http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/reklamamocnobezalkoholowa.html
Reklama mocno bezalkoholowa
W połowie września z polskiego pejzażu reklamowego zniknęły reklamy piwa bezalkoholowego, fundacji, towarzystw sportowych i innych przedsięwzięć kojarzących się z reklamą alkoholi. Wszystko za sprawą nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz ustawy o radiofoni i telewizji. Wprawdzie poprawki do ustaw zezwalają na reklamę piwa (wcześniej reklama alkoholu była zabroniona), ale w tak okrojonym zakresie, że na pierwszy rzut oka jest to niemożliwe. Na pierwszy rzut oka...
Ustawa w poprzednim kształcie całkowicie zakazywała reklamy alkoholu. Jednakże nieprecyzyjność przepisów doprowadziła do praktyki pokazywania reklam piwa "mocno bezalkoholowego", Wypoczynkowej Turystyki Konnej (WTK) "Soplica", łódki Bols czy fundacji Ballantines. Urażony powszechnym lekceważeniem prawa ustawodawca, postanowił zaostrzyć przepisy.
Reklama legalnie zabroniona
Obecna ustawa zezwala wprawdzie na reklamę i promocję piwa w Polsce, ale pod warunkiem, że przekaz nie będzie się kojarzył z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, sportem, nauką, pracą, zdrowiem, czyli w większości z tym wszystkim, z czym reklama piwa kojarzyła się do tej pory. Aby zapobiec powstawaniu fundacji, klubów czy towarzystw, których reklamy mogłyby kojarzyć się z określoną marką piwa, ustawodawca zabronił "reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem".
Ustawa zezwala wprawdzie na sponsoring, ale ani producenci, ani dystrybutorzy piwa nie mogą o tym poinformować swoich klientów inaczej niż poprzez telewizyjną ekspozycję nazwy sponsora, podanie nazwy w radiu, pokazanie znaku towarowego na bilecie, zaproszeniu, plakacie lub tablicy informacyjnej.
Oprócz ograniczeń dotyczących treści przekazu, ustawa mocno zawęża techniczne możliwości ekspozycji reklam. Spoty telewizyjne, radiowe, kinowe i reklamy w teatrach mogą być emitowane jedynie w między 23.00 a 6.00 rano. Reklam nie można umieszczać na okładkach dzienników i czasopism, w pismach młodzieżowych i dziecięcych oraz "na kasetach wideo i innych nośnikach". Twórcy ustawy kierując się zasadą: jak najmniej outdooru, zakazali reklamy piwa "na słupach, tablicach oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy".
"Ustawa zła"...
..."niespójna", "nieklarowna", "sprzeczna z konstytucją", "gniot legislacyjny", "bubel prawny" - tak komentują nowelizację przedstawiciele branży piwowarskiej i środowiska reklamowo-mediowego. Dlaczego?
Odpowiedzi należy szukać w nieprzejrzystych rozwiązaniach prawnych, których dowolne interpretacje, zdaniem prawników, mogą doprowadzić do oczywistych absurdów. Przykład. Zapis o zakazie reklamy i promocji produktów i usług, przedsiębiorców oraz innych podmiotów, których nazwa, wizerunek, znak towarowy czy kształt graficzny nasuwają skojarzenie z napojem alkoholowym. - Co w takim razie stanie się z niezależnym brandem wody mineralnej "Żywiec"? Ponadto, czy należy przez to rozumieć, że w sytuacji, gdy reklama piwa alkoholowego po raz pierwszy jest dozwolona, nie można z kolei reklamować piwa bezalkohlowego? - zastanawia się Robert Gądek, senior brand manager browaru Okocim.
Kolejną zagadką jest kryterium oceny prasy młodzieżowej, w której nie można umieszczać reklam. - Czy "Machina" albo "Film" są magazynami czytanymi wyłącznie przez młodzież? Na jakiej podstawie stwierdza się, czy coś jest pismem młodzieżowym, czy też nie? Czy na podstawie badań czytelniczych? - dodaje Robert Gądek.
