TEMAT:

Ustalanie cen

Przed koniecznością

podejmowania takich decyzji
stają wszyscy menedżerowie
bez względu na branżę i
charakter przedsiębiorstwa.

1. Czysty problem sprzedaży

– ma miejsce

wówczas gdy przedsiębiorstwo wytwarza dobro lub usługę,

nie ponosząc przy tym żadnych kosztów zmiennych (lub też

koszty te są tak niskie, że można je pominąć w analizie).

Ilustracją tego przykładu mogą być następujące przykłady decyzji

cenowych:

•

Przedsiębiorstwo produkujące programy komputerowe

potrzebuje ustalić optymalną cenę swojego oprogramowania,

•

Producent musi sprzedać zapasy swoich wyrobów,

•

Zawodowy klub sportowy musi ustalić cenę biletów na

mecze rozgrywane na własnym stadionie,

•

Linia lotnicza usiłuje wypełnić wolne miejsca w samolotach

odbywających regularne loty rejsowe.

W takim przypadku nietrudno wykazać, że jeżeli przedsiębiorstwo

nie ponosi kosztów zmiennych, to maksymalizuje swój zysk

przez ustalenie ceny i wielkości produkcji na takim poziomie,

który zapewni największy możliwy utarg całkowity.

Powstaje więc pytanie , w jaki sposób przedsiębiorstwo określa

wysokość ceny i wielkość sprzedaży, które pozwolą

zmaksymalizować utarg?

Istnieją dwie równoważne odpowiedzi na to pytanie:
1.

Pierwsza sprowadza się do fundamentalnej zasady: MR=MC

W przypadku czystego problemu sprzedaży koszt

krańcowy jest zerowy, tym samym nasza reguła przybiera

postać MR=0 Tego właśnie mogliśmy oczekiwać, że

menedżer powinien zwiększać sprzedaż aż do momentu, w

którym MR=0. Jeżeli MR jest dodatni to jeszcze powinniśmy

zwiększać produkcję.

2.

Druga równoważna odpowiedź: utarg osiąga maksimum w

punkcie, w którym elastyczność jest równa jedności. Gdyby

popyt był nieelastyczny lub elastyczny, utarg można by

zwiększyć odpowiednio przez podniesienie lub obniżenie

ceny.

REKOMENDACJA: utarg osiąga maksimum przy takiej cenie i

zaoferowanej ilości, przy których utarg krańcowy jest

równy zeru, lub – równoważnie – przy których cenowa

elastyczność popytu jest równa jedności (-1).

Warto podkreślić, że ustalenie to potwierdza tezę, iż

elastyczność równa jedności występuje w

środkowym punkcie liniowej funkcji popytu. Dla

wielkości sprzedaży odpowiadającej temu właśnie

punktowi utarg krańcowy wynosi bowiem dokładnie

zero (ponieważ krzywa MR przecina oś odciętych w

miejscu (ilości) leżącym bezpośrednio pod punktem

na środku prostej popytu). Gdy MR=0, prawdą jest

również, że E

p

=-1.

Przykład: sprawa zwykle dotyczy różnego rodzaju

opłat abonamentowych, np. za dostęp do jakiejś

telewizji, internetu, it. Nie musi to być łatwe,

zwłaszcza gdy produkt ma krótką historię rynkową.

Powaga sprawy polega na tym, że niedoszacowanie

popytu, tym samym ustalenie zbyt niskich cen

pomniejszy nasze potencjalne przychody. Sytuacja

odwrotna, czyli ceny za wysokie także oznacza

mniejsze przychody.

2. Optymalna polityka cenowa

(problem

bardziej generalny)

Wprowadzamy pojęcie wielkości nadwyżki na pokrycie: (P-MC)Q,

gdzie dla uproszczenia zakładamy, iż MC jest wielkością stałą.

W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno ustalić cenę na swoje

produkty, aby zmaksymalizować wielkość nadwyżki na

pokrycie?

