ÿþA n e x e c u t i v e s u m m a r y
f o r m a n a g e r s a n d
S E R V Q U A L r e v i s i t e d : a c r i t i c a l
e x e c u t i v e s c a n b e f o u n d
r e v i e w o f s e r v i c e q u a l i t y
a t t h e e n d o f t h i s a r t i c l e
P a t r i c k A s u b o n t e n g , K a r l J . M c C l e a r y a n d J o h n E . S w a n
I n t r o d u c t i o n
A s c o m p e t i t i o n b e c o m e s m o r e i n t e n s e a n d e n v i r o n m e n t a l f a c t o r s b e c o m e
m o r e h o s t i l e , t h e c o n c e r n f o r s e r v i c e q u a l i t y g r o w s . I f s e r v i c e q u a l i t y i s t o
b e c o m e t h e c o r n e r s t o n e o f m a r k e t i n g s t r a t e g y , t h e m a r k e t e r m u s t h a v e t h e
m e a n s t o m e a s u r e i t . T h e m o s t p o p u l a r m e a s u r e o f s e r v i c e q u a l i t y i s
S E R V Q U A L , a n i n s t r u m e n t d e v e l o p e d b y P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) .
N o t o n l y h a s r e s e a r c h o n t h i s i n s t r u m e n t b e e n w i d e l y c i t e d i n t h e m a r k e t i n g
l i t e r a t u r e , b u t a l s o i t s u s e i n i n d u s t r y h a s b e e n q u i t e w i d e s p r e a d ( B r o w n e t
a l . , 1 9 9 3 ) .
S e r v i c e q u a l i t y a s
S E R V Q U A L i s d e s i g n e d t o m e a s u r e s e r v i c e q u a l i t y a s p e r c e i v e d b y t h e
p e r c e i v e d b y t h e
c u s t o m e r . R e l y i n g o n i n f o r m a t i o n f r o m f o c u s g r o u p i n t e r v i e w s , P a r a s u r a m a n
c u s t o m e r
e t a l . ( 1 9 8 5 ) i d e n t i f i e d b a s i c d i m e n s i o n s t h a t r e f l e c t s e r v i c e a t t r i b u t e s u s e d
b y c o n s u m e r s i n e v a l u a t i n g t h e q u a l i t y o f s e r v i c e p r o v i d e d b y s e r v i c e
b u s i n e s s e s . A s a n e x a m p l e , a m o n g t h e d i m e n s i o n s w e r e r e l i a b i l i t y a n d
r e s p o n s i v e n e s s , a n d t h e b u s i n e s s e s i n c l u d e d b a n k i n g , c r e d i t c a r d s a n d
a p p l i a n c e r e p a i r . C o n s u m e r s i n t h e f o c u s g r o u p s d i s c u s s e d s e r v i c e q u a l i t y i n
t e r m s o f t h e e x t e n t t o w h i c h s e r v i c e p e r f o r m a n c e o n t h e d i m e n s i o n s m a t c h e d
t h e l e v e l o f p e r f o r m a n c e t h a t c o n s u m e r s t h o u g h t a s e r v i c e s h o u l d p r o v i d e . A
h i g h q u a l i t y s e r v i c e w o u l d p e r f o r m a t a l e v e l t h a t m a t c h e d t h e l e v e l t h a t t h e
c o n s u m e r f e l t s h o u l d b e p r o v i d e d . T h e l e v e l o f p e r f o r m a n c e t h a t a h i g h
q u a l i t y s e r v i c e s h o u l d p r o v i d e w a s t e r m e d c o n s u m e r e x p e c t a t i o n s . I f
p e r f o r m a n c e w a s b e l o w e x p e c t a t i o n s , c o n s u m e r s j u d g e d q u a l i t y t o b e l o w .
T o i l l u s t r a t e , i f a f i r m s r e s p o n s i v e n e s s w a s b e l o w c o n s u m e r e x p e c t a t i o n s o f
t h e r e s p o n s i v e n e s s t h a t a h i g h q u a l i t y f i r m s h o u l d h a v e , t h e f i r m w o u l d b e
e v a l u a t e d a s l o w i n q u a l i t y o n r e s p o n s i v e n e s s . P a r a s u r a m a n e t a l . s ( 1 9 8 5 ;
1 9 8 8 ) b a s i c m o d e l w a s t h a t c o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f q u a l i t y e m e r g e f r o m
t h e g a p b e t w e e n p e r f o r m a n c e a n d e x p e c t a t i o n s , a s p e r f o r m a n c e e x c e e d s
e x p e c t a t i o n s , q u a l i t y i n c r e a s e s ; a n d a s p e r f o r m a n c e d e c r e a s e s r e l a t i v e t o
e x p e c t a t i o n s , q u a l i t y d e c r e a s e s ( P a r a s u r a m a n e t a l . , 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) . T h u s ,
p e r f o r m a n c e - t o - e x p e c t a t i o n s g a p s o n a t t r i b u t e s t h a t c o n s u m e r s u s e t o
e v a l u a t e t h e q u a l i t y o f a s e r v i c e f o r m t h e t h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n o f
S E R V Q U A L .
I m p o r t a n t t o b o t h T h e p u r p o s e o f t h i s p a p e r i s t o p r o v i d e a r e v i e w o f t h e S E R V Q U A L r e s e a r c h
m a n a g e r s a n d o n s e r v i c e q u a l i t y i n t h e f o l l o w i n g a r e a s :
r e s e a r c h e r s
( 1 ) d e f i n i t i o n a n d m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y , a n d
( 2 ) r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y o f S E R V Q U A L m e a s u r e s .
T h e i s s u e s w e a d d r e s s a r e o f i m p o r t a n c e t o b o t h s e r v i c e m a n a g e r s a n d
r e s e a r c h e r s . S e r v i c e q u a l i t y i s i m p o r t a n t t o m a r k e t e r s b e c a u s e a c u s t o m e r s
T h e a u t h o r s w o u l d l i k e t o t h a n k T . D a w n B e n d a l l f o r h e r c o n t r i b u t i o n s t o t h i s p a p e r .
T h e a u t h o r s a l s o o f f e r t h e i r a p p r e c i a t i o n t o t h e E d i t o r a n d t h r e e a n o n y m o u s
r e v i e w e r s f o r r e c o m m e n d a t i o n s t h a t s u b s t a n t i a l l y i m p r o v e d t h i s p a p e r .
6 2 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 , p p . 6 2 - 8 1 © M C B U N I V E R S I T Y P R E S S , 0 8 8 7 - 6 0 4 5
e v a l u a t i o n o f s e r v i c e q u a l i t y a n d t h e r e s u l t i n g l e v e l o f s a t i s f a c t i o n i s t h o u g h t
t o d e t e r m i n e t h e l i k e l i h o o d o f r e p u r c h a s e a n d u l t i m a t e l y a f f e c t b o t t o m -
l i n e m e a s u r e s o f b u s i n e s s s u c c e s s ( I a c o b u c c i e t a l . , 1 9 9 4 ) . I t i s i m p o r t a n t f o r
m a n a g e m e n t t o u n d e r s t a n d w h a t s e r v i c e q u a l i t y c o n s i s t s o f , i t s d e f i n i t i o n ,
a n d h o w i t c a n b e m e a s u r e d . I f m a n a g e m e n t i s t o t a k e a c t i o n t o i m p r o v e
q u a l i t y , a c l e a r c o n c e p t i o n o f q u a l i t y i s o f g r e a t v a l u e . A v a g u e e x h o r t a t i o n
t o c u s t o m e r c o n t a c t e m p l o y e e s t o i m p r o v e q u a l i t y m a y h a v e e a c h
e m p l o y e e a c t i n g o n h i s / h e r n o t i o n o f w h a t q u a l i t y i s . I t i s l i k e l y t o b e m u c h
m o r e e f f e c t i v e t o t e l l a s e r v i c e c o n t a c t e m p l o y e e w h a t s p e c i f i c a t t r i b u t e s
s e r v i c e q u a l i t y i n c l u d e s , s u c h a s r e s p o n s i v e n e s s . M a n a g e m e n t c a n s a y , i f w e
c a n i m p r o v e o u r r e s p o n s i v e n e s s , q u a l i t y w i l l i n c r e a s e .
V i t a l t o q u a l i t y V a l i d a n d r e l i a b l e m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y i s v i t a l t o q u a l i t y
m a n a g e m e n t m a n a g e m e n t . A s a n i l l u s t r a t i o n , i f e m p l o y e e t r a i n i n g o r a c h a n g e i n w o r k
p r o c e d u r e s t o e n h a n c e q u a l i t y i s u n d e r t a k e n , i t w o u l d b e i m p o r t a n t t o
m e a s u r e c u s t o m e r p e r c e p t i o n s o f q u a l i t y b e f o r e a n d a f t e r t h e q u a l i t y a c t i o n
w a s t a k e n t o s e e i f t h e g o a l h a d b e e n a c h i e v e d . A r e l i a b l e m e a s u r e i s o n e
t h a t i s c o n s i s t e n t , t h a t i s i f q u a l i t y d i d n o t c h a n g e , t h e m e a s u r e o f q u a l i t y
w o u l d n o t c h a n g e . A v a l i d m e a s u r e i s a m e a s u r e i n w h i c h t h e s c o r e
g e n e r a t e d b y t h e m e a s u r e m e n t p r o c e s s r e f l e c t s t h e t r u e v a l u e o f t h e
p r o p e r t y t h a t o n e i s a t t e m p t i n g t o m e a s u r e . A s a n e x a m p l e o f t h e i m p o r t a n c e
o f r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y , c o n s i d e r J o n e s w h o s e w e i g h t w a s m e a s u r e d i n a
p h y s i c i a n s o f f i c e a t 1 6 5 p o u n d s a n d t h e p h y s i c i a n s a i d , y o u s h o u l d b e n o
m o r e t h a n 1 6 0 p o u n d s . J o n e s t r i e s t o l o s e w e i g h t , b u t J o n e s s c a l e a t h o m e
i s u n r e l i a b l e a n d p o o r J o n e s w o n d e r s w h y t h e d i e t w o r k s o n e w e e k , b u t n o t
t h e n e x t . N e x t , s u p p o s e J o n e s s c a l e w a s n o t v a l i d , l o w b y f i v e p o u n d s ;
J o n e s t h i n k s t h e p r o b l e m i s s o l v e d , b u t i t i s n o t .
D e f i n i t i o n a n d m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y ( S Q )
D e f i n i t i o n o f S Q
T h r e e u n d e r l y i n g t h e m e s
P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) s u g g e s t e d t h r e e u n d e r l y i n g t h e m e s a f t e r r e v i e w i n g
t h e p r e v i o u s w r i t i n g s o n s e r v i c e s :
( 1 ) s e r v i c e q u a l i t y i s m o r e d i f f i c u l t f o r t h e c o n s u m e r t o e v a l u a t e t h a n g o o d s
q u a l i t y ,
( 2 ) s e r v i c e q u a l i t y p e r c e p t i o n s r e s u l t f r o m a c o m p a r i s o n o f c o n s u m e r
e x p e c t a t i o n s w i t h a c t u a l s e r v i c e p e r f o r m a n c e , a n d
( 3 ) q u a l i t y e v a l u a t i o n s a r e n o t m a d e s o l e l y o n t h e o u t c o m e o f s e r v i c e ; t h e y
a l s o i n v o l v e e v a l u a t i o n s o f t h e p r o c e s s o f s e r v i c e d e l i v e r y ( p . 4 2 ) .
P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) d e f i n e d p e r c e i v e d s e r v i c e q u a l i t y a s g l o b a l
j u d g m e n t , o r a t t i t u d e , r e l a t i n g t o t h e s u p e r i o r i t y o f t h e s e r v i c e ( p . 1 6 ) .
D i f f e r e n t v i e w s o n
S w a r t z a n d B r o w n ( 1 9 8 9 ) d r e w s o m e d i s t i n c t i o n s b e t w e e n d i f f e r e n t v i e w s
s e r v i c e q u a l i t y o n s e r v i c e q u a l i t y , d r a w i n g f r o m t h e w o r k o f G r ö n r o o s ( 1 9 8 3 ) a n d L e h t i n e n
a n d L e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) c o n c e r n i n g t h e d i m e n s i o n s o f s e r v i c e q u a l i t y . W h a t
t h e s e r v i c e d e l i v e r s i s e v a l u a t e d a f t e r p e r f o r m a n c e ( S w a r t z a n d B r o w n ,
1 9 8 9 , p . 1 9 0 ) . T h i s d i m e n s i o n i s c a l l e d o u t c o m e q u a l i t y b y P a r a s u r a m a n e t
a l . ( 1 9 8 5 ) , t e c h n i c a l q u a l i t y b y G r ö n r o o s ( 1 9 8 3 ) , a n d p h y s i c a l q u a l i t y b y
L e h t i n e n a n d L e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) . H o w t h e s e r v i c e i s d e l i v e r e d i s e v a l u a t e d
d u r i n g d e l i v e r y ( S w a r t z a n d B r o w n , 1 9 8 9 , p . 1 9 0 ) . T h i s d i m e n s i o n i s c a l l e d
p r o c e s s q u a l i t y b y P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) , f u n c t i o n a l q u a l i t y b y G r ö n r o o s
( 1 9 8 3 ) , a n d i n t e r a c t i v e q u a l i t y b y L e h t i n e n a n d L e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) .
T h e w h a t ( p h y s i c a l , t e c h n i c a l , a n d o u t c o m e q u a l i t y ) a r e d i f f i c u l t t o
e v a l u a t e f o r a n y s e r v i c e . F o r e x a m p l e , i n h e a l t h s e r v i c e s t h e s e r v i c e
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 6 3
p r o v i d e r s t e c h n i c a l c o m p e t e n c e , a s w e l l a s t h e i m m e d i a t e r e s u l t s f r o m m a n y
t r e a t m e n t s , i s v e r y d i f f i c u l t f o r a p a t i e n t ( w h o i s a c u s t o m e r ) t o e v a l u a t e ,
e i t h e r b e f o r e o r a f t e r t h e d e l i v e r y o f t h e s e r v i c e . O w i n g t o t h i s l a c k o f a b i l i t y
t o a s s e s s t e c h n i c a l q u a l i t y , c o n s u m e r s a n d p u r c h a s e r s r e l y o n o t h e r m e a s u r e s
o f q u a l i t y a t t r i b u t e s a s s o c i a t e d w i t h t h e p r o c e s s o f h e a l t h s e r v i c e d e l i v e r y
t h e h o w . T h u s , p a t i e n t s a n d o t h e r c o n s u m e r s r e l y o n a t t r i b u t e s s u c h a s
r e l i a b i l i t y a n d e m p a t h y .
