2012-01-09

1

Promocja

Promocja – to marketingowe oddziaływanie
na klientów, polegaj

ą

ce na dostarczaniu

informacji, argumentów, obietnic, zach

ę

t

skłaniaj

ą

cych do kupna oferowanych

produktów, usług oraz sprzyjaj

ą

cych

wytworzeniu przychylnej opinii o
sprzedawcach i przedsi

ę

biorstwie.

System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix)
składa si

ę

z czterech podstawowych instrumentów:

• reklama; ka

ż

da płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra

lub usługi przez okre

ś

lonego sponsora.

• marketing bezpo

ś

redni; wykorzystywanie listów, telefonów i innych

nieosobistych narz

ę

dzi kontaktu w celu komunikowania si

ę

z okre

ś

lonymi

grupami obecnych i potencjalnych klientów.
• promocja sprzeda

ż

y, krótkookresowe działanie stosuj

ą

ce bod

ź

ce

ekonomiczne w celu pobudzenia sprzeda

ż

y produktu lub usługi.

• public relations i publicity; wszelkie działania maj

ą

ce na celu

promowanie i/ lub ochron

ę

image przedsi

ę

biorstwa lub produktu.

• sprzeda

ż

osobista, osobista i bezpo

ś

rednia prezentacja oferty przez

sprzedawc

ę

potencjalnemu nabywcy.

Nadawca

→

Kodowanie

→

Przekaz

→

dekodowanie

→

odbiorca

/\

kanał

¦

¦

/\

¦

¦

¦

¦

¦

←

zakłócenia

→

¦

¦

¦

¦

¦

v

¦

\

―――

Sprzężenie

zwrotne

←

――――――

―

Odpowiedź

←

――

/

Proces komunikacji marketingowej

• okre

ś

lenie odbiorców docelowych,

• okre

ś

lenie celów procesu komunikacji,

• zaprojektowanie przekazu,
• wybór kanałów procesu komu-nikacji,
• ustalenie całkowitego bud

ż

etu promocji,

• okre

ś

lenie promotion mix,

Najwa

ż

niejsze etapy budowy skutecznego programu

komunikacji i promocji:

Skala badaj

ą

ca znajomo

ść

, wiedz

ę

docelowego

audytorium o obiekcie:

• Nigdy nie słyszałem,
• Tylko słyszałem,
• Znam tylko troch

ę

,

• Znam całkiem dobrze,
• Znam bardzo dobrze.

• Nie

ż

yczliwi,

• Troch

ę

nie

ż

yczliwi,

• Oboj

ę

tni,

• Troch

ę

ż

yczliwi,

• Bardzo

ż

yczliwi.

Skala

ż

yczliwo

ś

ci:

2012-01-09

2

•

ś

wiadomo

ść

•

znajomo

ść

•

sympatia

•

preferencja

•

przekonanie

•

zakup

Etapy gotowo

ś

ci nabywcy do zakupu

Tre

ść

przekazu – trzy rodzaje apelu

•

apel racjonalny

•

apel emocjonalny

•

apel moralny

Projektuj

ą

c struktur

ę

przekazu nale

ż

y okre

ś

li

ć

:

•

sposób wnioskowania

•

wła

ś

ciwy charakter argumentacji

•

kolejno

ść

prezentacji

OSOBISTE KANAŁY KOMUNIKACJI:
•

Kanały zwolenników

•

Kanały ekspertów

•

Kanały społeczne

KANAŁY KOMUNIKACJI NIEOSOBISTEJ:
•

Ś

rodki masowego przekazu

•

Nastrój

•

Wydarzenia

USTALENIE WIELKO

Ś

CI BUD

Ż

ETU PROMOCYJNEGO

I PROMOTION-MIX

•

metoda według mo

ż

liwo

ś

ci

•

metoda procentu od sprzeda

ż

y

•

metoda parytetu konkurencyjnego

•

metoda zało

ż

onego celu

Reklama

2012-01-09

3

Reklama – wszelkiego rodzaju
płatna forma nieosobistej
prezentacji i popierania idei,
dóbr lub usług przez
okre

ś

lonego sponsora

(nadawc

ę

).

INFORMOWANIE

Informowanie rynku o nowych

produktach

Opisywanie świadczonych usług

Sugerowanie nowych zastosowań

produktu

Poprawianie fałszywych

wyobrażeń o produkcie

Informowanie rynku o zmianie

ceny

Redukowanie obaw konsumenta

Wyjaśnianie, jak produkt działa

Budowanie image przedsiębiorstwa

PERSFAZJA

Wywoływanie preferencji dla marki Nakłanianie klientów, aby dokonali

zakupu natychmiast

Zachęcanie do przejścia na tę markę Nakłanianie klientów, aby zgodzili

się na wizytę handlową

Zmiana sposobu postrzegania cech

produktu przez nabywcę

PRZYPOMINANIE

Przypominanie konsumentom o

tym, że produkt może być

potrzebny w najbliższej przyszłości

Przypominanie o istnieniu

produktu poza sezonem

Przypominanie klientom, gdzie

można produkt kupić

Utrzymywanie stałej wysokiej

ś

wiadomości istnienia produktu

Stosuje si

ę

kilka strategii tworzenia przekazu:

• oparty na pozycjonowaniu marki,
• oparty na jednej lub kilku motywacjach konsumentów,
• maj

ą

cy na uwadze sposoby zwi

ę

kszania sprzeda

ż

y

produktu,

• wywodz

ą

cy si

ę

z pogł

ę

bionej wiedzy o do

ś

wiadczeniach

konsumenta z danym produktem,

• oparty na ró

ż

nicy pomi

ę

dzy oferowanym produktem, a

ofert

ą

konkurentów.

