Komunikacja rynkowa �finicja i pomiar ogladalnosci

Joanna Paszkiewicz

Grupa: II ZŻ4

Definicja i pomiar oglądalności (I - 7)

Pomiar oglądalności

Podstawową miarą skuteczności telewizji jest oglądalność.

Wyrażona w procentach danej populacji (z reguły gospodarstw domowych z odbiornikiem TV), daje reklamodawcy wgląd w zasięg reklamy oparty na możliwościach rynku.

Reklamodawcy planują zakup telewizyjnego czasu antenowego na kampanię, mierząc ich potencjalną skuteczność w oparciu o metodę - GRP (Gross Rating Points)

GRP [Gross Rating Point]

Jednostka miary, określająca wielkość publiczności, telewizyjnej (lub radiowej); suma punktów dla każdej reklamówki w wybranej części lub w całym programie telewizyjnym w określonym dniu lub przedziale czasu. GRP podzielone przez zasięg daje przeciętną częstotliwość, (FREOUENCY),

R — zasięg (reach)

F — częstotliwość (frequency)

Metodologia pomiaru oglądalności

Zmienia się wraz z rozwojem telewizji, oraz technologii badań statystycznych. Pierwotnymi formami były ankiety telefoniczne i metoda dzienniczkowa.

W latach 30- tych zastosowano telefon do gromadzenia informacji o zachowaniu widzów podczas ostatnich 24 godzin. Metoda telefoniczna w skali masowej okazała się kosztowna i zawodna: obecnie wykorzystuje się ją wyłącznie w specjalnych projektach badawczych;

Przez wiele lat dzienniczek był podstawą badań oglądalności. Ta metoda wymaga rzetelnego prowadzenia systematycznych zapisów dotyczących oglądania telewizji przez wszystkich członków gospodarstwa domowego. Z przyczyn praktycznych metoda nie sprawdza się w obecnej sytuacji wielokanałowych odbiorników.

W latach 50- tych podjęto prace nad zastosowaniem elektronicznych liczników do mierzenia oglądalności telewizyjnej. Instytut Badawczy Nielsena jako pierwszy wprowadził metodę liczników domowych, rejestrujących w czasie zmiany oglądanych kanałów telewizyjnych. Liczniki domowe nie rejestrowały osobistych preferencji członków rodziny oraz realnej oglądalności audycji, a jedynie ustawienia odbiornika. W 1987r. Nielsen wprowadził telemetryczne liczniki osobowe, rejestrujące zmiany oglądalności również w zakresie audytorium. Pierwsze liczniki osobowe wymagały świadomej współpracy każdego przedstawiciela badanego audytorium. Prowadzone są prace nad wykorzystaniem biernych i kieszonkowych liczników osobistych.

Indeksy Nielsena

Nielsen mierzy wielkość grup publiczności na dwóch poziomach-ogólnokrajowym i lokalnym. Dla każdego z badań wykorzystuje się innego rodzaju urządzenia. Tzw. "Audimeter" rejestruje, kiedy odbiornik zostaje włączony i który program odbiera, jednak nie pozwala na określenie, kto go ogląda. Dane dotyczące osobistych preferencji członków rodzin uzyskiwane są na podstawie wysyłanych, co 3 tygodnie do ok. 2.600 domostw dzienniczków, (z których około 850 wraca, co tydzień). Jednak dowody przekłamań w zapisach znacznie zmniejszyły wiarygodność tej techniki. W wyniku tego stanu rzeczy A.C. Nielsen wspólnie z kilkoma innymi firmami badawczymi zaczął prowadzić pomiary tego, kto ogląda telewizję.

Tzw. "Liczniki ludzi" dostarczają informacji na temat tego, które programy telewizyjne są oglądane, ile domostw je ogląda oraz którzy członkowie rodziny. Aby dane były, prawdziwe każdy z członków rodziny musi zaledwie wcisnąć jeden z przycisków urządzenia wchodząc lub wychodząc z pomieszczenia, w którym zainstalowany jest odbiornik. Liczniki ludzi stały się podstawową metodą pomiaru ogólnokrajowej oglądalności telewizyjnej.