D e f i n i t i o n o f s e r v i c e I n t h i s p a p e r , s e r v i c e q u a l i t y c a n b e d e f i n e d a s t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n
q u a l i t y
c u s t o m e r s e x p e c t a t i o n s f o r s e r v i c e p e r f o r m a n c e p r i o r t o t h e s e r v i c e
e n c o u n t e r a n d t h e i r p e r c e p t i o n s o f t h e s e r v i c e r e c e i v e d . S e r v i c e q u a l i t y
t h e o r y ( O l i v e r , 1 9 8 0 ) p r e d i c t s t h a t c l i e n t s w i l l j u d g e t h a t q u a l i t y i s l o w i f
p e r f o r m a n c e d o e s n o t m e e t t h e i r e x p e c t a t i o n s a n d q u a l i t y i n c r e a s e s a s
p e r f o r m a n c e e x c e e d s e x p e c t a t i o n s . H e n c e , c u s t o m e r s e x p e c t a t i o n s s e r v e a s
t h e f o u n d a t i o n o n w h i c h s e r v i c e q u a l i t y w i l l b e e v a l u a t e d b y c u s t o m e r s . I n
a d d i t i o n , a s s e r v i c e q u a l i t y i n c r e a s e s , s a t i s f a c t i o n w i t h t h e s e r v i c e a n d
i n t e n t i o n s t o r e u s e t h e s e r v i c e i n c r e a s e .
M e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y : S E R V Q U A L s c a l e
T h e S E R V Q U A L i n s t r u m e n t w a s d e s i g n e d t o m e a s u r e s e r v i c e q u a l i t y a c r o s s
a r a n g e o f b u s i n e s s e s . P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) m e a s u r e d t h e q u a l i t y
o f s e r v i c e s p r o v i d e d b y t h e f o l l o w i n g :
" r e t a i l b a n k s ,
" a l o n g - d i s t a n c e t e l e p h o n e c o m p a n y ,
" a s e c u r i t i e s b r o k e r ,
" a n a p p l i a n c e r e p a i r a n d m a i n t e n a n c e f i r m , a n d
" c r e d i t c a r d c o m p a n i e s .
D e s i g n o f S E R V Q U A L
T h e S E R V Q U A L s c a l e w a s p r o d u c e d f o l l o w i n g p r o c e d u r e s r e c o m m e n d e d
i n s t r u m e n t
f o r d e v e l o p i n g v a l i d a n d r e l i a b l e m e a s u r e s o f m a r k e t i n g c o n s t r u c t s ( B r o w n
e t a l . , 1 9 9 3 ) . P a r a s u r a m a n e t a l . c o n c l u d e d f r o m t h e i r 1 9 8 5 s t u d y t h a t
c o n s u m e r s e v a l u a t e d s e r v i c e q u a l i t y b y c o m p a r i n g e x p e c t a t i o n s t o
p e r f o r m a n c e o n t e n b a s i c d i m e n s i o n s . T h e s c a l e ( P a r a s u r a m a n e t a l . , 1 9 8 8 )
w a s d e v e l o p e d b y , f i r s t , w r i t i n g a s e t o f a b o u t 1 0 0 q u e s t i o n s t h a t a s k e d
c o n s u m e r s t o r a t e a s e r v i c e i n t e r m s b o t h o f e x p e c t a t i o n s a n d o f p e r f o r m a n c e
o n s p e c i f i c a t t r i b u t e s t h a t w e r e t h o u g h t t o r e f l e c t e a c h o f t h e t e n d i m e n s i o n s .
N e x t , t h e d a t a w e r e a n a l y z e d b y g r o u p i n g t o g e t h e r s e t s o f q u e s t i o n s t h a t a l l
a p p e a r e d t o m e a s u r e t h e s a m e b a s i c d i m e n s i o n , s u c h a s r e l i a b i l i t y .
U s e o f f a c t o r a n a l y s i s
F a c t o r a n a l y s i s w a s a m a j o r t o o l a s i t p r o v i d e s a m e a n s o f d e t e r m i n i n g w h i c h
q u e s t i o n s a r e m e a s u r i n g d i m e n s i o n n u m b e r o n e , w h i c h q u e s t i o n s a r e
m e a s u r i n g d i m e n s i o n n u m b e r t w o a n d s o o n , a s w e l l a s w h i c h q u e s t i o n s d o
n o t d i s t i n g u i s h b e t w e e n d i m e n s i o n s a n d t h e n u m b e r o f d i m e n s i o n s i n t h e
d a t a . Q u e s t i o n s t h a t w e r e n o t c l e a r l y r e l a t e d t o a d i m e n s i o n w e r e d i s c a r d e d .
A r e v i s e d s c a l e w a s a d m i n i s t e r e d t o a s e c o n d s a m p l e , q u e s t i o n s w e r e t e s t e d
a n d t h e r e s u l t w a s a 2 2 - q u e s t i o n ( i t e m ) s c a l e m e a s u r i n g f i v e b a s i c
d i m e n s i o n s o f r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s s , e m p a t h y , a s s u r a n c e a n d t a n g i b l e s
b o t h o n e x p e c t a t i o n s a n d p e r f o r m a n c e . S i n c e b o t h e x p e c t a t i o n s a r e m e a s u r e d
u s i n g 2 2 q u e s t i o n s , a n d p e r f o r m a n c e i s r a t e d u s i n g 2 2 p a r a l l e l q u e s t i o n s , 4 4
q u e s t i o n s i n t o t a l a r e u s e d . A s a n e x a m p l e , t h e p a i r o f q u e s t i o n s m e a s u r i n g
r e l i a b i l i t y f o r b a n k s w a s a s f o l l o w s :
( 1 ) E x p e c t a t i o n s : t h e s e i n s t i t u t i o n s s h o u l d b e d e p e n d a b l e .
( 2 ) P e r f o r m a n c e : ( a s p e c i f i c b a n k ) i s d e p e n d a b l e .
6 4 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
T h e c u s t o m e r r a t i n g a b a n k w o u l d i n d i c a t e h i s o r h e r e x t e n t o f a g r e e m e n t o r
d i s a g r e e m e n t w i t h e a c h s t a t e m e n t w i t h 7 i n d i c a t i n g s t r o n g l y a g r e e a n d 1
s t r o n g l y d i s a g r e e , w i t h 6 , 5 , 4 , 3 , 2 f o r a r a t i n g b e t w e e n s t r o n g l y a g r e e
t o s t r o n g l y d i s a g r e e . Q u a l i t y w a s m e a s u r e d a s p e r f o r m a n c e - e x p e c t a t i o n s
f o r e a c h p a i r o f q u e s t i o n s a n d t h e s u m m a r y s c o r e a c r o s s a l l 2 2 q u e s t i o n s w a s
t h e m e a s u r e o f q u a l i t y . A s a n e x a m p l e , i f t h e p e r f o r m a n c e s c o r e w a s 6 a n d
t h e e x p e c t a t i o n s s c o r e w a s a l s o 6 , t h e b a n k w o u l d h a v e m e t e x p e c t a t i o n s ,
h i g h s e r v i c e q u a l i t y , f o r a q u a l i t y s c o r e = 0 .
T e s t i n g r e l i a b i l i t y
P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) a l s o t e s t e d t h e i r S E R V Q U A L s c a l e f o r r e l i a b i l i t y
a n d v a l i d i t y . T h e m a j o r t e s t o f r e l i a b i l i t y w a s c o e f f i c i e n t a l p h a , a m e a s u r e o f
t h e e x t e n t o f i n t e r n a l c o n s i s t e n c y b e t w e e n , o r c o r r e l a t i o n a m o n g , t h e s e t o f
q u e s t i o n s m a k i n g u p e a c h o f t h e f i v e d i m e n s i o n s , s u c h a s t h e f i v e r e l i a b i l i t y
q u e s t i o n s . T h e m i n i m u m r e l i a b i l i t y t h a t i s a c c e p t a b l e i s d i f f i c u l t t o s p e c i f y .
I f r e l i a b i l i t y i s l o w , s u c h a s b e l o w 0 . 6 0 , o n e i s f a c e d w i t h t h e c h o i c e o f
i n v e s t i n g t i m e a n d m o n e y i n a d d i t i o n a l r e s e a r c h i n a n a t t e m p t t o d e v e l o p a
r e v i s e d m e a s u r e w i t h g r e a t e r r e l i a b i l i t y , o r u s i n g t h e m e a s u r e , r e c o g n i z i n g
t h a t f l u c t u a t i o n s i n m e a s u r e d q u a l i t y m a y b e d u e o n l y t o m e a s u r e m e n t r a t h e r
t h a n a c h a n g e i n q u a l i t y . H i g h r e l i a b i l i t i e s , s u c h a s 0 . 9 0 o r a b o v e , a r e
d e s i r a b l e .
T e s t i n g v a l i d i t y
I n p r i n c i p a l , t h e v a l i d i t y o f a b a t h r o o m s c a l e i s e a s y t o t e s t a s o n e c o u l d
s i m p l y p l a c e a s t a n d a r d w e i g h t o n t h e s c a l e a n d s e e i f t h e s c a l e g a v e t h e
c o r r e c t v a l u e . T h e v a l i d i t y o f a m e a s u r e o f s e r v i c e q u a l i t y i s d i f f i c u l t t o t e s t
a s a p r o v e n c r i t e r i o n i s n o t a v a i l a b l e . T h e g e n e r a l a p p r o a c h t o t e s t i n g t h e
v a l i d i t y o f m a r k e t i n g s c a l e s i s t o m e a s u r e t h e a g r e e m e n t b e t w e e n t h e
m e a s u r e o f i n t e r e s t , S E R V Q U A L , a n d a s e c o n d m e a s u r e o f q u a l i t y ,
c o n v e r g e n t v a l i d i t y a n d / o r a m e a s u r e o f a v a r i a b l e t h a t s h o u l d b e r e l a t e d t o
q u a l i t y , c o n c u r r e n t v a l i d i t y . P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) p r o v i d e d e v i d e n c e o f
c o n v e r g e n t v a l i d i t y a s t h e y m e a s u r e d a g r e e m e n t b e t w e e n t h e S E R V Q U A L
s c o r e a n d a q u e s t i o n t h a t a s k e d c u s t o m e r s t o r a t e t h e o v e r a l l q u a l i t y o f t h e
f i r m b e i n g j u d g e d a n d a l s o c o n c u r r e n t v a l i d i t y , w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t
w o u l d r e c o m m e n d t h e f i r m t o a f r i e n d . O t h e r m e a s u r e s o f v a l i d i t y h a v e b e e n
u s e d i n r e s e a r c h o n S E R V Q U A L a n d a r e d i s c u s s e d l a t e r i n t h i s a r t i c l e .
A n o v e r v i e w o f S E R V Q U A L a p p l i c a t i o n s
S E R V Q U A L a d o p t e d f o r
S E R V Q U A L h a s b e e n a d a p t e d t o m e a s u r e s e r v i c e q u a l i t y i n a v a r i e t y o f
u s e o n a v a r i e t y o f
s e t t i n g s . H e a l t h c a r e a p p l i c a t i o n s a r e n u m e r o u s ( B a b a k u s a n d M a n g o l d ,
s e t t i n g s
1 9 9 2 ; B e b k o a n d G a r g , 1 9 9 5 ; B o w e r s e t a l . , 1 9 9 4 ; C l o w e t a l . , 1 9 9 5 ;
H e a d l e y a n d M i l l e r , 1 9 9 3 ; L i c a t a e t a l . , 1 9 9 5 ; L y t l e a n d M o k w a , 1 9 9 2 ;
O C o n n o r e t a l . , 1 9 9 4 ; R e i d e n b a c h a n d S a n d i f e r - S m a l l w o o d , 1 9 9 0 ;
W o o d s i d e e t a l . , 1 9 8 9 ) . O t h e r s e t t i n g s i n c l u d e a d e n t a l s c h o o l p a t i e n t c l i n i c ,
a b u s i n e s s s c h o o l p l a c e m e n t c e n t e r , a t i r e s t o r e , a n d a c u t e c a r e h o s p i t a l
( C a r m a n , 1 9 9 0 ) ; i n d e p e n d e n t d e n t a l o f f i c e s ( M c A l e x a n d e r e t a l . , 1 9 9 4 ) ; a t
A I D S s e r v i c e a g e n c i e s ( F u s i l i e r a n d S i m p s o n , 1 9 9 5 ) ; w i t h p h y s i c i a n s
( B r o w n a n d S w a r t z , 1 9 8 9 ; W a l b r i d g e a n d D e l e n e , 1 9 9 3 ) ; i n l a r g e r e t a i l
c h a i n s ( s u c h a s k M a r t , W a l M a r t , a n d T a r g e t ) ( T e a s , 1 9 9 3 ) ; a n d b a n k i n g , p e s t
c o n t r o l , d r y c l e a n i n g , a n d f a s t - f o o d r e s t a u r a n t s ( C r o n i n a n d T a y l o r , 1 9 9 2 ) .
D i s a g r e e m e n t s b e t w e e n t h e s t u d i e s h a v e f o c u s s e d o n t w o m a j o r i s s u e s , t h e
d i m e n s i o n s o f s e r v i c e q u a l i t y a n d l i n k a g e b e t w e e n s a t i s f a c t i o n a n d q u a l i t y .
D i s a g r e e m e n t c o n c e r n i n g t h e p r o p o s e d l i n k a g e b e t w e e n q u a l i t y a n d
s a t i s f a c t i o n h a s l e d t o a d i v i s i o n o v e r c a u s a l i t y , w i t h o n e g r o u p s u p p o r t i n g
t h e p r o p o s i t i o n t h a t q u a l i t y l e a d s t o s a t i s f a c t i o n ( W o o d s i d e e t a l . , 1 9 8 9 ) , a n d
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 6 5
t h e o t h e r g r o u p s u p p o r t i n g t h e p r o p o s i t i o n t h a t s a t i s f a c t i o n l e a d s t o q u a l i t y
( B i t n e r , 1 9 9 0 ) . O t h e r s s u g g e s t t h a t q u a l i t y a n d s a t i s f a c t i o n a r e d e t e r m i n e d b y
t h e s a m e a t t r i b u t e s ( B o w e r s e t a l . , 1 9 9 4 ) .
