Komunikowanie się przedsiębiorstwa z

otoczeniem

Opinia społeczna

Informacje
z
innych
źródeł

Otoczenie

(postawy i

przekonania)

Informacje

wpływające

Informacje
wychodzące

Przedsiębiorstwo

(cechy stałe i

zmienne)

Polityka i działalność przedsiębiorstwa

Adaptacja środowiska do przedsiębiorstwa

Adaptacja

przedsiębiorstwa do środowiska

SIM

SIM (MIS) – ZBIÓR PROCEDUR I

METOD CIĄGŁEGO PLANOWANIA,

ZBIERANIA, PRZECHOWYWANIA I

ANALIZY DANYCH ORAZ OTRZYMYWANIA

INFORMACJI PRZYDATNYCH DO

PODEJMOWANIA DECYZJI

MARKETINGOWYCH

ŹRÓDŁA

WEWNĘTRZNE

ŹRÓDŁA

ZEWNĘTRZNE

ŹRÓDŁA

NIEFORMALNE

BADANIA

MARKETINGOWE

MODELE

MARKETINGOWE

SYSTEMY

WSPOMAGANIA

DECYZJI

DECYZJE

PROGRAMOWALNE

DECYZJE

NIEPROGRAMOWALNE

BAZA

DANYCH

SPRZEDAŻ
DOCHODY
KOSZTY
ZYSKI
REAKCJE

DOBRA INFORMACJA !

• MA ZWIĄZEK Z CELEM;

• WIARYGODNA WOBEC CELU;

• POCHODZI Z ŹRÓDŁA BUDZĄCEGO ZAUFANIE;

• JEST PRZEKAZANA DO KOMPETENTNEJ OSOBY;

• UMOŻLIWIA PODJĘCIE DECYZJI W PORĘ;

• ZOSTAŁA PRZEKAZANA PRZEZ ODPOWIEDNI
KANAŁ KOMUNIKACYJNY;

• JEST ZROZUMIAŁA DLA ODBIORCY.

BADANIA MARKETINGOWE (marketing research)

SĄ TO PROCESY I PROCEDURY

POLEGAJĄCE NA ZBIERANIU I ANALIZIE

DANYCH ORAZ FORMUŁOWANIU INFORMACJI,

KTÓRE SĄ NIEZBĘDNEDO PODJĘCIA DECYZJI,

ALE SĄ NIEOSIĄGALNE W

DOSTĘPNYM BANKU SIM

MODEL TRADYCYJNY

MODEL TRADYCYJNY

ANALIZA

OTOCZENIA

ANALIZA

ZASOBÓW

WIZJA
MISJA

CEL

WARIANTY

ROZWOJU

SELEKCJA I

WYBÓR

WARIANTU

WDROŻENIE

WERYFIKACJA I
AKTUALIZACJA

(STRATEGIE

WYPRZEDZAJACE)

