ÿþA r t y k u B o p u b l i k o w a n y w M a r k e t i n g i r y n e k n r 5 / 9 7 s . 5 - 1 0 p o d
t y t u Be m W s z y s t k o j e s t o b r a z e m . K s z t a Bt o w a n i e w i z e r u n k u
p r z e d s i b i o r s t w a
J o l a n t a T k a c z y k
J o a n n a R a c h w a l s k a
W s z y s t k o j e s t o b r a z e m . . .
K s z t a Bt o w a n i e w i z e r u n k u p r z e d s i b i o r s t w a
P o j c i e w i z e r u n k u
W d z i s i e j s z e j r z e c z y w i s t o [c i g o s p o d a r c z e j s p r z e d a \ j a k o [c i o w o d o b r e g o
p r o d u k t u p o p r z y s t p n e j c e n i e n i e z a p e w n i a j u \ s u k c e s u . K l i e n t o w i t r z e b a
z a o f e r o w a c o [ w i c e j , p e w n w a r t o [ d o d a t k o w , n i e k o n i e c z n i e u c h w y t n
m a t e r i a l n i e . K u p u j c y R o l l s - R o y c e a n i e k i e r u j s i p r z y w y b o r z e s a m o c h o d u
j e g o z a l e t a m i t e c h n i c z n y m i - d z i a Ba t u m a g i a s y m b o l u l u k s u s u ; d z i k i z a k u p o w i
k l i e n c i z y s k u j m o \l i w o [ w y r ó \n i e n i a s i , p o d w y \s z e n i a s w e g o s t a t u s u
m a t e r i a l n e g o i s p o Be c z n e g o . O d w i e l u j u \ l a t R o l l s - R o y c e z p o w o d z e n i e m
p i e l g n u j e t e n s w ó j r y n k o w y w i z e r u n e k . Z a p e w n i a m u o n b o w i e m s u k c e s i
u z n a n i e .
W w a r u n k a c h n a s y c e n i a r y n k u k l i e n t s t a j e s i n a j w a \n i e j s z y . K u r c z c e s i
s e g m e n t y r y n k u , z a n i k a j c a l o j a l n o [ i w c i \ z m i e n i a j c e s i g u s t y k l i e n t ó w
s t a w i a j p r z e d s i b i o r s t w a w t r u d n e j s y t u a c j i . A b y u t r z y m a d o t y c h c z a s o w y c h
n a b y w c ó w a s z c z e g ó l n i e b y z d o b y n o w y c h , n i e z b d n e s t a j e s i s t w o r z e n i e
p e w n e j p s y c h o l o g i c z n e j o t o c z k i w o k ó B p r o d u k t u i f i r m y . K l i e n t p r a g n i e b y
b l i s k o n i c h i i d e n t y f i k o w a s i z n i m i . K a \d a f i r m a m a r z y o t y m b y z n a l e z
s w o j e m i e j s c e w [w i a d o m o [c i k l i e n t ó w i z d o b y i c h z a u f a n i e , a t o w Ba [n i e m o z e
o s i g n d z i k i u k s z t a Bt o w a n i u p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u ( i m a g e u ) n a r y n k u .
P o j c i e i m a g e o z n a c z a j c e o b r a z , p o d o b i z n , w i z e r u n e k , s y m b o l ,
w y o b r a \e n i e , p r z e d s t a w i e n i e p o c h o d z i o d Ba c i Ds k i e g o s Bo w a i m a g o ( o b r a z ,
1
s y m b o l ) l u b i m a g i n a t i o ( w y o b r a \e n i e , u r o j e n i e , m a r z e n i e ) . W j z y k u p o l s k i m
u \y w a s i r ó w n o l e g l e z a p o \y c z e n i a " i m a g e " i j e g o o d p o w i e d n i k a " w i z e r u n e k " .
W i z e r u n e k s t a n o w i z b i ó r p r z e k o n a D, m y [l i i w r a \e D d a n e g o p o d m i o t u ( o s o b y
l u b g r u p y ) o j a k i m [ o b i e k c i e ; p r z y c z y m p r z e z o b i e k t m o \n a r o z u m i e f i r m ,
p r o d u k t , m a r k , m i e j s c e l u b o s o b . W y t w o r z o n y o b r a z m o \e b y p r a w d z i w y l u b
f a Bs z y w y , m o \e w y n i k a z a r ó w n o z w Ba s n e g o d o [w i a d c z e n i a , j a k i z a s By s z a n y c h
p o g Bo s e k . Z a l e \y o d t s k n o t , \y c z e D, o b a w , d o [w i a d c z e D i p r z e s d ó w c z Bo w i e k a .
W i z e r u n e k n i g d y n i e j e s t p o j c i e m s t a t y c z n y m . U l e g a z m i a n i e w r a z z e z m i a n
p o g l d ó w i u p o d o b a D. P o w s t a j e i r o z w i j a s i n i e z a l e \n i e o d c h c i i w o l i
z a i n t e r e s o w a n y c h , n i e z a w s z e t e \ o d z w i e r c i e d l a r z e c z y w i s t o [.