Odpowiedź na to pytanie zależy od siły reakcji popytu na zmiany

ceny, czyli od cenowej elastyczności popytu. Podwyżka ceny

oznacza zwiększenie nadwyżki jednostkowej, P-MC. Wyższa

cena powoduje jednak – w mniejszym bądź większym stopniu

– także spadek całkowitego wolumenu sprzedaży, Q. Jeżeli

sprzedaż stosunkowo słabo reaguje na zmiany ceny (popyt

jest stosunkowo mało elastyczny), przedsiębiorstwo może

podnieść cenę i zwiększyć nadwyżkę jednostkową przy

nieznacznym tylko ograniczeniu wolumenu sprzedaży. W tym

przypadku rozważana tu odwrotna zależność działa na korzyść

wyższych cen

Jeżeli natomiast popyt jest bardzo elastyczny to dzieje

się dokładnie odwrotnie. Oznacza to, że w tych

warunkach najlepszą metoda maksymalizacji

nadwyżki na pokrycie jest działanie odwrotnie niż

poprzednio. W tej sytuacji podwyżka ceny

doprowadziłaby do dużego spadku wielkości

sprzedaży i tym samym – spadku całkowitej

nadwyżki na pokrycie. W celu więc zwiększania

swej zyskowności przedsiębiorstwo powinno

zastosować politykę obniżek cen.

Możemy więc generalnie stwierdzić, iż prawidłowa

polityka cenowa powinna opierać się na wnikliwej

analizie cenowej elastyczności popytu.

Kiedy przedsiębiorstwo potrafi dokonać segmentacji

rynków, może osiągnąć spore korzyści, wygrywając

w polityce cenowej różnice elastyczności popytu

między poszczególnymi segmentami( najlepszym

przykładem takiego działania jest różnicowanie cen

biletów lotniczych).

Optymalna z punktu widzenia przedsiębiorstwa cena jest określona

więc następująco:

P-MC 1

---------- = - ----

P E

p

Równanie to, nazywane zasadą optymalnego narzutu na koszty

krańcowe, oznacza, że:

Wielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo narzutu (narzutu ponad

koszt krańcowy wyrażonego jako procent ceny), będącego
podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie proporcjonalna do
cenowej elastyczności popytu na dane dobro czy usługę.

Narzut jest zawsze dodatni. Zwróćmy uwagę, iż przy E

p

mamy znak

minus, a zatem prawa strona równania jest dodatnia. Co się stanie,
jeśli popyt będzie coraz bardziej elastyczny względem ceny. Prawa
strona równania wyrażająca zasadę optymalnego na rzutu na
koszty zmniejsza się wówczas, a z nią maleje także wysokość
zawartego w cenie optymalnego narzutu po lewej stronie równania.

Reasumując więc, im bardziej elastyczny jest popyt względem

ceny, tym mniejszy jest narzut na cenę ponad koszt krańcowy.

Zasada narzutu jest intuicyjnie przekonująca i stanowi zarazem

najczęściej stosowaną wersję reguły będącej podstawą

optymalnej polityki cenowej. W celu uproszczenia możemy

przekształcić poprzednie równanie do postaci:

P = (E

p

/1+E

p

)MC

Przestroga:
Zasada narzutu na koszty ma zastosowanie tylko w przypadku

popytu elastycznego. Przyczyna jest prozaiczna:

• Jeżeli popyt jest nieelastyczny, to żadna cena nie zapewni

przedsiębiorstwu maksymalnego zysku.

Przy nieelastycznym

popycie przedsiębiorstwo może podnosić cenę, aby zwiększać utarg

całkowity. Ponieważ przy wyższej cenie może ono sprzedać mniejszą

ilość produktu, tym samym obniża też swoje koszty wytwarzania i

osiąga wyższy zysk. Mówiąc krótko, przedsiębiorstwo nigdy nie

powinno znaleźć się w nieelastycznej części krzywej popytu na swoje

wyroby. Powinno natomiast zwiększać zyski, podnosząc cenę i

przesuwając się do elastycznej części krzywej popytu; zasada

optymalnego narzutu umożliwia mu dokładne określenie, jak daleko
powinno się przesunąć.

3. Ustalanie cen na podstawie pełnych kosztów

Zasada optymalnego narzutu na koszty jest sformalizowanym zapisem

obiegowej mądrości, zgodnie z którą cena powinna zależeć zarówno
od popytu , jak i od kosztów. Reguła ta określa, jakie czynniki
powinno się brać zasadniczo pod uwagę przy ustalaniu ceny. W
praktyce menedżerowie często stosują inne metody wyznaczania
ceny. Jedną z praktyk jest ustalanie ceny na podstawie pełnych
kosztów. Konstrukcja ceny jest w tym przypadku następująca:

P=(1+m)AC

Co wynika z analizy optymalnych decyzji menedżerskich dla praktyki

ustalania cen na podstawie kosztów pełnych?:

1) Opierając się na ustalaniu ceny na pełnych kosztach, wykorzystuje

się kryterium kosztu przeciętnego – a więc nieprawidłową miarę
kosztów istotnych dla menedżera. Logika analizy marginalnej
ogólnie oraz zasada optymalnego narzutu w szczególności
wskazują, że optymalna cena i wielkość produkcji zależą od kosztów
krańcowych. Koszty stałe, które są zawarte w koszcie przeciętnym
AC, ale nie w koszcie krańcowym MC, nie maja wpływu

Na wybór optymalnej ceny i wielkości produkcji. Stąd też, ze

względu na to, że AC różnią się od MC, metoda ustalania cen
oparta na pełnych kosztach może prowadzić do błędnych decyzji
cenowych.

