WYKŁAD 12
Zarządzanie marką
Pierwszym krokiem do oryginalnego oznaczania produktów było uzyskiwanie patentów chroniących wyłączność produkcji w zakresie graficznego znaku towarowego. Niektóre marki swoją reputację budują od ponad wieku. Levi's (1873), Maxwell House (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (1886), Campbell's Soup (1893).
Zastosowanie marek
Marka jest trwałym elementem identyfikującym wytwórcę z produktem. Jest częścią przesłania firmy zawartą w jego misji.
Marka wyróżnia grupę towarów danego wytwórcy od produktów konkurencji.
Marka nie jest synonimem produktu. Produkt ulega zmianom, podczas gdy wizerunek towarzyszący marce jest trwały.
Marka jest jedynie jednym z elementów decydujących o pozycji rynkowej produktu.
Marka to nazwa stworzona celem identyfikacji produktów przedsiębiorstwa i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencji. Wyróżnikiem (atrybutem) marki może być:
kolor
technologia
logo
slogan
styl produktów
Funkcje marki
funkcja identyfikacyjna
funkcja gwarancyjna
funkcja promocyjna (komunikacyjna)
marka jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa
Metody różnicowania oferty
Różnicowanie faktyczne - za pomocą materialnych cech produktu
Różnicowanie emocjonalne - przez nadanie marki
Elementy marki
1) Elementy racjonalne:
zawierają ofertę dla klientów i obietnicę korzyści
są opisywalne kategoriami obiektywnymi i mierzalne
2) Elementy emocjonalne
określają styl, ton i sposób prezentacji marki
są trudne do zmierzenia i zwerbalizowania
Podstawowym elementem warunkującym indywidualny wizerunek marki w oczach konsumenta jest jego wcześniejsze doświadczenie w obcowaniu z dowolnym produktem reprezentowanym przez tę markę.
Marka a zakupy
Konsument ma tendencje do dokonywania zakupów powtarzalnych i zachowań rutynowych. Promowanie nowej marki jest działaniem sprzecznym z przyzwyczajeniem. Idealnym powodem zmiany marki jest zmiana potrzeb konsumenta.
Rodzaje marek:
megamarka
marki światowe i lokalne
marki wirtualne
Świadomość istnienia marki to umiejętność nabywcy ( obecnego lub potencjalnego ) do rozpoznawania lub przypomnienia sobie , że dana marka jest przyporządkowana do konkretnej kategorii produktów.
Jakość/wartość marki
poziom jakości przypisywany produktom oznaczonym daną marką przez nabywców
w wielu przypadkach stanowi podstawowy element wizerunku marki
w warunkach konkurencji stanowi często warunek dostępu do rynku (aby utrzymać się na rynku musimy dostarczać produkt o przynajmniej określonym poziomie jakości)
może stanowić barierę wejścia na rynek w przypadku produktów o najwyższym poziomie jakości
Siła marki to zbiór atrybutów związanych z marką, jej nazwą, symbolem, które determinują wartość produktu (towaru lub usługi) oznaczonego daną marką dla nabywcy i warunkują zdolność przedsiębiorstwa do realizacji celów.
Atrybuty silnej marki:
wielkość segmentu lojalnych nabywców,
stopień znajomości marki na rynku,
postrzegana przez konsumentów i przypisywana marce jakość ,
skojarzenia związane z marką
Lojalność konsumenta
odzwierciedlenie kombinacji postaw i zachowań
wynik uczenia się nabywcy
jest ściśle związana z daną marką
może różnić się pomiędzy różnymi klasami produktów
może być wyłączna (niepodzielna) lub podzielna (łączna, dualna)