OKRESLENIE

MODELU

ORGANIZACYJNEGO

I FUNKCJONALNEGO

ANALIZA STRATEGICZNA STRATEGIA ROZWOJU S. IMPLEMENTACJI

MODEL KREATYWNY

MODEL KREATYWNY

/INTERAKTYWNY/

/INTERAKTYWNY/

ANALIZA

ZMIAN W

OTOCZENIU

ANALIZA

ZASOBÓW

IDENTYFIKACJA

WIZJI
MISJI

CELU

WDROŻENIE

STRATEGICZNA ANALIZA S. ROZWOJU I IMPLEMENTACJI

SPOSOBY

PODEJŚCIA

METODY

TEORETYCZNE

METODY

EMPIRYCZNE

TECHNIKI; SPOSOBY; CHWYTY

PODEJŚCIE

PRAKSEOLOGICZNE

PODEJŚCIE

EMPIRYCZNE

PODEJŚCIE

SYSTEMOWE

PODEJŚCIE

CYBERNETYCZNE

PODEJŚCIE

PSYCHO-

SOCJOLOGICZNE

MODEL TRADYCYJNY

MODEL TRADYCYJNY

ANALIZA

ZASOBÓW

WIZJA
MISJA

CEL

ANALIZA

OTOCZENIA

Macierz ADL

Metody scenariuszowe

Analiza PEST

Badanie luki

Model 5 sił

Portera

Mapa kibiców

Metoda profilu

Macierz BCG

Macierz McKinseya

GSS

Analiza wskaźnikowa

Macierz Hofera

A

n

a

liz

a

S

W

O

T

Metody bez -

scenariuszowe

TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

ODKRYWCZE

OPISOWE

PRZYCZYNOWE

METODY BADAŃ

• METODY ILOŚCIOWE

• METODY JAKOŚCIOWE

• DANE WTÓRNE

• DANE PIERWOTNE:
wywiady; sondaże; obserwacje, eksperymenty.

ETAPY PSTĘPOWANIA W METODZIE DELFICKIEJ

ZDEFINIOWANIE PROBLEMU

WYBÓR GRUPY BADAWCZEJ

NA PODSTAWIE WYMAGAŃ

BADAWCZYCH

PRZYGOTOWANIE I

ROZESLANIE ANKETY

ANALIZA ODPOWIEDZI

Z ANKIETY

PRZEDSTAWIENIE WYNIKÓW

PRZYGOTOWANIE I

ROZESLANIE KOLEJNEJ

ANKIETY

ANALIZA ODPOWIEDZI

Z ANKIETY

CZY

ZGODA

ZOSTALA

OSIĄGNIĘTA

METODA SCENARIUSZY

METODA SCENARIUSZY

METODA SCENARIUSZY

• ISTOTĄ JEST MODELOWANIE OTOCZENIA W
ASPEKCIE I STYCZNIE DO PRYNCYPIÓW STRATEGII

• BUDOWANIE SCENARIUSZY NIE JEST OPARTE NA
TECHNIKACH PROGNOZOWANIA -

JEST SPOJRZENIEM

W PRZYSZŁOŚĆ ORGANIZACJI

• CELEM NIE JEST PROGNOZA LECZ PRZEGLĄD
MOŻLIWYCH PRZYSZŁYCH SYTUACJI

• DOBRZE OPRACOWANE SCENARIUSZE

(KREATYWNE)

UKIERUNKOWUJĄ STRATEGIĘ NA NOWE
WYZWANIA

STYMULANTA

„

„

Co się stanie jeżeli nastąpi

Co się stanie jeżeli nastąpi

TO i

TO i

TO

TO

w takim a takim czasie i

w takim a takim czasie i

doprowadzi

doprowadzi

TO

TO

do

do

TEGO ?

TEGO ?

Jaki to będzie miało wpływ na

Jaki to będzie miało wpływ na

organizację?

organizację?

WYTYCZNE DO BUDOWANIA

WYTYCZNE DO BUDOWANIA

SCENARIUSZY

SCENARIUSZY

NIE OBAWIAJ SIĘ BRAĆ POD WZGLĄD MAŁO

PRAWDOPODOBNYCH SYTUACJI

GENEROWANIE
SYTUACJI

OPIS
SYTUACJI

OPTYMISTYCZNY

PESYMISTYCZNY

BADNIE KONSEKWENCJI

STRATEGIA
ORGANIZACJI

PEST ANALIZA

PEST ANALIZA

– PEST:

– przyszłość polityczna
– partie polityczne i ich programy;
– system prawny, podatki i poziom

zatrudnienia;

– relacje

pomiędzy

rządem

a

organizacją;

– sektor państwowy, postawa wobec

rządu, wobec monopoli i konkurencji;

Przyszłość socjalno-
kulturowa
wartość kulturowa;
zmiany w stylu życia;
postawa wobec pracy i
odpoczynku;
zieloni;
ochrona zdrowia i edukacja;
zmiany demograficzne;
dystrybucja dochodów;

– Przyszłość ekonomiczna
– Dochód narodowy i jego struktura;
– inflacja;
– struktura wydatków na konsumpcję;
– struktura cen;
– pozycja pieniądza;
– inwestycje i źródła inwestycji;
– bezrobocie;

– Przyszłość technologiczna
– rządowa i UE polityka inwestycyjna;
– inicjatywność w badaniach;
– nowe potrzeby i produkty;
– prędkość

zmian

i

zdolności

adaptacyjne

wobec

nowych

technologii;

– poziom rozwoju

Analiza SWOT (definicja 1)

• Jest to kompleksowa metoda

służąca do badania otoczenia firmy
oraz analizy jej wnętrza.