2) Procentowy narzut zawarty w cenie powinien być funkcja

elastyczności popytu. Istnieje wiele dowodów na to, że
przedsiębiorstwa różnicują wysokość narzutu w zależności od
elastyczności cenowej popytu na swoje wyroby. NP.. W cenach
wyszukanych gatunków mrożonej żywności zawarte są znacznie
większe narzuty na koszty niż w cenach podstawowych
produktów spożywczych. Szyte na miarę sukienki czy suknie
ślubne maja w cenie znacznie większe narzuty niż gotowa
konfekcja kupowana w sklepie. Krótko mówiąc, narzuty
producentów są związane z elastycznościami, przynajmniej w
sensie jakościowym. Niemniej jednak trudno sobie wyobrazić,
aby narzuty oparte na zasadzie pełnego kosztu stanowiły w
istocie rozwiązanie optymalne. Jest zatem oczywiste, że
przedsiębiorstwo, które stosuje stały narzut bez względu na
elastyczność cenową, niepotrzebnie rezygnuje z części zysku.

4. Dyskryminacja cenowa

To inaczej różnicowanie cen – występuje wówczas, gdy

przedsiębiorstwo sprzedaje to samo dobro lub usługę różnym
klientom po różnych cenach. Jak wynika z poniższych
przykładów, dyskryminacja cenowa jest często stosowana w
gospodarce praktyką:

• Linie lotnicze sprzedają bilety w pełnej cenie pasażerom

podróżującym służbowo, a jednocześnie oferują znacznie niższe
ceny turystom,

• Przedsiębiorstwo sprzedaje te same produkty po różnych cenach,

posługując się różnymi markami czy znakami towarowymi,

• Świadczący usługi specjaliści ustalają różne stawki dla różnych

klientów,

• Producenci wprowadzają nowe wyroby na rynek, stosują wysokie

ceny, a następnie w miarę upływu czasu stopniowo je obniżają,

• Wydawcy czasopism naukowych sprzedają subskrypcje

bibliotekom i instytucjom znacznie drożej niż indywidualnym
nabywcom,

• W przypadku wielu dóbr i usług przedsiębiorstwa

oferują opusty cenowe dla studentów i emerytów,

• Producenci sprzedają drożej swoje produkty w

handlu detalicznym niż w handlu hurtowym,

• Bilety do kina na te same filmy różnią się cena w

zależności od lokalizacji kina.

Kiedy jakieś przedsiębiorstwo stosuje dyskryminację

cenową, pobiera różne ceny w różnych

segmentach rynku, mimo że koszty obsługi każdej

grupy klientów są jednakowe. Jak podkreślaliśmy

wcześniej, zróżnicowanie cen ma związek

wyłącznie z popytem. Oczywiście,

przedsiębiorstwa mogą pobierać różne ceny za

„to samo” dobro czy usługę z powodu różnic w

kosztach. Zjawisko to wykracza jednak poza

kategorię dyskryminacji cenowej.

Zjawisko dyskryminacji cenowej nie mieści się w analizowanym

dotychczas modelu ustalania ceny. Do tej pory wszak

zakładaliśmy, iż przedsiębiorstwo wyznacza jedną cenę, która

pozwala zrównoważyć rynek danego dobra. Teraz (w przypadku

dyskryminacji) ustalamy różne ceny dla różnych grup nabywców.

Daje to nam większą swobodę w kształtowaniu polityki cenowej,

co więcej najczęściej pozwala zwiększyć zyski przedsiębiorstwa.

Aby przedsiębiorstwo mogło z powodzeniem stosować politykę

różnicowania cen, muszą być spełnione dwa warunki:

• Musi ono być w stanie zidentyfikować poszczególne segmenty

rynku, które charakteryzuje różna cenowa elastyczność popytu,

• Musi być ono w stanie wymusić na swoich klientach akceptacje

różnych cen. Oznacza to, że segmenty rynku, w których

obowiązują wyższe ceny, musza być ściśle oddzielone od innych

segmentów, aby nie było możliwości korzystania z niższych cen.

