2012-01-09

Promocja – to marketingowe oddziaływanie na klientów, polegające na dostarczaniu

informacji, argumentów, obietnic, zachęt Promocja

skłaniających do kupna oferowanych

produktów, usług oraz sprzyjających

wytworzeniu przychylnej opinii o

sprzedawcach i przedsiębiorstwie.

System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix) Proces komunikacji marketingowej

składa się z czterech podstawowych instrumentów:

• reklama; każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra Nadawca

→ Kodowanie →

Przekaz

→ dekodowanie →

odbiorca

lub usługi przez określonego sponsora.

/\

kanał

¦

• marketing bezpoś redni; wykorzystywanie listów, telefonów i innych

¦

/\

¦

nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi

¦

¦

¦

grupami obecnych i potencjalnych klientów.

¦

←

zakłócenia

→

¦

• promocja sprzedaż y, krótkookresowe działanie stosujące bodźce

¦

¦

¦

ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

¦

v

¦

• public relations i publicity; wszelkie działania mające na celu

\―――

Sprzężenie

←――――――

Odpowiedź

←――/

promowanie i/ lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu.

zwrotne

―

• sprzedaż osobista, osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Najważniejsze etapy budowy skutecznego programu Skala badająca znajomość, wiedzę docelowego komunikacji i promocji:

audytorium o obiekcie:

• Nigdy nie słyszałem,

• Tylko słyszałem,

• określenie odbiorców docelowych,

• Znam tylko trochę,

• Znam całkiem dobrze,

• określenie celów procesu komunikacji,

• Znam bardzo dobrze.

• zaprojektowanie przekazu,

• wybór kanałów procesu komu-nikacji,

Skala życzliwości:

• ustalenie całkowitego budżetu promocji,

• Nieżyczliwi,

• określenie promotion mix,

• Trochę nieżyczliwi,

• Obojętni,

• Trochę życzliwi,

• Bardzo życzliwi.

1

2012-01-09

Etapy gotowości nabywcy do zakupu

Treść przekazu – trzy rodzaje apelu

•

świadomość

•

apel racjonalny

•

znajomość

•

apel emocjonalny

•

sympatia

•

apel moralny

•

preferencja

•

przekonanie

•

zakup

Projektując strukturę przekazu należy określić:

•

sposób wnioskowania

OSOBISTE KANAŁY KOMUNIKACJI:

•

właściwy charakter argumentacji

•

Kanały zwolenników

•

kolejność prezentacji

•

Kanały ekspertów

•

Kanały społeczne

KANAŁY KOMUNIKACJI NIEOSOBISTEJ:

•

Środki masowego przekazu

•

Nastrój

•

Wydarzenia

USTALENIE WIELKOŚCI BUDŻETU PROMOCYJNEGO

I PROMOTION-MIX

•

metoda według możliwości Reklama

•

metoda procentu od sprzedaży

•

metoda parytetu konkurencyjnego

•

metoda założonego celu

2

2012-01-09

INFORMOWANIE

Reklama – wszelkiego rodzaju

Informowanie rynku o nowych

Opisywanie świadczonych usług

płatna forma nieosobistej

produktach

prezentacji i popierania idei,

Sugerowanie nowych zastosowań

Poprawianie fałszywych

produktu

wyobrażeń o produkcie

dóbr lub usług przez

Informowanie rynku o zmianie

Redukowanie obaw konsumenta

określonego sponsora

ceny

Wyjaśnianie, jak produkt działa

Budowanie image przedsiębiorstwa (nadawcę).

PERSFAZJA

PRZYPOMINANIE

Wywoływanie preferencji dla marki Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu natychmiast

Przypominanie konsumentom o

Przypominanie o istnieniu

Zachęcanie do przejścia na tę markę Nakłanianie klientów, aby zgodzili tym, że produkt może być

produktu poza sezonem

się na wizytę handlową

potrzebny w najbliższej przyszłości

Zmiana sposobu postrzegania cech

Przypominanie klientom, gdzie

Utrzymywanie stałej wysokiej

produktu przez nabywcę

można produkt kupić

świadomości istnienia produktu

Style prezentacyjne

Stosuje się kilka strategii tworzenia przekazu: kawałek życia – jedna lub kilka osób używających produktu w