Czynniki określające pozycję

strategiczną firmy w analizie SWOT

Czynniki:

pozytywne negatywne

zewnętrz
ne

szanse

zagrożen
ia

wewnętrzn
e

silne
strony

słabe

strony

Analiza SWOT (definicja 2)

• Jest algorytmem procesu analizy

strategicznej,

propozycją

systematycznej

i

wszechstronnej

oceny zewnętrznych i wewnętrznych
czynników określających kondycję
bieżącą i potencjał rozwojowy firmy.

SWOT (akronim)

• Mocne strony

–

(

S

trengths)

• Słabe strony

–

(

W

eaknesses)

• Szanse

–

(

O

pportunities)

• Zagrożenia

–

(

T

hreats)

Metoda

Czynnik Dziś

Jutro

Pojutrze

A

6

7

8

B

3

5

6

C

1

3

4

Ocena wyniku

• Struktura
• Dynamika
• średnia
• odchylenie standardowe
• mediana (wartość środkowa)
• porównanie sumy ocen S, W, O, T

SWOT

Potencjalne mocne strony

• Znacząca pozycja
• Wystarczające zasoby
• Duża zdolność konkurowania
• Dobra opinia u klientów
• Uznany lider rynkowy
• Dobrze przemyślane strategie funkcjonalne
• Własna technologia
• Przewaga kosztowa
• Zdolność do innowacji produktu
• Doświadczona kadra kierownicza
• Inne

SWOT

Potencjalne słabe strony

• Brak jasno wytyczonej strategii
• Słaba pozycja konkurencyjna
• Brak środków
• Niska rentowność
• Brak kluczowych umiejętności
• Błędy we wdrażaniu strategii
• Podatność na naciski konkurencji
• Za mały potencjał wytwórczy
• Słaby “image” firmy
• Słaby poziom marketingu
• Brak środków na finansowanie zmian organizacyjnych
• Koszt jednostkowy wyższy niż konkurentów
• Inne

SWOT

Potencjalne szanse

• Pojawienie się nowych grup klientów
• Wejście na nowe rynki
• Możliwość poszerzenia asortymentów
• Możliwość dywersyfikacji wyrobów
• Integracja pozioma
• Możliwość przejścia do lepszej grupy

strategicznej

• Ograniczona rywalizacja w sektorze
• Szybszy wzrost rynku
• Inne

SWOT

Potencjalne zagrożenia

• Możliwość pojawienia się nowych konkurentów
• Wzrost sprzedaży substytutów
• Wolniejszy wzrost rynku
• Podatność firmy na recesję i wahania koniunktury
• Wzrost siły przetargowej nabywców lub

dostawców

• Zmiana potrzeb i gustów nabywców
• Niekorzystne zmiany demograficzne
• Inne

SWOT

Etap analizy

• Krok 1

– Określenie profilu działalności firmy, zakresu jej działania,

klientów i ich potrzeb oraz orientacji kierownictwa firmy.

• Krok 2

– Identyfikacja firmy - zarówno makrootoczenia, jak i

otoczenia konkurencyjnego oraz ich ocena w kategoriach
szans i zagrożeń.

• Krok 3

– Sporządzenie analiz bieżącej sytuacji firmy i prognoz na

przyszłość w kontekście przewidywanych szans i zagrożeń
występujących w otoczeniu.

• Krok 4

– Określenie słabych i mocnych stron firmy i skupienie się na

wewnętrznych zasobach.