Z kolei Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny agencji Ogilvy & Mather, która obsługuje markę Okocim, zastanawia się nad trafnością zdefiniowania nośników reklamy zewnętrznej. - Zakaz dotyczy powierzchni wykorzystywanych do reklamy, a czy tramwaj jest powierzchnią służącą do reklamy, czy służącą do jeżdzenia? Czy dom, na którym mogę sobie namalować cokolwiek, służy do reklamy, czy do mieszkania?
Nowelizacja zabrania reklamy i promocji napojów alkoholowych na terenie kraju. Powstaje więc pytanie, co z reklamami nadawanymi w zagranicznych stacjach telewizyjnych, dostępnych choćby w sieciach kablowych? Czy TVN 24, którego sygnał jest emitowany spoza granic Polski, podlega tym przepisom czy nie? Czy jest dozwolona transmisja sportowa z terytorium innych państw, której częścią są bandy stadionów, stroje sportowców i tablice reklamowe zawierające znaki towarowe marek piwa? Co z marketingiem bezpośrednim i Internetem? Co to znaczy "inne nośniki"? Te i inne pytania zostały wysłane przez Kompanię Piwowarską do Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), która była inicjatorem zmian w ustawie.
Niestety, nie ma jednoznacznych odpowiedzi na nie. - O interpretacji tych przepisów zadecyduje najprawdopodobniej orzecznictwo niezawisłych sądów, które godząc się na pewne precedensy, przetrą nowe szlaki w komunikacji marketingowej browarów - mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej.
Co z budżetami?
Według danych Expert Monitor od stycznia do sierpnia tego roku na reklamę telewizyjną, radiową, prasową i kinową browary wydały w sumie 246 mln 315 tys. zł. Do największych reklamodawców należała Grupa Żywiec, należąca do Heineken Group (m.in. Żywiec, EB, Warka, Specjal, Heineken, Złoty Bażant, Tatra, Leżajsk, Hevelius), która przeznaczyła na to niemal 90 mln zł. Nieco mniej wydała Kompania Piwowarska (63 mln 442 tys. zł) oraz koncern Carlsberg Okocim (43 mln 118 tys. zł), który niebawem włączy do swojej oferty marki Bosman, Kasztelan i Piast. Te trzy koncerny zdołały uzyskać ponad 70-proc. udział w rynku piwowarskim (źródło: Piwochmiel).
Do najbardziej aktywnych marek w tym roku należała Warka, która od stycznia do sierpnia wydała na reklamę ponad 51 mln zł, Okocim (ponad 43 mln), Tyskie ( ponad 30 mln), Lech (ponad 24 mln), Żywiec (ponad 23 mln), Królewskie (ponad 17 mln) oraz EB (ponad 14 mln). Najwięcej z tych pieniędzy pochłonęła reklama telewizyjna. Według danych AGB, od początku roku do momentu wejścia ustawy, wydano na nią ponad 241 mln zł.
Z powodu obostrzeń prawnych, proporcje budżetów przeznaczonych na poszczególne media będą musiały ulec zmianie. - Marketing bezpośredni chyba na tym nie skorzysta, bo piwo jest tak masowym produktem, że trudno sobie wyobrazić efektywny kosztowo mailing do wszystkich konsumentów - mówi Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom, który obsługuje Kompanię Piwowarską (Lech, Tyskie i Redd's). - Na nowym prawie skorzysta prawdopodobnie BTL w postaci np. małych form promocji w miejscach zakupu. Prasa również może oczekiwać większych wpływów, ale nie na bardzo dużą skalę, ponieważ dotarcie do mężczyzn poprzez to medium jest bardzo drogie. Typowi piwosze z reguły nie czytają gazet, a prasa kolorowa w Polsce ma zdecydowanie kobiecy charakter i zasięgi magazynów dla mężczyzn są bardzo niskie.