T h e i s s u e o f t h e d i m e n s i o n s o f s e r v i c e q u a l i t y h a s c o n c e r n e d t h e n u m b e r o f
B a s i c d i m e n s i o n s t h a t
c o m p r i s e s e r v i c e q u a l i t y b a s i c d i m e n s i o n s t h a t c o m p r i s e s e r v i c e q u a l i t y . R e c a l l t h a t P a r a s u r a m a n e t
a l . ( 1 9 8 8 ) f o u n d t h a t t h e 2 2 q u e s t i o n s f o r m e d f i v e d i m e n s i o n s . S o m e s t u d i e s
h a v e f o u n d m o r e t h a n f i v e d i m e n s i o n s , w h i l e o t h e r r e s e a r c h h a s s u g g e s t e d
f e w e r d i m e n s i o n s ( s e e T a b l e s I - I I I ) .
R e g a r d l e s s o f d i s a g r e e m e n t , i m p o r t a n t f i n d i n g s a c r o s s s t u d i e s i n c l u d e
s u p p o r t f o r t h e p r e m i s s t h a t :
S e r v i c e a t t r i b u t e s A i ’! I m p o r t a n t a c t i o n s ( b e h a v i o r s ) B i .
I n h e a l t h c a r e , t h e s e i m p o r t a n t a c t i o n s i n c l u d e w i l l i n g n e s s t o r e t u r n a n d
w i l l i n g n e s s t o r e c o m m e n d ( W o o d s i d e e t a l . , 1 9 8 9 ) . B o w e r s e t a l . ( 1 9 9 4 ) , a n d
R e i d e n b a c h a n d S a n d i f e r - S m a l l w o o d ( 1 9 9 0 ) f o u n d t h a t t h e S E R V Q U A L
o u t c o m e s o f s w i t c h i n g a n d w o r d - o f - m o u t h b e h a v i o r w e r e r e l a t e d t o s e r v i c e
q u a l i t y .
I n a d d i t i o n , w h i l e t h e r e i s n o a g r e e m e n t o n t h e e x a c t l i n k a g e s , a t t r i b u t e s , a n d
d i m e n s i o n s o f q u a l i t y a n d s a t i s f a c t i o n , m o s t r e s e a r c h e r s a g r e e t h a t s e r v i c e
q u a l i t y c o m p r i s e s a t t r i b u t e s t h a t a r e b o t h m e a s u r a b l e a n d v a r i a b l e .
C o m p a r i s o n o f P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) s t u d i e s w i t h o t h e r s t u d i e s
u s i n g S E R V Q U A L
T h e S E R V Q U A L s c a l e h a s b e e n u s e d i n a v a r i e t y o f s t u d i e s i n d i f f e r e n t
s e t t i n g s t o a s s e s s c u s t o m e r p e r c e p t i o n s o f s e r v i c e q u a l i t y . A l l s t u d i e s h a v e
n o t e x a m i n e d t h e s c a l e s p s y c h o m e t r i c p r o p e r t i e s ; h o w e v e r t h e r e a r e a f e w
r e c e n t e x c e p t i o n s ( B a b a k u s a n d B o l l e r , 1 9 9 2 ; B a b a k u s a n d M a n g o l d , 1 9 9 2 ;
B r e n s i n g e r a n d L a m b e r t , 1 9 9 0 ; C a r m a n , 1 9 9 0 ; C r o n i n a n d T a y l o r , 1 9 9 2 ;
F i n n a n d L a m b , 1 9 9 1 ; H e a d l e y a n d M i l l e r , 1 9 9 3 ; L y t l e a n d M o k w a , 1 9 9 2 ;
M c A l e x a n d e r e t a l . , 1 9 9 4 ; O C o n n o r e t a l . , 1 9 9 4 ; T a y l o r a n d C r o n i n , 1 9 9 4 ;
W a l b r i d g e a n d D e l e n e , 1 9 9 3 ) . T a b l e s I - I I I p r o v i d e a c o m p a r a t i v e s u m m a r y .
I n a d d i t i o n t o s u m m a r i z i n g t h e c o n t e x t s a n d p r o c e d u r e s u s e d i n v a r i o u s
s t u d i e s , T a b l e s I - I I I r e v e a l s a r e a s o f c o n s e n s u s a s w e l l a s u n r e s o l v e d i s s u e s
r e g a r d i n g S E R V Q U A L s p s y c h o m e t r i c p r o p e r t i e s .
R e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y m e a s u r e s
R e l i a b i l i t y
R e l a i b i l i t y c o e f f i c i e n t s T h e C r o n b a c h s a l p h a r e l i a b i l i t y c o e f f i c i e n t s f o r t h e f i v e S E R V Q U A L
d i m e n s i o n s a r e s i m i l a r a c r o s s s t u d i e s ( e . g . B a b a k u s a n d B o l l e r , 1 9 9 2 ;
B a b a k u s a n d M a n g o l d , 1 9 9 2 ; B o w e r s e t a l . , 1 9 9 4 ; C a r m a n , 1 9 9 0 ; C r o n i n
a n d T a y l o r , 1 9 9 2 ; F i n n a n d L a m b , 1 9 9 1 ; H e a d l e y a n d M i l l e r , 1 9 9 3 ; L y t l e
a n d M o k w a , 1 9 9 2 ; M c A l e x a n d e r e t a l . , 1 9 9 4 ; O C o n n o r e t a l . , 1 9 9 4 ; T a y l o r
a n d C r o n i n , 1 9 9 4 ) a n d a t l e a s t o f t h e s a m e m a g n i t u d e a s t h o s e r e p o r t e d i n
P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) . T h e s e f i n d i n g s v a l i d a t e t h e i n t e r n a l r e l i a b i l i t y o r
c o h e s i v e n e s s o f t h e s c a l e i t e m s f o r m i n g e a c h d i m e n s i o n . S o m e r e s e a r c h e r s
( e . g . B a b a k u s a n d B o l l e r , 1 9 9 2 ; B a b a k u s a n d M a n g o l d , 1 9 9 2 ; C a r m a n ,
1 9 9 0 ) h a v e s u g g e s t e d t h a t o v e r a l l r e l i a b i l i t y c a n b e i m p r o v e d b y c h a n g i n g
n e g a t i v e l y s t a t e d i t e m s t o p o s i t i v e l y s t a t e d i t e m s . T h e l o w e s t r e l i a b i l i t y i s
0 . 5 9 r e p o r t e d b y F i n n a n d L a m b ( 1 9 9 1 ) a n d t h e h i g h e s t r e l i a b i l i t y i s 0 . 9 7
r e p o r t e d b y B a b a k u s a n d M a n g o l d ( 1 9 9 2 ) .
6 6 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
T h e a p p l i c a t i o n o f S E R V Q U A L h a s p r o d u c e d m i x e d f i n d i n g s i n t h e h e a l t h
c a r e s e t t i n g . S o m e s t u d i e s ( B a b a k u s a n d M a n g o l d , 1 9 9 2 ; B o w e r s e t a l . ,
1 9 9 4 ) h a v e d e m o n s t r a t e d t h a t S E R V Q U A L i s r e l i a b l e i n t h e h e a l t h c a r e
a r e n a . I n c o n t r a s t , O C o n n o r e t a l . ( 1 9 9 3 ) r e p o r t e d i n a d e q u a t e r e l i a b i l i t y
w i t h t h e t a n g i b l e s s c a l e a n d f o u n d t h a t t h e r e l i a b i l i t y q u a l i t y d i m e n s i o n w a s
n o t a s i g n i f i c a n t p r e d i c t o r o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n .
V a l i d i t y
T h e r e a r e s e v e r a l d i f f e r e n t f o r m s o f v a l i d i t y t h a t c a n s e r v e a s c r i t e r i a f o r
a s s e s s i n g t h e p s y c h o m e t r i c s o u n d n e s s o f a s c a l e : d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y , f a c e
v a l i d i t y , a n d c o n v e r g e n t a n d c o n c u r r e n t v a l i d i t y ( P e t e r a n d C h u r c h i l l , 1 9 8 6 ) .
D i s c r i m i n a n t v a l i d i t y
T h e f i n d i n g s f r o m m o s t s t u d i e s ( T a b l e s I - I I I ) d i f f e r f r o m t h e o r i g i n a l s t u d y
w i t h r e s p e c t t o S E R V Q U A L s d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y . M o s t s t u d i e s i m p l y
g r e a t e r o v e r l a p a m o n g t h e S E R V Q U A L d i m e n s i o n s e s p e c i a l l y a m o n g
r e s p o n s i v e n e s s , a s s u r a n c e , a n d e m p a t h y t h a n i m p l i e d i n t h e o r i g i n a l s t u d y
( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) . T h e n u m b e r o f d i s t i n c t d i m e n s i o n s b a s e d s o l e l y o n t h e
f a c t o r a n a l y s i s r e s u l t s i s n o t t h e s a m e a c r o s s s t u d i e s . I t v a r i e s f r o m t w o i n t h e
B a b a k u s a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 ) s t u d y t o e i g h t i n o n e o f t h e f o u r s e t t i n g s s t u d i e d
b y C a r m a n ( 1 9 9 0 ) .
P o s s i b l e r e a s o n s f o r T h e v a r i a t i o n a c r o s s s t u d i e s m a y b e d u e t o d i f f e r e n c e s i n d a t a c o l l e c t i o n a n d
v a r i a t i o n a c r o s s s t u d i e s a n a l y s i s p r o c e d u r e s ( T a b l e s I - I I I ) . A n o t h e r e x p l a n a t i o n m a y b e t h a t
r e s p o n d e n t s m a y c o n s i d e r t h e S E R V Q U A L d i m e n s i o n t o b e c o n c e p t u a l l y
u n i q u e . I f t h e i r e v a l u a t i o n s o f a s p e c i f i c c o m p a n y o n i n d i v i d u a l s c a l e i t e m s
a r e s i m i l a r a c r o s s d i m e n s i o n s , f e w e r t h a n f i v e d i m e n s i o n s w i l l r e s u l t a s i n
t h e B a b a k u s a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 ) s t u d y . A l t e r n a t i v e l y , i f t h e i r e v a l u a t i o n s o f a
c o m p a n y o n a s c a l e o f i t e m s w i t h i n a d i m e n s i o n a r e s u f f i c i e n t l y d i s t i n c t ,
m o r e t h a n f i v e d i m e n s i o n s w i l l r e s u l t , a s i n C a r m a n s ( 1 9 9 0 ) s t u d y . I n o t h e r
w o r d s , d i f f e r e n c e s i n t h e n u m b e r o f e m p i r i c a l l y d e r i v e d f a c t o r s a c r o s s
s t u d i e s m a y b e d u e p r i m a r i l y t o a c r o s s - d i m e n s i o n s i m i l a r i t i e s a n d / o r w i t h i n -
d i m e n s i o n d i f f e r e n c e s i n c u s t o m e r s e v a l u a t i o n s o f a s p e c i f i c c o m p a n y
i n v o l v e d i n e a c h s e t t i n g ( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) .
T w o p o t e n t i a l p r o b l e m s
A s a l r e a d y s t a t e d , C a r m a n ( 1 9 9 0 ) , a n d B a b a k u s a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 ) h a v e
w i t h d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y
q u e s t i o n e d t h e u s e o f d i f f e r e n c e s c o r e s i n m u l t i v a r i a t e a n a l y s i s . P e t e r e t a l .
( 1 9 9 3 ) i d e n t i f y t w o p o t e n t i a l p r o b l e m s w i t h d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y t h a t c a n
a r i s e t h r o u g h t h e u s e o f d i f f e r e n c e s c o r e s . O n e p r o b l e m i s c o m m o n t o a l l
m e a s u r e s w h i l e t h e o t h e r i s u n i q u e t o m e a s u r e s f o r m e d a s l i n e a r
c o m b i n a t i o n s o f m e a s u r e s o f o t h e r c o n s t r u c t s . T h e c o m m o n p r o b l e m r e l a t e s
t o h o w t h e r e l i a b i l i t y o f m e a s u r e s a f f e c t d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y . L o w m e a s u r e
r e l i a b i l i t y a t t e n u a t e s c o r r e l a t i o n s b e t w e e n c o n s t r u c t s . T h u s , a m e a s u r e w i t h
l o w r e l i a b i l i t y m a y a p p e a r t o p o s s e s s d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y s i m p l y b e c a u s e i t
i s u n r e l i a b l e . S i n c e d i f f e r e n c e s c o r e m e a s u r e s a r e u s u a l l y l e s s r e l i a b l e t h a n
n o n - d i f f e r e n c e s c o r e m e a s u r e s , t h e y c a n b e p a r t i c u l a r l y s u b j e c t t o t h i s
p h e n o m e n o n . A n y c o r r e l a t i o n b e t w e e n a d i f f e r e n c e a n d a n o t h e r v a r i a b l e i s
a n a r t e f a c t o f t h e d i f f e r e n c e s c o r e a n d t h e o t h e r v a r i a b l e ( J o h n s , 1 9 8 1 ) . S i n c e
d i f f e r e n c e s c o r e m e a s u r e s w i l l n o t t y p i c a l l y d e m o n s t r a t e d i s c r i m i n a n t
v a l i d i t y f r o m t h e i r c o m p o n e n t s , t h e i r c o n s t r u c t v a l i d i t y i s q u e s t i o n a b l e .
F a c e v a l i d i t y
S E R V Q U A L s f a c e v a l i d i t y , a s u b j e c t i v e c r i t e r i o n r e f l e c t i n g t h e e x t e n t t o
w h i c h s c a l e i t e m s a r e m e a n i n g f u l a n d a p p e a r t o r e p r e s e n t t h e c o n s t r u c t b e i n g
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 6 7
P a r a s u r a m a n e t a l . F i n n a n d L a m b B a b a k u s a n d M a n g o l d B a b a k u s a n d B o l l e r H e a d l e y a n d M i l l e r
S t u d y ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) C a r m a n ( 1 9 9 0 ) ( 1 9 9 1 ) ( 1 9 9 2 ) ( 1 9 9 2 ) ( 1 9 9 3 )
D a t a c o l l e c t i o n s t u d y C u s t o m e r s o f t e l e p h o n e C u s t o m e r s o f a d e n t a l C u s t o m e r s o f f o u r r e t a i l C u s t o m e r s o f a C u s t o m e r s o f a n C u s t o m e r s o f m e d i c a l
s a m p l e ( s ) c o . , s e c u r i t i e s b r o k e r a g e , s c h o o l p a t i e n t c l i n i c , a s t o r e t y p e s : s t o r e s l i k e h o s p i t a l e l e c t r i c a n d g a s u t i l i t y s e r v i c e s
i n s u r a n c e c o . , b a n k s a n d b u s i n e s s s c h o o l k M a r t , W a l M a r t , e t c . , c o .
r e p a i r a n d m a i n t e n a n c e p l a c e m e n t c e n t e r , a t i r e J C P e n n e y , S e a r s , e t c . ,
s t o r e a n d a h o s p i t a l D i l l a r d s , F o l e y s , e t c .
a n d S a k s , N e i m a n n -
M a r c u s , e t c .
