WYKŁAD 2

Konsument i rynek

Rynek to subiektywny twór kształtowany przez konkurencyjne przedsiębiorstwa i ich produkty, na który składają się nabywcy. Rynek nie jest jednorodny: tworzą go zróżnicowane grupy nabywców o odmiennych cechach i preferencjach w stosunku do produktu (jego właściwości), cen, promocji i innych elementów aktywności firmy.

Konsumenci to osoby, które użytkują produkt lub korzystają z usługi w celu zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień. Nabywcy to osoby dokonujące fizycznego aktu zakupu towarów i usług. Klienci to osoby potencjalnie zainteresowane zakupem lub użytkowaniem towaru lub usługi, w tym konsumenci i nabywcy.

Podstawą budowy strategii komunikacyjnej marki jest określenie kim jest jej potencjalny użytkownik i nabywca oraz rozeznanie w jaki sposób myśli on o produkcie, czym jest motywowany do zakupu i jak podejmuje decyzje o zakupie.

Konsumenci podlegają wpływom kulturowym i społecznym, sprowadzającym się do czterech podstawowych pól:

• kultura

• klasa społeczna

• grupa odniesienia

• rodzina

Kultura jest definiowana jako zbiór wytworów (sztuka, literatura, architektura, wzornictwo przemysłowe, ubiory, muzyka itp.) i idei (wiedza, system prawny, moralność, zwyczaje), które określają grupę ludzi i sposób ich życia. Idee, wartości i zachowania, które składają się na kulturę są przekazywane i przyswajane z pokolenia na pokolenie. Każda kultura ustanawia zakres barier zachowań, nazywany normami. Są to proste zasady, przyswajane poprzez interakcję społeczną (uczestnictwo).

Każde społeczeństwo ma pewną strukturę klasową. Klasa społeczna to pozycja, jaką osobnik i jego rodzina zajmuje w społeczeństwie. Przynależność klasowa jest determinowana takimi czynnikami, jak zarobki, stan posiadania, wykształcenie, zawód, prestiż rodziny, wartość domu i sąsiedztwo. Ekonomiści uznają, iż przynależność klasowa determinuje wybór określonych rodzajów towarów, miejsca zakupu i motywację do jego dokonania.

Grupa odniesienia to zbiór osób traktowanych jako wzór zachowania w określonej sytuacji. Grupami odniesienia są partie polityczne, grupy religijne, organizacje etniczne i rasowe, kluby zainteresowań i struktury nieformalne jak środowiska studenckie i zawodowe. Z punktu widzenia konsumenta grypy odniesienia dostarczają informacji, służą radą i wskazówką oraz jako punkt odniesienia.

Rodzina w kontekście wpływów społecznych to grupa dwóch lub więcej osób, które są powiązane więzami krwi, małżeństwa lub adopcji i mieszkają pod jednym dachem. Rodzina jest podstawowym elementem wpływającym na jednostkę w okresie jej społecznego rozwoju, zarówno czynnikami ekonomicznymi, jak i emocjonalnymi. Rodzina kształtuje style życia, określające jak spędza się czas, jak i na co wydaje pieniądze oraz jakiego rodzaju aktywności się ceni.

Demografia to nauka o czynnikach społecznych i ekonomicznych i ich wpływie na funkcjonowanie społeczeństwa i poszczególnych jednostek. Podstawowe kryteria badań demograficznych to m.in.: wiek, płeć, status rodzinny, wykształcenie, zawód, zarobki, rasa i pochodzenie etniczne.

Psychografią nazywa się zbiór zmiennych psychologicznych opisujących wewnętrzne cechy jednostki. Zmienne te służą do wyjaśniania wzorów zachowań i ich motywów. Podstawowe zmienne psychograficzne wykorzystywane na potrzeby analizy zachowań konsumenckich to m.in.: postrzeganie, uczenie się, motywy, nastawienia, osobowość, style życia, zachowania nabywcze.

Segmentacja wskazuje z ilu segmentów składa się rynek danego produktu (usługi) oraz jaka jest liczebność poszczególnych segmentów. Każdy segment reprezentuje inny typ nabywcy, np. należący do innej grupy dochodowej, społecznej, zawodowej, demograficznej albo kierujący się w swoich decyzjach zakupu innymi postawami, preferencjami, wzorcami konsumpcji. Segmentacja jest nie tylko narzędziem lepszego poznania rynku, ale również jednym z podstawowych instrumentów strategii rynkowej, który umożliwia efektywne dostosowanie produktu lub innego elementu marketing-mix do potrzeb nabywców.

Badania segmentacyjne rynku mają za zadanie odpowiedzieć nam na pytania z następujących dziedzin:

• Istotne dla grup konsumenckich cechy produktów w danej grupie towarowej i hierarchia ich ważności;

• Ranking marek produktów w danej grupie towarowej oraz skojarzenia wywoływane przez poszczególne marki;

• Wzory użytkowania produktu;

• Postawy nabywcze poszczególnych grup konsumentów;

• Cechy konsumentów.

Dowolna cecha populacji może być wykorzystana do podziału rynku na segmenty. Zadaniem marketingu jest sensowny i logiczny podział konsumentów w odniesieniu do specyficznego produktu lub kategorii produktu. Wyrażenie "20 procent moich klientów kupuje 80 procent mojego produktu" ilustruje konieczność ogniskowania działań marketingowych na osobach konsumujących najwięcej danego produktu.

Etapy określania rynku docelowego:

• Analiza rynku pod względem kryteriów warunkujących

• Segmentacja rynku

• Ocena atrakcyjności segmentów

• Definicja rynku docelowego

• Określenie dotychczasowej pozycji marki

• Pozycjonowanie lub repozycjonowanie

Grupę lub grupy potencjalnych konsumentów, do których przedsiębiorstwo będzie adresować produkt i informację o nim nazywa się grupą docelową. Wybór grupy docelowej jest oparty o szereg kryteriów:

• atrakcyjność danego segmentu;

• konkurencję panującą w danym segmencie;

• stopień odpowiedniości parametrów naszego produktu w stosunku do oczekiwań przedstawicieli danego segmentu.

Pozycjonowanie marki to grupa czynności, mających na celu wprowadzenie marki produktu lub usługi do określonego miejsca w umyśle typowego konsumenta. Umiejscowienie marki produktu lub usługi to bardzo uproszczona idea, jaka reprezentuje ją w umyśle typowego konsumenta.

Istnieją cztery charakterystyki modeli pozycjonowania:

• Umiejscowienie ma związek z parametrami istotnymi dla konsumenta i jest wybierane przez konsumenta. Są to mapy istniejące w jego głowie i dla jego wygody.

• Umiejscowienie na rynku jest zwykle związane z liderem rynkowym.

• Tylko kilka marek, produktów lub firm może zostać skojarzone przez konsumenta w modele umiejscowienia.

• Umiejscowienie to nie dokładnie fakty o produkcie, ale ich zbliżenia, percepcja faktów przez konsumenta.

Istnieją cztery czynniki, które determinują umiejscowienie, jakim odznacza się produkt w miejscu sprzedaży:

• Sam produkt;

• Firma go promująca;

• Konkurencyjne produkty i firmy;

• Konsumenci i ich wizerunki samych siebie.

---