Podstawy marketingu -1

mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy

1

Podstawy marketingu

Opracowanie:
mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy

III. Badania rynku

Badania marketingowe

Badania marketingowe mają na celu
dostarczenie decydentowi firmy odpowiedniego
wsparcia w podejmowaniu decyzji i
zmniejszenia stopnia z tym związanego ryzyka.

Marketingowe badania dotyczą głównie
RYNKU i PRODUKTU.

Badania marketingowe

Badania rynku dotyczą:

1.

Jego rozmiarów (potencjalny i rzeczywisty
rynek),

2.

Otoczenia firmy oraz jej udziału w rynku,

3.

Zachowania się oraz potrzeb potencjalnych i
aktualnych konsumetnów

4.

Promocji, ceny, komunikacji, dystrybucji.

Badania marketingowe

Badania produktu dotyczą:

1.

Zapotrzebowania konsumentów na nowe produkty
oraz stopnia akceptacji tych produktów,

2.

Testów istniejących już na rynku produktów,

3.

Stosunku jakość/cena,

4.

Deferencji produktu – konkurencyjnej przewagi
opakowania,

5.

Cechy psychologicznej (maksima i minima)

6.

Analizy produktów konkurencyjnych.

Elementy analizy rynku

(wg Price & Waterhouse)

Analiza konsumenta

¾

identyfikacja potrzeb

¾

określenie konsumenta

¾

podejmowanie decyzji

Analiza konkurencyjnego środowiska

¾

struktura rynku

¾

warunki konkurencji

¾

polityka rządu

Plan marketingowy

¾

projektowanie produktu

¾

strategia cenowa

¾

strategia dystrybucji

¾

strategia promocji

Główne etapy badań marketingowych

ROZPOZNANIE I ZDEFINIOWANIE PROBLEMU

USTALENIE PLANU I METODOLOGII BADAŃ

PROJEKT, BUDŻET, BADANIA WSTĘPNE

GROMADZENIE INFORMACJI

OBRÓBKA INFORMACJI I ANALIZA DANYCH

SYNTEZA I RAPORT

DZIAŁANIE

Podstawy marketingu -1

mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy

2

Etapy budowania kwestionariusza

z

Uszeregowanie pytań pod względem ich
celowości, wagi i możliwości otrzymania
znaczących odpowiedzi.

z

Rozwinięcie, analiza i ocena pytać z punktu
widzenia możliwości zrozumienia ich przez
respondentów i danie przez nich odpowiedzi
oraz ich chęci i motywacji odpowiedzenia.

Etapy budowania kwestionariusza – c.d.

z

Określenie rodzaju pytań:

–

pytania otwarte,

–

pytania zamknięte,

–

pytania filtrujące, pytania zakładające hierarchię

ocen i postaw,

–

pytania na temat danych socjo – demograficznych

respondenta (wiek, klasa społeczno-zawodowa,

miejsce zamieszkania, dochody itp.)

z

Dokładne określenie słów używanych w

kwestionariuszu i zdefiniowanie terminów.

Etapy budowania kwestionariusza – c.d.

z

Ustalenie struktury całości, zredagowanie,
przetestowanie, naniesienie poprawek.

z

Przygotowanie ankieterów do sprawnego
realizowania ankiety celem uniknięcia
wypaczeń przy zachowaniu ich neutralności
oraz fachowości albo przewidzenie innej
formuły zbioru odpowiedzi (droga
korespondencyjna lub przez telefon).

Rodzaje pytań ankietowych

z

Otwarte
„Co Pan sądzi o samochodach marki POLONEZ?”

z

Zamknięte z możliwością tylko jednej odpowiedzi
„Czy posiada Pan samochód marki POLONEZ?”

z

Zamknięte z możliwością różnych odpowiedzi
„Z jakiego powodu kupił Pan samochód marki
POLONEZ?”

z

Pytania o ocenę zhierarchizowaną
„Proszę ocenić nasz samochód w skali 1 do 5”

z

Filtrujące
„Czy posiada Pan prawo jazdy?”