N a u k s z t a Bt o w a n i e s i o k r e [l o n e g o w i z e r u n k u w p By w a j n a s t p u j c e c z y n n i k i :
1 . s f e r a p o g l d ó w i z a p a t r y w a D - o b e j m u j e o n a r a c j o n a l n e p r z e s Ba n k i o c e n y o b i e k t u
2 . s f e r a o s o b o w o [c i p o d m i o t u - s t o e m o c j o n a l n e s d y i p r o j e k c j e j e d n o s t k i i
c z Bo n k ó w g r u p y
3 . [r o d o w i s k o s p o Be c z n e - o b e j m u j e s p o Be c z n e i k u l t u r a l n e w p By w y o t o c z e n i a
w a r u n k u j c e z a c h o w a n i a p o d m i o t ó w
K a \d a f i r m a [w i a d o m i e l u b n i e [w i a d o m i e w y t w a r z a p e w i e n o b r a z - m n i e j l u b
b a r d z i e j k o r z y s t n y . P o z n a n i e j e g o m o c n y c h i s Ba b y c h s t r o n u m o \l i w i a p o d j c i e
d z i a Ba D m a j c y c h n a c e l u u t r z y m a n i e c e c h p o z y t y w n y c h , w y e l i m i n o w a n i e
n e g a t y w n y c h l u b c a Bk o w i t z m i a n w i z e r u n k u .
P o z y t y w n y w i z e r u n e k p o z w a l a m . i n . n a :
" r ó \n i c o w a n i e p r o d u k t ó w , m a r e k i p r z e d s i b i o r s t w
" t w o r z e n i e w i z i z k l i e n t a m i
" b u d o w a n i e z a u f a n i a d o f i r m y
R o d z a j e w i z e r u n k u
M o \n a w y r ó \n i k i l k a r o d z a j ó w w i z e r u n k u :
Ò! W i z e r u n e k m a r k i / p r o d u k t u ( z a n g . b r a n d i m a g e ) - s p o s ó b p o s t r z e g a n i a
2
o k r e [l o n e j m a r k i n a t l e i n n y c h . P r z e d s i b i o r s t w o m o \e n p . s p r z e d a w a s w o j e
p r o d u k t y p o d j e d n m a r k l u b s t o s o w a s t r a t e g i w i e l o m a r k o w
Ò! W i z e r u n e k g r u p y p r o d u k t ó w ( z a n g . p r o d u c t i m a g e ) - w y o b r a \e n i e o c a Be j
g r u p i e d ó b r . P o z y t y w n y w i z e r u n e k m a j n p . p r o d u k t y e k o l o g i c z n e .
Ò! W i z e r u n e k f i r m y / p r z e d s i b i o r s t w a ( z a n g . c o m p a n y s i m a g e ) - s p o s ó b , w j a k i
l u d z i e p o s t r z e g a j d a n f i r m w e w s z y s t k i c h a s p e k t a c h j e j d z i a Ba n i a . P o \d a n y
w i z e r u n e k m o \e n p . o z n a c z a n o w o c z e s n e p r z e d s i b i o r s t w o , z a t r u d n i a j c e
w y k s z t a Bc o n y c h i d y n a m i c z n y c h p r a c o w n i k ó w , w y t w a r z a j c e n o w o c z e s n e
p r o d u k t y , w r a \l i w e n a z a g a d n i e n i a e k o l o g i i .
Ò! W i z e r u n e k o r g a n i z a c j i ( z a n g . c o r p o r a t e i m a g e ) - s p o s ó b , w j a k i f i r m a j e s t
o c e n i a n a z e w z g l d u n a s w e p o w i z a n i a z o t o c z e n i e m , j a k o c z Bo n e k p e w n e j
s p o Be c z n o [c i . D o b r y w i z e r u n e k o z n a c z a w t y m w y p a d k u p r z y j a z n e k o n t a k t y z e
s p o Be c z n o [c i l o k a l n , d z i a Ba l n o [ s p o Be c z n i e u \y t e c z n , o p i e k n a d
p r a c o w n i k a m i . W i z e r u n e k t e n j e s t c z s t o u t o \s a m i a n y z w i z e r u n k i e m f i r m y .
W i z e r u n e k o r g a n i z a c j i r o z u m i a n y b y w a t a k \e j a k o w i z e r u n e k p o w i z a n y c h
m i d z y s o b p r z e d s i b i o r s t w ( n p . k a p i t a Bo w o ) .
Ò! W i z e r u n e k o f e r t y m a r k e t i n g o w e j ( z a n g . m a r k e t i n g i m a g e ) 1 - s p o s ó b w j a k i
l u d z i e p o s t r z e g a j j a k o [ d z i a Ba D m a r k e t i n g o w y c h d a n e j f i r m y . J e \e l i w i z e r u n e k
j e s t p o z y t y w n y - k o n s u m e n c i w i e r z \e z y s k a j n a k o n t a k t a c h z f i r m .
P o z y t y w n y w i z e r u n e k m o \e w t y m p r z y p a d k u o z n a c z a n p . d o b r j a k o [
o f e r o w a n y c h p r o d u k t ó w , r o z s d n e c e n y i t p .
Ò! W i z e r u n e k b r a n \y ( z a n g . b r a n c h i m a g e ) - w y o b r a \e n i e o w s z y s t k i c h
p r z e d s i b i o r s t w a c h d z i a Ba j c y c h w d a n e j b r a n \y , n p . w i z e r u n e k b i u r p o d r ó \y .
W s z y s t k i e r o d z a j e w i z e r u n k ó w w z a j e m n i e n a s i e b i e o d d z i a By w u j . W i z e r u n e k
p r o d u k t u n i e j e s t s a m o d z i e l n y m t w o r e m , z n a c z n a j e g o c z [ j e s t k s z t a Bt o w a n a
p r z e z o b r a z f i r m y . Z d r u g i e j s t r o n y w y o b r a \e n i e o f i r m i e w d u \y m s t o p n i u
z a l e \y o d w i z e r u n k u p r o d u k t u .