SWOT

Wybór strategii firmy

• Krok 5

– Sformułowanie wariantów strategicznych.

• Krok 6

– Określenie działań i taktyk, które firma musi podjąć, aby

osiągnąć cele strategiczne. Ponowna analiza

wcześniejszych kroków, test na logiczność, zwartość,

określenie powiązań, wyeliminowanie ewentualnych

sprzeczności.

• Krok 7

– Przygotowanie planu strategicznego, będącego

wypadkową analizy słabych i mocnych stron firmy w

powiązaniu z szansami oraz zagrożeniami

występującymi w otoczeniu.

• Sytuacja SO - strategia maxi-maxi
• Sytuacja WO - strategia mini-maxi
• Sytuacja ST - strategia maxi-mini
• Sytuacja WT - strategia mini-mini

SWOT

Modele “sytuacja-strategia”

Możliwości wyboru

strategii

Rozwój

produktu

Dywersyfikacja

Rezygnacja z

rynku

Penetracja

Rozwój rynku

Likwidacja

firmy

Wycofanie

produktu

WZROST

WZROST

RYNKU

RYNKU

W

Z

R

O

S

T

W

Z

R

O

S

T

P

R

O

D

U

K

C

JI

P

R

O

D

U

K

C

JI

Zalety analizy SWOT

• Metoda kompleksowa
• Metoda uniwersalna
• Zapewnia łatwe przejście od etapu

analizy strategicznej do etapu

planowania strategicznego

• Wymusza wnikliwe obserwowanie

wnętrza firmy, jak i jej otoczenia

• Rozróżnia czynniki, na które

organizacja ma wpływ oraz czynniki

od niej niezależne

SWOT

Ogólne wytyczne

• Unikaj zagrożeń
• Wykorzystuj szanse
• Wzmacniaj słabe strony
• Opieraj się na mocnych stronach

SWOT-ocena punktowa

Relacje z otoczeniem

•

Poziom wzajemnych relacji z bankiem

•

Siła przetargowa dostawców/kooperantów

•

Siła przetargowa nabywców/kontrahentów

•

Znajomość tendencji na rynku produktu

•

Elastyczność reakcji na sygnały rynkowe

•

Image firmy

•

Pozycja firmy w branży

•

Troska o ekologię

SWOT-ocena punktowa

Strategia rozwoju produktu

• Badanie trendów rozwoju produktu
• Wprowadzanie do produkcji nowych wyrobów
• Modernizacja produktów
• Dywersyfikacja produktów
• Poziom jakości produktów (w porównaniu do

konkurentów)

• Poziom nowoczesności produktów (w

porównaniu do konkurentów)

• Własny potencjał naukowo-badawczy
• Obcy potencjał naukowo-badawczy

SWOT-ocena punktowa

Technika, technologia, organizacja

• Badanie trendów rozwoju techniki i technologii
• Plany rozwoju techniki i technologii

(modernizacja, rozbudowa)

• Rozwój organizacji pracy, produkcji i zarządzania
• Poziom techniki i technologii produkcji
• Poziom organizacji produkcji
• Poziom ruchu racjonalizatorskiego i

wynalazczego

• Poziom wydatków na badania rozwojowe
• Stopień finansowego pokrycia potrzeb i planów

inwestycyjnych

SWOT-ocena punktowa

Strategia marketingowa

• Pojemność rynku
• Trendy rozwoju rynku
• Struktura popytu
• Zachowania konkurentów
• Zachowania konsumentów
• Nowe rynki
• Nowe segmenty rynku
• Nowe obszary zastosowań produktów
• Wykorzystanie szans i możliwości rynku
• Stopień integracji z konkurentami
• Stopień integracji z pośrednikami

SWOT-ocena punktowa

Strategia dystrybucji

• Poziom rozwoju i organizacja sieci dystrybucyjnej
• Optymalizacja wielkości dostaw
• Optymalizacja wielkości zapasu wyrobów
• Czynności dystrybucyjne (sortowanie, kompletowanie)
• Serwis gwarancyjny i pogwarancyjny
• Kultura obsługi klientów
• Różnicowanie form sprzedaży (komis, kredyt, leasing)
• Różnicowanie warunków sprzedaży
• Doskonalenie kanałów informacji

