d n y m n u m e r e m t e l e f o n u m o |e f u n k c j o n o w a t a k |e n a p o z i o m i e
r e g i o n a l n y m . D z i k i w s p ó Bp r a c y z r e g i o n a l n y m i o r g a n i z a c j a m i i b i u r a m i p o d r ó -
|y o f e r t a d a n e g o o b s z a r u m o |e b y a k t y w n i e j s p r z e d a w a n a n a r y n k u , a p o n a d t o
u s p r a w n i a p r o c e s p r z y g o t o w a n i a o d p o w i e d n i c h p r o d u k t ó w i p a k i e t ó w .
Z j a k i m i ðr m a m i i o r g a n i z a c j a m i w s p ó Bp r a c o w a n a s z c z e b l u r e g i o n a l n y m ?
J a k a j e s t n a j b a r d z i e j s k u t e c z n a f o r m a t a k i e j w s p ó Bp r a c y ?
4 . 3 . I n f o r m a c j a t u r y s t y c z n a n a s z l a k a c h t r a n z y t o w y c h
i p r z y a t r a k c j a c h t u r y s t y c z n y c h
N a s z l a k a c h t u r y s t y c z n y c h , t r a n z y t o w y c h , p r z y g Bó w n y c h d r o g a c h , n a s t a c j a c h
b e n z y n o w y c h i p a r k i n g a c h , p r z y a t r a k c j a c h t u r y s t y c z n y c h a t a k |e w s k l e p a c h m o g
p o w s t a p u n k t y i n f o r m a c j i t u r y s t y c z n e j ( o w a l o r a c h o k o l i c y , b a z i e n o c l e g o w e j
i u s Bu g a c h d l a t u r y s t ó w ) . J e s t t o j e d e n z n a j t a Ds z y c h i n a j b a r d z i e j s k u t e c z n y c h s p o -
s o b ó w z d o b y w a n i a k l i e n t ó w .
4 . 4 . W s p ó Bp r a c a a a g r o b i z n e s e m i i n n y m i b r a n |a m i
W z a j e m n a p r e z e n t a c j a w s w o i c h r e k l a m a c h n p . w i e l c y p r o d u c e n c i r o l n i p r a -
g n z m i a n y w Ba s n e g o z e w n t r z n e g o w i z e r u n k u w k i e r u n k u s w o j s k o [c i , z w i z k ó w
z r e g i o n e m , e k o l o g i i , w i a r y g o d n o [c i , z d r o w y c h p r o d u k t ó w i n a w z a j e m ( j e s t e [m y
p r o f e s j o n a l n i i m a m y p r o f e s j o n a l n y c h p a r t n e r ó w ) .
4 . 5 . U t r z y m y w a n i e k o n t a k t ó w z o r g a n i z a c j a m i p o l o n i j n y m i
B i o r c p o d u w a g Ba t w o [ z d o b y c i a t a k i e g o k l i e n t a ( n i e t r z e b a g o p r z e k o n y w a
d o k r a j u a n i w y j a [n i a s p e c y ðk i , b r a k b a r i e r y j z y k o w e j o r a z i s t n i e j c e o r g a n i z a c j e
i m e d i a p o l o n i j n e ) o r a z l i c z b o s ó b p o l s k i e g o p o c h o d z e n i a n a l e |y w z m o c n i k o n -
t a k t y i w s p ó l n i e o r g a n i z o w a i m p r e z y p r o m u j c e u r l o p w r o d z i n n y m k r a j u .
4 1
4 . 6 . U p o w s z e c h n i e n i e m e d i ó w e l e k t r o n i c z n y c h
N i e t r z e b a j u | n i k o g o p r z e k o n y w a d o a t r a k c y j n o [c i a s z c z e g ó l n i e o p t y m a l i z a c j i
k o s z t ó w , j a k i e s t w a r z a d l a t u r y s t y k i i n t e r n e t . J e d n a k e f e k t y w n e k o r z y s t a n i e z t e g o
m e d i u m w y m a g a w y s o k i e g o p r o f e s j o n a l i z m u . W p o r ó w n a n i u d o i n n y c h s e k t o r ó w
t u r y s t y k i ( s z c z e g ó l n i e h o t e l a r s t w a ) t u r y s t y k a w i e j s k a w y k o r z y s t u j e i n t e r n e t g Bó w n i e
d l a c e l ó w i n f o r m a c j i . S a m e s t r o n y i n t e r n e t o w e b y w a j p r z y g o t o w a n e a m a t o r s k o ,
d o i n n y c h t r u d n o d o t r z e , n i e s p r z e j r z y s t e . M o |l i w o [ r e z e r w a c j i a s z c z e g ó l n i e
p Ba t n o [c i n a l e | d o r z a d k o [c i .