W i z e r u n k i m a r k i , p r o d u k t u i f i r m y t w o r z j e d e n o r g a n i z m . Z w i z k i p o m i d z y
n i m i n a j Ba t w i e j p r z e d s t a w i n a p r z y k Ba d z i e s Bo n e c z n i k a . Zr o d e k , s e r c e
3
s Bo n e c z n i k a s t a n o w i w i z e r u n e k f i r m y , z n i e g o w y r a s t a w i e l e r ó \n i e
u k s z t a Bt o w a n y c h l i s t k ó w ( w i z e r u n k ó w p o s z c z e g ó l n y c h m a r e k / p r o d u k t ó w ) L i s t k i i
[r o d e k s o r g a n i c z n i e z e s o b p o w i z a n e . S Bo n e c z n i k k w i t n i e i r o z w i j a s i , g d y
w s z y s t k i e j e g o c z [c i s z d r o w e . K i e d y [r o d e k j e s t z e p s u t y g i n i e c a By k w i a t .
N a j l e p s z b a z d l a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u m a r k i / p r o d u k t u j e s t z d r o w y , w y r a zn y
w i z e r u n e k f i r m y .
W p r z y p a d k u s e k t o r a u s Bu g s y t u a c j a n i e c o s i k o m p l i k u j e . Z p o w o d u i c h
n i e m a t e r i a l n e g o c h a r a k t e r u t r u d n i e j j e s t u p l a s o w a j e w [w i a d o m o [c i k l i e n t ó w
j a k o s a m o d z i e l n e m a r k i . P o z a t y m u t r z y m a n i e d o b r e g o w i z e r u n k u u s Bu g j e s t
z n a c z n i e u t r u d n i o n e z e w z g l d u n a i c h n i e j e d n o r o d n o [ ( k w e s t i a u t r z y m a n i a
j e d n a k o w e j j a k o [c i ) . W y o b r a \e n i e o [w i a d c z o n y c h p r z e z p r z e d s i b i o r s t w o
u s Bu g a c h j e s t w i c u t o \s a m i a n e z j e g o w i z e r u n k i e m .
W i z e r u n e k m o \e b y :
1 . s i l n y l u b s Ba b y . S i l n y w i z e r u n e k o z n a c z a , \e p r z e d s i b i o r s t w o m a w y r a zn i e
o k r e [l o n e m i e j s c e w [w i a d o m o [c i o t o c z e n i a , \e j e g o o b r a z j e s t w y r a z i s t y i
s p ó j n y .
2 . p o z y t y w n y l u b n e g a t y w n y . P o z y t y w n y w i z e r u n e k o z n a c z a , \e o t o c z e n i e m a w
s t o s u n k u d o p r z e d s i b i o r s t w a p o z y t y w n e o d c z u c i a , w y n i k a j c e z d o b r y c h
d o [w i a d c z e D.
3 . w Ba s n y l u b o b c y . W Ba s n y w i z e r u n e k o z n a c z a s p o s ó b p o s t r z e g a n i a
p r z e d s i b i o r s t w a p r z e z s a m e g o s i e b i e . O b c y - w y o b r a \e n i a o t o c z e n i a .
4 . a k t u a l n y i p l a n o w a n y . A k t u a l n y w i z e r u n e k t o o b r a z t a k i , j a k i j e s t w i d z i a n y w
c h w i l i o b e c n e j . P l a n o w a n y t o w i z e r u n e k d o c e l o w y .
O p i e r a j c s i o N a p o d s t a w i e w i z e r u n k u p r z e d s i b i o r s t w a k l i e n t d o k o n u j e
o c e n y j a k o [c i p r o d u k t u z a n i m j e s z c z e g o n a b d z i e l u b u s Bu g i z a n i m z n i e j
s k o r z y s t a g Bó w n i e
P o z y t y w n y , s i l n y w i z e r u n e k j e s t n o [n i k i e m c h a r a k t e r u p r o d u k t u i s t a n o w i
c z y n n i k w p By w a j c y n a d e c y z j e w y b o r u m a r k i p r z e z n a b y w c ó w . D l a
1
H . B a r i c h , P h . K o t l e r , A F r a m e w o r k f o r M a r k e t i n g I m a g e M a n a g e m e n t , " S l o a n M a n a g e m e n t R e v i e w " , W i n t e r 1 9 9 1 , s .
9 5 .
4
k o n s u m e n t ó w i u \y t k o w n i k ó w p r o d u k t ó w s t a n o w i k o r z y [c i d o d a t k o w e , n p . j a k o
a t u t y z w i z a n e z o z n a k p r e s t i \u . P o z w a l a p o n a d t o d o k o n y w a z r ó \n i c o w a n i a
p r o d u k t ó w , m a r e k i p r z e d s i b i o r s t w , s p r z y j a i c h i n d y w i d u a l i z a c j i , t w o r z e n i u
t o s a m o [c i i o s o b o w o [c i f i r m y .
E l e m e n t y w i z e r u n k u
W s z y s t k i c h c z [c i s k Ba d o w y c h w i z e r u n k u p r z e d s i b i o r s t w a n i e s p o s ó b
w y m i e n i , p o n i e w a \ k a \d a c e c h a , d e t a l , i n f o r m a c j a m o \e b y j e g o e l e m e n t e m .