S a m p l e s i z e R a n g e d f r o m 2 9 8 t o 4 8 7 R a n g e d f r o m 7 4 t o 6 0 0 + R a n g e d f r o m 5 8 t o 6 9 4 4 3 6 8 9 1 5 9 u s a b l e p r e - a n d p o s t -
a c r o s s c o m p a n i e s a c r o s s s e t t i n g s a c r o s s s e t t i n g s e n c o u n t e r r e s p o n s e s , 1 1
p r i m a r y c a r e p h y s i c i a n s
Q u e s t i o n n a i r e f o r m a t S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) i n S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 )
f o r m a t t h e p l a c e m e n t c e n t e r
M a j o r w o r d i n g c h a n g e s N e g a t i v e l y w o r d e d N o m a j o r c h a n g e s i n t h e N o m a j o r c h a n g e s N e g a t i v e l y w o r d e d N o m a j o r c h a n g e s N o m a j o r c h a n g e s , e x c e p t
q u e s t i o n s S E R V Q U A L i t e m s q u e s t i o n s c h a n g e d t o f o r l a n g u a g e s n e c e s s a r y t o
r e t a i n e d , h o w e v e r , a p o s i t i v e f o r m s w i t c h b e t w e e n a g e n e r i c
s e v e r a l o f t h e i t e m s p r o v i d e r r e f e r e n c e a n d a
a d d e d w e r e t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c p r o v i d e r o f m e d i c a l
s p e c i f i c ( r a t h e r t h a n s e r v i c e s
g e n e r a l a t t i t u d e
s t a t e m e n t s a s i n t h e
o r i g i n a l S E R V Q U A L )
O r i g i n a l S E R V Q U A L 2 2 i t e m s R a n g e d f r o m t e n t o 1 7 A l l 2 2 i t e m s 1 5 p a i r s o f m a t c h i n g A l l 2 2 i t e m s A l l 2 2 i t e m s
i t e m r e t a i n e d a c r o s s s e t t i n g s e x p e c t a t i o n - p e r c e p t i o n
i t e m s
( C o n t i n u e d )
T a b l e I . C o m p a r i s o n o f P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) s t u d i e s w i t h o t h e r S E R V Q U A L r e p l i c a t i o n s t u d i e s
6 8
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
P a r a s u r a m a n e t a l . F i n n a n d L a m b B a b a k u s a n d M a n g o l d B a b a k u s a n d B o l l e r H e a d l e y a n d M i l l e r
S t u d y ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) C a r m a n ( 1 9 9 0 ) ( 1 9 9 1 ) ( 1 9 9 2 ) ( 1 9 9 2 ) ( 1 9 9 3 )
R e s p o n s e s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e F i v e - p o i n t s c a l e F i v e - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e
Q u e s t i o n n a i r e M a i l s u r v e y S e l f - a d m i n i s t e r e d b y T e l e p h o n e s u r v e y M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y
a d m i n i s t r a t i o n r e s p o n d e n t o n - s i t e
D a t a a n a l y s i s P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r L I S R E L c o n f i r m a t o r y P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r a n a l y s i s
P r o c e d u r e f o r a s s e s s i n g a n a l y s i s f o l l o w e d b y a n a l y s i s f o l l o w e d b y f a c t o r a n a l y s i s o f a n a l y s i s f o l l o w e d b y a n a l y s i s f o l l o w e d b y f o l l o w e d b y o b l i q u e
f a c t o r - s t r u c t u r e o b l i q u e r o t a t i o n o b l i q u e r o t a t i o n f i v e - d i m e n s i o n a l o b l i q u e r o t a t i o n ; o b l i q u e r o t a t i o n ; r o t a t i o n ;
m e a s u r e m e n t m o d e l L I S R E L c o n f i r m a t o r y L I S R E L c o n f i r m a t o r y L I S R E L c o n f i r m a t o r y
B a s i s f o r i n i t i a l n u m b e r P Z B s ( 1 9 8 8 ) F i v e - F a c t o r s w i t h e i g e n v a l u e s P Z B s ( 1 9 8 8 ) F i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) F i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) F i v e - F a c t o r s w i t h e i g e n v a l u e s o f
o f f a c t o r s e x t r a c t e d d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e g r e a t e r t h a n 1 d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e 1 o r g r e a t e r
R e l i a b i l i t y 0 . 8 7 - 0 . 9 0 M e a n 0 . 7 5 ( a c r o s s 3 5 0 . 5 9 - 0 . 8 3 0 . 8 9 - 0 . 9 7 0 . 6 7 - 0 . 8 3 0 . 5 8 - 0 . 7 7
c o e f f i c i e n t s S c a l e s d e r i v e d t h r o u g h
( C r o n b a c h s a l p h a s ) f a c t o r a n a l y s i s )
F i n a l n u m b e r o f F i v e B e t w e e n s i x a n d e i g h t L I S R E L m o d e l f i t f o r N o t c l e a r f i v e - d i m e n s i o n a l N o t c l e a r S i x
d i m e n s i o n s d i m e n s i o n s d e p e n d i n g f i v e - d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e f a c t o r s t r u c t u r e ; L I S R E L
o n s e t t i n g p o o r ( n o a l t e r n a t i v e f a c t o r f i t p o o r
s t r u c t u r e s e x a m i n e d )
V a l i d i t y C o n v e r g e n t Q ( i . e . P - E ) N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d C o n v e r g e n t t o t a l Q N o t e x a m i n e d
s c o r e s o n t h e f i v e s c o r e s ( a c r o s s a l l 2 2 -
d i m e n s i o n s e x p l a i n 0 . 5 7 - i t e m s ) c o r r e l a t e s 0 . 5 9
0 . 7 1 o f v a r i a n c e i n o v e r a l l w i t h o v e r a l l q u a l i t y
q u a l i t y o n a t e n - p o i n t s c a l e . s c o r e s o n a f o u r - p o i n t s c a l e .
C o n c u r r e n t Q s c o r e s C o n c u r r e n t c o r r e l a t i o n s
r e l a t e d t o h y p o t h e s i z e d t o o f Q a n d P s c o r e s w i t h
p r e s e n c e o f s e r v i c e q u a l i t y s a t i s f a c t o r y c o m p l a i n t
s o l u s i o n a r e 0 . 5 8 a n d 0 . 6
T a b l e I .
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
6 9
L y t l e a n d M o k w a C r o n i n a n d T a y l o r B r e n s i n g e r a n d M c A l e x a n d e r e t a l .
S t u d y B o w e r s e t a l . ( 1 9 9 4 ) ( 1 9 9 2 ) ( 1 9 9 2 ) L a m b e r t ( 1 9 9 0 ) O C o n n o r e t a l . ( 1 9 9 4 ) ( 1 9 9 4 )
D a t a c o l l e c t i o n P a t i e n t s o f a n a r m y C u s t o m e r s o f h e a l t h - c a r e C u s t o m e r s o f b a n k i n g , P u r c h a s e r s o f m o t o r E n t i r e m e d i c a l s t a f f , P a t i e n t s o f t w o i n d e p e n d e n t
s t u d y s a m p l e ( s ) h o s p i t a l ( f e r t i l i t y ) s e r v i c e s p e s t c o n t r o l , d r y c a r r i e r s e r v i c e s a d m i n i s t r a t i v e s t a f f , g e n e r a l d e n t a l o f f i c e s
c l e a n i n g , f a s t f o o d p a t i e n t - c o n t a c t e m p l o y e e s ,
a n d e s t a b l i s h e d a d u l t
p a t i e n t s o f a p h y s i c i a n -
o w n e d m u l t i s p e c i a l t y
g r o u p m e d i c a l c l i n i c
S a m p l e s i z e 2 9 8 5 5 9 6 6 0 1 7 0 7 7 5 3 4 6
Q u e s t i o n n a i r e S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) f o r m a t
f o r m a t f o r m a t a n d C r o n i n a n d T a y l o r ( 1 9 9 2 )
M a j o r w o r d i n g N o m a j o r c h a n g e s N o m a j o r c h a n g e s , N o m a j o r c h a n g e s , N o m a j o r c h a n g e s N o m a j o r c h a n g e s N o m a j o r c h a n g e s
c h a n g e s e x c e p t f o r l a n g u a g e e x c e p t n o r m a t i v e
c h a n g e s a n d s e v e r a l e x p e c t a t i o n m e a s u r e
i t e m s a d d e d u s e d f o r 2 2 - a t t r i b u t e
( w h a t s h o u l d b e )
O r i g i n a l S E R V Q U A L A l l 2 2 i t e m s , a s w e l l a s 1 5 p a i r s o f m a t c h i n g A l l 2 2 i t e m s A l l 2 2 i t e m s 2 2 i t e m s A l l 2 2 i t e m s
i t e m r e t a i n e d i t e m s i n C a r i n g a n d e x p e c t a t i o n - p e r c e p t i o n
O u t c o m e s i t e m s
R e s p o n s e s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e F i v e - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s e m a n t i c S e v e n - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e
d i f f e r e n t i a l s c a l e
( C o n t i n u e d )
T a b l e I I . C o m p a r i s o n o f P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) s t u d i e s w i t h o t h e r S E R V Q U A L r e p l i c a t i o n s t u d i e s
7 0
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
L y t l e a n d M o k w a C r o n i n a n d T a y l o r B r e n s i n g e r a n d M c A l e x a n d e r e t a l .
S t u d y B o w e r s e t a l . ( 1 9 9 4 ) ( 1 9 9 2 ) ( 1 9 9 2 ) L a m b e r t ( 1 9 9 0 ) O C o n n o r e t a l . ( 1 9 9 4 ) ( 1 9 9 4 )
Q u e s t i o n n a i r e M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y I n - h o m e p e r s o n a l M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y
a d m i n i s t r a t i o n i n t e r v i e w s
D a t a a n a l y s i s R e g r e s s i o n a n a l y s i s P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r P r i n c i p a l - a x i s f a c t o r C a n o n i c a l d i s c r i m i n a n t L I S R E L
P r o c e d u r e f o r a s s e s s i n g a n a l y s i s f o l l o w e d b y a n a l y s i s f o l l o w e d b y a n a l y s i s f o l l o w e d b y f u n c t i o n s
f a c t o r s t r u c t u r e o b l i q u e r o t a t i o n ; o b l i q u e r o t a t i o n : o b l i q u e r o t a t i o n
L I S R E L c o n f i r m a t o r y L I S R E L c o n f i r m a t o r y
B a s i s f o r i n i t i a l N o t e x a m i n e d F a c t o r s w i t h e i g e n v a l u e s P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e -
n u m b e r o f f a c t o r s g r e a t e r t h a n 1 d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e
e x t r a c t e d
F i n d i n g s r e l i a b i l i t y N o t e x a m i n e d O v e r a l l h i g h m e a n s 0 . 7 4 - 0 . 8 3 0 . 6 4 - 0 . 8 8 0 . 7 9 - 0 . 9 2 0 . 8 2 S E R V Q U A L t o
c o e f f i c i e n t s s c o r e s f o r t h e 0 . 9 1 S E R V P E R F
( C r o n b a c h s a l p h a s ) o b s e r v a b l e v a r i a b l e s
F i n a l n u m b e r o f F i v e S e v e n F i v e F i v e F i v e T e n
d i m e n s i o n s
V a l i d i t y N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d C o n v e r g e n t Q N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d
s c o r e s o n t h e
f i v e d i m e n s i o n s
e x p l a i n : 0 . 3 9 o f
v a r i a n c e i n f o u r - p o i n t
o v e r a l l q u a l i t y
s c a l e
T a b l e I I .
