WYKŁAD 9
Promocja sprzedaży
Wszelkie formy promocyjne bezpośredniego oddziaływania na konsumenta, które nie są sprzedażą osobistą, a służą skłonieniu konsumenta do zakupu produktu będziemy nazywać promocją sprzedaży lub promocją uzupełniającą.
Systematyka form promocji sprzedaży
Budowanie świadomości cech i zastosowania produktów;
Wywoływanie impulsu do zakupu;
Kreowanie lojalności konsumenckiej;
Przyciąganie konsumenta do miejsca sprzedaży;
Powiększanie zakresu nabywanych dóbr.
Budowanie świadomości cech i zastosowania produktów
Realizacji celu uświadomienia cech i zastosowania produktu służy nieodpłatne udostępnianie pierwszego kontaktu z produktem. Może być to realizowane w formie:
Degustacji (umożliwienie konsumpcji niewielkiej ilości produktu w miejscu realizacji promocji);
Samplingu (inaczej: próbkowania - udostępnianiu ilości produktu wystarczającej do jednokrotnego wykorzystania przez samego konsumenta);
Oferty wstępnej (klient nie przekonany do zakupu ma możliwość obcowania z produktem, co zwiększa jego zaangażowanie);
Pokazów handlowych.
Wywoływanie impulsu do zakupu
Wywoływanie jednokrotnego impulsu do zakupu realizowane jest na bazie zjawiska „okazji”. Jego wytworzeniu służą głównie:
Opusty cenowe;
Premie;
Kupony.
Kreowanie lojalności konsumenckiej
Pod pojęciem lojalności konsumenckiej rozumie się konsekwencję w dokonywaniu zakupów określonej marki. Stan ten można budować m.in. za pomocą technik promocji uzupełniającej:
Konkursy i loterie
Znaczki handlowe
Pojemniki do powtórnego użycia
Przyciąganie konsumenta do miejsca sprzedaży
Techniki promocji uzupełniającej pełnią również istotną funkcję w zakresie przyciągania konsumenta do miejsca sprzedaży (element promocji detalicznej). Służą temu m.in:
Zewnętrzne formy ekspozycyjne (szyldy, neony);
Witryny;
Dni otwarte.
Promocja w miejscu sprzedaży
Poważną rolę w kojarzeniu reklamy z produktem, intensyfikacji sprzedaży i uświadamianiu konieczności posiadania produktu pełnią zabiegi stosowane w miejscach sprzedaży detalicznej (Point-of-Sale Promotion). Istnieje duża różnorodność form promocji w miejscu sprzedaży:
Wewnętrzne formy ekspozycyjne (plakaty, ulotki, broszury, katalogi, display'e, podsufitki, woblery, standy, szafy, chłodnie promocyjne);
Sposób ekspozycji produktów;
Oferty refundowane.