REKLAMA TELEWIZYJNA NA DOMOWYCH NOŚNIKACH VIDEO I PŁYTACH DVD
W wypożyczalniach corocznie sprzedaje się miliony kaset video i niemniej płyt DVD z nagranymi filmami oraz różnymi poradnikami. Każda godzina spędzona na oglądaniu kaset czy płyt jest godziną niedostępną dla zwykłej telewizji. Szczególnie ważny dla stacji nadawczych i reklamodawców jest profil demograficzny osób często oglądających video. Przykładowo, młodzi, zamożni dorośli, stanowiący grupę potencjalnych klientów dla wielu reklamodawców telewizyjnych najczęściej wypożyczają kasety video i płyty DVD. Publiczność ta jest, więc wówczas niedostępna dla tradycyjnej telewizji, operatorów kablowych i reklamujących się poprzez nich firm. Drugi rodzaj publiczności to osoby oglądające programy nadawane i nagrywane wcześniej. Praktykę tę określa się jako „oglądanie z przesunięciem w czasie” (time- shift viewing), ponieważ widzowie oglądają program w czasie późniejszym od czasu jego emisji.
Reklamodawcom zależy na dotarciu do publiczności. Era reklamy na najlepszych kasetach video rozpoczęła się w roku 1987 od reklamy napoju Diet Pepsi na kasecie z filmem „Top Gun”. Od tamtej pory już na kilku filmach video pojawiły się reklamy.
Większość firm po prostu wykorzystuje na płytach i kasetach wersje swoich reklam telewizyjnych. Istnieje jednak grupa reklamodawców, którzy stworzyli reklamówki specjalnie na potrzeby filmów. Na przykład aktor John Cleese, gwiazda filmu „Rybka zwana Wandą”, występował w reklamie napojów Schweppes towarzyszącej filmowi na kasecie. Z kolei reklama znajdująca się na kasecie z filmem „Top Gun” wykorzystała filmowy motyw pilota myśliwca, chociaż nie grał w niej żaden z aktorów występujących w filmie.
Wielu specjalistów ds. marketingu uważa reklamę na kasetach video i płytach DVD bardziej za formę promocji sprzedaży niż tradycyjną reklamę. Pod tym kątem niektórzy reklamodawcy korzystający z kaset i płyt zorganizowali wspólną promocję filmu i reklamowanego w nim produktu. Na przykład koncern Procter & Gamble prowadził wspólna promocję z filmem z filmem. „Wszystkie psy idą do nieba” oferując kupony z 5% zniżką na zakup płynu zmiękczającego do tkanin Downy dla każdego nabywcy kasety video lub płyty DVD z tym filmem.
W zależności od sukcesu filmu stawki za reklamę na kasecie mogą sięgać nawet 400 tys. dolarów, a na płytach nawet więcej. Dlatego też ważne jest, aby reklamodawcy umieli wyznaczyć reklamie na kasetach i płytach jasne cele. Tak jak demografia, wielkość publiczności i jakość programów są uwzględniane przez reklamodawców telewizyjnych, tak zagadnienia te będą stanowiły część planowania kampanii. Trzema najważniejszymi kryteriami umieszczania reklamy na kasetach i płytach są:
Zgodność demograficzna
Zgodność osobowości marki i tematu (charakteru) filmu
Potencjalna wielkość widowni
Jednym z podstawowych zagadnień dotyczących reklamy na video i DVD jest stosunek widzów do tego rodzaju przekazów reklamowych. Oczywiście dotarcie do odbiorcy z góry uprzedzonego przekazu reklamowego nie jest celem żadnego reklamodawcy. Wg wyników badań ponad połowa widzów uważa, że reklama na kasetach i płytach jest natrętną, a niektórzy z nich czują się przez nią obrażeni. Stosunek widzów do reklamy jest pod wieloma względami odzwierciedlony w stosunku konsumentów do wielu nowych nośników reklamy. Wyniki badań wskazują, że konsumenci mają niezdecydowany lub wrogi stosunek do reklamy na wózkach sklepowych, reklamy w centrach handlowych oraz przekazów reklamowych w kinach.
O wiele tańszą metodą dotarcia do rynku video i DVD jest wykorzystanie pudełka z kasetą/płytą jako nośnika reklamowego. Ten rodzaj reklamy ma także inne zalety oprócz niedużych nakładów finansowych. Nie jest natrętny, a tylko niewielu konsumentów wykazuje wobec niego negatywne nastawienie. Nieraz reklamy znajdują się na kuponach na następne wypożyczenia lub inne art. dostępne w sklepie. Tego typu reklamy wywołują duży oddźwięk wśród odbiorców i docierają do stosunkowo wąskiej grupy widzów wypożyczających filmy. Oczywiście reklama na pudełkach kaset nie ma takiej mocy jak pełnoprawna reklamówka. Jednak fakt, że reklamodawcy z niej korzystają wskazuje na konieczność dotarcia do lukratywnego rynku oglądających i kupujących.
Justyna Dąbrowska, grupa 2ZN1