Marcin Sroczyński 2d1
,,AUDYCJE SYNDYKOWANE''
Syndykowany program telewizyjny jest jednym z najszybciej rosnących segmentów tego przemysłu , niezwykle popularnym wśród reklamodawców i stacji lokalnych. W minionym dziesięcioleciu stał się jednym z większych nośników reklamowych, którego zyski z reklamy przekroczyły półtora miliarda dolarów. Wzrost wydatków reklamowych na ten nośnik przekazu należy do największych w świecie mediów.
Syndykacja to sprzedaż programu metodą stacja po stacji. Stacje zawierają kontrakty z dostawcą programu, takim jak np. koncern Paramount dla programu ,,Entertaiment Tonight'' lub Multimedia dla ,,Rush Limbaugh''. W przypadku programów popularnych, takich jak ,,Zdrówko'', które poprzednio były emitowane przez jedną z sieci, honoraria (fees) na dużych rynkach mogą przekroczyć 100 tysięcy dolarów za jeden odcinek przy wielokrotnej emisji. Firmy sprzedające programy syndykowane zawierają indywidualne kontrakty na sprzedaż swoich programów z ponad 1000 stacji komercyjnych na przeszło 200 rynkach. W rezultacie syndykacja pozwala producentom programu na bezpośrednia sprzedaż programów stacją zamiast siecią. Jednak po niedawnych zmianach w zarządzie FCC sieci mogą być współwłaścicielami swoich programów i w ten sposób zyskiwać na ich syndykacji.
Jest rzeczą oczywistą, że każdy syndykowany program sprzedaje się na innych zasadach na każdym rynku. Syndykacja dotyczyć może wszystkich rodzajów programów, tak różnych jak odwołujący się niewyszukanych gustów ,,A Current Affair'', ,,A Love Connection'' dla dorosłych, popularna kreskówka ,,Żółwie Ninija'' oraz stali ulubieńcy syndykacji, program typu talk- show, z Philem Donahue i Oprah Winfrey.
Istnieją dwa podstawowe rodzaje programów syndykowanych. Pierwszy to program ,,off-network'', czyli programy, które były wcześniej emitowane przez dużą sieć TV, a w tej chwili są udostępniane do syndykacji. Wiele programów pozostających na antenie przez długi czas, takich jak ,,Zdrówko'', wchodzi na rynek syndykacji, zanim zostaną usunięte z programu sieci. Drugi rodzaj syndykacji zwany jest premierową ,,firs-run'' i zawiera programy produkowane specjalnie do celów syndykacji. Przykładem syndykacji premierowej jest ,,Koło fortuny''.
Syndykacja nie jest zjawiskiem nowym, lecz cieszy się obecnie popularnością i jest rentowna. Syndykację rozpoczęto, gdy producenci sprzedawali programy, które skończyły swój żywot w telewizji sieciowej innym stacjom jako niedrogie ,,zapchajdziury'' na pózne popołudnia lub inny wolny czas. Na początku istnienia syndykacji nikt nie przypuszczał, że była ona czymś więcej niż tylko metodą zarobienia paru dodatkowych dolarów na programie, który przestał być emitowany w telewizji sieciowej.
Syndykacja stanowi dziś znaczącą część planów reklamowych wielu reklamodawców. Dotychczas syndykacja była podstawowym zródłem programów dla dzieci oraz programów emitowanych pózną nocą; obecnie zaczyna konkurować z sieciami o czas największej oglądalności. W niektórych przypadkach programy takie jak ,,Star Trek'' przyciągnęły filie sieci, które emitowały je zamiast programu sieciowego. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że połączenie programu sieciowego i syndykowanego daje większy zasięg przy oszczędności kosztów nieosiągalnej dla żadnego z tych programów oddzielnie.
Obecna popularność syndykacji jest wynikiem działania czynników istniejących niekiedy od dwudziestu lat:
1. Zasada dostępu do pasma- prime-time. W1971 roku FCC ograniczyła ilość czasu, w jakim lokalne filie sieci telewizyjnych mogły nadawać w okresie największej oglądalności programy dostarczone przez sieci. Ograniczenie to miało na celu zapewnienie dostępu do pasma prime-time dostawcą programów innym niż sieci oraz zróżnicowanie programu na poziomie stacji lokalnych.