Projektowanie narzędzi badawczych

Wersja 1:

z

Ile filiżanek kawy wypił Pan/ Pani w ostatnim tygodniu?

z

□ żadnej; □ 1-5; □ 6-10; □ 10 i więcej; □ nie pamiętam

Wersja 2:

z

Ile filiżanek kawy wypił Pan/ Pani w ostatnim tygodniu?

z

□ ….. filiżanek; □ nie pamiętam

30,6%

4,1%

Nie pamiętam

69,4%

95,9%

Odpowiedzi

Wersja2

Wersja1

Projektowanie narzędzi badawczych

Wersja 1:

z

Czy popiera Pan/ Pani politykę gospodarczą rządu?

z

□ tak; □ nie; □ nie mam zdania

Wersja 2:

z

Czy popiera Pan/ Pani politykę rządu?

z

□ tak; □ nie; □ nie mam zdania

45,9%

24,7%

Nie mam zdania

22,2%

23,3%

Nie

31,9%

52,0%

Tak

Wersja 2

Wersja1

Podstawy marketingu -1

mgr inż. Barbara Partyńska - Brzegowy

3

Realizacja wywiadów

z

W domu respondenta

z

Drogą korespondencyjną

z

W miejscu publicznym

z

W miejscu pracy respondenta

z

Telefonicznie

Potrzeba informacji

Pojawienie się nowego problemu,
projekt nowego produktu etc.)

Badania opisowe

Luźne poszukiwania,
hipotezy robocze

Badania wtórne

eksploracja istniejących
informacji

Badania dokumentalne

a) źródła wewnętrzne
b) źródła zewnętrzne

Badania pierwotne

A. Pierwsza faza jest zwykle
przygotowaniem terenu do skody-
fikowanych badań ilościowych

Badania jakościowe

indywidualne lub grupowe, na
ogół mało skodyfikowane
wywiady=badanie motywacji i postaw

Obróbka informacji

prostowanie próbki, sortowanie
płaskie i krzyżowe

Analiza danych

pomiary, tabele, wykresy, modele
– interpretacja wyników

B. Druga faza, poszukiwanie i
gromadzenie precyzyjnych informacji
nadających się do kwantyfikacji

Badania ilościowe

sondażowe metody
statystyczne: kwestionariusze

Sprawozdanie

pod kątem pierwotnych celów, z
podaniem zastosowanej terminologii,
prezentacja jasna, krótka,
wyczerpująca + aneksy

Analiza danych

pomiary, tabele, wykresy, modele
– interpretacja wyników

1

2

3

4

5

Ustalenie próbki sondażowej

Naczelną zasadą ustalenia składu próbki sondażowej
jest pojęcie reprezentatywności, to znaczy
zapewnienia wszystkim elementom docelowej
populacji jednakowej szansy znalezienia się w próbce.
Stosuje się w tym wypadku dwie metody:

1. Probalistyczna

Odwołuje się do klasycznych technik statystycznych i
zakłada pewien błąd związany z wielkością próbki

2. Nieprobalistyczna

uwzględnia możliwość oceny błędu w chwili obróbki
informacji

Analiza wyników

Analiza wyników badania rynku (otoczenia)
pozwala na sporządzenie Planu marketingu
a więc pozwoli określić:

1.

Co należy robić, aby utrzymać swoją
dotychczasową pozycję na rynku

2.

Jakie działania podjąć w celu istotnego
rozszerzenia działalności.

Analiza wyników

Szczególne znaczenie przypisuje się decyzji o
wyborze rodzaju strategii działania np.:

1.

Wybór jednolitej strategii wobec klientów

2.

Wybór strategii zróżnicowanej dla
poszczególnych grup klientów.

Analiza wyników badań rynku pozwala opracować
strategię w odniesieniu do poszczególnych
elementów marketingu-mix.

Dziękuję