C z y t u r y s t a z z a g r a n i c y m a m o |l i w o [ Ba t w e g o z a k u p i e n i a ( i n f o r m a c j a + r e z e r w a c j a +
p r z e d p Ba t a ) o f e r t y t u r y s t y k i w i e j s k i e j w P o l s c e ?
C z y t u r y s t a k r a j o w y m a m o |l i w o [ Ba t w e g o z a k u p i e n i a ( i n f o r m a c j a + r e z e r w a c j a + p Ba t -
n o [) o f e r t y t u r y s t y k i w i e j s k i e j w P o l s c e ?
5 . S t r a t e g i a p r o m o c y j n a
5 . 1 . W i z e r u n e k p r o d u k t u n a r y n k a c h z a g r a n i c z n y c h
K r e o w a n i e w i z e r u n k u m a n a c e l u w z b u d z e n i e z a i n t e r e s o w a n i a p o t e n c j a l n y c h
k l i e n t ó w z a g r a n i c z n y c h n a j p i e r w P o l s k a d o p i e r o p o t e m r ó |n y m i f o r m a m i t u r y -
s t y k i . J e s t t o w i c u p o w s z e c h n i a n i e w i e d z y o k r a j u , o m o |l i w o [c i a c h t u r y s t y k i
a d a l e j w p By w a n i e n a p o z y t y w n o p i n i o p r o d u k t a c h t u r y s t y c z n y c h t e g o k r a j u .
Z a s u g e r o w a n o , b y t u r y s t y k a w i e j s k a w P o l s c e b y Ba p r z e d s t a w i a n a s p o Be c z e Ds t w o m
i n n y c h k r a j ó w j a k o n i e o d k r y t a t a j e m n i c a . T a k i e d z i a Ba n i a m i a By n a c e l u z w r ó c e n i e
u w a g i , s z c z e g ó l n i e [r o d k ó w m a s o w e g o p r z e k a z u z a j m u j c y c h s i t u r y s t y k w y s p e -
c j a l i z o w a n , n a o f e r o w a n e f o r m y a k t y w n e g o s p d z e n i a u r l o p u w P o l s c e z g o d n i e
z o k r e [l o n y m i w c z e [n i e j t e m a t a m i w i o d c y m i .
S z c z e g ó l n r o l w p r o c e s i e k r e o w a n i a w i z e r u n k u o d g r y w a j d z i e n n i k a r z e , k t ó -
r z y p o s z u k u j t a k i c h a s p e k t ó w t u r y s t y k i w P o l s c e , k t ó r e s u n i k a l n e z p u n k t u w i -
d z e n i a k l i e n t ó w z E u r o p y Z a c h o d n i e j . N a l e |y w i c b u d o w a r e p u t a c j P o l s k i j a k o
z n a k o m i t e g o m i e j s c a u r l o p o w e g o d l a o s ó b o k o n k r e t n y c h z a i n t e r e s o w a n i a c h .
Aa t w i e j z n a l e z c o [ w y j t k o w e g o , u n i k a t o w e g o , k i e d y w i e m y d l a j a k i e g o s e g m e n t u
r y n k u s z u k a m y . Aa t w i e j t a k |e d o t e g o s e g m e n t u d o t r z e , g d y | i s t n i e j s p e c j a l i s t y c z -
n e k l u b y , c z a s o p i s m a i a u d y c j e .
Z a p r o s z e n i e d z i e n n i k a r z y z t a k i c h c z a s o p i s m n a t e m a t y c z n w y c i e c z k s t u -
d y j n p o P o l s c e l u b w y b r a n y m r e g i o n i e j e s t n a j b a r d z i e j e f e k t y w n y m w y d a t k i e m
p r o m o c y j n y m , g d y | o w o c u j e o d c z u w a l n y m w z r o s t e m p r z y j a z d ó w z d a n e g o s e k t o r a .