- Jesteśmy zmuszeni do nowego podziału kanałów komunikacyjnych. Nowa ustawa daje większe możliwości reklamowania piwa w prasie, a także poprzez działania BTL. Bardzo jednak ogranicza komunikację poprzez prawie całkowita eliminację takiego narzędzia jakim jest outdoor. - mówi Robert Gądek - Na pewno rola internetu będzie rosła, ale to i tak nie jest w stanie zrekompensować efektu, który osiągaliśmy poprzez reklamę telewizyjną. Browary przyzwyczaiły konsumentów do budowania kompleksowego wizerunku poprzez narzędzia ATL-owe i BTL-owe, tak więc sądzę, że wszyscy będą się starali poszukiwać nowych rozwiązań za pośrednictwem tych kanałów.
Jak reklamować, żeby nie pokazywać?
Wszystkie browary zapewniają, że nie zrezygnują z kluczowej dla komunikacji z klientem reklamy telewizyjnej. Ale jak tego dokonać, skoro spoty można emitować jedynie w nocy i to w okrojonym zakresie?
Marcin Mroszczak, dyrektor kreatywny agencji Corporate Profiles DDB, która obsługuje marki Kompanii Piwowarskiej (Lech, Tyskie), twierdzi, że prawdopodobnym scenariuszem jest emitowanie reklam, których kreacja odwołuje się nie do znaku towarowego, lecz do symboli przynależnych poszczególnym markom. - W takiej reklamie nie musi być pokazana marka, lecz jej atrybuty nasuwające konkretne skojarzenia. Charakterystyczną rzeczą dla Warki jest męska przyjaźń, a dla Lecha choćby kolor zielony i okalające znak towarowy ornamenty. Reklama outdoorowa papierosów jest zabroniona, ale gdyby pojawił się plakat przedstawiający cowboy'a z papierosem, to wszyscy wiedzieliby, że chodzi o markę Marlboro. Kolejnym przykładem są kampanie Benettona, które nie są trudne do odkodowania. Taką kampanię można by było zrobić nawet na billboardach. Jeżeli jakaś marka jest budowana przez długi okres z pewną konsekwencją, to jej późniejsze życie może się toczyć gdzieś blisko wyobraźni, a daleko od pokazywania znaku towarowego.
Z taką opinią zgadza się Robert Gądek, który uważa, że tego rodzaju reklamy mogłyby ukazywać się przed 23.00. - Może dojść do podobnej sytuacji, jaka miała miejsce w przypadku reklam piwa bezalkoholowego, które cieszyły się swego rodzaju dużą akceptowalnością. Jeżeli widz domyśla się czegoś, co jest ukryte lub przemycone w takiej reklamie, to czuje się inteligentny i dowartościowany.
Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, który obsługuje markę Okocim i Żywiec uważa, że przed 23.00 należy się spodziewać pokazywania plansz sponsorskich i sponsorowania programów. - To będzie zakamuflowana forma reklamy piwa - mówi Jakub Bierzyński.
Krzysztof Czupryna twierdzi, że kolejną możliwością jest dokładne sprawdzenie scenariusza emitowanych spotów pod kątem ewentualnych, kosmetycznych poprawek. - W komunikacji Tyskiego położono nacisk na informację o jakości i smaku. Sądzę, że reklamy Tyskiego, w których pokazuje się, że piwosze z innych krajów mylą swój rodzimy produkt z piwem marki Tyskie, nie są sprzeczne z prawem. My obsługujemy Okocim, którego hasło reklamowe brzmi "Okocim zbliża ludzi". Nie uważam, aby to hasło kojarzyło się z sukcesem zawodowym, relaksem czy zdrowiem. Musimy natomiast zrezygnować z reklam Okocimia, w których rozbawieni ludzie spędzają czynnie czas na kempingu. Ale w reklamie Okocimia Mocnego, w której pokazywana jest ucieczka męża w świat męskich spraw za pomocą czarnej dziury, nie widzę niczego, co wymagałoby korekty.
Z optymizmem patrzy na ewentualną emisję reklamy Żywca Krzysztof Rut, corporate communication manager Grupy Żywiec. - Jeżeli telewizje zgodzą się na emisję spotu, w którym czterech mężczyzn chodzi po lesie, to na pewno się na to zdecydujemy - twierdzi. Po wprowadzeniu w życie nowych przepisów marka Żywiec jest stale obecna w prasie, w której wykorzystuje proste layouty z ekspozycją piwa i hasłem "Jednym słowem Żywiec".
