Joanna Paszkiewicz

Grupa: 2ZŻ4

(A-19) Definicja i formy sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista (bezpośrednia) [ang.: personal selling]

Grupa różnorodnych technik i narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez przedstawiciela producenta, przedsiębiorstwa hurtowego lub detalicznego, do przekazywania oferty i aktywizowania sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów z nabywcami, w celu nakłonienia ich do dokonania zakupu i wynegocjowania warunków.

Podstawowym podmiotem tej formy komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży jest sprzedawca. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu przez konsumenta jest w wielu przypadkach postawa sprzedawcy oraz argumenty wykorzystane przez niego w procesie sprzedaży produktu.

Sprzedaż osobista jest tym elementem strategii aktywizacji sprzedaży (promocji), którego zadaniem jest zbliżenie produktu do konsumenta. Oddziaływuje ona na produkt w celu zwiększenia stopnia atrakcyjności dla konsumenta.

Konsument, nawet przy sprecyzowanym poglądzie na sposób zaspokojenia danej potrzeby, oczekuje często potwierdzenia lub jego zweryfikowania, na podstawie innych sposobów zaspokojenia potrzeby. Postawa i argumentacja sprzedawców w czasie prezentowania alternatywnych sposobów zaspokojenia danej potrzeby sprzyjają nie tylko możliwościom potwierdzenia, lecz również zmianie poglądu konsumenta.

Jest to swoista sztuka sprzedawania nabywcom takich produktów i usług, jakie pragną oni posiadać i użytkować oraz tworzenie takich dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewniają nabywcom jak największy stopień usatysfakcjonowania, wygody i ogólnego zadowolenia.

Miejscami, w których jest ona dokonywana, są:

1. Siedziba przedsiębiorstwa.

2. Magazyn, hurtowym bądź sklep.

3. Dom potencjalnego klienta.

4. Firma klienta.

5. Podczas zakupów i degustacji.

6. Na targach i wystawach.

Sprzedaż osobista jest zazwyczaj najdroższym, ale i najbardziej skutecznym instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku (Rys.1).

II ćwiartka - Sprzedaż osobista -

Osobiste oddziaływanie - Duże

Poziom kontroli - Duży

AKWIZYCJA ( z angielskiego `acquire' - pozyskiwanie czegoś za pomocą umiejętności i zdolności) - jest jedną z form sprzedaży osobistej. Obejmuje działania takie jak pozyskiwanie zleceń i ostateczne doprowadzenie do sprzedaży.

Akwizycja jest formą sprzedaży poza sklepowej, odbywającej się w mieszkaniu nabywców, dokonywanej za pośrednictwem agentów i akwizytorów. Zapewnia przedsiębiorstwu wszystkie korzyści wynikające ze sprzedaży osobistej, a ponadto nie wymaga ponoszenia wysokich nakładów na sieć sklepów detalicznych oraz kosztów zatrudnienia stałych pracowników.

Agenci i akwizytorzy działają na podstawie umowy i są opłacani prowizyjnie za dokonaną sprzedaż. Zaletą akwizycji jest także możliwość obserwacji i analizowania potrzeb klientów, motywów i sposobów zachowania.

Innymi formami sprzedaży osobistej są:

• Prezentacje,

• Negocjacje handlowe,

• Telemarketing,

• Bodźce materialne,

• Próbki,

• Targi i giełdy,

Celem sprzedaży osobistej jest:

* zapoznania klienta z cechami produktu (uświadomienie potrzeby, informacja, pokaz);

* zawarcie transakcji (motywowanie do zakupu i realizacja procesu sprzedaży);

* zobowiązanie się do świadczenia usług posprzedażowych (tworzenie długookresowych związków przedsiębiorstwa z klientem).

Innymi słowy, sprzedaż osobista polega na prezentacji towarów oraz rozmowie handlowej z jednym bądź większą liczbą potencjalnych nabywców, w celu doprowadzenia do transakcji kupna - sprzedaży.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na:

* nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi;

* utrzymaniu dotychczasowych nabywców;

* skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Sprzedaż osobista zwana też bezpośrednią, zapewnia szczególnie korzystne rezultaty wówczas, gdy warunki działania danej firmy, sytuacja na rynku a także poszczególne elementy tzw.: marketingu - mix oraz warunki promocji odznaczają się następującymi cechami:

1. Produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia przez nabywcą próby;

2. Sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy (porady);

3. Decyzja zakupu jest związana z istotnym zaangażowaniem się nabywcy;

4. Cena produktu może być negocjowana, bądź też zależy od dodatkowego wyposażenia wedle życzeń nabywcy;

5. Kanały dystrybucji są krótkie lub nawet bezpośrednie;

6. Pośrednicy handlowi potrzebują często szkolenia i pomocy;

7. Reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy;

8. Informacje, potrzebne nabywcom nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy;

9. Wielkość oraz zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna;

10. Budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały, zaś sprzedaż - (w przeliczeniu na jednego klienta) - wysoka;

11. Potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferowanego produktu.

Z drugiej strony sprzedaż osobista wymaga pewnej wiedzy o klientach, a przede wszystkim zrozumienia, iż:

• Klienci są coraz lepiej wyedukowani rynkowo, mają znaczne potrzeby i dążą do jak najlepszego ich zaspokojenia, pragnąc przy zakupie podejmować jak najbardziej racjonalne decyzje, w czym sprzedawca powinien służyć jak najlepszą pomocą;

• Klient jest aktywny, gdy sprzedawca jest aktywny, zainteresowany sprzedażą i zaangażowany w jej dokonanie;

• Klient nie od razu lubi wydawać swoje pieniądze, ma własne ustalone potrzeby, poglądy oraz przekonania i znajduje się w różnej sytuacji, co sprawia, że sprzedawca musi ponawiać zachęty i umieć przedstawić decydujące argumenty;

• Sprzedaż nie polega tylko na tym, jaki sprzedawca ma stosunek do kupującego, ale co robi dla zaspokojenia jego potrzeb;

• Sprzedaż zaczyna się od sprzedawcy, który musi być przede wszystkim taktowny, życzliwy i szczery, liczy się, bowiem pierwsze wrażenie, spojrzenie, uśmiech, powitanie i - gotowość spełnienia życzeń klienta.

Szczególnym walorem sprzedaży osobistej jest właśnie owo bezpośrednie sprzężenie zwrotne między staraniami sprzedającego i reakcją klienta w formie dokonania lub też odmowy zakupu. Pozwala to ocenić walory oferty danej firmy, a zwłaszcza jej produktu (usługi) i ceny oraz umiejętności i fachowości sprzedawców w doprowadzeniu do transakcji kupna - sprzedaży oraz dokonać porównania kosztów i efektów sprzedaży osobistej jako takiej.

Sam sukces sprzedawcy zależy głównie od dwóch czynników:

• Empatii, tj. zdolności wczuwania się w uczucia i stany emocjonalne innych ludzi,

• Samosterowania, tj. chęci i zdolności wytężonej pracy nad sobą oraz silnej, wewnętrznej motywacji do osiągnięcia powodzenia.

1

Rys.1

IV. PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

III. PUBLIC RELATIONS

II. SPRZEDAŻ OSOBISTA

I. REKLAMA

Osobiste oddziaływanie (x)

Poziom kontroli (y)

---