Reklama

Marlena Rozynek

Co to jest reklama?

O reklamie mówimy wówczas,

gdy w sposób bezoosobowy

(bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze

(w przeciwieństwie do publicity)

prezentuje się produkt lub usługę.

Jacek Kall, Reklama, Warszawa 2002

Charakter etapowy reklamy

Zgodnie z teorią świadomego uczenia

się, w której konsument jest
przedstawiany jako jednostka aktywnie
zaangażowana
w proces zdobywania informacji
o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje
potrzeby poprzez zakup najlepszej
z dostępnych ofert, zakłada się,
że działanie reklamy ma charakter
etapowy.

Trzy systemy przetwarzania

reklamy



rejestr sensoryczny

(in. pamięć ikoniczna, która

dokonuje „obróbki” każdej odbieranej informacji tak, by rozpoznać w
niej charakterystyczne wzory, formy, dźwięki, kształty), następnie
składuje te informacje w celu dalszego przetworzenia i alarmuje
wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia tych informacji)



pamięć krótkotrwała

(aktywny system pamięci

o ograniczonej pojemności; informacja jest w niej przechowywana
czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a czas
przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi,
jak długo trwa koncentracja odbiorcy)



pamięć długotrwała

(skład wszystkich informacji,

jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał - tutaj przechowywane są
informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć
ta ma nieograniczoną pojemność)

Model hierarchii efektów Lavidge`a-
Steinera

Półkule mózgowe a reklama



Lewa półkula - odpowiada za sprawności werbalne,
językowe, szczegółowe przetwarzanie informacji.
Kontroluje także logiczne, uporządkowane procesy
myślowe. W lewej półkuli są realizowane funkcje
kognitywne mózgu (myślenie)



Prawa półkula - centrum informacji wizualnych i relacji
przestrzennych. Odpowiada ona za całościowe
postrzeganie tzn. odbiór kształtów i wzorów, oraz
kontroluje abstrakcyjne procesy myślowe. Jest bardziej
intuicyjna, koncentruje w sobie umiejętności syntezy
i jest odpowiedzialna za funkcje afektywne (odczuwanie)

Cztery kategorie reklam -
macierz FCB

Reklama

informacyjna

Reklama

tworząca nawyk

Reklama

emocjonalna

Reklama

dająca satysfakcję

Myślenie

Odczuwanie

małe

duże

żo

ją

Czy reklama jest zawsze
skuteczna?



niski stopień akceptacji informacji
zawartych w reklamie



nieufność świadomych konsumentów



satysfakcjonujące doświadczenie z
samym produktem daje możliwość
większej akceptacji reklamy

Reklama może sprzedać bubel, ale uda się to tylko raz!

Reklama informacyjna



operuje schematem: problem-
rozwiązanie problemu



wskazanie na korzyści z użytkowania
produktu



emocje odgrywają rolę wspomagającą



proste obietnice, łatwe do zapamiętania



relatywnie mniejsza częstotliwość
reklamy

Reklama transformacyjna



bazuje głównie na emocjach



brak konkretnej propozycji
sprzedażowej



brak racjonalnych argumentów na
rzecz marki



wskazanie na korzyści emocjonalne



maksymalnie intensywna częstotliwość
reklam

Emocje czy racje?

Dwa współistniejące ze sobą elementy

w komunikacie reklamowym.
Ich współistnienie dokonuje się często
w procesie odbioru. W zależności od tego,
czy w komunikacie pojawia się jako pierwsza
czysta informacja, czyli

racja

, w procesie

odbioru włączą się

emocje

i dochodzi do

emocjonalizacji racji

Prof. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Oficyna wydawnicza Brantex, Bydgoszcz 2000

Perswazja z ukrycia

W wielu przypadkach przekaz reklamowy

ma dwie warstwy: jedną z nich jest to, co

potrafi sobie uświadomić odbiorca: drugą

tworzą elementy ukryte przed refleksją -

manipulowanie muzyką, kolorem, przekazy

mające działać na podświadomość

(subliminalne), uczenie się obserwacyjne.

Bogusław Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły

Biznesu, Kraków 1997

Z psychologicznego punktu widzenia

najważniejszym elementem reklamy

jest obietnica.

Bogusław Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Kraków 1997

Co i jak obiecać w reklamie?

