Reklama- to każda płatna forma nieosobowej prezentacji i popierania towarów

materiałów, usług lub idei przez określonego nadawcę.

Sprzedaż osobista- to proces informowania i przekonywania klientów do nabycia produktu poprzez kontakt osobisty w sytuacji wymiany, targi, biura podróży

Promocja sprzedaży- to marketingowe środki i techniki stosowane w celu uczynienia dóbr materialnych i usług bardziej atrakcyjnymi poprzez dostarczenie pewnych dodatkowych korzyści w gotówce lub w towarze lub oczekiwań na takie korzyści. Są to, np. darmowe próbki, kupony, rabaty, premie, konkursy i inne, obniżki, rabaty, upusty.

Public relations- świadome zaplanowane i systematyczne działanie zmierzające do ustanowienia i podtrzymywania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, opierających się na wzajemnym zrozumieniu, sponsoring, eventy

Publicity- to niepersonalny sposób komunikacji mający formę wiadomości dotyczących przedsiębiorstwa i/ lub jego produktu, która jest bezpłatnie nadawana przez massmedia , forma bezpłatna

Przygotowanie programu promocji, to zespół działań, służący pokazaniu firmy i jej produktu na rynku- obejmuje kilka etapów:

• Etap 1- identyfikacja odbiorców reklamy

Grupę docelową można określić za pomocą różnych parametrów tj:

-demograficzne- wiek, płeć, miejsce zamieszkanie

-styl życia- sposób spędzania wolnego czasu, praca zawodowa, hobby,

-opnie- stosunek do mediów i reklamy

• Etap 2- określenie celów promocji

Głównym celem promocji jest informowanie i przekonywanie nabywców do zakupu. Cele mają charakter:

• cel sprzedażowy- może być- przygotowanie, kampania reklamowa powinna podnieść sprzedaż miesięczną ze 100 do 150 mln

• cel komunikacyjny- ma za zadanie sprawić żeby 80% mieszkańców np. Gdańska dowiedzieli się o istnieniu firmy

• Etap 3- przygotowanie celów przekazu

Układając przekaz, czyli ubieranie informacji w symbole, znaki czy obrazy należy wiedzieć:

• co powiedzieć (firmy najczęściej o swoich największych atutach),

• jak to powiedzieć logicznie (używać apeli racjonalnych lub emocjonalnych),

• jak powiedzieć symbolicznie (jaką formę nadać przekazowi),

• kto powinien to powiedzieć ( kto powinien być narratorem przekazu, czy same firmy czy ich sprzedawcy)

• Etap 4- wybór kanału promocyjnego i promotion- mix

Kanały komunikacyjne dzieli się najogólniej na:

• osobowe gdy występuje bezpośredni kontakt sprzedawców i odbiorców, ustny telefoniczny bądź listowny,

• nieosobowe, gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcami za pomocą różnych mediów,

• Etap 5- ustalenie budżetu promocyjnego

Nie jest wcale takie łatwe. Istnieje kilka metod :

• metoda możliwości- wydaje się tyle, na ile starcza środków,

• metoda „na jednostkę towaru”- budżet promocji stanowi wiadomość kosztu jednostkowego,

• metoda w stosunku do konkurencji- wydatki promocyjne są na poziomie konkurencji

• Etap 6- pomiar wyników promocji

Efekty promocji mają charakter:

-sprzedażowy- b. Trudne do oszacowania, gdyż wielkość sprzedaży w danym okresie zależy od wielu czynników występujących jednocześnie, wśród których jest również promocja. Mimo to próbuje się je badać, np. poprzez badanie wielkości sprzedaży na rynkach lokalnych, na których stosowano promocje i porównanie wyników z wielkością sprzedaży na obszarach gdzie promocji nie stosowano,

komunikacyjny- wyrażają stopień znajomości firmy , jej produktów i marek na rynku, a służy do tego wiele specjalistycznych metod.

KREATYWNOŚC REKLAMY

Główną wartością reklamy jest jej pomysłowość ze względu na efekt zwrócenia uwagi i utrwalenia w pamięci marki produktu.

