Rynek reklamy

Polski system medialny

Wykład 14
22.01.2013

System

medialny

to zespół mediów

masowych
działających w
społeczeństwach
narodowych, w
różnych sektorach, jak
prasa, radio,
telewizja, nowe
media

(Dobek-Ostrowska, 1998: 79).

(Mrozowski, 2001:s. 155)

Produkt medialny

W wąskim znaczeniu to wszystkie pojedyncze przekazy

medialne jak np. artykuł prasowy, zdjęcie prasowe,

audycja informacyjna lub sportowa, telenowela,

film, słuchowisko radiowe, odcinek serialu,

znajdujące się w ofercie medium.

W sensie szerokim to zbiór przekazów zamknięty w

ramach jednego numeru gazety lub czasopisma,

ramowego programu stacji radiowej lub kanału

telewizyjnego.

Strategia produktu medialnego

• Strategia gwiazdy

• standaryzacja produktu

Rynek przekazów medialnych

To ogół wszystkich przekazów (produktów)

medialnych – informacyjnych i
rozrywkowych, oferowanych przez media
masowe i dostępnych dla odbiorów na
określonym terytorium geograficznym.

Reklama jako produkt wiązany

• Reklama jako komunikat zbyt mało atrakcyjny nie jest w

stanie samodzielnie egzystować na rynku przekazów.

• Zostaje „dopinana do”/ WIĄZANA Z produktem medialnym.

Wtapia się ją w zawartość gazety, czasopisma, programu

ramowego stacji telewizyjnej czy radiowej, portalu

internetowego i wraz z nią dystrybuuje.

• W tym sensie reklama ATL jest produktem wiązanym - łączy

rynek reklamy z rynkiem przekazów medialnych i nie może

bez nich istnieć.

Rynek przekazów reklamowych

To ogół komunikatów pochodzących od

reklamodawcy i wprowadzanych do
zawartości medium w wydzielonym czasie i
powierzchni za opłatą

Rynek reklamy

sieć powiązań i zależności między wszystkimi elementami, które ten rynek

tworzą, a wiec:

• reklamodawcy

, którzy pochodzą z różnych sektorów ludzkiej

aktywności, jak instytucje biznesowe, polityczne, publiczne, organizacje

społeczne, instytucje kulturalne, opieki zdrowotnej, etc. i mają do

zaoferowania

• materialne bądź niematerialne

produkty

• szerokiej

publiczności

. W tym celu zwracają się do

• agencji reklamowych

, które na ich zlecenie i z ich budżetu tworzą

• przekazy reklamowe

i umieszczają je w

• mediach masowych

(ATL) bądź innych nośnikach (BTL)

Zależności między rynkami

reklamy – mediów - konsumenckim

obieg zamknięty, w którym pieniądze płyną:
• Od reklamodawcy do agencji reklamowych, która w jego

imieniu i z jego budżetu projektuje i produkuje reklamę oraz
kupuje media.

• Od agencji reklamowych do mediów masowych: W

gospodarce rynkowej, wpływy ze sprzedaży czasu lub
powierzchni reklamowej stanowią podstawę egzystencji
mediów, główne źródło ich dochodu, sięgające niekiedy 100
procent, np. dzienniki bezpłatne lub czasopisma
ogłoszeniowe. Dzięki tym środkom właściciele mediów są w
stanie wzbogacać ofertę i inwestować w rozwój.

Konkurencja na rynku medialnym

• Konkurencja intramedialna

• Konkurencja intermedialna

Typy rynków medialnych ze względu

na konkurencję

• monopol
• duopol
• oligopol
• konkurencja niedoskonała
• konkurencja doskonała

Sposoby sprzedaży czasu i powierzchni

reklamowej

• bezpośrednio klientom w swoich biurach

reklamy lub

• pośrednio przez agencje reklamowe, domy

mediowe lub brokerów medialnych

Profesjonalizacja rynku reklamy

• Agencje zajmujące się planowaniem i

projektowaniem kampanii;

• Agencje zajmujące się zakupem mediów, np.

dom mediowy, broker medialny

PODMIOTY NA RYNKU REKLAMY

• komercyjne agencje reklamowe

, które

posiadają pełną ofertę usług od badań,
planowania, kreacji, produkcji, kupowanie
mediów;