USP, czyli Unique Selling Proposition
Reklama musi oferować:



jasno określone korzyści („Kup tę markę,

a otrzymasz te konkretne korzyści”)



coś czego nie oferuje konkurencja (być
unikalna)



coś na tyle poruszającego, iż skłoni do
działania miliony klientów

Język korzyści

Widzenie produktów jako

zbioru korzyści dla

klienta

jest punktem

wyjścia filozofii

marketingowej

Poszukiwanie pomysłu
na jednoznaczne przesłanie



charakterystyka produktu



charakterystyka użytkownika



sposoby użytkowania produktu



zaskakujące fakty o produkcie, jego zastosowaniach lub
użytkownikach



ceny



charakterystyczny wizerunek



zaspokojenie potrzeb psychologicznych (fizjologicznych)



dziedzictwo marki



problemy w razie wstrzymania się od zakupu



bezpośrednie porównanie z konkurencją



elementy zapewniające rozgłos



korzyści generalne

Cechy charakteryzujące
nadawcę reklamy



wiarygodność

- postrzeganie jako

eksperta w danej dziedzinie, obdarzenie
zaufaniem



atrakcyjność

- pragnienie identyfikacji (z

tą samą grupą docelową, z grupą/osobą,
którą się podziwia, z grupą/osobą znaną



władza

- nadawca może „ukarać” lub

„nagrodzić” odbiorcę za określone
zachowania

Trudne kwestie?



co zrobić żeby zwrócić uwagę?

(odmienność, nagrody -

korzyści)



Jak zapewnić zrozumiałość? (czytelna symbolika,
powtarzanie głównej obietnicy)

Ponadto:
Jak zwiększyć prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji?



apelować do rozumu czy do emocji klienta?



sugerować wnioski czy też wyciągać konkluzje wprost?



argumentacja „za i przeciw” czy tylko „za”?



główne korzyści na początku czy na końcu reklamy?

Strategie twórcze w reklamie
według J. Simona

Reklama prasowa



prasa pozostaje najważniejszym
medium reklamowym - 45% kwot
wydanych na reklamę w Europie
kierowane jest do prasy



umożliwia selekcję odbiorców -
dotarcie do ściśle określonego
segmentu czytelników w odpowiednim
czasie i na odpowiednim terenie

Fizjologiczne strony postrzegania reklamy
prasowej



ludzie poruszają gałką oczną 3 lub 4 razy w ciągu 1 sekundy



jest to spowodowane ograniczonym polem widzenia, które
obejmuje wycinek 160°, z czego szczegółowo widzimy 2°



budowa anatomiczna oka - tylko te promienie świetlne, które
docierają do siatkówki w jej centralnym punkcie, mogą być
precyzyjnie przetworzone (tutaj najwięcej receptorów)



poza tym punktem znacznie mniej receptorów, które
wykrywają jedynie kształty i pomagają w orientacji (percepcja
peryferyjna)



w trakcie przerw między kolejnymi ruchami gałki ocznej obraz
zbudowany na siatkówce przesyłany jest do systemu
nerwowego - trwa to ok. 1/4 s



następuje wówczas gwałtowny ruch - oko nic nie widzi. Dopiero
po zatrzymaniu na 1/4 s (fiksacja) wytwarza się kolejny obraz.

Jak czytelnik prasy widzi
reklamę?



obszar dokładnej, wyraźnej percepcji to 1 cm2



w trakcie 1 fiksacji oko jest zdolne przeczytać 1
słowo, czyli 4 słowa na 1 sekundę



percepcja ilustracji to też 1 sekunda

Z kolei:



z badań agencji Davida Ogilvy`ego wynika, że
przeciętny czytelnik patrzy na ogłoszenie przez
2,5 sekundy

Jak zmusić klienta do
przeczytania reklamy?



ilustracja



nagłówek



treść (body copy)



slogan



układ graficzny (lay-out)

Ilustracja



pobudzająca ciekawość



lepiej fotografia niż rysunek



podpis pod fotografią

(czytany 2 razy

częściej niż treść reklamy)



fotografia kolorowa



temat przyciągający uwagę

Nagłówek



czytany przez 5-krotnie większe
audytorium niż treść samego ogłoszenia



powinien być skierowany do
określonego segmentu



powinien określać kategorię produktu



powinien zawierać jednoznaczne
przesłanie (obietnicę)



powinien być wstępem do treści
ogłoszenia (body copy)

Kategorie nagłówków



nagłówek wskazujący na nowość



nagłówek emocjonalny



nagłówek wskazujący na korzyść



nagłówek typu „rozkaz”



nagłówek niekonwencjonalny



nagłówek pobudzający ciekawość



nagłówek typu „przechwałki”

Co stosować w nagłówkach?