Style

prezentacyjne

kawałek

ż

ycia – jedna lub kilka osób u

ż

ywaj

ą

cych produktu w

normalnej sytuacji,
styl

ż

ycia – pokazuje si

ę

jak bardzo dany produkt pasuje do

konkretnego stylu

ż

ycia,

fantazja – tworzy si

ę

fantastyczn

ą

opowie

ść

na tle produktu lub

sposobu jego wykorzystania,
nastrój lub wyobra

ż

enie – pi

ę

kno, miło

ść

, pogoda ducha,

posta

ć

-symbol – kreuje si

ę

posta

ć

symbol produktu,

doskonało

ść

techniczna – pokazuje si

ę

fachowo

ść

firmy w

wytwarzaniu produktu,
dowody naukowe – pokazuje si

ę

,

ż

e marka jest lepsza lub

bardziej lubiana od innych,
powoływanie si

ę

na

ś

wiadków – produkt jest zalecany przez

wysoce lubiane wiarygodne

ź

ródło.

2012-01-09

4

Zasi

ę

g jest to procentowa liczba ró

ż

nych osób i gospodarstw

domowych, które zapoznały si

ę

z reklam

ą

w czasie trwania

kampanii.

Rating jest poj

ę

ciem zbie

ż

nym z zasi

ę

giem: procentowa liczba

pojedynczych widzów spo

ś

ród populacji (grupy docelowej),

ogl

ą

daj

ą

cych dane pasmo reklamowe danej stacji TV lub

czytaj

ą

cych dany tytuł prasowy.

Cz

ę

stotliwo

ść

jest to

ś

rednia liczba kontaktów z reklam

ą

: ile

razy w ci

ą

gu okre

ś

lonego czasu odbiorca na danym terenie

miał szans

ę

spotka

ć

si

ę

z przekazem reklamowym.

Wpływ to warto

ść

wynikaj

ą

ca z umieszczenia reklamy w

mediach o okre

ś

lonej tematyce.

Wska

ź

nik intensywno

ś

ci reklamy lub ł

ą

czna liczba emisji -

jest to zasi

ę

g razy przeci

ę

tna liczba emisji.

ZALETY

OGRANICZENIA

TV

•

duży zasięg

•

zróżnicowanie forum

•

kreatywność

•

wysoka emocjonalność

•

wysokie koszty

•

ograniczony czas przekazu

•

niski stopień selekcji

•

odbiorców

GAZETY

•

niskie koszty

•

szeroki zasięg, elastyczność

•

łatwość dotarcia

•

wysoka wiarygodność

•

bierność czytelnika

•

niska kreatywność

KOLOROWE
MAGAZYNY

•

trwałość przekazu

•

wartości estetyczne

•

kreatywność

•

małe zróżnicowanie terytorialne

•

opóźnienia w odbiorze

RADIO

•

szeroki zasięg

•

niskie koszty

•

intymność przekazu

•

krótki czas przekazu

•

konieczność licznych powtórzeń

OUTDOOR

•

ekspansywność przekazu

•

mała konkurencja

•

ograniczenia lokalne

Zalety i ograniczenia reklamy above the line (ATL)

ZALETY

OGRANICZENIA

LIST REKLAMOWY

• niski koszt
• skierowany do docelowego rynku
• bezpośredni kontakt

• trudność z doborem listy
adresatów

PLAKAT

• niski koszt
• duża liczba odbiorców
• stosunkowo duża trwałość

• ograniczenie do przestrzeni,
gdzie dozwolone .jest
umieszczanie plakatów

ULOTKA

• niski koszt
• selektywność odbiorcy

• ograniczony zasięg

KSIĄŻKA

TELEFONICZNA

• nisko-średni koszt
• trwałość reklamy
• umożliwia porównanie z konkurentami

• ograniczenie do posiadaczy
telefonów

OGŁOSZENIE W PRASIE

SPECJALISTYCZNEJ

• średni lub niski koszt
• wysoka selektywność
• wskazane wsparcie reklamą tekstową

• ograniczony zasięg

TELESHOPING

• możliwość wizualnej demonstracji
towarów i usług (pokazanie zalet i
sposobów użycia)
• wskazanie adresu

• ograniczenia lokalne
• węższy krąg publiczności

Zalety i ograniczenia reklamy below the line (BTL) –

wybrane media

Zalety reklamy w Internecie

- wysoka selektywno

ść

,

- mo

ż

liwo

ść

interakcji,

- wzgl

ę

dnie niskie koszty.

Klasyfikacja wzorów rozplanowania reklamy w czasie