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
7 1
T a y l o r a n d C r o n i n W a l b r i d g e a n d L i c a t a e t a l . F u s i l i e r a n d B e b k o a n d G a r g
S t u d y ( 1 9 9 4 ) D e l e n e ( 1 9 9 3 ) ( 1 9 9 5 ) C l o w e t a l . ( 1 9 9 5 ) S i m p s o n ( 1 9 9 5 ) ( 1 9 9 5 )
D a t a c o l l e c t i o n I n d i v i d u a l s i n s h o p p i n g P h y s i c i a n s o n s t a f f a t P a t i e n t s , p r i m a r y c a r e H o u s e h o l d s w h o h a d A I D S p a t i e n t s , s o c i a l P a t i e n t s i n h o s p i t a l
s t u d y s a m p l e ( s ) m a l l s w h o h a d u s e d t w o m a j o r t e a c h i n g p h y s i c i a n s , a n d u s e d d e n t a l s e r v i c e s w o r k e r s , a n d f a m i l y n u r s i n g u n i t s
h o s p i t a l s e r v i c e s w i t h i n h o s p i t a l s s p e c i a l i s t p h y s i c i a n s r e c e n t l y m e m b e r s , w h o w e r e
t h e l a s t 4 5 d a y s o f a l a r g e r e g i o n a l i n v o l v e d w i t h t h e
h o s p i t a l h o s p i t a l i z a t i o n s a n d h a d
o b s e r v e d t h e n u r s i n g
c a r e p r o v i d e d
S a m p l e s i z e 1 1 6 S t u d y 1 2 1 2 5 5 8 2 4 0 2 7 2 6 2
2 2 7 S t u d y 2
Q u e s t i o n n a i r e f o r m a t S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 ) S i m i l a r t o P Z B ( 1 9 8 8 )
f o r m a t f o r m a t
M a j o r w o r d i n g M o d i f i e d s l i g h t l y t o T w o o t h e r d e t e r m i n a n t s M o d i f i e d s l i g h t l y t o N o m a j o r c h a n g e s N o m a j o r c h a n g e s N o m a j o r c h a n g e s
c h a n g e s r e f l e c t h e a l t h c a r e w e r e a d d e d t o r e f l e c t h e a l t h c a r e
s e t t i n g S E R V Q U A L i t e m s : s e t t i n g
c o r e m e d i c a l s e r v i c e s
a n d p r o f e s s i o n a l i s m /
s k i l l s
O r i g i n a l S E R V Q U A L 2 2 i t e m s 2 2 i t e m s 1 5 p a i r s o f m a t c h i n g A l l 2 2 i t e m s 2 2 i t e m s 2 2 i t e m s
i t e m r e t a i n e d e x p e c t a t i o n - p e r c e p t i o n
i t e m
R e s p o n s e s c a l e S e v e n - p o i n t L i k e r t s c a l e T e n - p o i n t s c a l e F i v e - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t L i k e r t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e S e v e n - p o i n t s c a l e
( C o n t i n u e d )
T a b l e I I I . C o m p a r i s o n o f P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ; 1 9 8 8 ) s t u d i e s w i t h o t h e r S E R V Q U A L r e p l i c a t i o n s t u d i e s
7 2
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
T a y l o r a n d C r o n i n W a l b r i d g e a n d L i c a t a e t a l . F u s i l i e r a n d B e b k o a n d G a r g
S t u d y ( 1 9 9 4 ) D e l e n e ( 1 9 9 3 ) ( 1 9 9 5 ) C l o w e t a l . ( 1 9 9 5 ) S i m p s o n ( 1 9 9 5 ) ( 1 9 9 5 )
Q u e s t i o n n a i r e P e r s o n a l i n t e r v i e w s M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y M a i l s u r v e y S e l f - a d m i n i s t e r e d b y P e r s o n a l i n t e r v i e w s
a d m i n i s t r a t i o n r e s p o n d e n t o n - s i t e
D a t a a n a l y s i s F a c t o r a n a l y s i s f o l l o w e d T a b u l a t i o n s + t - t e s t s , O n e - w a y A N O V A , L I S R E L T a p e s a n d n o t e s w e r e L o g l i n e a r m o d e l - d i f f e r e n c e
P r o c e d u r e f o r b y o b l i q u e r o t a t i o n , a n a l y s i s o f v a r i a n c e , p r i n c i p a l c o m p o n e n t s t r a n s c r i b e d f o r c o d i n g b e t w e e n p e r c e i v e d a n d a c t u a l
a s s e s s i n g f a c t o r t w o - s t a g e l e a s t s q u a r e r e l i a b i l i t y t e s t s a n d f a c t o r a n a l y s i s u s i n g b e l l r e s p o n s e t i m e ( m e a n s
s t r u c t u r e c o r r e l a t i o n s w e r e v a r i m a x r o t a t i o n , a n d t - t e s t s )
c o n d u c t e d M A N O V A
B a s i s f o r i n i t i a l F i v e f a c t o r s o f e x p e c t a t i o n P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - P Z B s ( 1 9 8 8 ) f i v e - N o t c l e a r
n u m b e r o f f a c t o r s s c a l e a n d f o u r f a c t o r s o f d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e d i m e n s i o n a l s t r u c t u r e
e x t r a c t e d p e r f o r m a n c e s c a l e
F i n d i n g s r e l i a b i l i t y 0 . 7 4 - 0 . 9 6 ( S t u d y 1 ) 0 . 5 3 - 0 . 7 4 0 . 4 3 - 0 . 7 3 0 . 7 2 - 0 . 8 9 I n t e r r a t e r a g r e e m e n t M e a n 0 . 6 9 - 3 1 7 . 2 9
c o e f f i c i e n t s 0 . 7 1 - 0 . 9 3 ( S t u d y 2 ) w a s 0 . 9 9
( C r o n b a c h s a l p h a )
F i n a l n u m b e r o f F i v e F i v e f r o m P Z B , 1 2 S e v e n F i v e N o t c l e a r
d i m e n s i o n s t w o f r o m H a y w o o d -
F o u r m e r ( 1 9 8 8 ) a n d
S w a r t z a n d B r o w n
( 1 9 8 8 )
V a l i d i t y N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d N o t e x a m i n e d
T a b l e I I I .
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
7 3
m e a s u r e d , w a s e x p l i c i t l y a s s e s s e d a p r i o r i i n m o s t s t u d i e s ( B a b a k u s a n d
B o l l e r , 1 9 9 2 ; C a r m a n , 1 9 9 0 ; P a r a s u r a m a n e t a l . , 1 9 8 8 ) . T y p i c a l l y , f e e d b a c k
f r o m e x e c u t i v e s ( i n e a c h o f t h e p a r t i c i p a t i n g c o m p a n i e s ) w h o r e v i e w e d t h e
q u e s t i o n n a i r e c o n f i r m e d t h a t S E R V Q U A L w i t h m i n o r w o r d i n g c h a n g e s i n
f e w i t e m s h a d f a c e v a l i d i t y . F o r e x a m p l e , B a b a k u s a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 )
c o n f i r m e d t h e s u i t a b i l i t y o f S E R V Q U A L f o r a u t i l i t y c o m p a n y t h r o u g h
p r e l i m i n a r y d i s c u s s i o n s w i t h c u s t o m e r s a n d e x t e n s i v e i n t e r v i e w s w i t h
c o m p a n y e x e c u t i v e s a n d t e c h n i c a l p e r s o n n e l . I n c o n t r a s t , C a r m a n s ( 1 9 9 0 )
i n i t i a l a s s e s s m e n t o f t h e s c a l e r e s u l t e d i n h i s u s i n g a s u b s e t o f t h e o r i g i n a l 2 2
i t e m s ( r a n g i n g f r o m t e n i n t h e d e n t a l c l i n i c s e t t i n g t o 1 7 i n t h e t i r e s t o r e a n d
p l a c e m e n t c e n t e r s e t t i n g s ) . S o m e s t u d i e s d o n o t e x p l i c i t l y d i s c u s s
S E R V Q U A L s f a c e v a l i d i t y ( e . g . B a b a k u s a n d M a n g o l d , 1 9 9 2 ; F i n n a n d
L a m b , 1 9 9 1 ) . H o w e v e r , t h e f a c t t h a t a l l 2 2 S E R V Q U A L i t e m s w e r e u s e d i n
t h e s t u d i e s i m p l i e s s u p p o r t f o r t h e m e a n i n g f u l n e s s o f t h e i t e m s i n t h e
s e t t i n g s i n v o l v e d . W i t h f e w e x c e p t i o n s , t h e S E R V Q U A L i t e m s a p p e a r t o b e
a p p r o p r i a t e f o r a s s e s s i n g s e r v i c e q u a l i t y i n d i f f e r e n t s e t t i n g s .
C o n v e r g e n t v a l i d i t y
T h i s r e l a t e s t o t h e e x t e n t t o w h i c h d i f f e r e n t s c a l e i t e m s a s s u m e d t o r e p r e s e n t
a c o n s t r u c t d o i n f a c t c o n v e r g e o n t h e s a m e c o n s t r u c t ( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) .
T h e r e l i a b i l i t y o f a s c a l e a s m e a s u r e d b y c o e f f i c i e n t a l p h a r e f l e c t s t h e d e g r e e
o f c o h e s i v e n e s s a m o n g t h e s c a l e i t e m s a n d i s t h e r e f o r e a n i n d i r e c t i n d i c a t o r
o f c o n v e r g e n t v a l i d i t y . A s a l r e a d y s t a t e d , c o e f f i c i e n t a l p h a v a l u e s f o r t h e f i v e
S E R V Q U A L d i m e n s i o n s a r e f a i r l y h i g h a c r o s s s t u d i e s .
L i t t l e p r o o f o f A m o r e s t r i n g e n t t e s t o f c o n v e r g e n t v a l i d i t y i s w h e t h e r s c a l e i t e m s e x p e c t e d
S E R V Q U A L s c o n v e r g e n t
t o l o a d t o g e t h e r i n a f a c t o r a n a l y s i s d o s o ( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) . T h e f a c t o r -
v a l i d i t y
l o a d i n g p a t t e r n s i n n o n e o f t h e s t u d i e s a r e s i m i l a r t o t h a t o b t a i n e d i n
P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) . T h u s , t h e r e i s l i t t l e p r o o f o f S E R V Q U A L s
c o n v e r g e n t v a l i d i t y . S o m e e v i d e n c e o f c o n v e r g e n t v a l i d i t y a s r e f l e c t e d b y
t h e f a c t o r - l o a d i n g p a t t e r n s i n t h e s e s t u d i e s ( B a b a k u s a n d B o l l e r , 1 9 9 2 ;
C a r m a n , 1 9 9 0 ; H e a d l e y a n d M i l l e r , 1 9 9 3 ) i s w e a k e r b e c a u s e s e v e r a l o f
S E R V Q U A L i t e m s h a d v e r y l o w l o a d i n g s o n t h e d i m e n s i o n s t h e y w e r e
s u p p o s e d t o r e p r e s e n t . F i n n a n d L a m b ( 1 9 9 1 ) r e p o r t o v e r a l l f i t s t a t i s t i c s f o r
t h e L I S R E L m e a s u r e m e n t m o d e l , b u t t h e a u t h o r s d o n o t p r o v i d e a f a c t o r -
l o a d i n g m a t r i x . F o r t h i s r e a s o n , a n a s s e s s m e n t o f c o n v e r g e n t v a l i d i t y i n t h e i r
s t u d y b y e x a m i n i n g f a c t o r l o a d i n g s i s n o t f e a s i b l e ( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) .
C o n c u r r e n t v a l i d i t y
P e r f o r m s w e l l i n
T h i s r e l a t e s t o t h e e x t e n t t o w h i c h S E R V Q U A L s c o r e s a r e a s s o c i a t e d a s
c o n c u r r e n t v a l i d i t y
h y p o t h e s i z e d w i t h c o n c e p t u a l l y r e l a t e d m e a s u r e s ( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) .
C o n c u r r e n t v a l i d i t y w a s e x a m i n e d i n s e v e r a l s t u d i e s ( B a b a k u s a n d B o l l e r ,
1 9 9 2 ; B r e n s i n g e r a n d L a m b e r t , 1 9 9 0 ) . S E R V Q U A L p e r f o r m s w e l l i n t h i s
r e g a r d , w i t h f e w e x c e p t i o n s . F o r e x a m p l e , i n t h e B a b a k u s a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 )
s t u d y , p e r c e p t i o n s c o r e s h a v e s t r o n g e r c o r r e l a t i o n s w i t h o t h e r d e p e n d e n t
m e a s u r e s ( e . g . o v e r a l l q u a l i t y ) t h a n d o t h e S E R V Q U A L s c o r e s ( i . e .
p e r c e p t i o n - m i n u s - e x p e c t a t i o n s c o r e s ) . I n a n o t h e r s t u d y b y B r e n s i n g e r a n d
L a m b e r t ( 1 9 9 0 ) S E R V Q U A L s c o r e s r e c e i v e d b y m o t o r c a r r i e r s a c c o u n t e d
f o r o n l y 8 p e r c e n t o f t h e v a r i a n c e i n t h e s h a r e o f c u s t o m e r s b u s i n e s s
o b t a i n e d b y t h o s e c a r r i e r s . S e v e r a l a u t h o r s ( B a b a k u s a n d B o l l e r , 1 9 9 2 ;
C a r m a n , 1 9 9 0 ; T e a s , 1 9 9 3 ) h a v e c a l l e d i n t o q u e s t i o n t h e e m p i r i c a l
u s e f u l n e s s o f t h e e x p e c t a t i o n s d a t a . A s s t a t e d a l r e a d y i n t h i s p a p e r , t h e s e
a u t h o r s a l s o r a i s e p s y c h o m e t r i c c o n c e r n s a b o u t t h e a p p r o p r i a t e n e s s o f u s i n g
7 4 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
m e a s u r e s d e f i n e d a s d i f f e r e n c e s c o r e s i n m u l t i v a r i a t e a n a l y s e s ( P a r a s u r a m a n
e t a l . , 1 9 9 0 ; 1 9 9 1 ) .
S u p p o r t f o r r e l i a b i l i t y
I n s u m m a r y , t h e f i n d i n g s f r o m s t u d i e s p r o v i d e s o m e s u p p o r t f o r r e l i a b i l i t y
a n d f a c e v a l i d i t y s c o r e s
a n d f a c e v a l i d i t y f o r t h e S E R V Q U A L s c o r e s o n t h e f i v e d i m e n s i o n s . B r o w n
e t a l . ( 1 9 9 3 ) p r o v i d e t h e f o l l o w i n g i n s i g h t s i n t h e i r a s s e s s m e n t o f
S E R V Q U A L . F i r s t , f a c t o r - a n a l y s i s r e s u l t s r e l a t i n g t o t h e c o n v e r g e n t v a l i d i t y
o f t h e i t e m s r e p r e s e n t i n g e a c h d i m e n s i o n a r e m i x e d b e c a u s e i n s e v e r a l
s t u d i e s t h e h i g h e s t l o a d i n g s f o r s o m e i t e m s w e r e o n d i f f e r e n t d i m e n s i o n s
f r o m t h o s e i n P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) . S e c o n d , l a c k o f s u p p o r t f o r t h e
d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y o f S E R V Q U A L i s r e f l e c t e d b y t h e f a c t o r - l o a d i n g
p a t t e r n s , a n d t h e n u m b e r o f f a c t o r s r e t a i n e d i s i n c o n s i s t e n t a c r o s s s t u d i e s .
T h i r d , t h e u s e f u l n e s s o f e x p e c t a t i o n s c o r e s a n d t h e a p p r o p r i a t e n e s s o f
a n a l y z i n g g a p s c o r e s n e e d t o b e e x a m i n e d . F o u r t h a n d l a s t , t h e f i n d i n g s f r o m
a c r o s s - s t u d y c o m p a r i s o n s h a v e v e r y i m p o r t a n t i m p l i c a t i o n s f o r s e r v i c e
q u a l i t y r e s e a r c h e r s a n d S E R V Q U A L u s e r s .
M a n a g e r i a l i m p l i c a t i o n s a n d r e c o m m e n d a t i o n s
I n o r d e r t o i m p r o v e q u a l i t y i t i s i m p o r t a n t t o h a v e a c l e a r c o n c e p t o f w h a t
q u a l i t y i s a n d h o w t o m e a s u r e i t . O u r r e v i e w o f a n u m b e r o f S E R V Q U A L
s t u d i e s h a s c o n s i d e r e d t h o s e i s s u e s a n d i n t h i s s e c t i o n w e d i s c u s s t h e a p p l i e d
v a l u e o f t h e r e s e a r c h f r o m t h e p r a c t i t i o n e r s p e r s p e c t i v e .
Q u a l i t y h a s b e e n a n e l u s i v e c o n c e p t , h o w e v e r t h e i m p r e s s i v e b o d y o f
S E R V Q U A L e v i d e n c e s u g g e s t s h o w c o n s u m e r s j u d g e q u a l i t y . K n o w i n g h o w
c o n s u m e r s m a k e q u a l i t y j u d g e m e n t s c a n a i d t h e p r a c t i t i o n e r i n t w o v i t a l
w a y s . F i r s t , o n a q u a l i t a t i v e b a s i s , k n o w i n g w h a t c o n s t i t u t e s q u a l i t y c a n
g u i d e t h e b u s i n e s s p e r s o n b y s u g g e s t i n g h o w q u a l i t y m i g h t b e e n h a n c e d .
