WYKŁAD 3

Strategia komunikacji

Schemat komunikacji

Strategiczne zarządzanie komunikacją

Zarządzanie strategiczne to kierowanie rozwojem organizacji w długim okresie, nastawione na wykorzystanie szans i unikanie zagrożeń pojawiających się w jej otoczeniu.  Strategia w biznesie jest definiowana jako program działania określający główne cele organizacji i planowane sposoby ich osiągania. Strategia w zarządzaniu obejmuje trzy etapy aktywności: analiza strategiczna, planowanie strategiczne i realizacja strategii.

Cele i zadania

Celem przedsięwzięcia jest ogólny sens jego realizacji. Zadania to jednorodne procesy lub czynności realizowane w sposób planowy na drodze do osiągnięcia celu. W kategoriach komunikacyjnych cel i wynikające z niego zadania powinny być definiowane w oparciu o odpowiedzi na trzy następujące grupy pytań:

• Jaki jest rynek docelowy produktu?

• Jakie są obecne wzorce zachować konsumenta względem produktu w segmencie rynku, na który reklama ma oddziaływać?

• Jaki proces ma szanse doprowadzić do wywołania pożądanego zachowania grupy i jaką rolę w tym procesie powinna odegrać komunikacja?

Określenie celów komunikacji rynkowej pozwala na skuteczne jej zaplanowanie w kategoriach instrumentów, procedur, budżetu, wyboru mediów i konstrukcji przekazu. Cele komunikacji rynkowej są funkcją celów rynkowych przedsiębiorstwa mierzonych najczęściej wielkością sprzedaży (w jednostkach lub pieniądzu) lub udziałem w rynku. Cele komunikacji są mierzone różnymi czynnikami określającymi skuteczność tej komunikacji.

Wybrane czynniki wpływające na sprzedaż

Długofalowe oddziaływanie reklamy na sprzedaż

Cele rynkowe:

• Wprowadzenie nowego produktu

• Wzrost i utrzymanie sprzedaży

• Wzrost udziałów w rynku

• Penetracja rynku

• Wzrost rynku

• Wzrost rentowności

• Budowa lojalności konsumenckiej

• Wprowadzanie zmian w produkcie

• Walka konkurencyjna

Cele komunikacji

• Uświadomienie istnienia produktu

• Uświadomienie cech produktu

• Uświadomienie zastosowania

• Uświadomienie potrzeby posiadania

• Wywołanie impulsu do zakupu

• Budowanie postawy wobec marki

• Rekrutacja personelu

Russel Colley uznaje, że cele komunikacji mogą być klasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać, czy przypominać.

INFORMOWANIE:

• Informowanie rynku o nowych produktach

• Sugerowanie nowych zastosowań produktu

• Informowanie rynku o zmianie ceny

• Wyjaśnianie, jak produkt działa

• Opisywanie świadczonych usług

• Poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie

• Redukowanie obaw konsumenta

• Budowanie image przedsiębiorstwa

NAKŁANIANIE:

• Budowanie świadomości marki

• Zmiana postrzegania atrybutów produktu

• Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

• Zachęcanie do zmiany marki na swoją

• Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast

PRZYPOMINANIE:

• Przypominanie, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości

• Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem

• Przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć

• Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości istnienia produktu

Reakcja

PRZEKAZ

Odkodowanie

Kodowanie

Szum informacyjny

Szum informacyjny

Kanał komunikacji

Odbiorca

Nadawca

---