D l a t e g o j e d n y m z z a l e c e D b y Bo s t w o r z e n i e b a n k u t u r y s t y k i s p e c j a l i s t y c z n e j , d o k t ó -
r e g o m i a By b y d o s t p m e d i a z a i n t e r e s o w a n e k o n k r e t n y m i w i a d o m o [c i a m i .
4 2
W a r t o t a k |e p o d k r e [l i s u g e s t i w s t r z y m a n i a k o n w e n c j o n a l n e j r e k l a m y n a
o k r e s 3 l a t . Z o s t a Bo t o p o d y k t o w a n e n i e t y l k o o g r a n i c z o n y m b u d |e t e m a l e t a k |e
[w i a d o m o [c i n i e d o p r a c o w a n i a p r o d u k t u , k t ó r y j a k o t a k i n i e p o w i n i e n b y
p r z e d m i o t e m s p r z e d a |y p o p r z e z k l a s y c z n r e k l a m . Z a m i a s t t e g o p r o p o n u j e s i
n a g Ba [n i a n i e t e m a t ó w t u r y s t y k i s p e c j a l i s t y c z n e j o f e r u j c r e g u l a r n e i n f o r m a c j e d l a
p r a s y .
5 . 2 . W i z e r u n e k p r o d u k t u n a r y n k u k r a j o w y m
O d m i e n n e z a l e c e n i a c o d o p r o m o c j i p r o d u k t u w s k a z a n o d l a r y n k u k r a j o w e -
g o . M i a By t o b y p r z e d e w s z y s t k i m k a m p a n i e u p o w s z e c h n i a j c e a t r a k c y j n o [ w s i
w m e d i a c h , s z k o Ba c h , p r z e d s z k o l a c h , w c e l u w y k r e o w a n i a p o z t y w n e g o k l i m a t u
i n a s t a w i e n i a d o w s i i t u r y s t y k i w i e j s k i e j p o p r z e z d z i e c i , k t ó r e w p By n n a c a B r o -
d z i n . I n n y m s k u t e c z n y m s p o s o b e m k r e o w a n i a w i z e r u n k u n a r y n k u k r a j o w y m j e s t
w y k o r z y s t a n i e w m e d i a c h z w i e r z e D z n a n y c h o s o b i s t o [c i , k t ó r e s p d z a j u r l o p n a
w s i i w y j a [n i a j d l a c z e g o s n i m z a c h w y c o n e .
W n a w i z a n i u d o t e m a t ó w s p e c j a l n y c h z a i n t e r e s o w a D w a r t o p r o w a d z i p r o m o -
c j z ðr m a m i r e p r e z e t u j c y m i b r a n |e t y m t e m a t o m p o k r e w n e .
I l e i j a k i e p r o f e s j o n a l n i e p r z y g o t o w a n e k a m p a n i e p r o m o c y j n e z o s t a By p r z e p r o w a d z o n e ?
C z y z a p r o s z o n o d z i e n n i k a r z y n a w y c i e c z k s t u d y j n z w i z a n z t u r y s t y k s p e c j a l i s t y c z n ?
5 . 3 . J e d n o w s p ó l n e l o g o i h a s Bo d l a t u r y s t y k i w i e j s k i e j w P o l s c e
U z n a n o , |e p r o p o z y c j a l o g o i h a s Ba d l a c a Be j p o l s k i e j t u r y s t y k i P o l s k a n a -
t u r a l n y w y b ó r j e s t o d p o w i e d n i a t a k |e d l a p r o d u k t u t u r y s t y k i w i e j s k i e j , d l a k t ó r e j
s t w o r z o n o d o d a t k o w o l o g o o d r b n e . C o s i t y c z y h a s Ba t o w a r z y s z c e g o t e m u l o g o
z a p r o p o n o w a n o p r z y k Ba d o w e p o Bc z e n i e t r z e c h s p o [r ó d t r z e c h p o w y |s z y c h c e c h , n a
p r z y k Ba d :
" p o l s k a w i e [: b l i s k a , n a t u r a l n a , a k t y w n a ,
" p o l s k a w i e [: s i l n a , s w o j s k a , b l i s k a ,
" p o l s k a w i e [: p r z e |y c i a d l a c a Be j r o d z i n y ,
" p o l s k a w i e [: r u b a s z n a , b l i s k a , z i e l o n a .
