2012-02-18

1

Controlling strategiczny

otoczenie konkurencyjne

Otoczenie konkurencyjne

(………………………)

cz

ęść

otoczenia, które tworz

ą

podmioty maj

ą

ce

z przedsi

ę

biorstwem powi

ą

zania kooperacyjne

lub konkurencyjne

elementy otoczenia konkurencyjnego to:
dostawcy, nabywcy, konkurenci (obecni i
potencjalni)

………………………………………………………
………………………….

Struktura otoczenia

polityczno - prawne

ekonomiczne

społeczne

naturalne

technologiczne

międzynarodowe

konkurenci

nabywcy

dostawcy

……………………………..

2012-02-18

2

Sektor

grupa przedsi

ę

biorstw:

– wytwarzaj

ą

cych produkty (usługi) o tym samym

przeznaczeniu

– ………………………………………………………..

– działaj

ą

cych na tym samym rynku geograficznym

Elementy analizy otoczenia

konkurencyjnego (………………….)

• ocena atrakcyjno

ś

ci sektora

– model „pi

ę

ciu sił” M.E. Portera

– punktowa ocena atrakcyjno

ś

ci sektora

• analiza grup strategicznych

• analiza ………………….

Model „pi

ę

ciu sił” M.E. Portera

POTENCJALNI

WCHODZ

Ą

CY

……………….

…………………

…………….

KONKURENCI

W SEKTORZE

Rywalizacja

mi

ę

dzy

istniej

ą

cymi

firmami

Gro

ź

ba nowych

wej

ść

Siła przetargowa

………………….

Siła przetargowa

………………

Gro

ź

ba

……………………

produktów

2012-02-18

3

-

atrakcyjno

ść

sektora

-

wiek sektora

-

wysoko

ść

barier wej

ś

cia

-

działania odwetowe

Zagro

ż

enie nowymi wej

ś

ciami

………………………………………..

FAZY

KRYTERIA

NARODZINY

ROZWÓJ

DOJRZAŁO

ŚĆ

SCHYŁEK

STOPA WZROSTU

Ś

REDNIA

WYSOKA

SŁABA I STABILNA

ZEROWA LUB
UJEMNA

MO

Ż

LIWO

ŚĆ

WZROSTU

ZNACZNA

ZNACZNA

ZEROWA

UJEMNA

LICZBA
KONKURENTÓW

ZNACZNA

ZNACZNA

MAŁA

MAŁA

STRUKTURA
KONKURENCJI

ZMIENNA

STABILIZUJ

Ą

CA

SI

Ę

STALI LIDERZY

OLIGOPOLE

TECHNOLOGIE

EKSPERYMENTALNE

ROZWIJAJ

Ą

CE

SI

Ę

KLUCZOWE

BAZOWE

SCHYŁKOWE

DOST

Ę

P DO

SEKTORA

ŁATWY

MO

Ż

LIWY

BARDZO TRUDNY

BRAK
ZAINTERESOWANIA

M.ROMANOWSKA

………………………………….

BARIERY PRAWNE

BRAK DOST

Ę

PU DO KANAŁÓW

DYSTRYBUCJI

EKONOMIA SKALI

WYSOKIE KOSZTY WEJ

Ś

CIA

LOJALNO

ŚĆ

KLIENTÓW WOBEC

ISTNIEJACYCH MAREK

SEKTOR

2012-02-18

4

Ź

ródła potencjalnej konkurencji

• rynki zagraniczne

• …………………………….

• nowe podmioty gospodarcze

•

faza

ż

ycia sektora

•

bariery wyj

ś

cia z sektora

•

ilo

ść

i struktura konkurentów

•

koszty zmiany dostawcy (z punktu
widzenia nabywcy)

•

………………………………….

•

zró

ż

nicowanie produktów sektora

Nat

ęż

enie rywalizacji

wewn

ą

trzsektorowej

Bariery wyj

ś

cia z sektora

• ekonomiczne

• społeczne

• …………………….

2012-02-18

5

Zagro

ż

enie substytutami

substytut to produkt inny ze wzgl

ę

du na technologi

ę

wytwarzania, ale ……………………………………………

substytuty stanowi

ą

zagro

ż

enie, gdy:

•

……………………………….

•

ro

ś

nie sprzeda

ż

substytutu

•

producenci substytutu rozwijaj

ą

zdolno

ś

ci produkcyjne

•

rosn

ą

zyski producentów substytutów

Siła przetargowa nabywców zale

ż

y od:

•

stopnia koncentracji sektora dostawcy w stosunku do
sektora odbiorcy

•

uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości
wyrobu dostawcy

•

niepowtarzalności wyrobu dostawcy

•

łatwości i kosztu zmiany dostawcy

•

dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy

•

możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji
wyrobu finalnego (zagrożenie integracją pionową
wstecz)

•

ostrości walki konkurencyjnej w sektorze nabywców

•

……………………………………

Nabywcy - rodzaje

……………………………….

