STRATEGIA FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA.

Orientacja produkcyjna

Orjentacja sprzedażowa

Orientacja marketingowa

Podaż i Popyt

Prawo Engla

Prawo Marshala

Dochodowa elastyczność popytu

Deprawacja potrzeb

Fundusz nabywczy

Badania marketingowe

Istota badań marketingowych

Funkcja badań marketingowych

Definicja Akera Daya

pierwsze badanie

GŁÓWNE OBSZARY PROWADZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Środowisko - otoczenie

Charakterystyczne cechy rynku

Zachowania konsumenta

PROCES BADAWCZY

metody bezpośrednie

metody ankietowe

Pytania rodzaje

Skale pomiarowe:

Ustalenie kolejności pytań

Kwestionariusz

Wg S. Nowaka

Etapy budowy kwestionariusza

kreślenie typu poszukiwanych informacji

Wybór rodzaju kwestionariusza

Opracowanie zawartości treściowej pytań

Analiza form odpowiedzi

Ustalenie kolejności pytań

Zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza

Sprawdzenie wykonania kwestionariusza

Test pilotażowy

Pytania otwarte - zalety i wady

Pytania zamknięte - zalety i wady

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza:

ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH.

Badania marketingowe dzielą się głównie na dwie kategorie:

wywiady Face to Face

hall test"

purchase intercept technique" PIT

Wybór metody w badaniach typu" field research" zależy od:

Wywiad telefoniczny

Badania pocztowe

BADANIA JAKOŚCIOWE.

Celem badań jakościowych

Metody badań jakościowych

istotność badań jakościowych

WYWIAD POGŁĘBIONY.

Podstawowe rodzaje wywiadów pogłębionych.

Techniki projekcyjne.

Asocjacja słowna

Dowolna asocjacja słowna

Sukcesywna asocjacja słowna

DOBÓR PRÓBY I ZBIERANIE DANYCH.

Korzyści z doboru próby:

Etapy procesu doboru próby:

Rodzaje doboru próby.

Dobór nielosowy

Podstawowe błędy w metodzie doboru dobory w proc. zbierania danych

GRUPA DYSKUSYJNA

Cechy charakterystyczne:

Reprezentatywność

Technika koloru

Faza wstępna

Rekrutacja uczestników

Podstawowe umiejętności moderatora:

Źródła informacji:

Grupa dyskusyjna

RÓŻNICE

-----------------------------------------------------------------------------------------------

STRATEGIA FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA.

Orientacja produkcyjna - produkować przy minimalnych kosztach i niskiej cenie (klient kupi wszystko byle było tanie)

Orjentacja sprzedażowa - sprzedany może być każdy produkt byle obsługa klienta była profesjonalna.

Orientacja marketingowa - sprzedawane będą produkty na które będzie popyt

Podaż - to ilość produktów (usług) które chce przedsiębiorstwo sprzedać po określonej cenie.

Popyt - jest to ilość produktu który może być nabyty po odpowiedniej cenie. Jest to zapotrzebowanie poparte siłą nabywczą konsumentów

Prawo Engla - w miarę wzrostu dochodu maleje popyt na dobra podstawowe.

Prawo Marshala - jeśli cena wzrasta to cena maleje

Dochodowa elastyczność popytu - jeśli dochód wzrasta to maleje relatywny udział % na produkty podstawowe (np. żywność)

Deprawacja potrzeb - przyjmując hierarchię potrzeb dążymy do zaspakajania ich ale gdy nie możemy tego zrobić nadal one istnieją i nie wykluczamy ich ze swego repertuaru.

Fundusz nabywczy - dochód do dyspozycji nabywcy

Badania marketingowe - są zorientowane na poznawanie i zrozumienie preferencji konsumenta.

Istota badań marketingowych - systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych oraz wyników badań związanych istotnie z sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.

Funkcja badań marketingowych - jest to dostosowanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji.

Definicja Akera Daya

Badania marketingowe - wiąże daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacje gromadzą, analizują i interpretują dane aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju działań na określonych rynkach.