J a k i e l o g o i j a k i e h a s Ba d l a t u r y s t y k i w i e j s k i e j f u n k c j o n u j w m a t e r i a Ba c h p r o m o c y j -
n y c h ?
C z y i s t n i e j e s p ó j n o [ m i d z y l o g o i h a s Ba m i d l a p o l s k i e j t u r y s t y k i i t u r y s t y k i w i e j s k i e j ?
4 3
5 . 4 . M a t e r i a By i b r o s z u r y r e k l a m o w e
O p r ó c z b r o s z u r y t w o r z c e j c a Bo [c i o w y o b r a z t u r y s t y k i w i e j s k i e j w P o l s c e ( z a -
w i e r a j c e j o g ó l n e i n f o r m a c j e n a t e m a t p r o d u k t u , z d j c i a i o p i s y w a l o r ó w , m o |l i w e
z a j c i a n a w s i ) z a p l a n o w a n o w y d a n i e s i e d m i u k a t a l o g ó w r e g i o n a l n y c h z i n f o r -
m a c j a m i n a t e m a t p r o d u k t ó w t u r y s t y k i w i e j s k i e j s p e c y ðc z n y c h d l a t y c h o b s z a r ó w ,
l i s t o b i e k t ó w n o c l e g o w y c h , m a p r e g i o n u o r a z j e d n y m t e l e f o n e m k o n t a k t o w y m
i a d r e s e m , p o d k t ó r y m m o |n a n i e t y l k o d o k o n a r e z e r w a c j i a l e t e | w y k u p i p o b y t .
P o n a d t o z a s u g e r o w a n o w y d a n i e f o l d e r ó w p o [w i c o n y c h f o r m o m a k t y w n e g o w y -
p o c z y n k u d l a t u r y s t ó w o s z c z e g ó l n y c h z a i n t e r e s o w a n i a c h , z g o d n i e z p r o d u k t a m i
s p e c j a l i s t y c z n y m i ( t u r y s t y k a k o n n a , r o w e r o w a , p r z y r o d n i c z a i t p . ) . W t y m m i e j s c u
p o j a w i Ba s i t a k |e k w e s t i a p a m i t e k z w i z a n y c h a l b o z r e g i o n e m a l b o z f o r m u p r a -
w i a n e j t u r y s t y k i , a t a k |e s e r i i w i d o k ó w e k o t e m a t y c e w i e j s k o - t u r y s t y c z n e j ( t a k |e
w w e r s j i r e g i o n a l n e j i t e m a t y c z n e j ) .
N i e z a l e |n i e o d m a t e r i a Bó w o g ó l n o k r a j o w y c h , r e g i o n a l n y c h i t e m a t y c z n y c h
p r z e w i d z i a n o t e | p r o s t e r e k l a m y z e z d j c i a m i d l a p o s z c z e g ó l n y c h o b i e k t ó w , p o -
k a z u j c y c h n i e t y l k o s a m o b i e k t a l e j e g o l o k a l i z a c j i p r z y n a j m n i e j j e d e n z a t u t ó w
( a k t y w n o [c i ) . P o k a z y w a n i e s a m e j f a s a d y d o m u r z a d k o w p By w a n a p o d j c i e d e c y z j i
o z a k u p i e .
C z y w y d a w a n y j e s t m a t e r i a B p r o m u j c y t u r y s t y k w i e j s k ( n i e i n f o r m a t o r ) w s k a l i
P o l s k i ?
C z y w y d a w a n e s m a t e r i a By p r o m u j c e t u r y s t y k w i e j s k ( n i e i n f o r m a t o r ) w s k a l i r e g i o -
n a l n e j ?
C z y w y d a w a n e s m a t e r i a By p r o m u j c e t e m a t y c z n i e f o r m y t u r y s t y k i w i e j s k i e j ( n i e i n f o r -
m a t o r ) ?
