WYKŁAD 7

Reklama: media

Poziomy oddziaływania mediów

• Dystrybucja medium - to ilość nośników, które przenoszą informację reklamową;

• Ekspozycja medium - to ilość osób, do których dociera dane medium ;

• Ekspozycja reklamy - część osób wystawionych na działanie medium, które zostały wystawione na działanie reklamy;

• Percepcja reklamy - to ilość osób, które widzą lub słyszą reklamę.

• Komunikacja (recepcja) reklamy - miernik zmian, jakie zaszły w świadomości lub nastawieniu w wyniku oddziaływania reklamy.

• Odpowiedź behawioralna - mierzy poziom oczekiwanej reakcji, jak ilość zakupionych jednostek towaru, zmianę wielkości obrotu, ilość prezentacji lub zapytań konsumenckich itp.

Kryteria podziału stacji

Telewizja nie jest monolityczną strukturą.

Poszczególne stacje telewizyjne i nadawcy różnią się od siebie pod względem następujących kryteriów:

• Sposób dotarcia sygnału do odbiorników (nadajniki naziemne, dystrybucja kablowa, systemy satelitarne)

• Zasięg geograficzny stacji (globalne, ogólnopolskie, ponadregionalne, regionalne, lokalne)

• Status prawny stacji (telewizja publiczna, koncesjonowana, religijna, transgraniczna)

• Sposób finansowania stacji (publiczna, komercyjna, społeczna)

• Sposób powiązania stacji z innymi podmiotami (stacja niezależna, sieć telewizyjna, stacja telewizji publicznej)

• Sposób dystrybucji programów (własne, współprodukcja, programy syndykowane)

TV

Psychologia uwagi

• Widzowie telewizyjni mają trudność „ucieczki od reklamy” (nawet jeżeli nie będą patrzyli w ekran - usłyszą przekaz dźwiękowy);

• Widzowie poddają się inercji oglądania ustawionego programu.

• Telewizja w wysokim stopniu wiąże uwagę odbiorcy. Możemy z tego wnioskować, że widz jest narażony na pochłonięcie większości prezentowanych przekazów reklamowych.

• Poziom respondencji jest modyfikowany przez mechanizm selektywnej percepcji widza.

Zalety telewizji

• Telewizja jest medium audiowizualnym. Przy odpowiednim stosowaniu uzyskać możemy łączny efekt oddziaływania dźwiękiem i obrazem.

• Telewizja jest medium dynamicznym. W tym zakresie konkuruje z radiem.

• Telewizja pozwala na oddziaływanie tekstem pisanym (np. telegazeta). W tym zakresie konkuruje z prasą i internetem.

• Telewizja jest medium masowym, również w sensie geograficznym. Potencjalnie dociera do około 98% ludzi w Polsce. W zakresie kontaktu z odbiorcą telewizja jest medium szczególnie intensywnym.

• Telewizja jest dla wielu widzów autorytetem. Spośród wszystkich współczesnych źródeł informacji budzi największe emocje i wywiera największy wpływ.

Wady telewizji

Podstawowe ograniczenia przy wykorzystywaniu telewizji do działań reklamowych to:

• Rosnąca ilość audycji zawierających sceny przemocy, seksu i wulgarności i sprzeciw dużej części widowni wobec tej tendencji;

• Niski stopień selektywności komunikacji;

• Ulotność komunikatu;

• Mała skuteczność przekazywania informacji szczegółowych;

• Grupowanie reklam;

• Wysoki koszt produkcji materiału i emisji;

• Skomplikowany proces technologii wytwarzania przekazu;

• Zipping.

Oglądalność telewizyjna

• Podstawową miarą skuteczności oddziaływania telewizji jest jej oglądalność. Oglądalność może być mierzona dla gospodarstw domowych lub poszczególnych członków danej populacji.

• Oglądalność oznacza procent gospodarstw domowych (osób), do których dana stacja telewizyjna dociera ze swoim programem. Proporcja ta może być mierzona dla różnych pasm nadawania i poszczególnych audycji.

• Pomiar oglądalności może być dokonywany z uwzględnieniem pożądanych cech grupy docelowej.

Rodzaje stacji radiowych

• Pasmowe i stałe programowo

• Ogólnopolskie, sieciowe, regionalne i lokalne

• Nadające na falach długich i średnich oraz ultrakrótkich

• Publiczne, komercyjne oraz społeczne i religijne

• Ze względu na format

Charakterystyka radia

• Potęga ucha

• Uwaga

• Zapamiętywanie

• Obraz dźwiękowy

• Intymność

• Emocje

• Ekonomika

• Penetracja

Zalety i wady radia

ZALETY RADIA

• Masowość radioodbiorników

• Selektywność

• Szybkość i możliwość dostosowania

• Niskie koszty

• Korzystny efekt psychologiczny

WADY RADIA

• Natura przekazu

• Chaotyczny zakup czasu

• Koszty pokrycia dużych terytoriów

• Rozdrobnienie stacji

Słuchalność

• Publiczność średniego kwadransa (average quarter-hour - AQH) to liczba osób słuchających danej stacji przez co najmniej pięć minut w okresie kwadransa. Słuchalność kwadransowa to udział AQH danej stacji w całej populacji.

• Słuchacze skumulowani (cume persons) to liczba różnych osób słuchających danej stacji radiowej przez co najmniej 5 minut w ciągu kilku kwadransów lub części dnia.

• Słuchalność skumulowana to udział słuchaczy skumulowanych danej stacji w populacji w danym czasie.

Rodzaje prasy

• Częstotliwość (dzienniki, czasopisma, akcydensy)

• Zasięg (globalne, ogólnopolskie, ponadregionalne, regionalne, lokalne)

Zalety i wady gazet

ZALETY GAZET

• Szeroka akceptacja ze strony konsumenta

• Masowe oddziaływanie

• Krótki okres oczekiwania na publikację

• Postęp w reprodukcji kolorowej

• Selektywność geograficzna i demograficzna

WADY GAZET

• Krótkie życie

• Duże koszty publikacji

• Niska jakość druku

• Niski wskaźnik czytelnictwa egzemplarza

• Nadmiar reklam

Zalety i wady czasopism

ZALETY CZASOPISM

• Recepcja czasopism

• Długie życie

• Dobra jakość druku

• Selektywność demograficzna i psychograficzna

WADY CZASOPISM

• Brak dynamiki

• Brak agresywności

• Oddziaływanie na wzrok

Analiza nakładu

• Całkowity nakład kontrolowany

• Strefy nakładu (sprzedaż egzemplarzowa, prenumerata, wolna dystrybucja)

• Sprzedaż i zwroty

• Związek Kontroli Dystrybucji Prasy

---