W najgorszej sytuacji są marki, których dotychczasowy przekaz reklamowy budowany był na rzeczach obecnie zabronionych, np. marka EB, która odwoływała się do atrakcyjności seksualnej lub Lech, który kojarzył się ze sportem. Ten ostatni również rozpoczął intensywną kampanię prasową z hasłem "Co cztery rodzaje chmielu to nie jeden", w której stawia na smak i jakość.
Szacuje się, że w wyniku obostrzeń prawnych związanych z reklamą piwa w Polsce same telewizje mogą stracić od 150 do 200 mln zł rocznie. - TVP szacuje, że w sytuacji, gdyby telewizja publiczna nie dostała złotówki od browarów, musi się liczyć z mniejszymi wpływami z reklam o około 80 mln zł, czyli tyle, ile wynosi budżet TV Polonii - mówi Krzysztof Rut. Jego zdaniem, aby nie doszło do takiej sytuacji, telewizje będą musiały inaczej ułożyć swoją ramówkę. - Telewizje nie unikną strat, ale będą mogły je zniwelować poprzez nadawanie hitów po 23.00 - twierdzi
Zobacz także: |
Być odpowiedzialnym to znaczy ...
rozmowa z prof. Wojciechem Gasparskim
Rozmowa z prof. Wojciechem Gasparskim, dyrektorem Centrum Etyki Biznesu prowadzonego wspólnie przez Instytut Filozofii i Socjologii PAN oraz Wyższą Szkołę Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
- Jak Pan Profesor rozumie terminy: odpowiedzialna gospodarka, odpowiedzialne inwestycje, odpowiedzialny biznes?
Odpowiedzialny to taki, który jest gotowy ponosić wszelkie konsekwencje swoich działań. Anglicy rozróżniają dwa rodzaje odpowiedzialności. Accountability i responsibility. Accountability to obliczalność. Biznes obliczalny to taki, na który można liczyć. Tak więc można liczyć na odpowiedzialny biznes, odpowiedzialnego inwestora, odpowiedzialną gospodarkę, odpowiedzialnego polityka. Natomiast responsibility, to rodzaj odpowiedzialności ponoszonej już w trakcie odpowiedzi na pytanie: jak traktować zadania przeznaczone do wykonania? Czyli rodzaj odpowiedzi danej wyzwaniu rzeczywistości i podjętym problemom.
Być odpowiedzialnym tzn. być tak jak przysłowiowy budowniczy pod mostem w czasie jego odbioru. Tak rozumiana odpowiedzialność odnosi się do każdego rodzaju działalności. Zarówno w biznesie, inwestowaniu, gospodarce, jak też wszędzie tam, gdzie tę odpowiedzialność się ponosi. Zadań przeznaczonych do wykonania nie można realizować kosztem innych. W tej kwestii należy ponosić koszty własnego postępowania. Nie mówię tu tylko o kosztach ekonomicznych czy finansowych, ale także kosztach poniesionych w związku z własnym ryzykiem, jego oceną, angażowaną wiedzą, oraz sposobem jej pozyskiwania.
- Jak w Polsce rozwija się etyka biznesu, a jakie są tendencje światowe jej rozwoju?