SWOT-ocena punktowa

Strategia promocji i reklamy

• Właściwy dobór mediów reklamowych
• Poziom reklamy prasowej
• Poziom reklamy telewizyjnej
• Uczestnictwo w targach i wystawach
• Prowadzenie akcji promocyjnych (konkursy,

kiermasze)

• Atrakcyjność opakowań
• Atrakcyjność logo firmy
• Badanie skuteczności własnych działań

reklamowych

• Działania w zakresie Public Relations

SWOT-ocena punktowa

Strategia cen

• Dostosowanie cen do poziomu popytu i podaży

• Dostosowanie cen do sezonowości
• Dostosowanie cen do atrakcyjności wyrobu
• Dostosowanie cen do poziomu kosztów własnych
• Poziom cen a formy i terminy zapłaty
• Poziom cen a wielkość zamówienia
• Poziom cen a rodzaj nabywcy (przypadkowy,

stały)

• Prowadzenie negocjacji cenowych

SWOT-ocena punktowa

Poziom planowania w firmie

• Stopień konkretyzacji wizji rozwoju firmy
• Strategia i polityka rozwojowa firmy
• Plany strategiczne (ponad 5 lat)
• Plany taktyczne (2 do 5 lat)
• Plany operacyjne (do roku)
• Stosowanie nowoczesnych metod planowania
• Budowa prognoz
• Stopień realizacji dotychczasowych planów

SWOT-ocena punktowa

Zarządzanie zasobami

ludzkimi

• Sposób rekrutacji pracowników
• Szkolenia pracowników
• Systemy oceny pracowników
• Związki między płacą a pracą
• Ścieżki awansu
• Motywowanie pracowników
• Warunki pracy
• Poziom kwalifikacji pracowników
• Ilość pracowników
• Wykorzystanie kwalifikacji pracowników
• Stabilność załogi
• Kadra rezerwowa
• Działania na rzecz wzrostu wydajności pracy

SWOT-ocena punktowa

Gospodarowanie majątkiem trwałym

• Wykorzystanie potencjału wytwórczego

• Stan techniczny maszyn i urządzeń
• Stopień nowoczesności majątku
• Synchronizacja procesu produkcji
• Zmianowość
• Prace konserwacyjno-remontowe
• Oprzyrządowanie

SWOT-ocena punktowa

Gospodarowanie materiałami i

surowcami

• Wykorzystanie surowców i materiałów
• Wykorzystanie nośników energii
• Gospodarka częściami zamiennymi
• Planowanie zużycia materiałów
• Optymalizacja zapasów
• Pewność dostaw
• Analiza i rozliczenia materiałowe

SWOT-ocena punktowa

Endogeniczne wyznaczniki procesu

zarządzania

• Przedsiębiorczość i inicjatywa kadry menedżerskiej
• Przedsiębiorczość i inicjatywa pracowników
• Zaangażowanie kadry menedżerskiej w sprawy firmy
• Zaangażowanie pracowników w sprawy firmy
• Współpraca pomiędzy kadrą menedżerską a

pracownikami

• Styl kierowania
• Stopień informatyzacji
• Stosowanie metod wspomagania procesu podejmowania

decyzji

• Sprawność działania służb planowania

MODEL TRADYCYJNY

MODEL TRADYCYJNY

ANALIZA

OTOCZENIA

ANALIZA

ZASOBÓW

WIZJA
MISJA

CEL

WARIANTY

ROZWOJU

SELEKCJA I

WYBÓR

WARIANTU

WDROŻENIE

WERYFIKACJA I
AKTUALIZACJA

(STRATEGIE

WYPRZEDZAJACE)

OKRESLENIE

MODELU

ORGANIZACYJNEGO

I FUNKCJONALNEGO

ANALIZA STRATEGICZNA STRATEGIA ROZWOJU S. IMPLEMENTACJI

MODEL TRADYCYJNY

MODEL TRADYCYJNY

ANALIZA

OTOCZENIA

ANALIZA

ZASOBÓW

WIZJA
MISJA

CEL

ANALIZA STRATEGICZNA STRATEGIA ROZWOJU S. IMPLEMENTACJI

BADANIA

REPREZENTACYJNE

• WIELKOŚĆ PRÓBY;

• RODZAJ PRÓBY;

• PROCEDURA DOBORU PRÓBY.