W [r ó d n a j w a \n i e j s z y c h e l e m e n t ó w w i z e r u n k u k a \d e j f i r m y m o \n a w y r ó \n i :
" n a z w ( w Ba s n a l u b s Bo w o w y m y [l o n e , z n a k f i r m o w y , k o l o r y s t y k a )
" w i e k , t r a d y c j , w i e l k o [ i z a s i g d z i a Ba n i a ( l o k a l n y , o g ó l n o k r a j o w y l u b
m i d z y n a r o d o w y )
" s i B f i n a n s o w i w i d o k i n a p r z y s z Bo [
" m i s j p r z e d s i b i o r s t w a
" o f e r t p r o d u k t o w o r a z s t o s o w a n s t r a t e g i m a r k e t i n g o w
" f i l o z o f i z a r z d z a n i a , p o l i t y k p r z e d s i b i o r s t w a , s z c z e g ó l n i e p o l i t y k
i n f o r m a c y j n
" j a k o [ k a d r z a r z d z a n i a
" w y g l d z e w n t r z n y i z a c h o w a n i e p r a c o w n i k ó w
" z a c h o w a n i a r y n k o w e i t y p o w e d l a f i r m y f o r m y z a c h o w a D ( d b a Bo [ o s z c z e g ó By ,
s o l i d n o [)
" w e w n t r z n y i z e w n t r z n y w y s t r ó j b u d y n k ó w
W i z e r u n e k a t o \s a m o [
W i z e r u n e k b y w a c z s t o m y l o n y z t z w . t o \s a m o [c i f i r m y . R o z r ó \n i e n i e t y c h
p o j j e s t r z e c z y w i [c i e t r u d n e , p o n i e w a \ i c h o b s z a r y z n a c z e n i o w e n a k Ba d a j s i
n a s i e b i e .
5
D z i a Ba n i e p r z e d s i b i o r s t w a c e c h u j e s w o i s t a l o g i k a , k t ó r a o d r ó \n i a j e o d
d z i a Ba n i a w s z y s t k i c h i n n y c h o r g a n i z a c j i . L o g i k a t a p o w s t a j e i u j a w n i a s i z
c z a s e m . N a d a j e o n a p r z e d s i b i o r s t w u p e w n c i g Bo [, u m o \l i w i a j e g o
i d e n t y f i k a c j , a w p e w n y c h p r z y p a d k a c h i d e n t y f i k o w a n i e s i z n i m s a m y m .
I s t o t t o \s a m o [c i f i r m y s t a n o w i j e j o s o b o w o [ , a w i c u j e d n o l i c o n e z a s a d y
p o s t p o w a n i a , w y r a \a j c e p r z y j t y p r z e z o r g a n i z a c j s y s t e m w a r t o [c i .
O s o b o w o [ f i r m y t o t a k \e j e j i n d y w i d u a l n a i n i c j a t y w a i w z o r c e k o m u n i k a c y j n e .
W r a z z u p By w e m c z a s u s t a j e s i o n a c o r a z l e p i e j z n a n a z a r ó w n o p r a c o w n i k o m j a k
i o t o c z e n i u . C z a s a m i m ó w i s i o n i e j " k u l t u r a o r g a n i z a c y j n a " l u b " d u s z a " f i r m y .
W e d Bu g p s y c h o l o g a H . L e w i n s o n a 2 m o \n a w y r ó \n i f i r m y o m s k i e j
o s o b o w o [c i - s i l n e , o f e n s y w n e , n i e r z a d k o a g r e s y w n e l u b o o s o b o w o [c i k o b i e c e j -
\y c z l i w e , p r z y j a z n e .
C z s t o p o j c i e t o \s a m o [c i z a w \a n e j e s t d o s y s t e m u i d e n t y f i k a c j i
w i z u a l n e j / t o \s a m o [c i w i z u a l n e j ( n a z w a , l o g o , k o l o r y s t y k a , d r u k i f i r m o w e i t p . ) 3 .
P i e r w o t n i e s Bo w o t o \s a m o [ b y Bo u \y w a n e d l a o k r e [l e n i a c a Bo [c i s y m b o l i k i
u \y w a n e j p r z e z f i r m . Z c z a s e m j e d n a k t o \s a m o [ z a c z t o w i z a p r z e d e
w s z y s t k i m z o s o b o w o [c i , k u l t u r o r g a n i z a c y j n . T o \s a m o [ w y p By w a r a c z e j z
w n t r z a f i r m y , j e s t s p o s o b e m , w j a k i o r g a n i z a c j a m a n i f e s t u j e s w o j a f i l o z o f i
w o b e c o t o c z e n i a p o p r z e z k o m u n i k a c j i z a c h o w a n i e . Z a [ i d e n t y f i k a c j a w i z u a l n a
j e s t t y l k o j e d n y m z p r z e j a w ó w t o \s a m o [c i .
Z a s a d n i c z r ó \n i c m i d z y t o \s a m o [c i i w i z e r u n k i e m m o \n a s p r o w a d z i d o
s t w i e r d z e n i a , \e w i z e r u n e k j e s t z a w s z e c z y m [ z e w n t r z n y m w s t o s u n k u d o f i r m y ,
w o d r ó \n i e n i u o d t o \s a m o [c i , k t ó r a s t a n o w i j e j i s t o t . W i z e r u n e k p o w s t a j e w
o p a r c i u o t o \s a m o [ j a k o j e j s w o i s t e o d b i c i e . W t y m s e n s i e w s z y s t k o t o , c o
s k Ba d a s i n a t o \s a m o [ s t a n o w i j e d n o c z e [n i e e l e m e n t s z e r o k o r o z u m i a n e g o
w i z e r u n k u f i r m y .
2
L . Z b i e g e D- M a c i g , Z o s t a D z n a m i ! , " B u s i n e s s m a n M a g a z i n e " n r 5 / 9 6 , s . 8 6 .
3
T o \s a m o [ w i z u a l n a z o s t a Ba d o k Ba d n i e o p i s a n a w a r t y k u l e J . F i l i p k a T o \s a m o [ w i z u a l n a f i r m " M a r k e t i n g i R y n e k " n r
9 / 9 5 , s . 1 1 - 1 8 .