• domy mediowe

- agencje zajmujące się

kupnem i sprzedażą mediów,

• niedochodowe agencje

pracujące na zlecenie

instytucji władzy publicznej,

Największe sieciowe agencje reklamowe na

świecie w drugiej połowie XX w

• WPP Groupe (Ogilvy & Mather – J. Walter Thompson)
• Interpublic Group of Cos. (Mc Cann Ericson – Lintas – Lowe) NOWY JORK
• Omnicom Groupe (BBDO –DDB) NOWY JORK
• Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising – BSB) LONDYN
• Dentsu Inc. TOKIO
• Young & Rubicam NOWY JORK
• Euro RSCG PARYŻ
• Grey Advertising NOWY JORK
• Foote, Cone & Belding Communication (FCB) CHICAGO
• Hakuhodo TOKIO
• Leo Burnett Co. CHICAGO
• Publicis – FCB Communication PARYŻ
• D`Arcy Masius Benton & Bowles NOWY JORK
• BDDP Worldwide BOLONIA
• Bozell, Jacobs, Kenyon & Echardt NOWY JORK

HOLDINGI KOMUNIKACYJNE

75 % rynku światowego

• Omnicom Groupe

z połączenia dwu amerykańskich agencji

BBDO i DDB;

• WPP Groupe

z połączenia dwu brytyjskich agencji Ogilvy &

Mather I J. Walter Thompson;

• Interpublic Groupe of Cos.

z połączenia trzech

amerykańskich agencji McCann Ericson, Lintas i Lowe;

• Publicis Groupe

światowa sieć, którą tworzą francuska

agencja Publicis, amerykańska agencja Leo Burnett

Worldwide i brytyjska agencja Saatchi & Saatchi

NAJWIĘKSZE AGENCJE KUPUJĄCE MEDIA

NA ŚWIECIE

• SWIATDentsu Inc.
• McCann- Erickson
• Carat Group
• BBDO
• Young & Rubicam
• J. Walter Thompson& Co.
• Ogilvy &Mather
• DDB NeedhamEuro
• RSCG
• Hakuhodo

NAJWIĘKSZE AGENCJE KUPUJĄCE MEDIA

W EUROPIE
• Carat
• OMDCIA
• Medianetwork
• MediaCom
• Mediapolis
• Initiative
• MediaUniversal
• MediaMindshare
• Optimedia
• Zenith

W POLSCE
– Initiative Media
– Starcom
– MediaCom
– Universal McCann
– TME CIA
– OMD
– Carat
– Optimedia
– Zenith
– Media Direction

Polska

Cennikowe wydatki reklamowe (telewizja, radio, prasa)

2012

2011

Aflofarm

835 249 192 zł

751 658 672 zł

PTK Centertel

674 731 582 zł

524 450 150 zł

Procter & Gamble DS Polska

476 902 454 zł

515 443 536 zł

Polska Telefonia Cyfrowa

437 269 506 zł

527 430 258 zł

Unilever Polska

436 149 241 zł

619 683 905 zł

wydatki ogółem

22 579 992 682 zł

22 386 193 546 zł

http://www.starlink.pl/Analizy-

trendow-

mediowych/142/1/all/Raport-O-

Rynku-Reklamowym-Po-Iii-

Kwartalach-2012.html

http://www.wirtualnemedia.pl/ar

tykul/2012-r-w-reklamie-

telewizyjnej-tvn-w-gore-polsat-i-

tvp-w-dol-orange-liderem-

reklamodawcow

Największe wzrosty wpływów

reklamowych osiągnęły kanały,

które rozpoczęły nadawanie w

ramach naziemnej telewizji

cyfrowej: Eska TV (3x)i Polo TV

(14x).

Polsat zarobił mniej o 2,4 proc.,

TVP1 - o 9,4 proc., a TVP2 - o 10,4

proc.

VIVA Polska spadek o 37,9 proc. .

Cennikowe wpływy reklamowe stacji telewizyjnych

stacja

wpływy (zł)

2012

2011

TVN

3476875020

3225585230

Polsat

3039668717

3113697495

TVP1

1851777440

2043107440

TVP2

1299465430

1450149935

AXN

389942961

381523975

Discovery

376984465

297023020

VIVA Polska

341437720

558940455

TVN24

329774534

325718318

TV4

322886870

306472383

Disney Channel

316485908

204008200

TLC

278280620

221475160

Eska TV

261771630

90724920

Comedy Central

260011050

286933015

Polo TV

254867375

18127350

National

Geographic

234409430

161404575

TV Puls

203759072

174907200

Disney XD

201339980

202849675

TVN7

196618230

173582060

Polsat2

183055548

135630098

Discovery Science

179378785

152778670