5 . 5 . S e l e k t y w n e u c z e s t n i c t w o w w y s t a w a c h i t a r g a c h b r a n |o w y c h
W p r z y p a d k u t a r g ó w z a g r a n i c z n y c h o d r a d z a s i p r e z e n t a c j e s a m o d z i e l n e ,
a j e d y n i e w e w s p ó Bp r a c y z P o l s k O r g a n i z a c j T u r y s t y c z n . W y j t e k s t a n o w i
M i d z y n a r o d o w y Z i e l o n y T y d z i e D w B e r l i n i e , g d z i e w s k a z a n e j e s t w y s t a w i e n i e
s i w s p ó l n i e z k r a j o w y m i p r o d u c e n t a m i r o l n o - s p o |y w c z y m i . W m i a r m o |l i w o [c i
ðn a n s o w y c h i p r o f e s j o n a l n e g o p r z y g o t o w a n i a , r a c j o n a l n e b d z i e u c z e s t n i c t w o
w t a r g a c h s p e c j a l i s t y c z n y c h ( r o w e r o w y c h , w d k a r s k i c h , h i p p i c z n y c h ) .
C z y w t u r y s t y c e w i e j s k i e j i s t n i e j e p r o f e s j o n a l n i e p r z y g o t o w a n a p o l i t y k a u d z i a Bu w t a r -
g a c h ?
C z y b a d a n e s s k u t k i u d z i a Bu w r ó |n y c h i m p r e z a c h t a r g o w y c h ?
4 4
6 . Z a r z d z a n i e p r o d u k t e m m a r k a
K o n s e k w e n t n i e j a k o o s t a t n i p r o j e k t w s p i e r a j c y r o z w ó j t u r y s t y k i w i e j s k i e j p o -
j a w i B s i t e m a t k r e o w a n i a m a r k i , r e a l i z o w a n y w p r o g r a m a c h T O U R I N 2 i 3 . M a r k a
j a k o k w i n t e s e n c j a p r o d u k t u i m a r k e t i n g u m o |e b y b u d o w a n a d o p i e r o w t e d y , g d y
s t w o r z o n a z o s t a n i e s o l i d n a p o d s t a w a e d u k a c y j n a , i n f r a s t r u k t u r a l n a i j a k o [c i o w a .
P r o j e k t p r o d u k t ó w m a r k o w y c h m i a B n a c e l u p o k a z a n i e n a t e r e n i e P o l s k i k i l k u p r z y -
k Ba d ó w w z o r c o w y c h p r o d u k t ó w t u r y s t y c z n y c h , p o t o b y m e t o d o l o g i a z a s t o s o w a n a
p r z y i c h b u d o w a n i u m o g Ba b y s t o s o w a n a p o w s z e c h n i e j .
C e l e m b y Bo t w o r z e n i e t a k i c h p r o d u k t ó w , k t ó r y c h z e s t a w b d z i e s Bu |y B p ó zn i e j
j a k o p o d s t a w a k r e o w a n i a m a r k i t u r y s t y k i w i e j s k i e j P o l s k i n a r y n k a c h z a g r a n i c z n y c h
i k r a j o w y c h . P ó Br o c z n a p r z e r w a w ðn a n s o w a n i u p r o g r a m u a t a k |e p ó zn i e j s z a a l o k a -
c j a i n w e s t y c j i n i e z g o d n a z z a Bo |e n i a m i p r o g r a m u s p r a w i By , |e p r o g r a m z o s t a B w y k o -
n a n y n a m i a r i s t n i e j c y c h m o |l i w o [c i . C o w i c e j , m i m o z a l e c e D U n i i E u r o p e j s k i e j
p r o g r a m p r o d u k t ó w m a r k o w y c h ( w e w s z y s t k i c h p i c i u o b s z a r a c h c z y l i n i e t y l k o
t u r y s t y k i w i e j s k i e j ) n i e b y B k o n t y n u o w a n y w s p o s ó b s k o o r d y n o w a n y n a s z c z e b l u
o g ó l n o k r a j o w y m . P o d e j m o w a n o r ó |n o r o d n e i n i c j a t y w y , a l e b y By t o d z i a Ba n i a a l b o
j e d n o s t k o w e a l b o l o k a l n e o o g r a n i c z o n y m z a s i g u o d d z i a By w a n i a . W y j t k i e m j e s t
k o n k u r s n a n a j l e p s z y r e g i o n a l n y p r o d u k t a g r o t u r y s t y c z n y , k t ó r y s k u p i a k i l k a o r g a n i -
z a c j i i s t a B s i i m p r e z o z a s i g u o g ó l n o p o l s k i m .