Funkcje reklamy:

-pobudzenie percepcji nabywców dla motywowania zakupów poprzez wykazanie osobistego znaczenia produktu lub usługi dla zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych lub produkcyjnych nabywców.

Cechą kreatywnej reklamy jest jej zdolność wpływania na zamianę potrzeb i zwyczajów zakupów oraz budzenie nowych potrzeb i pragnień ich zaspokajania reklamowanymi towarami i usługami.

Kreatywny proces reklamy to kojarzenie, zestawienie. Pomysł to nowa kombinacja, zdolność, dostrzeganie nowych związków powstających za pomocą wolnych skojarzeń, słów, dostżeżenia znaków obrazów, odczucia silnych wrażeń.

Zbieżne myślenie- opiera się na logice dla uzyskania odpowiedzi

Rozbieżne myślenie- oparte jest na swobodnych skojarzeniach dla odkrycia wszystkich możliwych alternatyw i sposobów wyrazu

PROCES TWORZENIA REKLAMY:

1. Orientacja- sformuowanie problemu,

2. Analiza- wyciągnięcie przydatnych informacji z zebranych danych,

3. Powstanie pomysłu- tworzenie alternatywnych pomysłów i propozycji,

4. Inkubacja- „wylęganie się” pomysłów o najwyższym stopniu oryginalności i skuteczności,

5. Synteza- tworzenie zwartych pomysłów,

6. Ocena- najbardziej wartościowych pomysłów

CELE REKLAMY:

• pozytywna zmiana wizerunku produktu u finalnych nabywców i pośredników handlowych,

• pozytywna zmiana obrazu firmy na rynku,

• pozytywna zmiana motywacji inwestorów lub akcjonariuszy,

• pozyskanie nowych nabywców na dotychczas obsługiwanych rynkach,

• pozyskanie nabywców na nowych segmentach rynku,

PRZEKAZ REKLAMY POWINIEN:

• umacniać wiarygodność i reputacje firmy,

• przedstawiać walory produktu oparte na obiektywnych badaniach i ocenach, referncjach uznanych autorytetów,

• posługiwać się nowym podejściem

Personifikacja- marka produktu traktowana jest nie jako cecha przedmiotu, lecz jako „osoba”

ponieważ wybiera się ją jako przyjaciela

Wymaga to:

• prezentowania marki produktu pod względem cech fizycznych i użytkowych tak jak cech osobowych,

• podkreślenia osobowości marki za pomocą wyglądu zewnętrznego i stylu,

• stosowania uczciwej reklamy porównawczej i innymi wyrobami konkurencyjnymi

Twarda sprzedaż- jest określeniem racjonalnego informacyjnego przekazu, dla pobudzenia

umysłu i ukształtowania reakcji opartej na logicznym myśleniu, ten rodzaj reklamy przedstawia namacalny produkt, wykazując jego cechy, zalety i korzyści

Miękka sprzedaż- jest emocjonalnym przekazem kierowanym do serca adresata dla wywołania

reakcji opartej na uczuciach i postawach. Przedstawia subtelne, intrygujące,

prestiżowe produkty kojarzące się bardziej z marzeniami niż z fizycznymi ich

właściwościami.

Sposób tworzenia reklamy przekazu reklamy polega na zastosowaniu najbardziej właściwego apelu odwołującego się do motywacji dokonania zakupu:

APELE:

• racjonalne- wskazujące na korzyści, jakie odniesie nabywca produktu lub usługi, dzięki ich zastosowaniu, atrakcyjnej cenie,

• emocjonalne- ich zadaniem jest usówanie negatywnych i wzmacnianie pozytywnych emocji stwarzających właściwą motywacje dokonania zakupu,

• moralne- odwołujące się do wyznawanych przez nabywcę wartości,

Upozowanie- to sposób w jaki chcesz by najlepsi potencjalni konsumenci widzieli twoją firmę,

produkt, usługę. Upozowanie pozwala kontrolować jakie wyobrażenie ukształtuje

sobie konsument na temat twojego przedsiębiorstwa.