W 1911 Parlin założył Comercial Research i przeprowadził on pierwsze badanie, które dotyczyło rynków rolniczych (produkcja zbóż, wyznaczenie odpowiednich rolniczych poziomów masowychdo osiągnięcia max. efektu)

GŁÓWNE OBSZARY PROWADZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Środowisko - otoczenie

• technologie

• trendy ekonomiczne, poziom dochodu dyspozycyjnego różnych kategorii konsumentów.

• trendy społeczne w ogóle i w poszczególnych grupach wyróżnionych ze względu na wiek , płeć , stan cywilny , aktywność zawodowa , miejsce zamieszkania , trendy mody , zmiany systemów wartości.

• polityka i jej mechanizmy regulujące , zwłaszcza polityka społeczna.

2. Charakterystyczne cechy rynku:

• wielkość rynku i pożądana prędkość jego wzrostu

• geograficzne zróżnicowania

• segmentacja tj. jak wiele wyróżnionych kategorii , jakie są jego możliwości , jaka jest struktura konkurencji ?

• preferencyjne produkty , ich rodzaj i ilość

• kanały dystrybucji

3. Zachowania konsumenta

• co kupują: produkt czy usługę ?

• kto kupuje: każdy czy tylko kobiety?

• gdzie kupują: okoliczne sklepy czy supermarkety?

• dlaczego kupują: motywy jakie nimi kierują?

• jak dokonują zakupów: z rozmysłem czy ad hoc

• kiedy kupują: raz w tygodniu , codziennie czy sezonowo?

• przewidywana zmiana: nowy produkt? zmiana preferencji.

Naczelną sprawą w badaniach marketingowych jest zrozumienie konsumentów, kim oni są ,jak się zachowują , dlaczego tak a nie inaczej , jak będą się zachowywali w przyszłości?

PROCES BADAWCZY

1. określ cel badań

2. analiza sytuacji - obserwujemy rynek

3. podstawowe hipotezy

4. analiza danych wtórnych (dane , literatura , artykuły , publikacje)

5. określenie metod zbierania danych

6. testowanie narzędzi badawczych

7. planowanie wyboru próbki

8. zbieranie danych

9. analiza i interpretacja danych

10. przygotowanie raportu z badań

metody bezpośrednie - bezpośredni kontakt z osobą badaną

metody ankietowe - kwestionariusz ankietowy

kwestionariusze - co nas interesuje?

1. fakty

2. opinie

Pyt. zamknięte - odpowiedź zaproponowana przez ankietera (tak/nie)

Pyt. otwarte - możliwość wyjaśnienia

Pyt. pośrednie - inne

Skale pomiarowe:

1. nominalna np. czy lubi pani... TAK/NIE (proste pytanie)

2. porządkowe np. jakie są najważniejsze dla pani...(w skali 1-5 lub wyżej)

3. pozycyjne - np. postaw krzyżyk przy...

Ustalenie kolejności pytań

1. uszeregować problemy (od ogółu do szczegółu)

2. test pilotażowy - próba czy analiza jest dobra ( 350 osób )

KWESTIONARIUSZ - jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Wyróżniamy kwestionariusz: ankietowy i wywiadu

Wg S. Nowaka kwestionariuszem określa się „wszelki” uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, bez względu na to, czy pytania są mniej czy bardziej sprecyzowane, czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też tylko podkreślenia jednej odpowiedzi uprzednio przygotowanej, czy wreście odpowiedź jest wpisywana przez badanego, czy też przez ankietera lub też osobę prowadzącą wywiad.

Etapy budowy kwestionariusza

1. kreślenie typu poszukiwanych informacji

2. Wybór rodzaju kwestionariusza

3. Opracowanie zawartości treściowej pytań

4. Analiza form odpowiedzi

5. Ustalenie kolejności pytań

6. Zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza

7. Sprawdzenie wykonania kwestionariusza

8. Test pilotażowy

Ad 1 kreślenie typu poszukiwanych informacji

• Należy określić czy chcemy uzyskać informacje o:

• faktach, wówczas uzyskane informacje odzwierciedlają stan wiedzy respondenta o badanym przedmiocie

• opiniach respondentów, wówczas informacje odzwierciedlają postawę wobec przedmiotu

• Należy określić populację badaną, wśród której te informacje będą uzyskiwane.