W a r t o z a u w a |y , |e w c i g u k i l k u o s t a t n i c h l a t n a s t p i Ba i s t o t n a z m i a n a w s p o -
s o b i e m y [l e n i a o z a r z d z a n i u p r o d u k t e m i m a r k , k t ó r e k o n c e n t r u j e s i n i e t y l k o
n a d e ðn i o w a n i u s k i e r o w a n e j n a z e w n t r z o b i e t n i c y , a l e k t ó r e t a k |e b i e r z e p o d u w a -
g t o , w j a k i s p o s ó b m o |n a k i e r o w a p e r s o n e l e m d z i a Ba j c y m w e w n t r z o r g a n i z a c j i ,
a b y z a p e w n i j e g o z a a n g a |o w a n i e w s p e Bn i e n i e t e j o b i e t n i c y . U z n a n o , |e p e r s o n e l
s t a n o w i u c i e l e [n i e n i e m a r k i , z a p e w n i a j c w t e n s p o s ó b p o |d a n e z r ó z n i c o w a n i e n i e
t y l k o t e g o , c o k l i e n t o t r z y m u j e ( w a r t o [c i f u n k c j o n a l n e ) , a l e i t e g o , w j a k i s p o s ó b
t o o t r z y m u j e ( w a r t o [c i e m o c j o n a l n e ) . P r a c o w n i k ó w j u | n i e r e k r u t u j e s i t y l k o z e
w z g l d u n a i c h w a l o r y i n t e l e k t u a l n e i w i e d z f u n k c j o n a l n . O b e c n i e p o d c z a s r e k r u -
t o w a n i a p r a c o w n i k ó w b i e r z e s i t a k |e p o d u w a g z b i e |n o [ c e n i o n y c h p r z e z n i c h
w a r t o [c i z w a r t o [c i a m i m a r k i , k t ó r e j z a p l e c z e b d s t a n o w i [ C h e r n a t o n y 2 0 0 3 ] .
Z w Ba s z c z a w t u r y s t y c e w i e j s k i e j k l i e n c i m a j c z s t y , b e z p o [r e d n i k o n t a k t z u s Bu -
g o d a w c a m i i m o g p r z e j r z e i c h z a m i a r y , k i e d y r e a l i a n i e b d z g o d n e z d e k l a r a c j a -
m i i p i k n y m i s Bo w a m i o w a r t o [c i a c h m a r k i . G o s p o d a r z e p o w i n n i s z c z e r z e w i e r z y
w e w s z y s t k o , c o m a r k a o z n a c z a i b y z a a n g a |o w a n i w j e j k r e o w a n i e . P r z y k Ba d e m
t a k i c h r o z b i e |n o [c i j e s t c z s t o n a d u |y w a n e d e k l a r o w a n i e e k o l o g i c z n o [c i s e r w o -
w a n y c h p r o d u k t ó w |y w n o [c i o w y c h , p o d c z a s g d y w g o s p o d a r s t w i e p o n i e w i e r a j s i
o p a k o w a n i a p o p e s t y c y d a c h . T a k w i c s u k c e s m a r k i j e s t b a r d z i e j p r a w d o p o d o b n y ,
4 5
g d y z o s t a n w p r o w a d z o n e m e c h a n i z m y z a p e w n i a j c e u z n a n i e p r z e z w s z y s t k i c h
c z Bo n k ó w z e s p o Bu m a r k i w a r t o [c i s p ó j n y c h z m a r k , a r ó z n i c e w s p o s t r z e g a n i u m a r -
k i s n i e z w Bo c z n i e u j a w n i a n e .