3 zasady skutecznego upozowania:

1. trzymaj się wybranego tematu,

2. bądź konsekwentny stosując wybrane upozowanie,

3. utrzymuj to samo upozowanie przez dłuższy okres czasu

Na upozowanie składają się 3 elementy:

1. korzyść, emocjonalny powód,

2. rynek docelowy, (twoi najlepsi potencjalni nabywcy)

3. konkurencja (wszyscy którzy starają się zdobyć tych samych nabywców)

Składniki upozowania:

• korzyść

• rynek docelowy,

• konkurencja

PROMOCJA POLSKI W ŚWIECIE:

BRIEF- główne elementy:

• przedstawienie marki,

• dotychczasowi nabywcy,

• pozycja marki na rynku,

• konkurencja,

• przewidywane problemy

RODZAJE BRIEFU:

1. Marketingowy brief klienta- jest pierwszym krokiem skierowanym przez klienta w stronę agencji, zazwyczaj jest załącznikiem do zaprszeń stanięcia do przetargu.

2. Brief agencji- dokument ten jest odpowiedzią na brief marketingowy klienta, jest to równoznaczne ze stanięciem agencji do przetargu, duże wyzwanie pociąga za sobą wysokie koszty związane z przygotowaniami (zawiera zarys budżetu z podziałem na budżet produkcyjny)

3. Brief reklamowy- zostają określone pewne parametry, tj. budżet, długość kampanii, fazy kampanii, grupa docelowa, inf o segmencie, pozycja marki,

4. Brief kreatywny agencji- zawiera główne dane, tj. dane o produkcie lub marce, dane o dotychczasowym udziale w rynku, cel komunikacyjny, grupa docelowa, konkurencja, korzyść, wsparcie.

5. Wewnętrzny brief agencji- to dokument który składa się z 3 części:

• otwarcia- które jest wprowadzeniem przedstawiającym zadania przed jakimi stanęła agencja

• szczegółowy harmonogram- który jest wyznacznikiem do działu kreacji

• creactive breaf

Elementy, które obowiązkowo musza pojawić się w reklamie:

1. pogoda- zawsze musi świecić słońce, nie pokazywać zimy, śniegu,

2. bezpieczeństwo- zawsze zadzwoni się do teleratunku 24h

3. infrastruktura- łatwy dostęp do pieniędzy przez sieć bankomatów, wiele dobrych stacji,

4. odległość- bliżej niż myślisz,

5. pokazywanie polskich atrakcji w akcji wykonywanej przez stereotypowych przedstawicieli strategii

6. uwzględnienie specyfiki poszczególnych języków aby uniknąć ewentualnych skojarzeń,