Arbitron

Pomiary publiczności prowadzone przez Arbitron obejmują każdy rynek telewizyjny cztery razy w roku. Spośród wysegmentowanych geograficznie 214 rynków telewizyjnych 201 mierzy się za pomocą dzienniczków. Trzynaście rynków (Największe miasta) mierzy się zarówno dzienniczkami, jak i elektronicznymi miernikami. Przy segmentowaniu rynków przyjmuje się zasadę, ż hrabstwo nie może zostać podzielone na kilka rynków. Zarówno Nielsen, jak i Arbitron publikują swoje wyniki cztery do siedmiu razy w roku w formie szczegółowego raportu rynku telewizyjnego.

Polska jest krajem znacznie uboższym pod tym względem. Kilka instytutów badawczych prowadzi proste pomiary publiczności telewizyjnej. Powoli wprowadza się mierniki, jednak rzetelne i w pełni przydatne wyniki badań oglądalności dopiero zaczynają być u nas publikowane.

Zastosowanie jakościowych metod pomiaru oglądalności

Jakościowe badanie oglądalności:

Podstawowe pomiary oglądalności realizowane w formie badań ilościowych pozwalają określić poziom ekspozycji medialnej, jednak nie uwzględniają zaangażowania widzów i stopnia ich preferencji; Określeniu stosunku widzów do audycji służyć będą metody jakościowe. Nie są one substytutem ilościowych badań oglądalności. Charakteryzują natomiast jakość percepcji medialnej. Najbardziej popularną formą jakościowych badań mediów są „Marketing Evaluations” (oceny marketingowe), które mierzą proporcję ilości bardzo dobrych ocen audycji do ilości wszystkich osób ją oglądających.

SYSTEM OKREŚLANIA WIELKOŚCI AUDYTORIUM TELEWIZYJNEGO (RATING - POINT SYSTEM)

Reklamodawcy oceniają telewizję według dotarcia do określonych grup celu.

Oglądalność TV (rating points)

Procent gospodarstw domowych wyposażonych w odbiorniki TV, do których dana stacja telewizyjna dociera ze swoim programem. Procent ten różni się w zależności od pory dnia. Dana stacja może mieć oglądalność równą 10 pomiędzy 18.00 i 18.30, a 20 pomiędzy 21.00 i 21.30.

W przypadku sieci telewizyjnych i dużych filii reklamodawcy pragną dotrzeć do wielu widzów, takich jak kobiety w wieku od 18 do 49 lat. Sieci telewizji kablowej oraz niektóre stacje niezależne oceniane są na podstawie zdolności dotarcia do bardziej zawężonych grup odbiorców, to znaczy, zarówno mniej licznych, jak i z wyższym kosztem dotarcia CPT, lecz także o mniejszych stratach nakładu (tzw. nakładzie niewykorzystanym).

Oglądalność z reguły oblicza się w sposób następujący:

Oglądalność = widzowie oglądający dany program / całkowita liczba gospodarstw domowych z odbiornikiem TV

Kiedy oglądalność wyrażana się w procentach liczby oglądających osób, stosuje się ten sam wzór, lecz zamiast gospodarstw domowych bierze się pod uwagę jakąś konkretną grupę celu. Na przykład, jeśli interesują nas tylko mężczyźni w wieku od 18 do 34 lat, wzór wyglądałby następująco:

Oglądalność = mężczyźni w wieku 18-34 lat oglądający program (ogół mężczyzn w wieku 18-34 lat)

Oglądalność w wysokości 12 dla danego programu oznacza, że 12 procent wszystkich gospodarstw domowych na pewnym obszarze oglądało program danej stacji w swoich telewizorach.

Programy sieciowe emitowane w czasie prime - time z reguły osiągają oglądalność pomiędzy 9 a 25, ze średnią w okolicach 15.

Metodologia ratingowa

Badacze publiczności, borykający się z rosnącymi problemami pomiaru podzielonej widowni telewizyjnej, nieustannie analizują i usprawniają metody badawcze.

Metody badawcze stosowane do pomiaru zróżnicowanej publiczności telewizyjnej nieprzerwanie ewoluują w miarę rozwoju nowych technologii.