S e c o n d , o n a q u a n t a t i v e b a s i s , t h e m e a s u r e m e n t o f q u a l i t y c a n p r o v i d e
s p e c i f i c d a t a t h a t c a n b e u s e d i n q u a l i t y m a n a g e m e n t .
Q u a l i t a t i v e u s e o f S E R V Q U A L
H o w c o n s u m e r s a r e l i k e l y T h e S E R V Q U A L d e f i n i t i o n a n d c o n c e p t o f q u a l i t y c a n a i d t h e m a n a g e r b y
t o j u d g e t h e q u a l i t y o f p r o v i d i n g g e n e r a l k n o w l e d g e o f h o w c o n s u m e r s a r e l i k e l y t o j u d g e t h e
t h e b u s i n e s s q u a l i t y o f t h e b u s i n e s s . R e c a l l t h a t i n j u d g i n g t h e q u a l i t y o f a s e r v i c e
c o n s u m e r s c o n s i d e r c a t e g o r i e s o f s e r v i c e a t t r i b u t e s s u c h a s r e l i a b i l i t y a n d
r e s p o n s i v e n e s s . I n a d d i t i o n , c o n s u m e r s t a k e i n t o c o n s i d e r a t i o n t h e l e v e l o f
p e r f o r m a n c e t h a t t h e y t h i n k s e r v i c e f i r m s s h o u l d a c h i e v e o n t h e s e r v i c e
a t t r i b u t e s , t h a t i s , c o n s u m e r s h a v e q u a l i t y e x p e c t a t i o n s . C o n s u m e r s a l s o
c o m p a r e s e r v i c e - f i r m p e r f o r m a n c e o n t h e a t t r i b u t e s t o t h e i r e x p e c t a t i o n s ,
a n d p e r f o r m a n c e s h o r t o f e x p e c t a t i o n s s i g n a l s l o w q u a l i t y t o t h e c o n s u m e r .
R e c a l l t h a t o u r r e v i e w h a s s u g g e s t e d t h a t t h e S E R V Q U A L d i m e n s i o n s a r e
l i k e l y t o b e i n d u s t r y s p e c i f i c . A f i r s t s t e p f o r p r a c t i t i o n e r s i s t o s e e i f t h e i r
i n d u s t r y ( h e r e a f t e r : f o c a l i n d u s t r y ) h a s b e e n i n c l u d e d i n t h e s t u d i e s r e v i e w e d
i n t h i s a r t i c l e o r i n o t h e r r e c e n t S E R V Q U A L w o r k t h a t i d e n t i f i e d
d i m e n s i o n s . I f s o , t h e d i m e n s i o n s a r e k n o w n . I f n o t , a d e c i s i o n m u s t b e m a d e
e i t h e r t o s p e n d s o m e t i m e a n d m o n e y i d e n t i f y i n g d i m e n s i o n s ( s e e t h e n e x t
s u b s e c t i o n ) o r t o s e l e c t t h e i n d u s t r y t h a t p r o v i d e s t h e b e s t m a t c h a n d u s e
t h o s e d i m e n s i o n s .
W i t h k n o w l e d g e o f t h e d i m e n s i o n s , t h e s e c o n d b a s i c s t e p i s t o j u d g e t h e
e x p e c t a t i o n s o f c u s t o m e r s o n e a c h d i m e n s i o n a n d h o w w e l l t h e f i r m
p e r f o r m s o n t h e d i m e n s i o n s . I n f o r m a t i o n b o t h o n e x p e c t a t i o n s a n d
p e r f o r m a n c e m a y b e o b t a i n e d b y t a l k i n g t o c u s t o m e r s a n d s e r v i c e c o n t a c t
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 7 5
e m p l o y e e s w h o h a v e d i r e c t e x p e r i e n c e i n d e a l i n g w i t h c u s t o m e r s . C u s t o m e r
c o m p l a i n t s a n d o t h e r c o m m u n i c a t i o n s w i t h m a n a g e r s c a n b e a n o t h e r s o u r c e
o f q u a l i t a t i v e d a t a .
C o m p a r e p e r f o r m a n c e
A t h i r d s t e p i s t o c o m p a r e p e r f o r m a n c e w i t h e x p e c t a t i o n s t o i d e n t i f y
w i t h e x p e c t a t i o n s
w e a k n e s s , d i m e n s i o n s i n w h i c h p e r f o r m a n c e i s s h o r t o f e x p e c t a t i o n s , w h e r e
i m p r o v e m e n t i s n e e d e d . A l s o s t r e n g t h s , t h o s e d i m e n s i o n s w h e r e
p e r f o r m a n c e m e e t s o r e x c e e d s e x p e c t a t i o n s , s h o u l d b e i d e n t i f i e d . P l a n s c a n
b e m a d e t o r e d u c e w e a k n e s s a n d u s e s t r e n g t h s t o g a i n a c o m p e t i t i v e e d g e .
E m p l o y e e s c a n b e e d u c a t e d o n w h a t s e r v i c e q u a l i t y c o n s i s t s o f a n d h o w t h e y
c a n h e l p t o i m p r o v e q u a l i t y .
Q u a n t i t a t i v e u s e o f S E R V Q U A L
T h e q u a n t i t a t i v e u s e o f S E R V Q U A L c a n e m p l o y t h e s a m e g e n e r i c s t e p s a s
o u t l i n e d a b o v e :
( 1 ) d e t e r m i n e t h e d i m e n s i o n s f o r t h e f o c a l i n d u s t r y b a s e d o n t h e l i t e r a t u r e o r
p e r f o r m a s t u d y i n w h i c h t h e d i m e n s i o n s a r e i d e n t i f i e d ;
( 2 ) m e a s u r e f o r t h e f i r m c u s t o m e r e x p e c t a t i o n s a n d p e r f o r m a n c e o n t h e
d i m e n s i o n s ;
( 3 ) c o m p a r e e x p e c t a t i o n s w i t h p e r f o r m a n c e t o i d e n t i f y s t r e n g t h s a n d
w e a k n e s s e s i n s e r v i c e q u a l i t y ; a n d
( 4 ) t a k e a c t i o n t o c o r r e c t w e a k n e s s e s a n d c a p i t a l i z e o n s t r e n g t h s .
F r a m e w o r k f o r j u d g i n g
I n a d d i t i o n , a f i f t h s t e p i s t o a d d a f r a m e w o r k f o r j u d g i n g q u a l i t y d a t a o v e r
q u a l i t y d a t a o v e r t i m e
t i m e a n d i n c o m p a r i s o n w i t h o t h e r f i r m s . M e a s u r i n g q u a l i t y o v e r t i m e i s
u s e f u l i n o r d e r t o s e e i f i m p r o v e m e n t s h a v e b e e n m a d e o r i f e x p e c t a t i o n s
h a v e c h a n g e d . C o m p a r a b l e d a t a c o u l d b e o b t a i n e d f o r c o m p e t i n g f i r m s i n
o r d e r t o s e e h o w t h e f o c a l f i r m i s d o i n g r e l a t i v e t o c o m p e t i t o r s .
T h e s t e p s w e h a v e j u s t m e n t i o n e d w i l l b e o f m o r e v a l u e t o m a n a g e r s t o t h e
e x t e n t t h a t S E R V Q U A L m e a s u r e s a r e r e l i a b l e a n d v a l i d . O u r r e v i e w h a s
d i s c u s s e d t h o s e p r o p e r t i e s o f S E R V Q U A L i n s o m e d e t a i l . R e c a l l t h a t a
r e l i a b l e m e a s u r e i s o n e t h a t i s c o n s i s t e n t , t h a t i s , i f q u a l i t y d i d n o t c h a n g e ,
t h e m e a s u r e o f q u a l i t y w o u l d n o t c h a n g e . A s s h o w n i n T a b l e s I - I I I , t h e
r e l i a b i l i t y o f S E R V Q U A L h a s b e e n r e p o r t e d f o r a w i d e s e t o f i n d u s t r i e s a n d
a s a n o v e r a l l m e a s u r e o f s e r v i c e q u a l i t y , a c r o s s a l l 2 2 p a i r s o f q u e s t i o n s .
R e l i a b i l i t y h a s b e e n c o n s i s t e n t l y q u i t e h i g h s u g g e s t i n g t h a t a n y c h a n g e o v e r
t i m e i n t h e o v e r a l l q u a l i t y s c o r e i s n o t l i k e l y t o b e j u s t f l u c t u a t i o n s i n
m e a s u r e m e n t . R e l i a b i l i t y o n m o s t d i m e n s i o n s h a s b e e n l o w e r t h a n f o r t h e
e n t i r e s e t o f i t e m s , b u t g e n e r a l r e l i a b i l i t y h a s b e e n h i g h e n o u g h t o p r o v i d e
u s e f u l i n s i g h t s . H o w e v e r , i f r e l i a b i l i t y i s q u e s t i o n a b l e f o r c e r t a i n d i m e n s i o n s
f o r t h e m a n a g e r s i n d u s t r y , a f r e s h a t t e m p t t o m e a s u r e r e l i a b i l i t y m a y b e
w a r r a n t e d .
C o n c l u s i o n a n d s u m m a r y
T h i s p a p e r h a s a t t e m p t e d t o r e v i e w a n d i n t e g r a t e s t u d i e s o n s e r v i c e q u a l i t y
i n t h e s e a r e a s :
" d e f i n i t i o n a n d m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y ; a n d
" r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y m e a s u r e s .
T h e r e v i e w s i n t h e l i t e r a t u r e s u g g e s t t h a t t h e r e i s s t i l l m o r e w o r k t o b e d o n e
t o f i n d a s u i t a b l e m e a s u r e f o r s e r v i c e q u a l i t y . T h e r e a r e m o r e p r o b l e m s w i t h
t h e m o s t p o p u l a r m e a s u r e , S E R V Q U A L , w h i c h i n v o l v e s t h e s u b t r a c t i o n o f
s u b j e c t s s e r v i c e e x p e c t a t i o n s f r o m t h e s e r v i c e d e l i v e r y f o r s p e c i f i c i t e m s .
7 6 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
T h e d i f f e r e n c e s a r e a v e r a g e d t o p r o d u c e a t o t a l s c o r e f o r s e r v i c e q u a l i t y .
C r o n i n a n d T a y l o r ( 1 9 9 2 ) f o u n d t h a t t h e i r m e a s u r e o f s e r v i c e p e r f o r m a n c e
( S E R V P E R F ) p r o d u c e d b e t t e r r e s u l t s t h a n S E R V Q U A L . T h e i r n o n -
d i f f e r e n c e s c o r e m e a s u r e c o n s i s t e d o f t h e p e r c e p t i o n i t e m s u s e d t o c a l c u l a t e
S E R V Q U A L s c o r e s . T h i s m e a s u r e s a s s e s s e d s e r v i c e q u a l i t y w i t h o u t r e l y i n g
o n t h e d i s c o n f i r m a t i o n p a r a d i g m . F u t u r e r e s e a r c h m i g h t e x a m i n e t h e r e l a t i v e
m e r i t o f t h i s a p p r o a c h .
T h e r e i s a n i s s u e o f w h e t h e r a s c a l e t o m e a s u r e s e r v i c e q u a l i t y c a n b e
u n i v e r s a l l y a p p l i c a b l e a c r o s s i n d u s t r i e s . C a r m a n ( 1 9 9 0 ) , a n d F i n n a n d L a m b
( 1 9 9 1 ) n o t e t h a t i t t a k e s m o r e t h a n t h e s i m p l e a d a p t a t i o n o f t h e S E R V Q U A L
i t e m s t o a d d r e s s s e r v i c e q u a l i t y e f f e c t i v e l y i n s o m e s i t u a t i o n s . M a n a g e r s a r e
a d v i s e d t o c o n s i d e r w h i c h i s s u e s a r e v e r y i m p o r t a n t t o s e r v i c e q u a l i t y i n
t h e i r s p e c i f i c e n v i r o n m e n t s a n d t o m o d i f y t h e s c a l e a s n e e d e d .
M u c h o f t h e e m p h a s i s i n r e c e n t r e s e a r c h h a s m o v e d f r o m d e s c r i b i n g t h e d a t a
M o v e f r o m d e s c r i b i n g
t o t e s t i n g h y p o t h e s e s . M o r e e l a b o r a t e r e s e a r c h d e s i g n s a n d a n a l y t i c a l
d a t a t o t e s t i n g
h y p o t h e s e s t e c h n i q u e s h a v e b e e n e m p l o y e d . T h e a r e a s e e m s t o b e q u i t e c h a l l e n g i n g t o
r e s e a r c h e r s . T h e v a l i d i t y o f d a t a s h o u l d b e e s t a b l i s h e d i n a n y s t u d y . T h e a r e a
n e e d s i m p r o v e d c o n c e p t u a l i z a t i o n o n k e y c o n s t r u c t s a n d m o r e c o m p a r a b l e
m e a s u r e s a c r o s s r e s e a r c h e f f o r t s . I t i s i m p o r t a n t t o h a v e a c o m m o n s c a l e o r
d e f i n i t i o n f o r v a l i d c o m p a r i s o n a c r o s s s t u d i e s .
F u t u r e S E R V Q U A L - r e l a t e d r e s e a r c h
O n e f r u i t f u l a n d c r i t i c a l a r e a f o r f u t u r e r e s e a r c h i s t h e m e a s u r e m e n t o f
e x p e c t a t i o n s a n d t h e r e l a t e d i s s u e o f c o m p u t i n g p e r c e p t i o n - m i n u s -
e x p e c t a t i o n g a p s c o r e s . C a r m a n ( 1 9 9 0 ) a n d B a b a k u s a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 )
d i s c u s s t h i s s u b j e c t a n d m a k e s e v e r a l u s e f u l s u g g e s t i o n s t h a t a r e w o r t h y o f
a d d i t i o n a l r e s e a r c h . T h e r e a r e t h e o r e t i c a l a s p e c t s t o t h e p r o s a n d c o n s o f
m e a s u r i n g e x p e c t a t i o n s a n d p e r c e p t i o n s s e p a r a t e l y a n d t h e n c o m p u t i n g g a p
s c o r e s .