• oparty na pozycjonowaniu marki,

normalnej sytuacji,

• oparty na jednej lub kilku motywacjach konsumentów, styl życia – pokazuje się jak bardzo dany produkt pasuje do

• mający na uwadze sposoby zwiększania sprzedaży konkretnego stylu życia,

produktu,

fantazja – tworzy się fantastyczną opowieść na tle produktu lub

• wywodzący się z pogłębionej wiedzy o doświadczeniach sposobu jego wykorzystania,

konsumenta z danym produktem,

nastrój lub wyobrażenie – piękno, miłość, pogoda ducha,

• oparty na różnicy pomiędzy oferowanym produktem, a postać-symbol – kreuje się postać symbol produktu, ofertą konkurentów.

doskonałość techniczna – pokazuje się fachowość firmy w wytwarzaniu produktu,

dowody naukowe – pokazuje się, że marka jest lepsza lub bardziej lubiana od innych,

powoływanie się na świadków – produkt jest zalecany przez wysoce lubiane wiarygodne źródło.

3

2012-01-09

Zasięg jest to procentowa liczba różnych osób i gospodarstw Zalety i ograniczenia reklamy above the line (ATL) domowych, które zapoznały się z reklamą w czasie trwania ZALETY

OGRANICZENIA

kampanii.

TV

•duży zasięg

•wysokie koszty

Rating jest pojęciem zbieżnym z zasięgiem: procentowa liczba

•zróżnicowanie forum

•ograniczony czas przekazu

pojedynczych widzów spośród populacji (grupy docelowej),

•kreatywność

•niski stopień selekcji

•wysoka emocjonalność

•odbiorców

oglądających dane pasmo reklamowe danej stacji TV lub

•

czytających dany tytuł prasowy.

GAZETY

•niskie koszty

bierność czytelnika

•szeroki zasięg, elastyczność

•niska kreatywność

•łatwość dotarcia

Częstotliwość jest to średnia liczba kontaktów z reklamą: ile

•wysoka wiarygodność

razy w ciągu określonego czasu odbiorca na danym terenie KOLOROWE

•trwałość przekazu

•małe zróżnicowanie terytorialne

•

•

miał szansę spotkać się z przekazem reklamowym.

MAGAZYNY

wartości estetyczne

opóźnienia w odbiorze

•kreatywność

RADIO

•szeroki zasięg

•krótki czas przekazu

Wpływ to wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w

•niskie koszty

•konieczność licznych powtórzeń

mediach o określonej tematyce.

•intymność przekazu

OUTDOOR

•ekspansywność przekazu

•ograniczenia lokalne

•

Wskaźnik intensywności reklamy lub łączna liczba emisji -

mała konkurencja

jest to zasięg razy przeciętna liczba emisji.

Zalety i ograniczenia reklamy below the line (BTL) –

wybrane media

ZALETY

OGRANICZENIA

Zalety reklamy w Internecie

LIST REKLAMOWY

• niski koszt

• trudność z doborem listy

• skierowany do docelowego rynku adresatów

• bezpośredni kontakt

PLAKAT

• niski koszt

• ograniczenie do przestrzeni,

- wysoka selektywność,

• duża liczba odbiorców

gdzie dozwolone .jest

• stosunkowo duża trwałość

umieszczanie plakatów

- możliwość interakcji,

ULOTKA

• niski koszt

• ograniczony zasięg

• selektywność odbiorcy

- względnie niskie koszty.

KSIĄŻKA

• nisko-średni koszt

• ograniczenie do posiadaczy

TELEFONICZNA

• trwałość reklamy

telefonów

• umożliwia porównanie z konkurentami OGŁOSZENIE W PRASIE • średni lub niski koszt

• ograniczony zasięg

SPECJALISTYCZNEJ

• wysoka selektywność

• wskazane wsparcie reklamą tekstową TELESHOPING

• możliwość wizualnej demonstracji

• ograniczenia lokalne

towarów i usług (pokazanie zalet i

• węższy krąg publiczności

sposobów użycia)

• wskazanie adresu

Klasyfikacja wzorów rozplanowania reklamy w czasie 4