Zgodnie z tą zasadą FCC zabroniło filiom działającym na dużych rynkach korzystania z powtórek programów syndykowanych po zejściu z sieci. Ponieważ większość stacji lokalnych ni mogła pozwolić sobie na produkcję własnych programów na ten czas dostępu, powstał rynek dla premierowej syndykacji. Ekspansja stacji i telewizji kablowej od 1971 roku pozwoliła osiągnąć pożądaną różnorodność programu. W związku z tym FCC pozwoliła na wygaśnięcie zasady dostępu do czasu antenowego o najwyższej oglądalności. Złagodzenie tej zasady zwiększyło oczywiście wartość finansową programów syndykowanych poza siecią.
2. Wiadomości lokalne stały się zródłem zysku- gdyż stację ciągle uważały wiadomości za zyskowne i stosunkowo niedrogie zródło programu. Podczas minionych dziesięciu lat czas emisji wiadomości lokalnych stał się polem walki stacji o budżety reklamowe. Ponieważ stacje działające na większych rynkach nie mogły zgodnie z ograniczeniami narzuconymi przez FCC emitować powtórek w czasie prime-time- ale nie w pozostałych częściach dnia- konkurowały między sobą o zakup programów syndykowanych o najwyższej oglądalności emitowanych przed wiadomościami. Podczas gdy programy pozasieciowe sprzedawane były poniżej kwoty 10 tysięcy dolarów za odcinek, najbardziej popularne powtórki kosztowały 500 tysięcy dolarów lub więcej za odcinek
3. Wzrastająca liczba odbiorców programów syndykowanych.- wynikający wzrost popytu stworzył rynek sprzedaży (sellers market) dla firm sprzedających programy syndykowane. Na przykład sieć USA zapłaciła 350 tysięcy dolarów za fragment powtórek serialu,,Tata Major''. Mimo iż te zakupy sieci kablowych nie zaliczają się do syndykacji, skutecznie usuwają towar z rynku syndykacji oraz podwyższają ceny pozostałych programów.
4. Telewizje afiliowane korzystają z syndykacji- jako argument w negocjacjach z sieciami TV. Nieustające zamieszanie wokół kwestii rekompensaty sprzyja rozwojowi rynku syndykacji premierowej. Jak to było wspomniane wcześniej, gdy przeciętne notowania dla programów sieciowych zaczęły malec, sieci zaczęły redukowanie rekompensat płaconych telewizjom afiliowanym przez nie. Te z kolei zareagowały grozbą wyrzucenia programów sieciowych i zastąpienia ich premierowymi programami syndykowanymi. Dziś najbardziej popularne są programy produkowane przez dostawców programów syndykowanych.
5. Opłacalność syndykacji- finanse stacji są związane z toczącym się sporem pomiędzy filiami a sieciami. W ramach typowego programu sieciowego stację mogą sprzedawać jedną minutę czasu reklamowego. Podczas programu syndykowanego stacja może sprzedać od 6 do 12 minut reklam zależnie od tego, w jaki sposób program został zakupiony. Wskutek tego program syndykowany nie musi mieć wysokiej oglądalności, aby być finansowo korzystny dla stacji.
Ponieważ dla stacji lokalnych syndykacja jest opłacalna, a popyt na nowe programy syndykowane niezmiennie rośnie, należy przypuszczać, że syndykacja stanie się głównym nośnikiem reklamowym w następnym dziesięcioleciu. Będzie ona stanowić jeszcze potężniejszą konkurencję dla sieci tradycyjnych, a stosunki między sprzedającymi programy syndykowane i sieciami staną się bardziej formalne.
Ponieważ popularne programy syndykowane mają często niema100-procentowe dotarcie do widowni ogólnokrajowej, nazywa się je niekiedy sieciami ad hoc. Jednakże w przeciwieństwie do czterech sieci nadawczych programy syndykowane są z reguły emitowane w różnym czasie, czemu towarzyszy różnorodność reklam kupowanych przez reklamodawców w stacjach lokalnych. Powoli poznaje się już zalety długoterminowych kontraktów ze stacjami, gwarantujących przyszła produkcję, w przeciwieństwie do zakupu każdego programu osobno.