F r o m a t h e o r e t i c a l s t a n d p o i n t , t h e a p p r o p r i a t e n e s s o f u s i n g d i f f e r e n c e s c o r e s
i n m u l t i v a r i a t e a n a l y s e s h a s b e e n q u e s t i o n e d o n t h e g r o u n d s t h a t s u c h s c o r e s
m i g h t s u f f e r f r o m l o w r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y . C a r m a n ( 1 9 9 0 ) a n d B a b a k u s
a n d B o l l e r ( 1 9 9 2 ) e c h o t h i s c o n c e r n . H o w e v e r , t h e f i n d i n g s f r o m v a r i o u s
s t u d i e s i n d i c a t e t h a t t h e g a p s c o r e s a l o n g t h e f i v e S E R V Q U A L d i m e n s i o n s
p o s s e s s a d e q u a t e r e l i a b i l i t y a s m e a s u r e d b y C r o n b a c h s a l p h a . M o r e o v e r , t h e
s t u d i e s t h a t e x a m i n e d S E R V Q U A L s c o n c u r r e n t v a l i d i t y a r e b a r e l y
s u p p o r t i v e o f t h e g a p s c o r e s . T h e m a j o r i n c o n s i s t e n c i e s a c r o s s s t u d i e s
p e r t a i n t o t h e f a c t o r s t r u c t u r e s o f t h e g a p s c o r e s . W h i l e t h e B r e n s i n g e r a n d
L a m b e r t ( 1 9 9 0 ) s t u d y i s s i m i l a r t o P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 8 ) i n t h i s r e g a r d ,
t h e o t h e r s t u d i e s a r e n o t . T h e r e f o r e s u p p o r t f o r g a p s c o r e s d i s c r i m i n a n t
v a l i d i t y a n d , t o s o m e e x t e n t , c o n v e r g e n t v a l i d i t y i s n o t m i x e d ( P a r a s u r a m a n
e t a l . , 1 9 9 0 ; 1 9 9 1 ) .
A l t h o u g h t h e S E R V Q U A L d i m e n s i o n s r e p r e s e n t f i v e c o n c e p t u a l l y d i s t i n c t
N a t u r e a n d c a u s e s o f
f a c e t s o f s e r v i c e q u a l i t y , t h e y a r e a l s o r e l a t e d , a s e v i d e n c e d b y t h e n e e d f o r
r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n
f a c e t s o f q u a l i t y o b l i q u e r o t a t i o n s i n t h e v a r i o u s s t u d i e s t o o b t a i n t h e m o s t i n t e r p r e t a b l e f a c t o r
p a t t e r n s ( P e t e r e t a l . , 1 9 9 3 ) . A n o t h e r f r u i t f u l a r e a f o r f u t u r e r e s e a r c h i s t o
e x p l o r e t h e n a t u r e a n d c a u s e s o f t h e s e i n t e r r e l a t i o n s h i p s . R e s e a r c h d i r e c t e d
a t q u e s t i o n s f o c u s s i n g o n t h e n a t u r e o f t h e i n t e r r e l a t i o n s h i p s a m o n g t h e
d i m e n s i o n s c a n p o t e n t i a l l y c o n t r i b u t e t o o u r u n d e r s t a n d i n g o f s e r v i c e
q u a l i t y .
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 7 7
R e f e r e n c e s
B a b a k u s , E . a n d B o l l e r , G . W . ( 1 9 9 2 ) , A n e m p i r i c a l a s s e s s m e n t o f t h e S E R V Q U A L s c a l e ,
J o u r n a l o f B u s i n e s s R e s e a r c h , V o l . 2 4 , p p . 2 5 3 - 6 8 .
B a b a k u s , E . a n d M a n g o l d , G . W . ( 1 9 9 2 ) , A d a p t i n g t h e S E R V Q U A L s c a l e t o h o s p i t a l s e r v i c e s :
a n e m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n , H e a l t h S e r v i c e s R e s e a r c h , V o l . 2 6 N o . 6 , p p . 7 6 7 - 8 6 .
B e b k o , C . P . a n d G a r g , R . K . ( 1 9 9 5 ) , P e r c e p t i o n s o f r e s p o n s i v e n e s s i n s e r v i c e d e l i v e r y ,
J o u r n a l o f H o s p i t a l M a r k e t i n g , V o l . 9 N o . 2 , p p . 3 5 - 4 5 .
B i t n e r , M . J . ( 1 9 9 0 ) , E v a l u a t i n g s e r v i c e e n c o u n t e r s : t h e e f f e c t s o f p h y s i c a l s u r r o u n d i n g s a n d
e m p l o y e e r e s p o n s e s , J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l . 5 4 N o . 4 , p p . 6 9 - 8 2 .
B o w e r s , M . R . , S w a n , J . E . a n d K o e h l e r , W . F . ( 1 9 9 4 ) , W h a t a t t r i b u t e s d e t e r m i n e q u a l i t y a n d
s a t i s f a c t i o n w i t h h e a l t h c a r e d e l i v e r y ? , H e a l t h C a r e M a n a g e m e n t R e v i e w , V o l . 1 9 N o . 4 ,
p p . 4 9 - 5 5 .
B r e n s i n g e r , R . a n d L a m b e r t , D . ( 1 9 9 0 ) , C a n t h e S E R V Q U A L s c a l e b e g e n e r a l i z e d t o b u s i n e s s
t o b u s i n e s s ? , i n K n o w l e d g e D e v e l o p m e n t i n M a r k e t i n g , 1 9 9 0 A M A s S u m m e r E d u c a t o r s
C o n f e r e n c e P r o c e e d i n g s .
B r o w n , S . W . a n d S w a r t z , T . A . ( 1 9 8 9 ) , A g a p a n a l y s i s o f p r o f e s s i o n a l s e r v i c e q u a l i t y ,
J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l . 5 3 N o . 4 , p p . 9 2 - 8 .
B r o w n , T . J . , C h u r c h i l l , G . A . a n d P e t e r , J . P . ( 1 9 9 3 ) , R e s e a r c h n o t e : i m p r o v i n g t h e
m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y , J o u r n a l o f R e t a i l i n g , V o l . 6 9 N o . 1 , p p . 1 2 6 - 3 9 .
C a r m a n , J . M . ( 1 9 9 0 ) , C o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f s e r v i c e q u a l i t y : a n a s s e s s m e n t o f t h e
S E R V Q U A L d i m e n s i o n s , J o u r n a l o f R e t a i l i n g , V o l . 6 6 N o . 1 , p p . 3 3 - 5 5 .
C l o w , K . E . , F i s c h e r , A . K . a n d O B r y a n , D . ( 1 9 9 5 ) , . P a t i e n t e x p e c t a t i o n s o f d e n t a l s e r v i c e s ,
J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 5 N o . 3 , p p . 2 3 - 3 1 .
C r o n i n , J . J . a n d T a y l o r , S . A . ( 1 9 9 2 ) , M e a s u r i n g s e r v i c e q u a l i t y : a r e e x a m i n a t i o n a n d
e x t e n s i o n , J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l . 5 6 , J u l y , p p . 5 5 - 6 8 .
F i n n , D . W . a n d L a m b , C . W . ( 1 9 9 1 ) , A n e v a l u a t i o n o f t h e S E R V Q U A L s c a l e i n r e t a i l s e t t i n g ,
i n S o l o m o n , R . H . ( E d s ) , A d v a n c e s i n C o n s u m e r R e s e a r c h , V o l 1 8 , A s s o c i a t i o n o f
C o n s u m e r R e s e a r c h , P r o v o , U T .
F u s i l i e r , M . R . a n d S i m p s o n , P . M . ( 1 9 9 5 ) , A I D S p a t i e n t s p e r c e p t i o n s o f n u r s i n g c a r e q u a l i t y ,
J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 5 N o . 1 , p p . 4 9 - 5 3 .
G r ö n r o o s , C . ( 1 9 8 3 ) , S t r a t e g i c M a n a g e m e n t a n d M a r k e t i n g i n t h e S e r v i c e S e c t o r , M a r k e t i n g
S c i e n c e I n s t i t u t e , B o s t o n , M A .
H e a d l e y , D . E . a n d M i l l e r , S . J . ( 1 9 9 3 ) , M e a s u r i n g s e r v i c e q u a l i t y a n d i t s r e l a t i o n s h i p t o f u t u r e
c o n s u m e r b e h a v i o r , J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 3 N o . 4 , p p . 3 2 - 4 1 .
I a c o b u c c i , D . , G r a y s o n , K . a n d O s t r o m , A . ( 1 9 9 4 ) , C u s t o m e r s a t i s f a c t i o n f a b l e s , S l o a n
M a n a g e m e n t R e v i e w , V o l . 3 5 N o . 4 , p p . 9 3 - 6 .
J o h n s , G . ( 1 9 8 1 ) , D i f f e r e n c e s c o r e s m e a s u r e s o f o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o r v a r i a b l e s : a
c r i t i q u e , O r g a n i z a t i o n a l B e h a v i o r a n d H u m a n P e r f o r m a n c e , V o l . 2 7 , J u n e , p p . 4 4 3 - 6 3 .
L e h t i n e n , U . a n d L e h t i n e n , J . R . ( 1 9 8 2 ) , S e r v i c e q u a l i t y : a s t u d y o f q u a l i t y d i m e n s i o n s ,
w o r k i n g p a p e r , S e r v i c e M a n a g e m e n t I n s t i t u t e , H e l s i n k i .
L i c a t a , J . W . , M o w e n , J . C . a n d C h a k r a b o r t y , G . ( 1 9 9 5 ) , D i a g n o s i n g p e r c e i v e d q u a l i t y i n t h e
m e d i c a l s e r v i c e c h a n n e l , J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 5 N o . 4 , p p . 4 2 - 9 .
L y t l e , R . S . a n d M o k w a , M . P . ( 1 9 9 2 ) , E v a l u a t i n g h e a l t h c a r e q u a l i t y : t h e m o d e r a t i n g r o l e o f
o u t c o m e s , J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 2 N o . 1 , p p . 4 - 1 4 .
M c A l e x a n d e r , J . H . , K a l d e n b e r g , D . O . a n d K o e n i g , H . F . ( 1 9 9 4 ) , S e r v i c e q u a l i t y m e a s u r e m e n t :
e x a m i n a t i o n o f d e n t a l p r a c t i c e s s h e d s m o r e l i g h t o n t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n s e r v i c e
q u a l i t y , s a t i s f a c t i o n , a n d p u r c h a s e i n t e n t i o n s i n a h e a l t h c a r e s e t t i n g , J o u r n a l o f H e a l t h
C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 4 N o . 3 , p p . 3 4 - 4 0 .
O C o n n o r , S . , S h e w c h u k , R . a n d B o w e r s , M . R . ( 1 9 9 3 ) , A m o d e l o f s e r v i c e q u a l i t y
p e r c e p t i o n s a n d h e a l t h c a r e c o n s u m e r b e h a v i o r , J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g ,
f o r t h c o m i n g .
O C o n n o r , S . J . , S h e w c h u k , R . M . a n d C a r n e y , L . W . ( 1 9 9 4 ) , T h e g r e a t g a p : p h y s i c i a n s
p e r c e p t i o n s o f p a t i e n t s e r v i c e q u a l i t y e x p e c t a t i o n s f a l l s h o r t o f r e a l i t y , J o u r n a l o f H e a l t h
C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 4 N o . 2 , p p . 3 2 - 9 .
O l i v e r , R . ( 1 9 8 0 ) , A c o g n i t i v e m o d e l o f t h e a n t e c e d e n t s a n d c o n s e q u e n c e s o f s a t i s f a c t i o n
d e c i s i o n s , J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l . 1 7 N o . 1 0 , p p . 4 6 0 - 6 9 .
P a r a s u r a m a n , A . , B e r r y , L . L . a n d Z e i t h a m l , V . ( 1 9 9 0 ) , A n e m p i r i c a l e x a m i n a t i o n o f
r e l a t i o n s h i p s i n a n e x t e n d e d s e r v i c e q u a l i t y m o d e l , M a r k e t i n g S e r v i c e I n s t i t u t e w o r k i n g
p a p e r , p p . 9 0 - 1 1 2 .
7 8 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
P a r a s u r a m a n , A . , B e r r y , L . L . a n d Z e i t h a m l , V . ( 1 9 9 1 ) , R e f i n e m e n t a n d a s s e s s m e n t o f t h e
S E R V Q U A L , J o u r n a l o f R e t a i l i n g , V o l . 6 7 N o . 4 , p p . 4 2 0 - 4 9 .
P a r a s u r a m a n , A . , Z e i t h a m l , V . A . a n d B e r r y , L . L . ( 1 9 8 5 ) , A c o n c e p t u a l m o d e l o f s e r v i c e
q u a l i t y a n d i t s i m p l i c a t i o n s f o r f u t u r e r e s e a r c h , J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l . 4 9 , F a l l ,
p p . 4 1 - 5 0 .
P a r a s u r a m a n , A . , Z e i t h a m l , V . A . a n d B e r r y , L . L . ( 1 9 8 8 ) , S E R V Q U A L : a m u l t i - i t e m s c a l e f o r
m e a s u r i n g c o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f t h e s e r v i c e q u a l i t y , J o u r n a l o f R e t a i l i n g , V o l . 6 4 N o . 1 ,
p p . 1 2 - 4 0 .
P e t e r , P . J . a n d C h u r c h i l l , G . A . ( 1 9 8 6 ) , R e l a t i o n s h i p s a m o n g r e s e a r c h d e s i g n c h o i c e s a n d
p s y c h o m e t r i c p r o p e r t i e s o f r a t i n g s c a l e s : a m e t a - a n a l y s i s , J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h ,
V o l . 2 3 , F e b r u a r y , p p . 1 - 1 0 .
P e t e r , P . J . , C h u r c h i l l , G . A . a n d B r o w n , T . J . ( 1 9 9 3 ) , C a u t i o n i n t h e u s e o f d i f f e r e n c e s c o r e s i n
c o n s u m e r r e s e a r c h , J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h , V o l . 1 9 , M a r c h , p p . 6 5 5 - 6 2 .
R e i d e n b a c h , E . R . a n d S a n d i f e r - S m a l l w o o d , B . ( 1 9 9 0 ) , E x p l o r i n g p e r c e p t i o n s o f h o s p i t a l
o p e r a t i o n s b y a m o d i f i e d S E R V Q U A L a p p r o a c h , J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g ,
V o l . 1 0 N o . 4 , p p . 4 7 - 5 5 .
S w a r t z , T . A . a n d B r o w n , S . W . ( 1 9 8 9 ) , C o n s u m e r a n d p r o v i d e r e x p e c t a t i o n s a n d e x p e r i e n c e i n
e v a l u a t i n g p r o f e s s i o n a l s e r v i c e q u a l i t y , J o u r n a l o f t h e A c a d e m y o f M a r k e t i n g S c i e n c e ,
V o l . 1 7 , S p r i n g , p p . 1 8 9 - 9 5 .
T a y l o r , S . A . a n d C r o n i n , J . J . ( 1 9 9 4 ) , M o d e l i n g p a t i e n t s a t i s f a c t i o n a n d s e r v i c e q u a l i t y ,
J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 4 N o . 1 , p p . 3 4 - 4 4 .