Na to pytanie należy odpowiedzieć dwojako, gdyż można mówić o etyce biznesu jako o pewnej dziedzinie czy dyscyplinie, która się rozwija i o etyczności samego biznesu mając na myśli jego etos, czyli system norm, wartości uznawanych przez sam biznes. W obu wymiarach etyka biznesu rozwija się na świecie intensywnie. Przykładem rozwoju tendencji światowych jest II Światowy Kongres Etyki Biznesu, który odbył się w Sao Paulo w Brazylii w połowie lipca br. Ok. 200 uczestników z 41 krajów dyskutowało o etycznych dylematach w poszczególnych regionach świata. I tak dla Europy jest ważna odpowiedzialność gospodarcza organizacji czyli odpowiedzialność za zorganizowaną działalność w firmach, korporacjach i gospodarce jako całość. Amerykanie martwią się sprawą korupcji pomimo, że nie jest ona w tym kraju wysoka i ma raczej charakter umiarkowany (w raporcie Transparency International - międzynarodowej organizacji do spraw zwalczania korupcji, Ameryka plasuje się na 14 miejscu). Amerykę dotyka korupcja poprzez kraje, w których amerykańska gospodarka funkcjonuje. W krajach Trzeciego Świata niezmiernie ważną sprawą o wymiarze etycznym jest zatrudnianie dzieci, które zamiast chodzić do szkoły i uczyć się, pracują. Mogą one znaleźć pracę, przy braku pracy dla swoich rodziców, stając się tym samym jednymi żywicielami rodzin. W tych krajach problemem jest również korupcja. W krajach azjatyckich nie ma takiej sieci organizacji regionalnej, która zajmowałaby się problematyką etyki biznesu, jaka jest w Europie, Stanach Zjednoczonych, Afryce czy Australii. Najlepiej z problemami etyki biznesu radzi sobie Japonia. Tam też w 1996 roku odbył się pierwszy Światowy Kongres Etyki Biznesu.
W Polsce etyka biznesu nie uzyskała wsparcia z wyjątkiem incydentalnych deklaracji ze świata biznesu. Stosunkowo też niewielki jest wkład przedstawicieli samej gospodarki w przedsięwzięcia związane z etyką biznesu. Polski biznes z nielicznymi wyjątkami jest raczej zajęty poszukiwaniem swojego miejsca na rynku, efektywnym konkurowaniem i przeciwdziałaniem konkurencji, nie zaś wcielaniem norm etycznych w swoich firmach. U nas brak jest tego czynnika, który wystąpił w Ameryce i spowodował szybkie zainteresowanie wymiarem etycznym działalności gospodarczej w tamtejszych firmach. W 1991 roku wprowadzono pierwsze surowe wytyczne orzecznictwa sądowego (tzw. Federal Sentencing Guidelines). Dla firm, które wprowadziły lub były w okresie wprowadzenia kodeksów etycznych orzecznictwo było łagodniejsze.
W Polsce etyka biznesu rozwija się bardziej jako dyscyplina nauki. Jest ona uprawiana w sposób zorganizowany od 1994 roku. Dotychczas odbyły się trzy ogólnopolskie konferencje i liczne seminaria. Jest wykładana niemalże we wszystkich szkołach ekonomicznych czy szkołach biznesu, ciesząc się zainteresowaniem studentów. Niedawno sąd zarejestrował i odbyło się pierwsze Walne Zgromadzenie Polskiego Stowarzyszenia Etyki Biznesu. Prezesem Stowarzyszenia jest prof. Jacek Sójka z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu, a ja mam przyjemność przewodniczyć Radzie Programowej. Stowarzyszenie jest polskim ogniwem European Business European Business Ethics Network.
- Jak przekonać świat polskiego biznesu do opłacalności bycia etycznym na szerszą skalę?
Klienta pozyskuje się rzetelnością funkcjonowania, a tę uzyskać można prowadząc długotrwałą działalność gospodarczą. Etyczne postępowanie zmniejsza koszta transakcyjne.
W Polsce liczba firm dysponujących kodeksami etycznymi w stosunku do wszystkich firm działających, jest niewielka. Etyczny wymiar działalności bardziej traktowany jest jak przysłowiowy "kwiatek przy kożuchu", tylko dla dobrego wizerunku firmy. To wynik braku zrozumienia i przejaw lekceważącego stosunku do tego typu działań. Autentyczną kulturę firmy można tylko budować w szerszym wymiarze poprzez całą sieć interesariuszy: dyrekcję, pracowników, dostawców, klientów, społeczność lokalną itd.