Na przestrzeni kilkudziesięciu lat istniało kilka faz metod badawczych

T e l e f o n - Pierwsze badania oglądalności prowadzone przez „Wspólne Analizy Nadawania” (Cooperatwe Analyses of Broadcasting — CAB) rozpoczęto w latach 30. Arch Crossley używał metody odpowiedzi telefonicznych do ustalania zachowania słuchaczy podczas ostatnich 24 godzin.

Badania telefoniczne są nadal wykorzystywane w specjalnych projektach badawczych, lecz nie stanowią regularnej podstawy do danych oglądalności.

Dzienniczek -

Metoda polegająca na wykorzystaniu dzienniczka wymaga, aby wszystkie osoby w danym gospodarstwie domowym prowadziły zapis swoich zwyczajów dotyczących oglądania telewizji.

Przez wiele lat dzienniczek był podstawą badań oglądalności.

Nadal stosuje się tę metodę w badaniach mniejszych rynków lokalnych.

Jednak wieloprogramowa telewizja lat 90. nie daje się w odpowiedni sposób mierzyć metodami badawczymi pochodzącymi z lat 50.

Licznik gospodarstwa domowego (the household meter) -

Następnym krokiem na drodze rozwoju metod dostarczania informacji o widowni był pomiar za pomocą tzw. licznika gospodarstwa domowego.

Od 1950 roku, kiedy to Nielsen wprowadził Nielsen Storage Instantaneous Audimeter (zwany w skrócie SIA lub po prostu Audimeter), pomiar licznikowy widowni stanowił podstawową metodę zdobywania danych ogólnokrajowych.

Liczniki dostarczają dokładnych danych na temat profilu programów, do jakich nastrojony jest odbiornik telewizyjny.

Nie mierzą jednak, kto, jeśli ktokolwiek, ogląda te programy, oraz są droższe niż dzienniki.

Telemetryczne liczniki osobowe (people meters) -

Nowa era w badaniach oglądalności rozpoczęła się w 1987 roku, gdy Nielsen wprowadził tzw. people meters. Ich zadaniem miało być uporanie się z problemami napotykanymi przy stosowaniu zarówno dzienników, jak i liczników telewizyjnych (set meters).

People meters łączą w sobie dokładność liczników telewizyjnych oraz zalety dziennika, umożliwiając zebranie informacji demograficznych, ponieważ nie tylko zapisują, jakie programy są oglądane, ale także, przez kogo. Kiedy metoda wykorzystująca osobowe liczniki telemetryczne objęła 4000 gospodarstw domowych w 1988 roku, najwięcej skorzystały na niej telewizje kablowe.

Mniejsza, a jednocześnie bardziej jednorodna widownia sieci telewizji kablowych mogła odtąd służyć reklmodawcom, którzy dzięki temu wiedzieli, co właściwie kupują.

Telemetryczne liczniki osobowe

Urządzenie, które mierzy używanie telewizora przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego, a nie przez gospodarstwo jako całość.

Liczniki telemetryczne — nowa generacja

Bierny licznik telemetryczny (passive people meter)

Trudność przy stosowaniu liczników telemetrycznych polega na tym, że widzowie muszą pamiętać o ich zaprogramowaniu na początku oglądania każdego programu.

Podobnie jak w przypadku dziennika elektronicznego, zawodna bywa nie technologia, lecz ludzka natura (pamięć). Badacze testują obecnie bierne liczniki osób.

Jedną z wykorzystywanych technik jest programowanie licznika poprzez czujniki zainstalowane w telewizorze, które byłyby przypisane każdemu z domowników.
Kiedy dana osoba wchodziłaby do pokoju z włączonym telewizorem, czujnik zaczynałby automatycznie odnotowywać fakt oglądania programu przez tę osobę.
Problem polega na tym, że człowiek może znajdować się w pomieszczeniu z włączonym telewizorem, nie oglądając programu, a licznik policzyłby go i tak jako osobę oglądającą program.

Mimo to metoda ta eliminuje wady zarówno dziennika, jak i licznika osobowego.

Liczniki bierne

Dyskretne urządzenia mierzące indywidualne zwyczaje telewizyjne poprzez czujniki nastawione na poszczególnych członków gospodarstwa domowego.