7 . P o d s u m o w a n i e
T r u d n o d o k o n a j e d n o z n a c z n e j o c e n y a k t u a l n o [c i i p r z y d a t n o [c i z a l e c e D s f o r -
m u Bo w a n y c h w d o k u m e n t a c h o m ó w i o n y c h w y z e j p r o g r a m ó w r o z w o j u t u r y s t y k i
w i e j s k i e j . W y d a j e s i j e d n a k , |e w i e l e z p o s t u l o w a n y c h d z i a Ba D n i e z n a l a z Bo s i n a
e t a p i e w d r o |e n i a l u b w d r o |e n i a b y By c z s t k o w e i n i e k o n s e k w e n t n e . T y m t r u d n i e j
j e s t w n i o s k o w a , c z y z a l e c e n i a s i s p r a w d z i By c z y n i e . G d y b y p o k u s i s i o j e d e n
o g ó l n y w n i o s e k , k t ó r y w y p By w a z p r z e d s t a w i o n y c h t r z e c h p r o g r a m ó w , m o |n a
s t w i e r d z i , |e t e m a t e m w i o d c y m , w o k ó B k t ó r e g o b u d o w a n o s t r a t e g i r o z w o j u t u r y -
s t y k i w i e j s k i e j j e s t t u r y s t y k a s p e c j a l n y c h z a i n t e r e s o w a D i t w o r z e n i a p r o d u k t ó w w o -
k ó B t e j w i z j i . N a j w a |n i e j s z e z a l e c e n i a n a p r z y s z Bo [ m o |n a s f o r m u Bo w a w s k r ó c i e
n a s t p u j c o :
1 . P o n o w n e p r z e p r o w a d z e n i e a n a l i z y S W O T d l a t u r y s t y k i w i e j s k i e j w s k a l i
P o l s k i i p o s z c z e g ó l n y c h r e g i o n ó w ;
2 . W y z n a c z e n i e p r o d u k t ó w s p e c j a l i s t y c z n y c h w s k a l i o g ó l n o k r a j o w e j i r e g i o -
n a l n e j ;
3 . D o s t o s o w a n i e j a k o [c i ( k a t e g o r y z a c j i ) d o p r o d u k t ó w s p e c j a l i s t y c z n y c h ;
4 . D o s t o s o w a n i e s t r u k t u r o r g a n i z a c y j n y c h d o p r o d u k t ó w s p e c j a l i s t y c z n y c h ;
5 . D o s t o s o w a n i e m a r k e t i n g u d o p r o d u k t ó w s p e c j a l i s t y c z n y c h ;
6 . W y k o r z y s t a n i e p r o d u k t ó w s p e c j a l i s t y c z n y c h d o k r e o w a n i a m a r k i .
4 6
L i t e r a t u r a
A t l a s a g r o t u r y s t y c z n y 1 9 9 9 i 2 0 0 1 . I n d e e d P o l a n d , W a r s z a w a .
A t l a s t u r y s t y k i w i e j s k i e j 2 0 0 3 . P o l s k a F e d e r a c j a T u r y s t y k i W i e j s k i e j G o s p o d a r s t w a
G o [c i n n e , W a r s z a w a .
C h e r n a t o n y L . 2 0 0 3 . M a r k a . W i z j a i t w o r z e n i e m a r k i , G d a Ds k i e W y d a w n i c t w o
P s y c h o l o g i c z n e , G d a Ds k .
E h r l i c h K . , R e c i o M . 2 0 0 3 . M a r k e t a n d C l i e n t s E x p e c t a t i o n s : a c r o s s - e v a l u a t i o n
o f c u s t o m e r s u r v e y s ,
M a t e r i a By k o n f e r e n c j i : T o w a r d s a C o m m o n U n d e r s t a n d i n g o f Q u a l i t y i n E u r o p e a n
R u r a l T o u r i s m , M u n i c h .
K a c h n i e w s k a M . 2 0 0 2 . Z a r z d z a n i e j a k o [c i u s Bu g t u r y s t y c z n y c h , C e n t r u m
D o r a d z t w a i I n f o r m a c j i D i ðn , W a r s z a w a .
K a c z m a r e k J . , S t a s i a k A . , W Bo d a r c z y k B . 2 0 0 2 . P r o d u k t t u r y s t y c z n y a l b o j a k
o r g a n i z o w a p o z n a w a n i e [w i a t a , W y d a w n i c t w o U n i w e r s y t e t u Aó d z k i e g o ,
Aó d z.