nawiązania do aktualności



przekształcone powiedzenia



znane osoby i cenione marki



odniesienia do potrzeb i pragnień



tzw. słowa-potrzaski, wywołujące
natychmiastowe zainteresowanie,
np. teraz, nowy, zaoszczędzić, oferta
ograniczona, gwarancja, sukces

Treść reklamy



czytana przez ok. 5% odbiorców;
w magazynach specjalistycznych
przez ok. 10%



przedstawienie i wyjaśnienie oferowanych
korzyści



krótkie zdania tworzące krótkie paragrafy



unikanie terminologii fachowej



o ile to możliwe podawanie cen



powyżej 50 słów wskaźnik czytania spada
minimalnie, zatem gdy taka potrzeba tekst
może być dłuższy

Treść reklamy może przybrać
formę



sprzedawania produktu wprost



opowiadania



zdjęcia z podpisami



dialogu lub monologu

Zapewnienie w treści reklamy

W treści powinien znaleźć się dowód na to, że produkt

będzie się spisywał tak, jak obiecuje reklama.

Zapewnieniem są:



reputacja producenta



sprzedaż na okres próby



potwierdzenie ze strony niezależnej instytucji



gwarancja zwrotu pieniędzy w razie niespełnienia
oczekiwań



gwarancje bezawaryjnego użytkowania



rekomendacje od osób wiarygodnych

Slogan



krótkie, sugestywne hasło streszczające
obietnicę firmy, które jest wykorzystywane
przez nią jako znak identyfikujący daną
markę



zdania proste i równoważniki zdań



charakter ogólny, uniwersalny lub w
odniesieniu do danej marki bardziej
konkretny



unikanie negatywnych skojarzeń

Slogan - przykłady

To Twój Znak

Czytelnik to Ty

Książki Da Capo to złodzieje czasu

www.znak.com.pl - książki z dobrej strony

Lay-out



im prostszy, tym lepszy



jeden element przyciągający uwagę



kolejność czytania - ścieżka wzroku
przebiega zgodnie z kształtem litery
Z lub S



odpowiednie proporcje - 2/3
ilustracje

Skróty, które warto zapamiętać



AID(C)A



FAB



USP



WIIFM?



KISS

AIDA - AIDCA



przyciągnięcie uwagi (

attention

)



wzbudzenie zainteresowania (

interest

)



wywołanie pragnienia (

desire

)



przeświadczenie o dobrym wyborze
(

conviction

)



zachęcenie do działania (

action

)

FAB

Wskazanie na:



cechy (

features

)



zalety (

advantages

)



korzyści (

benefits

)

FAB - przykład

PONS Niemiecki w 3 miesiące.
Intensywny kurs z CD dla średnio zaawansowanych

(cecha)

- starannie dobrane słownictwo
- dokładne objaśnienia zagadnień gramatycznych w języku

polskim

- liczne przykłady
- ćwiczenia z kluczem

(zalety)

Dzięki temu kursowi:
- porozumiesz się po niemiecku w życiu codziennym
- przeczytasz ze zrozumieniem proste teksty autentyczne
- znacznie wzbogacisz słownictwo i poprawisz wymowę

(korzyści)

USP

Unique selling proposition

czyli unikatowa propozycja sprzedaży

WIIFM?

Co tu jest dla mnie?

What`s in it for me?

KISS

To musi być proste, głupku!

Keep it simple, stupid!

Kryteria poprawności tekstu
promocyjnego



Czy materiał SZYBKO wyjaśnia o co chodzi?



Czy szybko UWYPUKLA korzyści i zagrożenia?



Czy jest zakotwiczony w SCHEMACIE ODNIESIEŃ
czytelnika?



Czy oferuje coś wyraźnie ORYGINALNEGO?



Czy przedstawia dowody budzące ZAUFANIE do
autora?



Czy wzywa do łatwej, oczywistej KONKRETNEJ REAKCJI?



Czy czas przeznaczony na lekturę będzie PRZYJEMNIE
spędzony?