6
R y s u n e k 1 . R e l a c j e m i d z y o s o b o w o [c i , t o \s a m o [c i i w i z e r u n k i e m
o s o b o w o [ o s o b o w o [
o s o b o w o [
o s o b o w o [
t o \s a m o [ t o \s a m o [
t o \s a m o [
w i z e r u n e k w Ba s n y w i z e r u n e k w Ba s n y
w i z e r u n e k o b c y
yr ó d Bo : O p r a c o w a n i e w Ba s n e
7
P r o c e s k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u
W y o b r a \e n i e o p r z e d s i b i o r s t w i e j e s t s p r a w s u b i e k t y w n . P o w s t a j e o n o w
w y n i k u k o n t a k t u k l i e n t ó w z p r a c o w n i k a m i , i n f o r m a c j a m i l u b e l e m e n t a m i
d z i a Ba l n o [c i p r z e d s i b i o r s t w a , w w y n i k u d o [w i a d c z e D k o n k r e t n y c h o s ó b . A l e
m o \e t e \ b y e f e k t e m p l a n o w a n e g o i [w i a d o m e g o d z i a Ba n i a p r z e d s i b i o r s t w a ,
w y k o r z y s t u j c e g o r ó \n o r o d n e i n s t r u m e n t y k r e u j c e w w y o b r a \e n i u o d b i o r c ó w
p o \d a n y , z r e g u By p o z y t y w n y w i z e r u n e k . B u d o w a n i e t e g o w i z e r u n k u j e s t d o [
d Bo g o t r w a By m p r o c e s e m , p r z y n o s z c y m j e d n a k w y m i e r n e k o r z y [c i . N a p r o c e s t e n
s k Ba d a j s i n a s t p u j c e e t a p y :
I . A n a l i z a s t a n u w y j [c i o w e g o .
I I . O k r e [l e n i e c e l ó w .
I I I . P l a n o w a n i e .
I V . R e a l i z a c j a i k o n t r o l a .
K s z t a Bt o w a n i e w i z e r u n k u f i r m y p o w i n n o r o z p o c z y n a s i o d a n a l i z y s t a n u
w y j [c i o w e g o . C h c c b u d o w a p o z y t y w n y w i z e r u n e k p r z e d s i b i o r s t w o m u s i
o k r e [l i n a j p i e r w t e c z [c i s w o j e g o o t o c z e n i a , n a k t ó r e b d z i e o d d z i a By w a w
d a l s z y c h e t a p a c h i k t ó r y c h o p i n i e b d d l a n i e g o r e p r e z e n t a t y w n e . N i e w Ba [c i w e
z d e f i n i o w a n i e o t o c z e n i a m o \e s p o w o d o w a , \e d a l s z e d z i a Ba n i a o k a \ s i
c h y b i o n e .
O t o c z e n i e p r z e d s i b i o r s t w a d z i e l i s i z a z w y c z a j n a o t o c z e n i e w e w n t r z n e i
z e w n t r z n e . P r z y k Ba d o w e e l e m e n t y o t o c z e n i a i l u s t r u j e r y s u n e k n r 2 .
N i e z b d n e j e s t t e \ o k r e [l e n i e s t o p n i a z n a j o m o [c i d a n e g o p r z e d s i b i o r s t w a -
c z y j e s t o n o w o g ó l e z a u w a \a n e p r z e z o t o c z e n i e . W p r z y p a d k u s t w i e r d z e n i a
s Ba b e j z n a j o m o [c i p r z e d s i b i o r s t w a k o n i e c z n e m o g o k a z a s i d o k Ba d n e b a d a n i a
p o z w a l a j c e o k r e [l i c z y p r z e d s i b i o r s t w o j e s t p o s t r z e g a n e j a k o n i e w a \n e , b e z
o b l i c z a i w y r a z u , c z y t e \ s y t a u c j a t a k a s p o w o d o w a n a z o s t a Ba p r z e z i n n e c z y n n i k i .
8
R y s u n e k 2 . O t o c z e n i e w e w n t r z n e i z e w n t r z n e p r z e d s i b i o r s t w a
O t o c z e n i e
z e w n t r z n e
p u b l i c y [c i k o n k u r e n c i
O t o c z e n i e
w e w n t r z n e
d y r e k c j a z a r z d
d o s t a w c y
d z i e n n i k a r z e
w Ba [c i c i e l e
p r a c o w n i c y
i i c h P r z e d s i b i o r s t w o
n a b y w c y
r o d z i n y
l o k a l n a
d o r a d c y i d ó b r i u s Bu g
s p o Be c z n o [
k o n t r o l e r z y
a k c j o n a r i u s z e
[r o d k i r a d a n a d z o r c z a
m a s o w e g o
p r z e k a z u
o s o b i s t o [c i \y c i a
p u b l i c z n e g o
w Ba d z e p o d a t k o w e
yr ó d Bo : K . W o j c i k , P u b l i c R e l a t i o n s , C e n t r u m K r e o w a n i a L i d e r ó w , M i d z y b o r ó w 1 9 9 2 , s . 5 4 .