Nieodpowiedniość pomiędzy typem poszukiwanych informacji a populacją badaną będzie tym większa im więcej uzyskamy odpowiedzi typu „nie wiem”, „brak zdania”, „nie dotyczy”

Ad 2 Wybór rodzaju kwestionariusza

1. Kwestionariusz o wysokim stopniu standaryzacji (rodzaj, kolejność, sposób zadawania wszystkich pytań są ściśle określone w kwestionariuszu wywiadu)

2. Kwestionariusz o małym stopniu standaryzacji

3. Wywiad strukturalizowany bezpośredni - najczęściej stosowany typ wywiadu do którego należą wywiad telefoniczny, większość wywiadów indywidualnych.

4. Wywiad niestrukturalizowany bezpośredni jest on stosowany w fazie rozpoznawczej badań a najbardziej popularną jego formą jest wywiad grupowy

5. Wywiad strukturalizowany pośredni - stanowi pole zastosowań technik projekcyjnych

Ad 3 Opracowanie zawartości treściowej pytań

1. pytania w kwestionariuszu powinny dostarczyć przede wszystkim informacji pozwalających na rozwiązanie problemu badawczego postanowionego na początku badań

2. pytanie powinno dostarczać tylko jednego problemu

3. pytanie nie powinno zakładać okresowego poziomu znawstwa (tzw. błędne założenie znawstwa)

4. pytania powinny mieć poprawną formę stylistyczną i gramatyczną

5. każde pytanie powinno charakteryzować się jakością znaczeniową tj. zarówno badacz jak i ankieter i respondent powinni nadawać użytym pojęciom to samo znaczenie

6. umiejętne stosowanie sposobów łagodzenia pytań o zabarwieniu emocjonalnym a min.

• założenie sporadyczności

• założenie zwyczajności działania

• założenie istnienia „uogólnienia innego”

• założenie obiektywności

Ad 4 Analiza form odpowiedzi

Ze względu na formę odpowiedzi najbardziej podstawowym rozróżnieniem jest rozróżnienie na pytania:

1. zamknięte - rozłączny i wyczerpywany zestaw możliwych odpowiedzi

• pytania rozstrzygnięcia

• pytania dopełnienia

2. otwarte - dające możliwość pełnej swobody w konstruowaniu odpowiedzi

Ad 5 Ustalenie kolejności pytań

1. wywiad powinien trwać nie dłużej niż 30 minut

2. w ustalaniu kolejności pytań zaleca się stosowanie strategii funnel

3. wywiad powinien rozpoczynać się tzw. pytań wprowadzających

4. stosowanie w przypadku formułowania pytań o charakterze emocjonalnym tzw. pytań buforowych

5. pytania metryczkowe znajdują się najczęściej na końcu kwestionariusza

6. pytania sprawdzające

Pytania otwarte - zalety i wady

Pytania otwarte stosujemy gdy:

1. jako wprowadzenie do badania albo konkretnego tematu

2. kiedy ważnym jest zmierzyć percepcję danego tematu, ważkość problemów dla respondentów

3. kiedy jest zbyt dużo możliwych odpowiedzi do wyeliminowania lub kiedy trudno je przewidzieć

4. kiedy potrzeba cytować wypowiedzi respondentów w raporcie

5. kiedy zachowanie, które jest mierzone jest nieaprobowane lub drażliwe

ZALETY

• Szeroka gama możliwych odpowiedzi i unikanie sugerowania odpowiedzi ewentualną kafeterią odpowiedzi

WADAY

• zróżnicowanie - zmienność w jasności i głębokości formułowania odpowiedzi

• możliwe zróżnicowanie w sposobie i szybkości notowania odpowiedzi

• większy wpływ ankietera

• czasochłonność zarówno w przeprowadzaniu wywiadu jak i później w kodowaniu

• konieczność arbitralnego przyporządkowania odpowiedzi do pewnej liczby kategorii co może rodzić określone błędy

Stąd też postuluje się o unikanie pytań otwartych szczególnie w badaniach realizowanych na dużej próbie.