• du

ż

a liczba kupuj

ą

cych

• du

ż

e rozproszenie

nabywców

• du

ż

a rola po

ś

redników

• wi

ę

ksza elastyczno

ść

popytu

• wi

ę

ksze znaczenie emocji

w procesie zakupu

• mniejsza sił

ą

przetargowa

konsumenta

………………………………,

………………………………
………………………………,
………………………………

• mniejsza liczba kupuj

ą

cych

• wi

ę

ksze podmioty kupuj

ą

ce

• bli

ż

sze relacje: dostawca –

nabywca

• zale

ż

no

ść

od popytu

konsumpcyjnego

• mała elastyczno

ść

popytu

• profesjonalno

ść

i wpływ

wielu osób na proces
zakupu

2012-02-18

6

Siła przetargowa dostawców zale

ż

y od:

•

stopnia koncentracji sektora dostawców (większego niż
sektora nabywców)

•

braku substytutów – niepowtarzalności wyrobu
dostawcy (jedyny dostawca)

•

uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości
wyrobu dostawcy

•

dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy

•

znaczenia klienta (znaczący odbiorca)

•

możliwości przechowywania towaru (im mniejsza tym
większa siła przetargowa dostawców)

•

……………………………………………………….

•

możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu
finalnego (zagrożenie integracją pionową w przód)

•

ostrości walki konkurencyjnej w sektorze dostawcy

Siła przetargowa dostawców i

nabywców - analiza

Analiza siły przetargowej dostawców

• …………………………….

• ocena siły przetargowej każdej z grup dostawców z osobna

• ocena średniej siły przetargowej dostawców

Analiza siły przetargowej nabywców

• ………………………………

• ocena siły przetargowej każdej z grup nabywców z osobna

• ocena średniej siły przetargowej nabywców

Kryterium oceny

Waga (1 – 3)

Ocena (1 – 5)

Ocena wa

ż

ona

Wielko

ść

rynku

Przewidywana stopa wzrostu rynku

Rentowno

ść

sektora

Stopie

ń

koncentracji sektora

Ostro

ść

walki konkurencyjnej

Bariery wej

ś

cia

Bariery wyj

ś

cia

Gro

ź

ba pojawienia si

ę

substytutów

Gro

ź

ba pojawienia si

ę

nowych konkurentów

Pewno

ść

zaopatrzenia

Stabilno

ść

technologiczna

Mo

ż

liwo

ść

zró

ż

nicowania produktów

Mo

ż

liwo

ść

dywersyfikowania działalno

ś

ci

Sezonowo

ść

i cykliczno

ść

Zagro

ż

enie

ś

rodowiska naturalnego

3

3

3

2

3

3

1

2

3

1

2

1

1

1

1

5

3

3

2

4

3

3

4

4

4

4

2

1

3

3

15

9

9

4

12

9

3

8

12

4

8

2

1

3

3

Ocena ł

ą

czna

30

102

…………………………………………….

2012-02-18

7

………………………………

grupa firm w sektorze, które stosuj

ą

podobne strategie konkurencji i najsilniej
ze sob

ą

konkuruj

ą

……………………………….

• jako

ść

wyrobu,

• innowacje produktowe,
• wykorzystywane technologie,
• specjalizacja asortymentowa,
• cena,
• koszty produkcji,
• zakres obsługiwanego rynku,
• rodzaj klientów,
• kanały dystrybucji,
• integracja pionowa,
• integracja pozioma,
• organizacja serwisu, itp.

………………………………………

poziom cen

z

ró

ż

n

ic

o

w

a

n

ie

o

fe

rt

y

m

a

łe

d

u

ż

e

niski

wysoki

2012-02-18

8

Posuni

ę

cia strategiczne

• wzmacnianie własnej grupy i pozycji firmy w

grupie

• przej

ś

cie do innej (wy

ż

szej) grupy

• …………………………….

Analiza konkurenta

Analiza konkurenta

Założenia

Założenia

Jakie są założenia konkurenta
dotyczące przyszłości sektora i
własnej?

Obecna

Obecna strategia

strategia

Jaka jest obecna strategia konkurenta
i jak odpowiada na wyzwania
otoczenia?

Przyszłe cele

Przyszłe cele

Jakie są przyszłe zamierzenia
konkurenta?

Możliwości

Możliwości

Czym dysponuje konkurent (zasoby,
umiejętności)?

Reakcja

Co konkurent zrobi w
przyszłości?

Co konkurent zrobi w
przyszłości?

Co jest jego najsłabszą
stroną?

Co jest jego najsłabszą
stroną?

Co może wywołać jego
gwałtowną reakcję?

Co może wywołać jego
gwałtowną reakcję?

2012-02-18

9

Analiza otoczenia w oparciu o

koncepcj

ę

interesariuszy

…………………………….

• wszystkie jednostki i grupy, które mog

ą

wpływa

ć

na działania lub znajduj

ą

si

ę

pod wpływem działa

ń

zmierzaj

ą

cych do realizacji celów organizacji

(R. Freeman)

• ci,

którzy

wchodz

ą

w

interakcj

ę

z

przedsi

ę

biorstwem, definiuj

ą

go i nadaj

ą

sens jego

istnieniu

(A. Wick)

Interesariusze

…………………………………

•

…………………..