N a t o m i a s t j e [l i p r z e d s i b i o r s t w o j e s t z a u w a \a n e p r z e z o t o c z e n i e , c e l e m d a l s z e j
a n a l i z y b d z i e p o z n a n i e j e g o a k t u a l n e g o w i z e r u n k u :
1 . w Ba s n e g o ,
2 . o b c e g o
N a w Ba s n y o b r a z p r z e d s i b i o r s t w a s k Ba d a s i t o , w j a k i s p o s ó b p o s t r z e g a j e
k i e r o w n i c t w o i p r a c o w n i c y , a t a k \e t o , j a k w e d Bu g n i c h j e s t o n o p o s t r z e g a n e
p r z e z o t o c z e n i e . O b c y o b r a z t w o r z r z e c z y w i s t e w y o b r a \e n i a o t o c z e n i a o
p r z e d s i b i o r s t w i e i w y o b r a \e n i a o t y m , j a k j e w i d z i k a d r a z a r z d z a j c a i
p r a c o w n i c y .
W a n a l i z i e s t a n u w y j [c i o w e g o i s t o t n e j e s t u s t a l e n i e , c z y p r z e d s i b i o r s t w o
p o s i a d a j u \ p e w i e n j a s n o u k s z t a Bt o w a n y o b r a z w [w i a d o m o [c i o t o c z e n i a , c z y
i s t n i e j e z g o d n o [ p o m i d z y w Ba s n y m i o b c y m w i z e r u n k i e m p r z e d s i b i o r s t w a o r a z
c z y w y Ba n i a s i z n i c h k l a r o w n y o b r a z j e g o d o b r y c h i z By c h s t r o n . N i e w y s t a r c z y
9
j e d n a k p r o s t e s t w i e r d z e n i e , \e f i r m a j e s t p o s t r z e g a n a j a k o d o b r a l u b z Ba . T r z e b a
t a k \e u s t a l i , j a k i e p o z y t y w n e , a j a k i e n e g a t y w n e c e c h y p r z e d s i e b i o r s t w a m o \e
d o s t r z e g a o t o c z e n i e i j e g o p o s z c z e g ó l n e c z [c i , j a k i j e s t k i e r u n e k z m i a n
w i z e r u n k u ( c z y s i p o p r a w i a c z y p o g a r s z a , w j a k i c h z a k r e s a c h p o p r a w i a , a w
j a k i c h p o g a r s z a ; w j a k i c h c z [c i a c h o t o c z e n i a p o p r a w i a , a w j a k i c h p o g a r s z a ) .
A b y p o z n a a k t u a l n y o b r a z p r z e d s i b i o r s t w a w y k o r z y s t u j e s i r ó \n o r o d n e
t e c h n i k i b a d a D m a r k e t i n g o w y c h . N a j c z [c i e j w y k o r z y s t y w a n e t o s k a l a
r ó \n i c o w a n i a s e m a n t y c z n e g o a t a k \e t e c h n i k i p r o j e k c y j n e ( t e s t s k o j a r z e D
s Bo w n y c h , " c h i Ds k i p o r t r e t " - d o j a k i e g o c z Bo w i e k a m o \n a p o r ó w n a
p r z e d s i b i o r s t w o ) . W p i e r w s z e j k o l e j n o [c i p o m o c n e m o g o k a z a s i j e d n a k
n a j p r o s t s z e [r o d k i . N a l e \ d o n i c h :
" g r o m a d z e n i e w s z e l k i c h m a t e r i a Bó w i n f o r m a c y j n y c h d o s t p n y c h w s a m y m
p r z e d s i b i o r s t w i e ( p r o t o k o By z p o s i e d z e D z a r z d u i r a d y n a d z o r c z e j , d a n e z e
s t a t y s t y k i b i l a n s ó w , k o r e s p o n d e n c j a z f i l i a m i , a k c j o n a r i u s z a m i i k l i e n t a m i ,
p r o t o k o By z p e r t r a k t a c j i z p a r t n e r a m i , w Ba d z a m i , z u c z e s t n i c t w a w t a r g a c h )
" o b s e r w o w a n i e w s z y s t k i e g o , c o o p r z e d s i b i o r s t w i e m ó w i j e g o w Ba s n e ,
w e w n t r z n e o t o c z e n i e o r a z o t o c z e n i e d a l s z e , z e w n e t r z n e ( w t y m t a k \e
o d n o t o w y w a n i e i n f o r m a c j i z a m i e s z c z a n y c h w p r a s i e , r a d i u , t e l e w i z j i )
" o b s e r w o w a n i e w s z y s t k i c h p o z y t y w n y c h i n e g a t y w n y c h z j a w i s k w o k ó B f i r m y
P r z y a n a l i z i e w i z e r u n k u f i r m y p o w i n n o s i r ó w n i e \ w z i c p o d u w a g o b r a z
c a Be j b r a n \y . J e \e l i z b a d a D w y n i k a , \e w i z e r u n e k d a n e j b r a n \y p o g a r s z a s i ,
m o \e o z n a c z a t o k o n i e c z n o [ z m i a n y c e l u d a l s z y c h d z i a Ba D. W t a k i e j s y t u a c j i
b a r d z i e j z a s a d n e w y d a j e s i u t r z y m a n i e d o t y c h c z a s o w e g o w i z e r u n k u , n i \
p o p r a w i a n i e g o n a s i B.
N a s t p n y m e t a p e m k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u p r z e d s i b i o r s t w a j e s t o k r e [l e n i e
c e l ó w . P o l e g a o n o n a w y b r a n i u p r z e z p r z e d s i b i o r s t w o d o c e l o w e g o w i z e r u n k u , a
w i c i d e a Bu d o k t ó r e g o b d z i e o n o k o n s e k w e n t n i e d \y . P o m o c n e j e s t t u
z d e f i n i o w a n i e m i s j i p r z e d s i b i o r s t w a . S t a n o w i o n a b o w i e m p o d s t a w d z i a Ba n i a i
p o d e j m o w a n i a d e c y z j i c z y l i c e l n a d r z d n y , k t ó r e m u m a s Bu \y d a n e
p r z e d s i b i o r s t w o . M o \e t o b y n a p r z y k Ba d z d o l n o [ [w i a d c z e n i a u s Bu g w
k a \d y m p u n k c i e g l o b u .