PRÓBA LOSOWA

PRÓBA NIELOSOWA

• losowanie proste;

• losowanie warstwowe;

• losowanie przestrzenne.

ETAPY TWORZENIA DYREKTYW

MARKETINGOWYCH

INTUICYJNE

DOŚWIADCZENIE ŻYCIOWE

SYSTEMATYCZNA

OBSERWACJA

INTUICYJNIE

WYBRANYCH

PRZYPADKÓW

FORMUŁOWANIE

HIPOTEZY

WERYFIKACJA

HIPOTEZY

ZBIÓR OGÓLNYCH

TWIERDZEŃ TEORII

MODEL BADAŃ

MODEL BADAŃ

BADANIA

WSTĘPNE

BADANIA

WLAŚCIWE

K

R

Y

T

Y

C

Z

N

A

A

N

A

L

IZ

A

I

O

C

E

N

A

S

IM

IDENTYFIKACJA

SYTUACJI

PROBLEMOWEJ

UZASADNIENIE

SYTUACJA PROBLEMOWA

– sprzeczność występująca pomiędzy
dotychczas nagromadzoną wiedzą
a określonymi faktami, zjawiskami
rzeczywistymi .

(przeważnie w świetle nowo poznanych faktów)

MODEL BADAŃ

MODEL BADAŃ

BADANIA

WSTĘPNE

BADANIA

WLAŚCIWE

OKREŚLENIE

CELU

BADAŃ

S

F

O

R

M

U

L

O

W

A

N

IE

W

S

T

Ę

P

N

E

J

H

IP

O

T

E

Z

Y

R

O

B

O

C

Z

E

J

K

R

Y

T

Y

C

Z

N

A

A

N

A

L

IZ

A

I

O

C

E

N

A

S

IM

IDENTYFIKACJA

SYTUACJI

PROBLEMOWEJ

UZASADNIENIE

O

K

R

E

Ś

L

E

N

IE

W

IE

L

O

K

O

S

C

I

P

R

Ó

B

Y

R

O

D

Z

A

JU

P

R

Ó

B

Y

P

R

O

C

E

D

U

R

Y

D

O

B

O

R

U

OPRACOWANIE

LISTY CELÓW

CZĄSTKOWYCH

O

P

R

A

C

O

W

A

N

IE

L

IS

T

Y

P

R

O

B

L

E

M

Ó

W

C

Z

Ą

S

T

K

O

W

Y

C

H

S

F

O

R

M

U

Ł

O

W

A

N

IE

G

Ł

Ó

W

N

E

G

O

P

R

O

B

L

E

M

U

B

A

D

A

W

C

Z

E

G

O

OKRESLENIE METODY PODEJŚCIA; WYBÓR METOD BADAWCZYCH

WERYFIKACJA

HIPOTEZY ROBOCZEJ

ANALIZA DANYCH

I INTERPRETACJA

WYNIKÓW

ROZWIĄZANIE

PROBLEMU

SPORZĄDZENI

E

RAPORTU

?

PROCES BADAŃ NAUKOWYCH

wg J. PIETERA

• Uzasadnienie problemu i wyłuszczenie zagadnień pochodnych;

• Krytyka problemu w świetle dotychczasowych osiągnięć nauki;

• Wyłuszczenie niezbędnych założeń lub twierdzeń;

• Ustalenie metod badawczych;

• Przeprowadzenie badań właściwych;

•Pisarskie ujęcie wyników badań.