– pracownicy / mened

ż

erowie

– kredytodawcy

– instytucje pa

ń

stwowe /

samorz

ą

dowe

– organizacje społeczne /

gospodarcze

– media

– społeczno

ść

lokalna

• ………………….

– klienci

– dostawcy

– kooperanci

– konkurenci

– inwestorzy

– wła

ś

ciciele

2012-02-18

10

Interesariusze

……………………………………………..

•

……………………..

– wła

ś

ciciele

– inwestorzy

– pracownicy

– mened

ż

erowie

•

……………………..

– klienci

– dostawcy

– kooperanci

– kredytodawcy

– konkurenci

• …………………….

– społeczno

ść

lokalna

– instytucje rz

ą

dowe / samorz

ą

dowe

– organizacje społeczne / gospodarcze
– media

Interesariusze

…………………………………………

• …………………….

– wła

ś

ciciele

– inwestorzy

– klienci

– dostawcy

– kooperanci

– kredytodawcy

– konkurenci

– pracownicy

– mened

ż

erowie

• …………………….

– społeczno

ść

lokalna

– instytucje rz

ą

dowe /

samorz

ą

dowe

– organizacje

społeczne /
gospodarcze

– media

Problemy zwi

ą

zane z identyfikacj

ą

interesariuszy

•

zakres geograficzny

•

zakres sektorowy / bran

ż

owy

•

…………………………….

• stopie

ń

szczegółowo

ś

ci

•

horyzont czasowy

2012-02-18

11

interesariusz

cele i oczekiwania

sposób wpływu
bezpo

ś

redniego na

firm

ę

/ przedsi

ę

wzi

ę

cie

siła wpływu
bezpo

ś

redniego

(1 – 10)

pracownicy
produkcyjni

-

wysokie
wynagrodzenie

-

stałe
zatrudnienie

-

bezpieczne

warunki pracy

-

wła

ś

ciwe

wykonywanie polece

ń

-

zaanga

ż

owanie w

prac

ę

-

dbanie o jako

ść

pracy

-

wprowadzanie

usprawnie

ń

-

strajk

-

sabotowanie polece

ń

9

ORGANIZACJA

INTERESARIUSZ A

INTERESARIUSZ C

INTERESARIUSZ B

Mapa rzeczywistych kibiców koncernu Shell UK

SHELL UK

Brytyjski rząd

Naukowcy i konsultanci niezależni

Wpływowa
prasa

Naukowcy i konsultanci
Pracujący dla Shella

Greenpeace

Dywizje krajowe
Royal Dutch/ Shell Group

Konsultanci

Inne koncerny naftowe
(Exxon, Statoil itd.)

Rada Nadzorcza Royal Dutch/Shell Group

Terroryści

Dzierżawcy stacji
benzynowych

Naukowcy i
Greenpeace

Rządy – sygnatariusze
Konwencji Oslo - Paryż

Związki zawodowe

Opinia publiczna

Kościoły

Indywidualni przedstawiciele
rządów

Organizacje proekologiczne

TV

ź

ródło: K.Obłój Strategia organizacji, PWE

2012-02-18

12

Problemy zwi

ą

zane z wyznaczaniem działa

ń

wobec interesariuszy

•

nieumiej

ę

tno

ść

okre

ś

lenia oczekiwa

ń

przez samych

interesariuszy

• liczba, ró

ż

norodno

ść

, czasem wewn

ę

trzna

sprzeczno

ść

oczekiwa

ń

interesariuszy

•

wykluczaj

ą

ce si

ę

oczekiwania ró

ż

nych interesariuszy

•

………………………………………………

• konieczno

ść

tworzenia hierarchii interesariuszy i ich

oczekiwa

ń

Interesariusze

Oczekiwania

w krótkim horyzoncie czasu

w długim horyzoncie czasu

Właściciele

dywidenda

wzrost wartości

przedsiębiorstwa

Pracownicy

wysokie wynagrodzenie,

szkolenia

bezpieczeństwo zatrudnienia,

satysfakcja z pracy

Klienci

niska cena, wysoka jakość

dostarczanie produktów i usług

Kredytodawcy

spłata długu i odsetek

bezpieczeństwo

Kooperanci

uiszczanie zobowiązań

długotrwała współpraca

Społeczeństwo wkład w życie społeczności odpowiedzialność i

bezpieczeństwo

Administracja

wpływy do budżetu

rozwój konkurencyjności,

zatrudnienie

……………………………….

Kategoria interesariusza

Atrybuty

władza /

siła

legitymizacja

pilność /

pierwszeństwo

ukryci

(utajeni)

drzemiący

dyskretni

żą

dający

oczekujący

dominujący

zależni

niebezpieczni

zupełni (definitywni)

Klasyfikacja interesariuszy ze wzgl

ę

du na

posiadane przez nich atrybuty