1941127240

22

KATARZYNA CIRA

Realizacja strategii rozwoju przedsiębiorstw prasowych na przykładzie koncernów Orkla Media i Passauer Neue Presse (układ, „produkt — rynek")

Verlagsgruppe Passau rozpoczęła działalność w Polsce od zakupu niskonakładowego dwutygodnika branżowego Las Polski. Dywersyfikując swoją działalność (horyzontalnie), nabyła w 1994 roku udziały w 8 dziennikach regionalnych (w tym jeden sportowy). W ciągu trzech następnych lat, rozwijając rynek (w skali koncernu), stała się współwłaścicielem jeszcze 4 tytułów z tej branży. Passauer kupował dzienniki wysokonakładowe, zajmujące czołowe pozycje na regionalnym rynku czytelniczym, o ugruntowanej sławie i renomie, ukazujące się w dużych i gęsto zaludnionych regionach wydawniczych, głównie zachodniej i północnej Polski. Częściowy rozwój techniczny tytułów (komputeryzacja redakcji) zagwarantowali gazetom VP ich poprzedni właściciele (m.in. Hersant, Fibak czy Marąuard).

Niemcy kontynuowali ów kierunek rozwoju produktu, wprowadzając zmiany w rozkładzie kolumn (przesunięcie kolumn regionalnych na czołowe pozycje, np. Dziennik Bałtycki, Dziennik Łódzki, Wieczór Wybrzeża), szacie graficznej, kolorystyce i sposobie druku (wszystkie dzienniki). Zwiększyli również częstotliwość ukazywania się (wydania sobotnie), objętość swoich gazet (szczególnie wydań weekendowych — zob. tabela 4) wprowadzili kolorowe magazyny i dodatki tematyczne (tabela 5).

Reklamodawców starali się przyciągnąć interesującymi rozwiązaniami graficznymi, nowymi formami promocji (np. sponsorowanie konkursów czytelniczych — Dziennik Bałtycki, Trybuna Śląska, reklama w ramach imprez promocyjnych gazety — Express Ilustrowany, Wieczór Wybrzeża).

Kolejnym krokiem rozwoju koncernu była dywersyfikacja pionowa. Passauer przejął bądź współtworzył w ramach grupy 7 polskich spółek drukarskich, pracujących głównie na potrzeby jego dzienników (choć nie tylko — klientem drukami gdańskiej jest m.in. tygodnik Solidarność, łódzkiej — Gazeta Polska, Życie Płocka, Puls Płocka, Tygodnik Płocki).

Próbował też uzyskać kontrolę nad kolportażem (spółka „Inmedio” działająca w regionie łódzkim — dawne województwa łódzkie, piotrkowskie, skierniewickie, sieradzkie, płockie, i na Pomorzu Gdańskim — sprzedana w 1999 r.; udział w przetargu na zakup „Ruchu” w ramach Unii Wydawców Prasy).

Obecny kierunek rozwoju to penetracja rynku (szczególnie reklamowego) już posiadanych dzienników i rozwój produktu. Passauer deklaruje, iż w najbliższym czasie nie poczyni żadnych nowych zakupów (ale dyskretnie czyni je były dyrektor generalny, a teraz doradca strategiczny koncernu Hirtreiter), będzie natomiast dążył do wzrostu sprzedaży swoich „starych” tytułów. Nie zamierza jednak stosować kosztownej promocji. Stawia na rozbudowę systemu mutacji (tabela 6), zagęszczenie sieci dystrybucji (nowe umowy m.in. z „Kolporterem”, „Garmondem” i lokalnymi firmami kolporterskimi, np. DPJ na Pomorzu Gdańskim), popiera (ale w pewnych granicach) organizowanie konkursów czytelniczych w podległych sobie redakcjach (np. Dziennik Łódzki, Wieczór Wybrzeża, Express Ilustrowany, Dziennik Zachodni), stara się zredu-