7. położenie nacisku na prostote i jasność przekazu,

Typ reklamy	Zalety	Wady
1. Telewizyjna	- wykorzystuje technikę audio i video,dzieki czemu silnie oddziaływuje na podstawowe zmysły:wzrok, słuch - audiowizualny charakter tv stwarza szerokie możliwości kreatywne i kreuje wizerunek reklamowanego produktu	- wysokie koszty produkcji spotu - wysokie koszty emisji - duża liczba reklam powodująca szum informacyjny - mała selektywność oddziaływania - osoby oglądające tv unikają reklam - najwyższa oglądalność reklam w godzinach szczytów, kiedy większość sklepów jest już zamknięta
2. prasowa	- prasa jako medium ma b. Duża pojemność informacyjną - prasa codzienna to dobre medium dla małych i dużych firm -prasa posiada wizerunek nośnika nowości -prasa traktowana jak katalog -możliwość docierania do populacji całego kraju	-niska jakość druku w dziennikach -dzienniki mają dużą objętość -zbyt duża ilość reklam w dzienniku -reklamy musza być przeczytane -koszty zamieszczenia mogą być dość wysokie
3. czasopismo	-kolor i wysoka jakość druku, -selektywne docieranie do grup zainteresowanych tematyką czasopisma -długi czas działania -można umieszczać, np. kupony, próbki, paski zapachowe, -poszczególne numery czasopism są czytane zwykle przez kilka osób	-dostraczenie materiałów do druku musi być ze znacznym wyprzedzeniem -nie można często powtarzać reklamy -powierzchnia reklamy jest droga
4. radiowa	-medium uniwersalne o szerokim spektrum odbiorców, -za pośrednictwem radia można dotrzeć do grup do których nie docierają inne media -reklama nie jest odbierana niechętnie -koszt jest niższy niż reklam tv -radio jest medium towarzyszącym przy wykonywaniu różnych czynności -szybko zwiększa częstotliwość kontaktów z reklamą -czas potrzebny do zrealizowania reklamy radiowej jest b. Krótki	-medium o ulotnym charakterze- -z powodu dużej liczby stacji radiowych, audytorium rozprasza się na wiele rozgłośni, których zasięgi są przez to odpowiednio niższe
5. zewnętrzna	-gwarancja częstego kontaktu z reklamą -ciekawy przekaz zauważalny -możliwości docierania do geograficznie wydzielonych rejonów, miast -oświetlone tablice powodują całodobowy przekaz reklamy -możliwość zbudowania szerokiego zasięgu i częstotliwości kontaktów z reklamą grup docelowych -możliwośc skutecznego i szybkiego kreowania znajomości, opakopwania, marki, hasła reklamowego	-słaba zapamiętywanlność przekazu -możliwość przekazywania tylko ograniczonego przekau -mała selektywność -brak precyzyjnych, wiarygodnych badań umożliwiających weryfikację siły oddziaływania reklamy zewnętrznej -duża liczba różnego rodzaju tablic, możliwość „utonięcia” naszej reklamy wsód wielu innych

REKLAMA TELEWIZYJNA

Składa się z :

- części wizualnej

- części dźwiękowej

Obraz dominuje w reklamie TV, gdyż to on właśnie głównie wyzwala emocje widzów. Obraz składa się z kilku scen, zmontowanych w odpowiednim tempie. Pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy, ale też nie dłuższa niż 6 sekund

Słowa odgrywają rolę drugorzędną - reklamy TV ogląda się , a nie słucha. W 30 sekundowej reklamie można efektywnie wykorzystać 25-26 słów.

Efekty dźwiękowe znacznie zwiększają skuteczność reklamy TV. Szczególną rolę odgrywa muzyka. Jest ona wykorzystywana do zbudowania odpowiedniej atmosfery , nastroju oraz wraz z tekstem o danej marce funkcjonuje jako samodzielna całość. Niekiedy muzyka do reklam zaczyna „żyć własnym życiem” i zdarza się że trafia na listy przebojów.

METODY WYKORZYSTANIA MUZYKI

1. tło w wielu reklamach- zadaniem muzyki jest stworzenie nastroju. Muzyka może stanowić wprowadzenie, potem ją nieco wyciszyć, by grała cicho w tle.

2. przejście- muzyka może być skutecznym środkiem podkreślającym przejście z jednego przejęcia do drugiego. Na początku spokojnej sceny może rozbrzmiewać spokojna muzyka. Gdy przedstawia się użycie produktu muzyka zmienia się w muzykę rokową i tempo wzrasta zaznaczając przejście z jednego miejsca na drugie.

3. ruch- efekty specjalne, naturalne dźwięki oraz muzyka mogąca podkreślać ruch. Tempo muzyki może wzrastać lub maleć w zależności od ruchu bohatera.

4. akcenty- muzyka może wypunktować sytuacje lub czynności. Rytm muzyki może łączyć się z obrazem przykuwającym uwagę widza i nadając kierunek reklamie.