Jacek Włodarczyk, Zarządzanie promocją w wydawnictwie. Materiały kursowe, Warszawa 1999

Skuteczne teksty reklamowe



wyróżnij się na tle konkurencji



wykorzystaj siłę przebicia jaką daje
nagłówek (nie adres)



podkreślaj korzyści dla nabywców



nie schlebiaj sobie w reklamie



uważaj na język, jakiego używasz



wystrzegaj się negatywnego
nastawienia, humoru, niecenzuralnych
określeń

Okładka jako element promocji



Pierwsza strona



wykorzystanie grzbietu (napis na
grzbiecie + logo)



tylna strona okładki (lista korzyści,
zdjęcie autora, zdjęcie osoby
polecającej, wykorzystanie
fragmentów recenzji, recenzja na
zamówienie)

Pierwsza strona okładki

Znany
autor

Dobry
tytuł

Znany
autor

Nieciekawy

tytuł

Dobry
tytuł

Nieznany

autor

„To, co w komunikacie reklamowym jest

najciekawsze, a także to co

najskuteczniejsze, zależy w znacznej

mierze od indywidualnej inwencji,

talentu i natchnienia, a także od

przypadku, który często pozwala

tworzyć teksty znakomicie skuteczne”

J. Bralczyk, Język na sprzedaż,Oficyna Wydawnicza Brantex, Bydgoszcz 2000

Inne materiały promocyjne
w branży wydawniczej



zapowiedź wydawnicza



katalog



foldery i ulotki



plakaty

Zapowiedź wydawnicza



pierwszy tekst, który powstaje na temat danej
książki

zwiera informacje takie jak:



opis bibliograficzny (autor, tytuł, ISBN, rodzaj oprawy, liczba
stron itp.),



data publikacji,



cena,



podstawowe zalety/korzyści,



opis publikacji (z podaniem zakresu, czyli ogólnego określenia
tematyki książki oraz spisu treści)



wskazanie na grupę docelową,



informacje na temat dotychczasowych działań promocyjnych
związanych z tym tytułem



adres i kontakt do wydawcy

Dla kogo zapowiedź

Informacja przygotowana przed ukazaniem
się książki rozsyłana do:



księgarń



hurtowni



prasy branżowej



przedstawicieli handlowych

Cel: przedstawienie w pigułce zalet publikacji

po to, by „wyjaśnić zagonionemu księgarzowi, dlaczego

powinien zamówić tytuł: dostarczyć przedstawicielowi

handlowemu amunicji, którą wykorzysta w rozmowach z

odbiorcami”

A. Baverstock, Marketing w wydawnictwie. Fantazja czy rzeczywistość?, BMR, Kraków 1996

Katalog



jedno z podstawowych narzędzi promocyjnych
przygotowywanych przez działy marketingu



stały element cyklu sprzedaży, którego
wszyscy
w branży oczekują



trwały materiał promocyjny, przechowywany
przez księgarzy nawet po złożeniu zamówienia



podstawowe źródło informacji w przypadku
pytań klientów

Przygotowanie katalogu



praca trudna i odpowiedzialna



zgromadzenie informacji o wszystkich tytułach
(łącznie
z tymi, które ukażą się w niedalekiej przyszłości)



sprawdzenie szczegółów wydawniczych i
bibliograficznych



dobranie ilustracji



wybór projektu graficznego



korekta kolejnych składów



decyzja o druku

Częstotliwość ukazywania
się katalogów

Zależna od oferty, którą katalogi przedstawiają:



wysokonakładowe tanie książki - zwykle co miesiąc
lub dwa (z trzymiesięcznym wyprzedzeniem w
stosunku do publikacji)



wydawnictwa niespecjalistyczne - zwykle dwa razy
do roku - sezon jesienno-zimowy i wiosenno-letni,
co wiąże się z cyklem marketingu i sprzedaży



wydawcy edukacyjni - jeden katalog rocznie,
osobno dla każdego obszaru tematycznego



większość wydawców - raz w roku katalog
wszystkich tytułów w ofercie - wyliczenie aktualnej
listy książek z podaniem tytułów, autorów i innych
informacji bibliograficznych (też info na www.)

Na co zwracać uwagę
przygotowując katalog?

Układ graficzny:



wyróżnienie głównych serii



zamieszczenie reprodukcji okładek i ciekawych stron z
książek (zawsze z opisem)



przydzielenie odpowiedniej ilości miejsca tytułom
najważniejszym w ofercie - rozkładówka



podkreślenie/wyróżnienie nowości



spis treści oraz indeks - by czytelnik mógł łatwo
odnaleźć poszukiwany tytuł



żywa pagina np. określenie poziomu edukacyjnego lub
obszaru tematycznego

Ponadto w katalogu ważne:



zamieszczenie lub dołączenie do katalogu
druku zamówienia



list od wydawcy - redaktora naczelnego -
charakteryzujący bieżącą listę tytułów,
zwracający uwagę na najważniejsze pozycje
i nowości - zwykle na drugiej stronie okładki



wykorzystanie opinii czytelników o
programie wydawniczym