0x01 graphic

Kilka paradoksów, które mogą wpłynąć na wzbudzenie większego krytycyzmu w odbiorze reklam

Reklama nadawana w czasie filmów

Każdy reklamodawca pragnie, aby jego produkty reklamowane były w czasie największej oglądalności i aby znajdowały się w pasmach reklam przerywających jak najlepsze filmy. Płacą za to ogromne kwoty pieniędzy. Czy słusznie?

Odbiorcy woleliby, aby ich zainteresowanie filmem nie było konfrontowane z potrzebą reklamodawców. Innymi słowy potrzeby odbiorców stoją w opozycji do potrzeb reklamodawców.

Z badań psychologów nad reklamami nadawanymi w czasie filmów wynikają ciekawe spostrzeżenia.

Po pierwsze:

Reklama nadawana w czasie bardzo ambitnego lub ekscytującego filmu jest odbierana bardzo powierzchownie. Wynika to z faktu, że ograniczone zasoby naszej uwagi są już zajęte filmem i nie wystarcza ich na analizę reklam. Stąd też wydaje się, że emisja reklam w czasie dobrego filmu nie ma sensu.

Po drugie:

Wbrew argumentowi pierwszemu, poczucie, że film jest dobry, „przenosi” się na reklamowane produkty uatrakcyjniając je w oczach odbiorcy, co może powodować chęć ich posiadania.

Po trzecie:

Przerywanie filmu reklamówkami wzbudza naszą niechęć do kontynuowania odbioru reklamy.

Przeciwnie jest w wypadku reklam nadawanych w czasie filmu mniej ambitnego. Reklamy nadawane w przerwach takiego filmu są odbierane lepiej, dobrze zapamiętywane i wydają się odbiorcy atrakcyjniejsze. Wynika to również z obciążenia zasobów poznawczych reklamożercy. W tym wypadku zasoby są w mniejszym stopniu zaabsorbowane „tanim” filmem, więc więcej z nich można skierować na analizę reklamy.

Czy zatem korzystniejsze jest nadawanie reklam w czasie dobrego czy słabszego filmu?

Reklamy powinny przerywać dobry film w mało atrakcyjnym momencie, natomiast słaby film w najciekawszym. Odbiorca będzie mógł skorzystać z przyjemności oglądania filmu, jak i z informacji zawartych w reklamach. Reklamodawca natomiast powinien liczyć się ze wzrostem zainteresowania jego produktem w obu wypadkach.

0x01 graphic

Telewizja

Telewizja nie jest jednorodnym nośnikiem przekazu. Służy różnorodnym reklmodawcom, dociera do różnorodnej publiczności i spełnia wielorakie cele promocyjne. Poszczególne działy przemysłu telewizyjnego wykorzystują odmienne technologie i posługują się zróżnicowaną terminologią, mają odmienne struktury zakupywanych usług, a w niektórych przypadkach oferują różne rodzaje promocji. Jedyną stałą cechą wszystkich form telewizji jest fakt, że w ostatnich latach zaczęła się zwracać ku bardziej zdefiniowanym segmentom publiczności oraz że to ukierunkowanie programów i reklamy stanie się jeszcze wyraźniejsze w przyszłości. Już w chwili obecnej telewizja wykazuje cechy charakterystyczne dla środka przekazu indywidualnego użytkownika, gdyż większość widzów jest sama podczas większej części programu emitowanego w ciągu dnia. Koncepcja zakupu zapewniającego dotarcie do określonej liczby gospodarstw domowych oglądających TV jest zastępowana przez zakupy bardziej uwzględniające aspekty demograficzne, w których jakość widowni jest równie ważna jak jej wielkość. Dla niektórych użytkowników telewizja jest stałą towarzyszką, dla innych chwilowym oderwaniem się od zajęć lub jedynym źródłem informacji, a dla wielu przede wszystkim nośnikiem ich ulubionej gry komputerowej.

Słowniczek

1. Coverage [Zasięg]

Określenie w procentach grupy docelowej, tj. osób, które mają możliwość zobaczenia lub usłyszenia reklamy.

2. Diary [Dziennik]

Urządzenie elektroniczne, znajdujące się w mieszkaniach osób badanych w panelu konsumenckim (CONSUMER PANEL), dla rejestrowania takich czynności jak: oglądanie telewizji, czytanie, słuchanie radia, wychodzenie na zakupy, konsumpcja, itd.