ETAPY HARMONOGRAMU TWORZENIA I PRODUKCJI REKLAMY

• analiza treści

• przedstawienie pomysłów klientowi

• dostarczenie klientowi poprawek do zatwierdzenia,

• przesłanie scenariusza do zopiniowania

• zopiniowanie do emisji

• spotkanie przed złożeniem ofert/ specyfikacja

• ocena/ wybór ofert

• spotkanie produkcyjne

• zdjęcia

• obróbka produkcyjna

• wstępny montaż przedstawiony klientowi

• poprawki,

• ostateczna wersja przedstawiona klientowi,

• wysyłka

REKLAMA TELEWIZYJNA

Podczas planowania należy wziąć pod uwagę wiele czynników, a mianowicie koszt, nośnik, dobór aktorów, zastosowanie muzyki, techniki specjalistyczne, plener, oraz tzw. wielki pomysł i jego powiązania z założeniami marketingowymi i reklamowymi, a także całość kampanii reklamowej.

Podstawowe reguły pisania scenariuszy reklam oraz analizowania pomysłów:

• obraz, dźwięk i ruch muszą być powiązane w taki sposób, aby widz mógł odebrać żądane przesłanie- ścieżka dźwiękowa opisuje daną cechę będąca bodźcem do sprzedaży w momencie, gdy jest ona demonstrowana przed kamerą

• ścieżka dźwiękowa powinna być związana z obrazem, lecz nie ma potrzeby opisywania rzeczy oczywistych, które widać na ekranie- słowa interpretują obrazy i przesuwają do przodu proces myślowy,

• telewizja jest zwykle skuteczna w pokazywaniu niż w opowiadaniu- niezmiernie ważne jest zatem aby za pomocą obrazu przekazywać odpowiednie treści.

• Liczba ujęć w reklamie powinna być starannie zaplanowana

• Ważne jest postrzeganie reklamy jako płynnej sekwencji

• Istotą reklamy jest pokazanie wszystkiego z bliska,

• Akcja reklamy zajmuje więcej czasu niż samo przeczytanie reklamy przez spikera,

• Można użyć napisów na reklamie charakteryzując podstawowe cechy produktu, aby widz przeczytał je, a nie tylko usłyszał,

• Jeśli to możliwe należy pokazać nazwę produktu

• Należy próbować przekazać podstawową myśl, a nie unikać zagłębiania się w mniej ważne korzyści

• Przeczytać głośno tekst aby wyłapać słowa trudne do wymówienia

• Zdania powinny być krótkie a ich budowa nieskomplikowana, używać języka łatwego do zrozumienia,

• Tworząc opis szczegółów należy zamieścić tyle szczegółów ile się tylko da.

STORY BOARD- seria rysunków do przedstawienia propozycji reklamy. Składa się z ilustracji

obrazujących kluczowe sceny + opis ścieżki dźwiękowej. Używamy do zatwierdzenia przez reklamodawcę oraz w charakterze wytycznych produkcyjnych.

ZDJĘCIA SPECJALNE- efekty wizualne wprowadzone na taśmę, w laboratorium, w

przeciwieństwie do tych które stanowią część oryginalnych zdjęć.

Do najpopularniejszych należą:

• cięcie- jedna scena się kończy, a druga zaczyna natychmiast. Cięć używa się do pokazania akcji równoległej, a ponadto zapobiega pokazywaniu zbyt długo tej samej sceny

• przenikanie- efekt zmiany sceny polegający na tym że jedna scena wygasa, przechodząc płynnie w następną

• rozjaśnienie- scena pojawia się na ekranie wyłaniając z całkowitej ciemności

• ściemnienie- przeciwieństwo rozjaśnienia ujęcie znika w całkowitej ciemności.

• Blu- box- część jednej sceny jest nałożona na drugą tak ze np., ten sam narrator jest przedstawiony w różnym tle,

• Podwójna ekspozycja- nałożenie jednej sceny na drugą, tytuł lub projekt może nakładac się na scenę

• Wycieraczka- nowa „scena” wypiera poprzednią do góry, dołu lub z boku za pomocą pewnego wzorca geometrycznego.

• Dojazd- płynne, czasem szybkie, przejście z odległego planu do zbliżenia lub odwrotnie

TECHNIKI WIZUALNE

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

---