M a j e w s k i J . , L a n e B . 2 0 0 1 . T u r y s t y k a w i e j s k a i r o z w ó j l o k a l n y , F u n d a c j a F u n d u s z
W s p ó Bp r a c y , P o z n a D.
P l a n o g ó l n y r o z w o j u t u r y s t y k i n a t e r e n a c h w i e j s k i c h i z a l e s i o n y c h . 1 9 9 7 . T o u r i s m
D e v e l o p m e n t I n t e r n a t i o n a l , W a r s z a w a .
R a p a c z A . 1 9 9 9 . J a k o [ s p o s o b e m k o n k u r e n c j i p r z e d s i b i o r s t w i r e g i o n ó w t u r y -
s t y c z n y c h , [ w : ] G o Be m b s k i G . R o z w ó j u s Bu g t u r y s t y c z n y c h u p r o g u X X I
w i e k u , A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , P o z n a D
R ó s z k i e w i c z M . 1 9 9 7 . W y o b r a |e n i a i o c z e k i w a n i a g o s p o d a r s t w d o m o w y c h w z g l -
d e m u s Bu g a g r o t u r y s t y c z n y c h , F u n d a c j a R o z w o j u T u r y s t y k i , W a r s z a w a .
S t r z e m b i c k i L . 1 9 9 7 i 2 0 0 2 . C h a r a k t e r y s t y k a n a b y w c ó w u s Bu g [w i a d c z o n y c h p r z e z
g o s p o d a r s t w a w i e j s k i e , I n s t y t u t T u r y s t y k i , W a r s z a w a .
Z e m i e l e A . , D a m b e r g a A . 2 0 0 3 . C o m p a r a t i v e R e v i e w o f R u r a l T o u r i s m Q u a l i t y
S c h e m e s i n E u r o p e a n C o u n t r i e s .
M a t e r i a By k o n f e r e n c j i : T o w a r d s a C o m m o n U n d e r s t a n d i n g o f Q u a l i t y i n E u r o p e a n
R u r a l T o u r i s m , M u n i c h .
4 7
R u r a l T o u r i s m i n P H A R E T O U R I N p r o g r a m m e s :
S t r a t e g i c O p t i o n s a n d t h e i r I m p l e m e n t a t i o n
S u m m a r y
R u r a l t o u r i s m i n P o l a n d h a s d e v e l o p e d p r o f e s s i o n a l l y s i n c e e a r l y 1 9 9 0 s . T h i s
p r o f e s s i o n a l i s m w o r k e d o n d i f f e r e n t l e v e l s a n d h a s b e e n r e ðe c t e d i n m a n y w a y s , y e t
t h e m o s t i m p o r t a n t d e v e l o p m e n t o c c u r r e d d u r i n g t h e P H A R E T O U R I N p r o g r a m m e s
i n t h e y e a r s 1 9 9 5 1 9 9 9 . T h e m a i n r e s u l t s o f t h e s u p p o r t g r a n t e d b y t h e p r o g r a m m e s
t o r u r a l t o u r i s m d e v e l o p m e n t w e r e s t r a t e g i e s w h i c h i n d i c a t e d t h e g o a l s a n d d i r e c -
t i o n s f o r t h e y e a r s t o c o m e .
T h i s p a p e r o u t l i n e s t h e s i t u a t i o n o f r u r a l t o u r i s m i n P o l a n d a t l e a s t 5 y e a r s a f t e r
t h e s t r a t e g i e s w e r e p r e p a r e d . I t e s p e c i a l l y f o c u s e s o n t h e a n a l y s i s a n d e v a l u a t i o n o f
t h e p r o d u c t a n d m a r k e t i n g s t r a t e g i e s i n t h e c o n t e x t o f t h e i r l e v e l o f i m p l e m e n t a t i o n
( c o m p l e t i o n ) a n d u s e f u l n e s s a f t e r a f e w y e a r s . C o n c l u s i o n s s h o w t h e d i f f e r e n c e s i n
v a r i o u s a s p e c t s o f t o u r i s t p r o d u c t d e v e l o p m e n t b e f o r e a n d a f t e r T O U R I N p r o g r a m -
m e s a s w e l l a s t h e r e a s o n s w h y s o m e o f t h e m h a v e b e e n n e g l e c t e d .
A g r i c u l t u r a l U n i v e r s i t y o f P o z n a D
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