Pytania zamknięte - zalety i wady

Wyróżniamy 2 podstawowe rodzaje pytań zamkniętych:

1. prosimy respondenta o wybór jednej lub więcej możliwości z listy możliwych odpowiedzi (np. który z podanych wyrazów najlepiej opisuje osobę która będzie kupowała dany produkt)

2. prosimy o zakreślenie miejsca na skali werbalnej

ZALETY

• łatwość odpowiedzi

• mniejsze angażowanie ankietera

• łatwość kodowania i tabulacji danych

• mniejsze prawdopodobieństwo popełnienia błędu w zakresie sposobu zadawania pytań i zapisywania odpowiedzi

• mniejsza czasochłonność

• rozumienie takich pytań jest względnie jednorodne u wszystkich respondentów

WADY

• Ograniczenia = Wady

• zróżnicowanie opinii badaczy np. typów odpowiedzi. które powinny być w kafeterii

• zróżnicowanie opinii odnośnie zamieszania tzw. „średnich”, „przeciętnych” rodzajów odpowiedzi

• trudności w formułowaniu kafeterii bez bada ń rozpoznawczych

• pytania zamknięte nie pozwalają na pełne zaangażowanie respondenta

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza:

1. pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć

2. pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta

3. nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania

4. należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora pytań odpowiedzi

5. należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta

6. kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii w mniejszym stopniu motywów postępowania

7. pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytanie na kilka oddzielnych pytań

8. wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi

9. pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności uwzględniając zasadę przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych

10. układ, prezentacja graficzna pytań powinny ułatwiać odpowiedzi

ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH.

Badania wtórne - analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa

Badania marketingowe dzielą się głównie na dwie kategorie:

1. takie których praca w terenie może być potrzebna dla realizacji celu badań.Badania typowo faktograficznei zazwyczaj związane ze strukturą rynku lub jego aspektami.

np. jak rozległy jest rynek danego produktu.

- jakie trendy, np. w 5 lat

- jakie grupy konsumentów

- kto zaopatruje rynek

- jakie kanały dystrybucji i sprzedaży

2. takie w których praca w terenie jest konieczna, tzn. nie ma możliwości uzyskania informacji ze źródeł dostępnych (publikowanych) np.

- postawy komunikatów wobec naszej marki firmy

- świadomość- znajomość konkurencyjnej marki, produktu

- znajomość- percepcja kampanii reklamowej

- reakcja na potencjalne akcje dostawców prod. np. wzrost ceny, dostarczanie produktu itp.

Większość badań typu" field research" bazuje na wywiadzie, a najstarszą formą wywiadu jest " face to face"

Ankieter spotyka się z respondentem. Można go podzielić na dwie kategorie:

• wywiady Face to Face które dzielimy ze względu na miejsce ich przeprowadzenia : miejsce zamieszkania, na ulicach lub centrach handlowych, w sklepie lub w teatrze itp.

• "hall test" - wywiad jest przeprowadzany w specjalnym otoczeniu w którym produkt badany jest oglądany z bliska.

• " purchase intercept technique" PIT - obejmuje ona zarówno obserwację w sklepie, jak i wywiady w sklepie dla oceny zachowań nabywczych obserwacji, przyczyn tych zachowań( wywiad).Badacz obserwuje jak konsument kupuje produkt i zaraz po tym pyta go o przyczyny, motywacje.Zaletą takiego podejścia jest to , że pytanie o przyczyny następuje zaraz po dokonaniu zakupu, nie ma interwencji czasu.

Wybór metody w badaniach typu" field research" zależy od:

- kosztów, zasobów, czasu,

- natury respondentów którzy mają wziąć udział w badaniu,

- potrzeba informacji, które mają być dostarczane respondentowi,

- istota natury poszukiwania informacji

Najmniej kosztów- wywiady na ulicy, najwięcej- dyskusje w grupie

Wywiad telefoniczny- wywiad w którym ankieter przekazuje pytania kwestionariuszowe przez telefon i od razu otrzymuje na nie odpowiedź.