1 0
R y s u n e k 5 R o l a m i s j i p r z e d s i b i o r s t w a
D l a p r a c o w n i k a D l a k l i e n t ó w i o t o c z e n i a
e t y k a z a w o d o w a w i z e r u n e k
M i s j a
w a r t o [ r y n k o w a
s a m o i d e n t y f i k a c j a
k u l t u r a o r g a n i z a c y j n a
k r y t e r i a s u k c e s u
p r z e d s i b i o r s t w a
r y n k o w e g o
yr ó d Bo : O p r a c o w a n i e w Ba s n e
P r z y o k r e [l a n i u m i s j i p r z e d s i b i o r s t w o p o w i n n o p o s t a w i s o b i e n a s t p u j c e
p y t a n i a :
Ò! c o j e s t p r z e d m i o t e m j e g o d z i a Ba l n o [c i
Ò! k i m s j e g o k l i e n c i i j a k i e s i c h o c z e k i w a n i a
Ò! j a k i e s t o s u j e t e c h n o l o g i e
Ò! j a k i j e s t z a k r e s g e o g r a f i c z n y j e g o d z i a Ba l n o [c i
Ò! j a k b d z i e s i r o z w i j a Bo w p r z y s z Bo [c i
W i z e r u n e k n i e j a k o p o d \a z a m i s j , n i e p o w i n i e n w i c s t a z n i w
s p r z e c z n o [c i . D e f i n i u j c m i s j , n i e n a l e \y o d c h o d z i z b y t d a l e k o o d d o t y c h c z a s
p r o w a d z o n e j d z i a Ba l n o [c i , o d t r a d y c j i p r z e d s i b i o r s t w a ( j e [l i t a k o w p o s i a d a ) ,
b o w i e m m o \e t o s p o w o d o w a k o n s t e r n a c j w [r ó d l o j a l n y c h k l i e n t ó w i w g r u n c i e
r z e c z y p o g o r s z y a n i e p o p r a w i w i z e r u n e k f i r m y .
N a t y m e t a p i e p r z e d s i b i o r s t w o m u s i t e \ d o k o n a w y b o r u c z y d z i a Ba n i a m a j
z m i e r z a d o :
f& z b u d o w a n i a n o w e g o w i z e r u n k u o d p o d s t a w ,
f& z m i a n y o b e c n e g o w i z e r u n k u ,
f& u t r z y m a n i a d o t y c h c z a s o w e g o w i z e r u n k u .
S t w o r z e n i e n o w e g o w i z e r u n k u d o t y c z y f i r m r o z p o c z y n a j c y c h d o p i e r o s w o j
d z i a Ba l n o [. M a j o n e t r u d n i e j s z y s t a r t m . i n . z e w z g l d u n a t o , \e p r z y
1 1
k s z t a Bt o w a n i u w i z e r u n k u n i e m o g o p i e r a s i n a t r a d y c j i . P r z e d s i b i o r s t w o z
t r a d y c j a m i o b d a r z a n e j e s t d u \o w i k s z y m z a u f a n i e m , n i \ t o , k t ó r e d z i a Ba d o p i e r o
o d n i e d a w n a . P r z y k s z t a Bt o w a n i u n o w e g o w i z e r u n k u s z c z e g ó l n e z n a c z e n i e m a :
Ê% u [w i a d a m i a n i e n a z w y f i r m y ,
Ê% k r e o w a n i e a t m o s f e r y s t a Bo [c i ,
Ê% k o m u n i k o w a n i e s i z t y m i s e g m e n t a m i r y n k u , k t ó r y m o f e r u j e s i p r o d u k t y .
W s y t u a c j i g d y f i r m a p o s i a d a j u \ p e w i e n r o z p o w s z e c h n i o n y w i z e r u n e k i d \y
d o j e g o z m i a n y , z b y t d u \a r o z b i e \n o [ m i d z y n i m i z m n i e j s z y j e j w i a r y g o d n o [.
D o b r t a k t y k w t y m w y p a d k u m o \e o k a z a s i s t w o r z e n i e w i z e r u n k u
p r z e j [c i o w e g o , p o d k r e [l a j c e g o w p r o w a d z e n i e z m i a n w p r z e d s i b i o r s t w i e ( n p .
p r o w a d z e n i e k a m p a n i i p o d h a s Be m W s z y s t k o s i z m i e n i a w f i r m i e X ) .
U t r z y m a n i e d o t y c h c z a s o w e g o w i z e r u n k u w y m a g a o d f i r m y c i g Be j j e g o
o b s e r w a c j i i s z y b k i e g o r e a g o w a n i a n a n i e k o r z y s t n e z j a w i s k a .
N a e t a p p l a n o w a n i a s k Ba d a s i :
1 . W y b ó r i n s t r u m e n t ó w k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u . J e s t o n u z a l e \n i o n y o d s p e c y f i k i
p r z e d s i b i o r s t w a i j e g o i n d y w i d u a l n y c h p o t r z e b . F i r m a m o \e w y b i e r a s p o [r ó d
w i e l u r ó \n o r o d n y c h i n s t r u m e n t ó w . D o n a j c z [c i e j s t o s o w a n y c h n a l e \:
i d e n t y f i k a c j a w i z u a l n a , m e r c h a n d i s i n g , z a r z d z a n i e j a k o [c i , r e k l a m a , p u b l i c
r e l a t i o n s , s p o n s o r o w a n i e i k o m u n i k a c j a n i e f o r m a l n a ( z a n g . W O M - w o r d - o f -
m o u t h ) .