Warunki powodzenia polityki różnicowania cen są czasami

prozaiczne. Podróżujący w interesach biznesmeni rzadko mogą

skorzystać z tańszych biletów lotniczych, gdyż nie są w stanie

dokonać rezerwacji dostatecznie wcześnie, ani pozostać dłużej.

Zapaleni kinomani, którzy oglądają filmy zaraz po ich wejściu na

ekrany, płacą wyższe ceny za bilety, gdyż nie chcą czekać, aż

pojawią się one w tańszych kinach.

W jaki sposób przedsiębiorstwo może maksymalizować zysk za
pomocą różnicowania cen?

Istnieje kilka odpowiedzi na to pytanie:
a)

Pierwsza odpowiedź kryje się w zasadzie optymalnego

narzutu na koszty. Załóżmy, że przedsiębiorstwo

zidentyfikowało dwa segmenty rynku o różnych funkcjach

popytu. Wówczas może je potraktować jako dwa oddzielne

rynki tego samego dobra. Wobec tego zastosuje ono po

prostu regułę narzutu dwukrotnie dla każdego z segmentów,

aby wyznaczyć optymalny poziom ceny i produkcji w każdym

z nich. Optymalna cena musi spełniać warunek:

P=[E

p

/(1+E

p

)]MC

Koszt krańcowy w przedsiębiorstwie jest

przypuszczalnie taki sam dla każdego z tych

segmentów. Jeżeli wartość MC podstawiona do

równania optymalnego narzutu jest jednakowa, to

różnice cen stosowanych w obu segmentach rynku

są wyłącznie konsekwencją różnic cenowych

elastyczności popytu.

b) Drugi zbliżony do przedstawionej wyżej

metody, sposób podejścia do dyskryminacji
cenowej polega na traktowaniu
poszczególnych segmentów rynku jako
oddzielnych rynków, na których prowadzi
się oddzielne działania zmierzające do
maksymalizacji zysku. Różnica sprowadza
się do tego, że menedżer koncentruje się tu
na określeniu odpowiedniej, optymalnej
wielkości sprzedaży, a nie ustaleniu ceny.
Krótko mówiąc , przedsiębiorstwo dąży do
osiągnięcia punktu, w którym MR=MC na
każdym z rynków.

Rodzaje dyskryminacji cenowej

• Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia, inaczej

doskonała dyskryminacja, występuje wówczas, gdy

przedsiębiorstwo pobiera różne ceny od

poszczególnych klientów, dzięki czemu osiąga

maksymalne możliwe przychody ze sprzedaży.

Jako przykład rozważmy sytuację dealera

samochodowego, który ma na składzie dużą liczbę

samochodów na sprzedaż i który spodziewa się, że

w każdym tygodniu jego salon odwiedzi dziesięciu

poważnych klientów. Dealer wystawia różne ceny na

poszczególne modele samochodów, ale zarówno on,

jak i nabywcy wiedzą, iż wystawiona cena jest

punktem wyjścia do dalszych negocjacji. Każdy z

nabywców zna maksymalną cenę, jaka jest skłonny

zapłacić za wybrany samochód. Jeśli nasz dealer

jest wybitnym znawcą charakterów, to może on

odgadnąć górny pułap każdego z nabywców i przez

negocjacje zbliżyć się do górnego poziomu.

• Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia –

występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo oferuje

klientom różne formuły cenowe. Najbardziej

typowym przykładem są opusty ilościowe – ma tutaj

miejsce praktyka ustalania ceny dwuczłonowej:

P = A + pQ,

gdzie A jest stałą opłatą (bez względu na ilość), p -

dodatkową cena za jednostkę

Dwuczłonowa formuła ceny zawiera w sobie więc

upust ilościowy.

• Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia – oznacza

praktykę pobierania różnych cen w różnych

segmentach rynku, w przypadku gdy koszty

przedsiębiorstwa są identyczne, np.. Bilety lotnicze,

bilety do kina. Ceny różnią się w zależności od

segmentu ale klienci w jednym segmencie rynku

płacą tyle samo.