3. Frequency [Częstotliwość]

Przeciętna ilość sytuacji, w których grupa docelowa ma okazję zobaczyć lub usłyszeć reklamę w określonym przedziale czasu.

4. Freguency distribution

Wyrażana procentowo część grupy docelowej, która ma okazję zobaczyć lub usłyszeć określoną ilość razy tę samą reklamówkę lub ogłoszenie.

5. GRP — Gross rating point -

Każdy punkt odzwierciedla 1 procent całości mierzonej dla danego rynku. W telewizji jest to 1 procent gospodarstw domowych w danym regionie, mających odbiornik TV.

Punkty GRP oblicza się, mnożąc liczbę powtórzeń przez oglądalność.

6. OTS - Opportunity - to - see [Możliwość zobaczenia]

Standardowy wskaźnik częstotliwości (FREOUENCY).Określa wielkość publiczności danego środka przekazu, która miała możliwość zauważenia reklamy.

Należy zwrócić uwagę, że badania mediów charakteryzują publiczność środka przekazu, nie zaś publiczność zamieszczonej w nim reklamy. Nie wszystkie deklaracje, że została zauważona publikacja oznaczają, że również została zauważona umieszczona w niej reklama.

7. Peak [Szczyt]

Pora, w której stacja telewizyjna lub radiowa gromadzi największą publiczność. Różni się w zależności od stacji i atrakcyjności programu.

W telewizji jest to z reguły pora wieczorna, w radiu - pora śniadania. Cena emisji reklamówek jest wtedy najwyższa.

8. Peoplemeter

Najnowsza metoda badania publiczności telewizyjnej. Wykorzystuje liczniki, rejestrujące używanie wszystkich urządzeń domowych, podłączonych do ulepszonego dziennika elektronicznego, (DIARY). Jest dla respondentów wygodna w użyciu, ponieważ muszą oni jedynie nacisnąć przycisk, który odnotowuje ich obecność w pokoju, w którym jest włączony telewizor lub radio. Dzięki tej metodzie można uzyskać dane o publiczności bloków reklamowych.

9. Ratings

Podstawowy miernik, wyrażający w procentach wielkość publiczności telewizyjnej lub radiowej w stosunku do wielkości całego społeczeństwa.

10. Vievership

W badaniach widowni telewizyjnej, korzystającej z dzienników elektronicznych zwykle ilość widzów, którzy oglądali przynajmniej potowe określonej audycji telewizyjnej. Dane o widowni bloków reklamowych uzyskuje się metodą PEOPLEMETER.

11. Viewing intensity [Intensywność oglądania]

Stopień zainteresowania telewizją. Są osoby, które oglądają ją bardzo często, zarówno w czasach najwyższej jak i słabej oglądalności.

Są też widzowie, oglądający ją bardzo rzadko; wybierają oni przede wszystkim programy o dużej oglądalności (np. wiadomości telewizyjne).

12.1. Zapping

Zmiana kanału telewizyjnego na inny, także w czasie emisji bloku reklamowego. Czynność znacznie ułatwiona w przypadku posługiwania się pilotem.

12.2 Zipping

Omijanie reklamówek na szybkim podglądzie, w czasie oglądania zarejestrowanego na odtwarzaczu video filmu, programu, itp.

13. Weelky reach

Informacja o wielkości potencjalnej publiczności stacji telewizyjnej lub radiowej; liczba osób deklarujących, że odbierała ją stale, lub przynajmniej przez określoną ilość czasu w ciągu tygodnia.

• Cost per 1 %

Sposób przedstawiania opłacalności umieszczania reklamy w mediach; jak w CPT, z tym, że odnosi się do jednego procenta odpowiedniej grupy docelowej, np. do jednego procenta wszystkich gospodyń domowych.

• CPT - Cost per thousand [Koszt na 1000]

Standardowa metoda określania opłacalności reklamowania się w poszczególnych mediach. Pokazuje wysokość kosztów dotarcia z reklamą do 1000 osób lub gospodarstw domowych. Przy obliczaniu CPT powinno się wziąć pod uwagę grupę docelową, wymiar ogłoszenia lub czas trwania reklamówki i okres, w jakim dane te są obliczane.

GRP = R x F

GRP GRP

------ = F i ------ = R

R F