POLITYKA CENY

Całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu (taryfa, czynsz, honorarium, itp.).Decyzja o wysokości ceny wpływa

bezpośrednio na wielkość osiągniętego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas

gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów.

Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym

wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu. Wyróżniamy cztery podstawowe

sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:

1. SYTUACJA 1(strategia opanowana przez cenę) w której kompozycja jest

kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty

marketingu były jej podporządkowane (duży obrót – niski zysk )

2. SYTUACJA 2 (strategia zdominowana przez inny instrument

marketingu)wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji

instrumentowi (stosując promocje przy sprzedaży produktów wysokiej jakości – nie

można ustalać niskich cen, bo jest to sprzeczne z zaspokojeniem potrzeb

ekskluzywnej grupy nabywców)

3. SYTUACJA 3 (strategia bez udziału polityki cenowej) przypadek, w którym cena ze względu na urzędowy sposób jej ustalenia lub stosunku konkurencji na rynku, ma

znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.

4. SYTUACJA 4 (strategia bez dominującego instrumentu marketingu) odnosząca

się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej, czyli cena tworzy spójną

niepowtarzalną kompozycję dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi

oferowanymi na rynku.

Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji

szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną

strategią marketingową przedsiębiorstwa.

CELE POLITYKI CEN:

SPRZEDAŻ – dążenie do nasycenia rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania

osiągniętego poziomu zysku, powiększanie masy zysku poprzez większą sprzedaż,

starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych

ZYSK – maksymalny zysk, krótkim okresie,

ZACHOWANIE ISTNIEJĄCEJ POZYCJI – obierają zwykle przedsiębiorstwa

zainteresowane stabilnością układu rynkowego lub stworzenie dobrego klimatu wokół

ich działań na rynku.

Główny problem, który winien powinien być rozwiązany z planowaniem polityki cen to jej skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów

marketingu. Istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi

celami kształtowania cen.

POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA)

Przynosi wiele korzyści wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na dużym rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez

szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych.

POLITYKA WYSOKICH CEN

Poparta np. lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-

surowcowego, wysoką barierą kapitałową. Stosowana jest w odniesieniu do towarów

najwyższej jakości, luksusowych. Uzupełnieniem jej jest

stosowanie wysokich standardów wyposażenia sprzedaży, fachowego doradztwa

kupującym.

POLITYKA PRZENIKANIA

Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu przez intensywną promocję. Niska cena przy tym zniechęca konkurentów(więc wzbudza

1

popyt).Wzrost cen akceptowany jest przez nabywców pod warunkiem stosowania

odpowiednich środków promocji.

POLITYKA ZGARNIANIA

Polega na wprowadzeniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich

cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i

skłonnych zapłacić wysoką cenę.

WYBÓR POLITYKI CEN

Wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności

rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać polityki cen opierając się na :

-cenach konkurentów

-szacowaniu elastyczności cenowej popytu na produkt

-koszcie produkcji i dystrybucji swojego produktu

stosujemy przeważnie dwie strategie, jedną mniej stosowaną jest tzw. strategia czysta –

biorącą pod uwagę tylko jedno z kryteriów ale w praktyce nie ma zastosowania. Przede

wszystkim stosuje się tzw. strategię mieszaną uwzględniając wszystkie podane kryteria.

Ale najlepiej jest rozważyć każde z kryteriów pojedynczo.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KONKURENCJIĘ

Przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć.

Wynikają one z uwarunkowań:

1. Otoczenie przedsiębiorstwa

2. Zasady konkurencji cenowej

Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen uwzględniamy trzy podstawowe

sytuacje:

1. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY ZDETERMINOWANE SĄ PRZEZ RYNEK

Charakteryzuje się silną konkurencją

2. SYTUACJA, W KTÓREJ CENA JEST ZDETERMINOWANA PRZEZ POJEDYNCZE

PRZEDSIĘBIORSTWA (ceny administrowane przez przedsiębiorstwo)

Charakteryzuje się słabą konkurencją

3. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY SĄ ZDETERMINOWANE W WYNIKU REGULACJI

RZĄDOWYCH (ceny administrowane przez państwo)

Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni lub pośredni ustalają agendy

rządowe

USTALANIE CEN

USTALENIE CEN WEDŁUG CENY LIDERA

USTALANIE CENY WEDŁUG CENY PRZECIĘTNEJ-polega na wyznaczeniu ceny na

poziomie średniej z cen konkurencyjnych.

USTALANIE CENY WEDŁUG OCZEKIWAŃ CO DO CEN KONKURENTÓW- gdy ceny

musza być uprzednio ogłaszane a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów

USTALANIE CENY W TRAKCIE ROZMÓW Z KLIENTAMI-gdy jest możliwość

bezpośrednich negocjacji z klientem

USTALANIE CEN PSYCHOLOGICZNYCH-polega na obserwacji zachowań nabywców.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA POPYT

Oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań popytu

konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej

elastyczności cenowej popytu. Stosując taką politykę cen należy pamiętać, że wszyscy

nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżniamy segmenty

nabywców:

- poszukujących niskich cen

- lojalnych w stosunku do marki produktu

2

- zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych

- kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi

- ceniących sobie dogodna lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy

Wybór metody wyznaczania ceny:

- cena powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a

ceną zbyt wysoką , przy której nie wystąpi popyt. Tak więc mamy do wyboru cenę

minimalną, a ceną maxymalną.

- Istnieją cztery sposoby najczęściej stosowane przy wyznaczaniu ceny :

KOSZTY POWIĘKSZONE O PLANOWANĄ MARŻĘ HANDLOWĄ

Przez dodanie wszystkich kosztów oraz marży producenta, hurtownika i detalisty

Należny znać następujące dane : koszty zmienne, k. Jednostkowe, k. Stałe,

oczekiwany poziom sprzedaży, planowany zysk jednostkowy, marże pośredników

WEDŁUG STOPY ZWROTU

Wyznaczanie ceny na podst. Planowanej stopy zwrotu kosztów przedsięwzięcia (

przykładem ustalania takich cen jest np. General Motors )

Należy uwzględnić : wielkość inwestycji, planowaną stopę zwrotu, koszty

jednostkowe,. Stałe wielkość produkcji

WEDŁUG POSTRZEGANEJ WARTOŚCI PRODUKTU

Ustala się ją na podstawie badań marketingowych w celu ustalenia , jaką wartość dla

konsumenta przedstawia dany produkt. Metoda ta wiąże się z wcześniejszym

pozycjonowaniem produktu na rynku. Dla określonego segmentu rynku firma planuje

odpowiedni poziom jakości oraz cenę. Następnie oszacowuje wielkość sprzedaży wg

tej ceny. Na podstawie oszacowanego popytu ustala poziom koniecznych inwestycji

oraz koszty. Zarząd ocenia, czy produkt przyniesie oczekiwany poziom zysków przy

założonych kosztach i cenie.

W WARUNKACH PRZETARGU

Stosowane są przez firmy budowlane i komputerowe walczące między sobą o

zdobycie kontraktu. Firmie zależy na wygraniu przetargu, w związku z tym w swojej

polityce cenowej będzie się starała obniżać ceny, aby wygrać przetarg.

3