5. Dobra informacyjne

Ostatnie lata to lawinowy wzrost produkcji produktów i usług

informacyjnych. Dobrem informacyjnym może być np.. baza
danych , gra planszowa, artykuł prasowy, utwór muzyczny
albo program komputerowy. Usługi informacyjne obejmują m.
in. pocztę elektroniczną i pocztę głosową, elektroniczne giełdy
i aukcje, usługi maklerskie i inne usługi finansowe oraz
pośrednictwo pracy.

Mimo, że to pojęcie jest bardzo pojemne, to podane wyżej

przykłady łączy jedna wspólna właściwość. Mianowicie
produkcja informacji jest kosztowna, ale jej reprodukcja jest
bardzo tania (a często nie pociąga za sobą żadnych kosztów).
Ujmując tę myśl nieco inaczej, każdy produkt bądź usługę
informacyjną cechuje wysoki koszt stały, ale niski bądź nawet
bliski zera koszt krańcowy. W takiej sytuacji przy wzroście
wolumenu koszty przedsiębiorstwa zmieniają się tylko
nieznacznie. Dostawca dobra informacyjnego ma więc do
czynienie z czystym problemem sprzedaży

Nie powinien w związku z tym zaskakiwać fakt, iż cechą

wyróżniającą wczesnej fazy rozwoju e-gospodarki były
wysokie koszty początkowe działalności przedsiębiorstw,
dążenie do zdobycia klientów, osiągnięcie przychodów
ze sprzedaży i zysków – w takiej właśnie kolejności. Pod
koniec XX wieku w gospodarce, szczególnie
amerykańskiej nastąpił niespotykany boom wywołany
pojawieniem się na giełdzie i spektakularnym wzrostem
rynkowej wyceny wartości spółek internetowych. Firmy
te przyciągały na giełdę ogromne ilości kapitału od
liczących na przyszłe zyski inwestorów, którzy lokowali
swoje pieniądze nawet w spółkach, które zdążyły jeszcze
osiągnąć żadnych wpływów ze sprzedaży. Oczekiwano, iż
ewentualne straty poniesione w pierwszym okresie
zostaną zrekompensowane rosnącymi wpływami w
okresach późniejszych.

Jednak pod wieloma względami dostarczyciele informacji

stają wobec specyficznych problemów związanych ze
sprzedażą.

1. Po pierwsze, istnieje bardzo wiele sposobów osiągania

przychodów. Najbardziej znanym jest ustalenie ceny
jednostkowej, jak przy sprzedaży CD, kaset video,
programu komputerowego czy zawartości strony w
internecie. Warunkiem maksymalizacji całkowitego utargu
ze sprzedaży jest wyznaczenie takiej ceny za jednostkę
produktu, przy której Ep = -1 Istnieje jednak bardzo wiele
innych wariantów polityki cenowej, np.. niska cena
sprzedaży kaset video dla wypożyczalni i udział we
wpływach z wypożyczania kaset całej sieci. Inną,
stosowaną w przypadku oprogramowania, metodą
osiągania przychodów jest sprzedaż licencji
zlokalizowanych miejscowo, co pozwala użytkownikom
grupowym korzystać ze swego rodzaju ilościowych
opustów cenowych.

2. Po drugie, z większością dóbr informacyjnych związane są

efekty zewnętrzne sieci. Oznacza to, że nabywcy

(użytkownicy) określonego dobra informacyjnego uzyskują

zwiększoną wartość (większe korzyści) wraz ze wzrostem

zasięgu sieci, tj. podłączaniem do niej kolejnych użytkowników.

Na przykład, użytkownicy telefonów bezprzewodowych osiągają

korzyści (m. in. W postaci niższych kosztów usług) dzięki

pełnemu rozwojowi sieci telefonii komórkowej na skalę krajową

(czy światową), a podróżujący samolotami zyskują dzięki

korzystaniu z usług linii lotniczych o zintegrowanej sieci

połączeń krajowych i międzynarodowych, mających w swej

ofercie kilka lotów dziennie.

Jakie implikacje o charakterze strategicznym wynikają z istnienia

sieciowych efektów zewnętrznych dla dostarczycieli informacji?

Niewątpliwie, zdobycie największej na rynku liczby

użytkowników wchodzącego w grę dobra informacyjnego

oznacza możliwość osiągnięcia „renty pionierskiej”.

Użytkownicy korzystający już z informacji dostarczanej przez

dane przedsiębiorstwo są dlań cenni nie tylko dlatego, że

stanowią bezpośrednie źródło jego przychodów, ale także ze

względu na to, iż podnoszą wartość pozostałych obecnych i

przyszłych użytkowników informacji (dzięki którym firma osiąga

przychody).