2 . O p r a c o w a n i e h a r m o n o g r a m u d z i a Ba D. W t e j f a z i e p l a n o w a n i a n i e z b d n e j e s t
u s t a l e n i e i r o z p l a n o w a n i e w c z a s i e s z c z e g ó Bo w y c h d z i a Ba D w r a m a c h k a \d e g o z
i n s t r u m e n t ó w k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u . N a p r z y k Ba d w o d n i e s i e n i u d o r e k l a m y
n a l e \y d o k o n a w y b o r u m e d i ó w , t r e [c i i f o r m y p r z e k a z u . N a l e \y p r z y t y m
z w r ó c i u w a g n a t o , a b y d z i a Ba n i a w r a m a c h k a \d e g o z i n s t r u m e n t ó w
u z u p e Bn i a By s i w z a j e m n i e i n i e s t a By z e s o b w s p r z e c z n o [c i .
3 . U s t a l e n i e b u d \e t u . R e a l i z a c j a z a p l a n o w a n y c h d z i a Ba D n i e j e s t m o \l i w a b e z
w y d z i e l e n i a n a t e n c e l o d p o w i e d n i c h f u n d u s z y . I c h w i e l k o [ z a l e \y o d w i e l u
c z y n n i k ó w , p r z e d e w s z y s t k i m o d m o \l i w o [c i f i n a n s o w y c h d a n e g o
p r z e d s i b i o r s t w a .
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K o l e j n y m e t a p e m k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u f i r m y j e s t r e a l i z a c j a w c z e [n i e j
z a p l a n o w a n y c h d z i a Ba D. N a t y m e t a p i e p r z e d s i b i o r s t w o p o w i n n o u w a \n i e
o b s e r w o w a o t o c z e n i e , z a r ó w n o w e w n t r z n e , j a k i z e w n t r z n e . Z a c h o d z c e
z m i a n y m o g o z n a c z a k o n i e c z n o [ u a k t u a l n i e n i a p l a n u i d o s t o s o w a n i a g o d o
n o w e j s y t u a c j i . K o n t r o l a p o w i n n a b y p r o w a d z o n a w e w s z y s t k i c h e t a p a c h
p r o c e s u k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u p r z e d s i b i o r s t w a . P o w i n n o o n o s t a l e
m o n i t o r o w a w s z e l k i e d z i a Ba n i a p r o w a d z o n e w r a m a c h t e g o p r o c e s u , b o w i e m
n a j m n i e j s z e n a w e t n i e d o p a t r z e n i e m o \e n i e k o r z y s t n i e o d b i s i n a t w o r z o n y m
d o p i e r o w i z e r u n k u . K o n t r o l a j a k o o s t a t n i e t a p t e g o p r o c e s u o z n a c z a p o r ó w n a n i e
u s t a l o n y c h w c z e [n i e j c e l ó w z o t r z y m a n y m i r e z u l t a t a m i . N a t y m e t a p i e n a l e \y
s t w i e r d z i , c z y i w j a k i m s t o p n i u a k t u a l n y w i z e r u n e k o d p o w i a d a p l a n o w a n e m u .
W p r z y p a d k u z a o b s e r w o w a n i a d u \y c h o d c h y l e D k o n i e c z n e m o \e o k a z a s i
p o w t ó r z e n i e c a Be j p r o c e d u r y .
G Bó w n y m c e l e m p r o c e s u k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u j e s t p r z e d e w s z y s t k i m
w y w o Ba n i e u k l i e n t a z w i z k ó w e m o c j o n a l n y c h z f i r m . U t r z y m a n i e d o b r e g o
w i z e r u n k u w y m a g a c i g By c h s t a r a D, j e s t n i e k o Dc z a c s i n i g d y c i \k p r a c .
K a \d e p r z e d s i b i o r s t w o p o w i n n o j e d n a k z d a w a s o b i e s p r a w z k o r z y [c i j a k i e
n i e s i e z e s o b p o z y t y w n y , j e d n o l i t y o b r a z w [w i a d o m o [c i k l i e n t ó w . K o r z y [c i t e
t o m . i n . t w o r z e n i e z a u f a n i a d o p r z e d s i b i o r s t w a i j e g o i n d y w i d u a l i z a c j a , a p r z e z
t o t r w a Be w y r ó \n i e n i e n a r y n k u . P o z y t y w n y w i z e r u n e k s p r a w i a , \e j e s t o n o
Ba t w i e j r o z p o z n a w a l n e , z a p e w n i a t e \ t r w a B i d e n t y f i k a c j k l i e n t ó w z
p r z e d s i b i o r s t w e m .
P r z e d s i b i o r s t w a p o z y s k u j k l i e n t ó w z e w z g l d u n a o k r e [l o n p r z e w a g n a d
k o n k u r e n t a m i . P r z e w a g t c o r a z t r u d n i e j j e s t u z y s k a t y l k o d z i k i o f e r o w a n y m
p r o d u k t o m l u b u s Bu g o m , g d y \ \y w o t i n n o w a c j i j e s t n i e z w y k l e k r ó t k i .
D e c y d u j c y m a r g u m e n t e m w y b o r u m o \e s t a s i w i c p r z y z w y c z a j e n i e , l o j a l n o [
i w y s o k i p o z i o m o b s Bu g i g w a r a n t o w a n e p r z e z p o z y t y w n y o b r a z p r z e d s i b i o r s t w a .
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