Polski biznes powinien dostarczać jak najwięcej pozytywnych przykładów efektywnego i etycznego biznesu w prasie i mediach, wzorem światowych firm. Np. taka firma jak Motorolla zadbała o publikację książki, światowej sławy specjalistów z zakresu etyki biznesu, na temat etycznego wymiaru działalności tej korporacji. Biznes sam powinien zrozumieć znaczenie rangi wymiaru etycznego.
- Niektórzy przedstawiciele świata gospodarczego nie są pewni jak długo uda im się funkcjonować. Ta niepewność co do horyzontu czasowego sprawia, że nie bardzo inwestują w wymiar etyczny, który wymaga przecież znacznego zaangażowania. Czego konkretnie wymaga?
Przede wszystkim kształtowania programów etycznych i ich wprowadzania do firm. Określania misji firmy i wartości podzielanych przez firmę w gronie wszystkich interesariuszy (tak zewnętrznych jak i wewnętrznych). Nieustannego analizowania tych wartości. Praca nie może być traktowana jako przymus lub miejsce, w którym spędza się 8 godzin lub więcej, po to żeby otrzymać pod koniec miesiąca pensję. To przecież kawałek rzeczywistości ludzi w niej pracujących, a każdy z nich powinien być odpowiedzialny na swoim stanowisku pracy i odpowiedzialnie współpracować ze wszystkimi interesariuszami.
- Na czym polega etyczna postawa pracowników?
To wykonywanie powierzonych zadań w sposób sumienny, należyty i odpowiedzialny.
Kultura pracy wymaga całego cyklu seminariów, szkoleń, rozmów, procesów kształtowania zasad etycznych. Kodeks etyczny nie powinien być odgórnie narzucany. Wcześniej musi zostać emocjonalnie zaakceptowany przez wszystkich pracowników. Bardzo ważne są procesy komunikowania się w firmie. Tym lepsze są firmy pod względem etycznym im w większym stopniu sprawą wymiaru etycznego jest przejęty lider firmy.
- Na czym polega doradztwo etyczne (konsulting etyczny) dla firm w Polsce?
Na informowaniu o tym co się dzieje w firmach w kraju. Dostarczaniu informacji o sposobach projektowania i układania programów etycznych, analizie poszczególnych sytuacji, rozwiązywaniu dylematów etycznych. Tego typu doradztwem służy kierowane przeze mnie Centrum Etyki Biznesu utworzone wspólnie przez Instytut Filozofii i Socjologii PAN oraz Wyższą Szkołę Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
- Co Pan Profesor robi dla świata biznesu w Polsce?
Pomagałem Polskiemu Stowarzyszeniu Volkswagen Audi działającemu w Polsce w przygotowaniu ich kodeksu etycznego. Współpracowałem ze związkiem Banków Polskich i niektórymi bankami w sprawach dotyczących kwestii etycznych. Zapraszany byłem na spotkania w Krajowej Izbie Gospodarczej. Od czasu do czasu spotykam się z ludźmi biznesu na organizowanych przez nas comiesięcznych seminariach, na których wykładana jest etyka biznesu i życia gospodarczego. Ponadto prowadzę wykłady z etyki biznesu dla przyszłych menedżerów i ludzi biznesu. Upowszechniam tę wiedzę publikując książki i artykuły.
- Co na dobry początek, radziłby Pan, menedżerom wziąć pod uwagę dla dobra firmy i nas wszystkich?
Ważne jest uświadomienie menedżerom, że ludzie, z którymi oni współpracują, są tacy sami jak oni. A od tego jak ludzie są traktowani, zależy to, jak będą traktowali innych. Firmom powinno zależeć na pozyskaniu jak największej liczby "lojalnych klientów". Lojalności klienta nie można osiągnąć bez lojalności pracownika wobec firmy. Tej z kolei nie osiągnie się bez lojalności zarządzającego wobec swoich współpracowników.
Ludzie w swoich miejscach pracy muszą czuć się potrzebni, nie mogą czuć się tak, jak to napisano kiedyś w "Gazecie Wyborczej", że "...na 8 miejscu są krzesła, bo na 7 są ludzie".
- Dziękuję za rozmowę.
Agnieszka Duras