T e a s , K . R . ( 1 9 9 3 ) , E x p e c t a t i o n s , p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n , a n d c o n s u m e r s p e r c e p t i o n s o f
q u a l i t y , J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l . 5 7 , O c t o b e r , p p . 1 8 - 3 4 .
W a l b r i d g e , S . W . a n d D e l e n e , L . M . ( 1 9 9 3 ) , M e a s u r i n g p h y s i c i a n a t t i t u d e s o f s e r v i c e q u a l i t y ,
J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , V o l . 1 3 N o . 1 , p p . 7 - 1 5 .
W o o d s i d e , A . G . , F r e y , L . L . a n d D a l y , R . T . ( 1 9 8 9 ) , L i n k i n g s e r v i c e q u a l i t y , c u s t o m e r
s a t i s f a c t i o n , J o u r n a l o f H e a l t h C a r e M a r k e t i n g , D e c e m b e r , p p . 5 - 1 7 .
P a t r i c k A s u b o n t e n g i s a t t h e G r a d u a t e S c h o o l o f M a n a g e m e n t a n d D e p a r t m e n t o f
H e a l t h S e r v i c e s A d m i n i s t r a t i o n , T h e U n i v e r s i t y o f A l a b a m a a t B i r m i n g h a m ,
B i r m i n g h a m , A l a b a m a , U S A . K a r l J . M c C l e a r y i s a t t h e G r a d u a t e S c h o o l o f
M a n a g e m e n t a n d D e p a r t m e n t o f H e a l t h S e r v i c e s A d m i n i s t r a t i o n , t h e U n i v e r s i t y o f
A l a b a m a a t B i r m i n g h a m a s w e l l a s a n A s s i s t a n t P r o f e s s o r o f H e a l t h S e r v i c e s
M a n a g e m e n t i n t h e S c h o o l o f M e d i c i n e , T h e U n i v e r s i t y o f M i s s o u r i a t C o l u m b i a ,
C o l u m b i a , M i s s o u r i , U S A . J o h n E . S w a n i s B i r m i n g h a m B u s i n e s s A s s o c i a t e s
P r o f e s s o r o f M a r k e t i n g i n t h e S c h o o l o f B u s i n e s s , t h e U n i v e r s i t y o f A l a b a m a a t
B i r m i n g h a m , B i r m i n g h a m , A l a b a m a , U S A .
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 7 9
T h i s s u m m a r y h a s b e e n E x e c u t i v e s u m m a r y a n d i m p l i c a t i o n s f o r m a n a g e r s a n d e x e c u t i v e s
p r o v i d e d t o a l l o w
m a n a g e r s a n d e x e c u t i v e s S E R V Q U A L : i f i t a i n t b r o k e d o n t f i x i t !
a r a p i d a p p r e c i a t i o n o f
B u s i n e s s e s n o w s e e s e r v i c e q u a l i t y a s a n i m p o r t a n t w a y t o d i f f e r e n t i a t e t h e i r
t h e c o n t e n t o f t h i s
p r o d u c t s f r o m t h o s e o f c o m p e t i t o r s . A s a r e s u l t m u c h a c a d e m i c e f f o r t i s
a r t i c l e . T h o s e w i t h a
g i v e n o v e r t o t h e m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e q u a l i t y a n d A s u b o n t e n g , M c C l e a r y
p a r t i c u l a r i n t e r e s t i n t h e
a n d S w a n a d d t o t h i s b o d y o f l i t e r a t u r e w i t h a r e v i e w o f p e r h a p s t h e m o s t
t o p i c c o v e r e d m a y t h e n
w e l l k n o w n a n d w i d e l y u s e d s e r v i c e q u a l i t y m e a s u r e S E R V Q U A L .
r e a d t h e a r t i c l e i n t o t o t o
t a k e a d v a n t a g e o f t h e
F o r t h e p r a c t i c a l m a n a g e r a n y m e a s u r e m e n t s y s t e m n e e d s s i m p l i c i t y ,
m o r e c o m p r e h e n s i v e
l u c i d n e s s a n d f l e x i b i l i t y . S a d l y t o o m a n y o f t h e m o d e l s , m e a s u r e s a n d
d e s c r i p t i o n o f t h e
t e c h n i q u e s t h a t e m e r g e f r o m a c a d e m i a l a c k a l l o r s o m e o f t h e s e f e a t u r e s .
r e s e a r c h u n d e r t a k e n a n d
M a n a g e r s k n o w ( w e h o p e ) t h a t , u l t i m a t e l y , t h e d e c i s i o n i s t h e i r s a n d t h a t
i t s r e s u l t s t o g e t t h e f u l l
a n y r e s e a r c h t o o l o n l y g i v e s g u i d a n c e o r i l l u m i n a t i o n . A d d i n g m o r e
b e n e f i t o f t h e m a t e r i a l
c o m p l i c a t i o n s t e n d s t o r e d u c e t h e c h a n c e o f a m o d e l s a c c e p t a n c e b y t h e
p r e s e n t e d
p r a c t i t i o n e r .
S E R V Q U A L i s p o p u l a r w i t h m a n a g e r s b e c a u s e i t c o m b i n e s e a s e o f
a p p l i c a t i o n a n d f l e x i b i l i t y w i t h a c l e a r a n d u n i n v o l v e d t h e o r y . M a n a g e r s
k n o w t h a t r e s u l t s o b t a i n e d u s i n g t h e m o d e l a r e p r o b a b l y n o t o b j e c t i v e t r u t h
b u t a l s o t h a t t h e y h e l p i d e n t i f y t h e d i r e c t i o n i n w h i c h t h e f i r m s h o u l d m o v e
a n d t h e e l e m e n t s w h i c h t h e s e r v i c e a n d o p e r a t i o n s m a n a g e r s h o u l d i n c l u d e
i n a n y s t r a t e g y .
F o r a l l i t s f l a w s , S E R V Q U A L u s e s i d e a s w h i c h w e , a s m a n a g e r s , c a n r e l a t e
t o t a n g i b i l i t y , e m p a t h y , r e s p o n s i v e n e s s , r e l i a b i l i t y a n d a s s u r a n c e . T h e
m o d e l w o r k s w i t h e i t h e r q u a l i t a t i v e o r q u a n t i t a t i v e i n p u t a n d p r o v i d e s a
c l e a r r e s u l t t h r o u g h i d e n t i f y i n g g a p s b e t w e e n w h a t t h e c o n s u m e r e x p e c t s
a n d w h a t t h e y a c t u a l l y g e t . I n t h e e n d m o s t m a n a g e r s w i l l u s e a m e t h o d t h e y
a r e c o m f o r t a b l e w i t h r a t h e r t h a n a m o r e c o m p l e x a p p r o a c h c l a i m e d a s m o r e
r o b u s t . U n t i l a b e t t e r b u t e q u a l l y s i m p l e m o d e l e m e r g e s S E R V Q U A L w i l l
p r e d o m i n a t e a s a s e r v i c e q u a l i t y m e a s u r e .
A s u b o n t e n g e t a l . a p p e a r t o a c c e p t t h i s o b s e r v a t i o n a l t h o u g h t h e y d o r e v i s i t
t h e c r i t i c i s m s o f S E R V Q U A L w i t h i n t h e l i t e r a t u r e . E s s e n t i a l l y t h e s e
c r i t i c i s m s f a l l i n t o t w o c a t e g o r i e s t h e m o d e l s a p p l i c a b i l i t y t o a l l s e r v i c e
i n d u s t r i e s o r s i t u a t i o n s a n d t h e l a c k o f v a l i d i t y o f t h e m o d e l e s p e c i a l l y i n
r e s p e c t o f t h e d e p e n d e n c e o r i n d e p e n d e n c e o f t h e f i v e m a i n v a r i a b l e s .
T h e f i r s t o f t h e s e c r i t i c i s m s s u g g e s t s t h a t t h e v a r i a b l e s a r e n o t c o n s i s t e n t
a c r o s s i n d u s t r i e s . P o w p a k a ( J S M , V o l . 1 0 N o . 2 ) r e v e a l e d t h i s p r o b l e m i n h i s
a s s e s s m e n t o f s e r v i c e i n d u s t r i e s i n H o n g K o n g a n d M i n ( J S M , V o l . 1 0 N o . 3 )
s h o w e d h o w a n a l t e r n a t i v e s y s t e m s p e c i f i c t o a n i n d u s t r y m i g h t p r o v i d e a
b e t t e r r e s u l t . U l t i m a t e l y m a n a g e r s s h o u l d b e a w a r e t h a t t h e m o d e l i s g e n e r i c
a n d , a s a r e s u l t , f a c t o r s s p e c i f i c t o a n i n d u s t r y n e e d a t t e n t i o n . H o w e v e r , t h e
i d e a t h a t t h e r e c a n n o t b e g e n e r a l i z a t i o n s a b o u t s e r v i c e b u s i n e s s e s i s e q u a l l y
f l a w e d . T o o m a n y m a n a g e r s r e j e c t n e w i d e a s o r m e t h o d s b e c a u s e & t h i n g s
d o n t w o r k t h a t w a y i n o u r b u s i n e s s . I n t r u t h a n y s e r v i c e m a n a g e r m u s t
c o n s i d e r s e r v i c e s r e l i a b i l i t y a n d s o o n . T h e b a l a n c e b e t w e e n t h e v a r i o u s
e l e m e n t s o f S E R V Q U A L m a y v a r y i n d u s t r y b y i n d u s t r y b u t t h e i r r e l e v a n c e
s h o u l d n o t .
T h e s e c o n d s e t o f c r i t i c i s m s a r e m o r e a c a d e m i c . T h e y c o n c e r n t h e m s e l v e s
w i t h w h e t h e r t h e m o d e l s t a n d s u p t o t e s t s o f i t s v a l i d i t y a n d w h e t h e r t h e f i v e
e l e m e n t s a r e s u f f i c i e n t o r i n d e p e n d e n t . L i k e a n y s i m p l e m o d e l ( t h e c l a s s i c
8 0 T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6
4 P s a p p r o a c h t o m a r k e t i n g p l a n n i n g s p r i n g s t o m i n d h e r e ) m u c h e f f o r t
f o c u s s e s o n t r y i n g t o p r o v e t h e m o d e l e i t h e r w r o n g o r i n c o m p l e t e . W h a t i s
s o m e t i m e s f o r g o t t e n i s t h a t t h e v e r y s i m p l i c i t y o f t h e m o d e l m e a n s t h a t t h e
k e y a r e a s f o r m a n a g e m e n t t o a d d r e s s s t a n d o u t a n d a r e u n d e r s t o o d b y a l l .
A s u b o n t e n g e t a l . f o l l o w t h e i r r e v i e w o f t h e s e c r i t i c i s m s n o t , f o r o n c e , b y
t r y i n g t o s o u p - u p S E R V Q U A L o r b y p r o p o s i n g a n e w , o v e r c o m p l i c a t e d
m e t h o d o l o g y , b u t b y s h o w i n g h o w m a n a g e r s c a n i n c o r p o r a t e t h e c r i t i c i s m s
i n t o t h e i r u s e o f S E R V Q U A L . T h e a u t h o r s s e t o u t s t e p s t o u s e t h e e x i s t i n g
S E R V Q U A L a p p l i c a t i o n s t o i d e n t i f y d i m e n s i o n s f o r s t u d y a n d t h e n s h o w
h o w t h e m o d e l c a n b e a p p l i e d o v e r t i m e .
B y a c c e p t i n g t h a t c e r t a i n d i m e n s i o n s o f S E R V Q U A L w i l l p r o v e m o r e
s i g n i f i c a n t t h a n o t h e r s , A s u b o n t e n g e t a l . a l l o w m a n a g e r s t o f l e x t h e m o d e l
s t i l l f u r t h e r m a k i n g i t a m o r e e f f e c t i v e p l a n n i n g t o o l . A f t e r a l l e m p a t h y i s
m o r e i m p o r t a n t t o h a i r d r e s s e r s a n d r e l i a b i l i t y t o f a s t - f o o d o u t l e t s ( P o w p a k a ,
J S M , V o l . 1 0 N o . 1 ) a n d k n o w i n g t h i s e n a b l e s t h e c h o i c e o f s e r v i c e d e l i v e r y
g a p s t o a d d r e s s b e c o m e s e a s i e r .
M o r e o v e r , t h e a u t h o r s e x a m i n e b o t h q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v e
a p p l i c a t i o n s o f S E R V Q U A L . F o r m a n y b u s i n e s s e s s t a r t i n g o u t o n t h e r o a d t o
b e t t e r s e r v i c e q u a l i t y a q u a l i t a t i v e a p p r o a c h m a k e s m o r e s e n s e . B e f o r e
r e s o u r c e s a r e c o m m i t t e d t o f u r t h e r r e s e a r c h , t r a i n i n g a n d o p e r a t i o n a l
c h a n g e s t h e m a n a g e r n e e d s a g o o d f e e l f o r t h e e x t e n t o f t h e p r o b l e m .
U l t i m a t e l y , a q u a n t i t a t i v e m e a s u r e i s n e e d e d t o p r o v i d e t h e b a s e l i n e f o r t h e
m e a s u r e m e n t o f s e r v i c e i m p r o v e m e n t s b u t t h e i n i t i a l q u a l i t a t i v e m e a s u r e
m e a n s t h a t s e r v i c e i m p r o v e m e n t s c a n b e g i n i n p a r a l l e l w i t h t h e q u a n t i t a t i v e
r e s e a r c h .
F i n a l l y , m a n a g e r s s h o u l d r e m e m b e r t h a t , h o w e v e r r o b u s t t h e s t a t i s t i c a l b a s i s
o f t h e m o d e l u s e d , t h e r e s u l t s m e r e l y g u i d e . R e s e a r c h o f t h i s k i n d w i l l n o t
s o l v e a p r o b l e m o f c h r o n i c a l l y p o o r s e r v i c e . T h e a n s w e r s w i l l i l l u m i n a t e t h e
i s s u e s a n d h e l p s h o w w h a t a c t i o n m i g h t m a k e r a p i d i m p r o v e m e n t s p o s s i b l e .
T o o o f t e n m a n a g e r s l o o k t o r e s e a r c h m o d e l s s u c h a S E R V Q U A L a s p r o o f
p o s i t i v e r a t h e r t h a n a s a d i a g n o s t i c t o o l .
( S u p p l i e d b y M a r k e t i n g C o n s u l t a n t s f o r M C B U n i v e r s i t y P r e s s )
T H E J O U R N A L O F S E R V I C E S M A R K E T I N G , V O L . 1 0 N O . 6 1 9 9 6 8 1
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