Z aktami w porównaniu z wywiadem Face to face jest m. in.

- luźne koszty,

- krótszy czas trwania wywiadu,

- względy praktyczne (łatwość, szybka zwrotność, dostępność do respondentów).

Wady:

- niemożność stosowania pytań wykorzystywane pomoce graficzne np. skale,

- niemożność dopytywania ze względu na czas trwania (ograniczenie),

- ominięcie respondentów (brak posiadania telefonu).

Badania pocztowe.

Wywiad pocztowy to taki w którym respondent zwraca badaczom wypełniony kwestionariusz pocztą.

Zalety:

- niski koszt,

- nieograniczona możliwość dystrybucji,

- niepotrzebni badacze terenowi,

- anonimowość respondentów,

- dowolność czasu odpowiedzi,

- używanie własnych słów przez respondenta,

- używanie wizualnych, graficznych skal.

Wady:

- brak możliwości wyjaśnienia pytań,

- niemożliwość dopytania,

- niemożliwość sprawdzenia kto odpowiada na pytania.

BADANIA JAKOŚCIOWE.

Badania ilościowe.

Różnice: odmienność informacji; odmienność ,metod wykorzystania.

W badaniach ilościowych - met. np. stopień stand. - najw. kwestionariusz dnia reprezentatywność.

Badania jakościowe - specyficzna metoda - grupy dyskusyjne, techniki projekcyjne

• są znacznie droższe niż ilościowe np. grupa dyskusyjna.

• charakteryzuje się tym, że wyniki są znacznie mniej reprezentatywne, ponieważ:

• narzędzia są mniej standardowe,

• mało liczne grupy badawcze.

• Badania jakościowe są wprowadzeniem do badań ilościowych.

• Badania jakościowe są pierwotne w stosunku do ilościowych, są jakby rozpoznaniem dla dalszych badań.

• Poprzez posiadanie większej wiedzy jesteśmy w stanie na ich podstawie lepiej sformułować pytania (jak wyrażają opinię, więcej alternatywnych odpowiedzi).

• prowadzone aby zobaczyć jak respondenci postrzegają problem, ich opinie.

• tego rodzaju badania podejmuje się przed bardziej analitycznymi studiami.

Celem badań jakościowych jest dotarcie do tego co jest w umyśle respondenta, jakie są jego opinie, poglądy.

Badania jakościowe są zbierane po to, by wiedzieć więcej o sprawach, zagadnieniach, które nie mogą być obserwowane, mierzone bezpośrednio np. myśli, uczucia, intencje.

Metody badań jakościowych.

Podstawową cechą metod stosowanych w badaniach jakościowych jest to, że są one:

- mniej ustrukturalizowane,

- bardziej intensywne (w większym stopniu angażują respondenta),

- panuje w nich dłuższa i bardziej zmienna relacja w stosunku do respondenta,

- mniejsza liczba respondentów oraz jedynie częściowa reprezentatywność.

Informacje uzyskane dzięki metodom jakościowym są głębsze bardziej szeroko kontekstowe.

Istnieją trzy główne kategorie argumentów uzasadniających istotność badań jakościowych.

1. Rozpoznawcze:

• definiowanie problemu jest bardziej szczegółowe,

• sugerowanie hipotez, które potem mogą być weryfikowane przez badania ilościowe,

• generowanie nowego produktu usług,

• zebranie pierwszych reakcji na dany produkt,

• przetestowanie ustrukturalizowanego kwestionariusza.

2. Orientacyjne:

• poznanie słownictwa konsumenta,

• oswojenie badacza z nowym środowiskiem potrzeb satysfakcji i problemów.

3. Fenomenologiczne:

• dotarcie do istoty sprawy, której nie dałoby się poznać innymi metodami.

WYWIAD POGŁĘBIONY.

W czasie wywiadu pogłębionego ma miejsce bezpośredni kontakt respondenta i badacza w czasie którego przedmiot badania jest dokładnie określany.

Podstawowe rodzaje wywiadów pogłębionych.

1. nieukierunkowane

2. nieustrukturalizowane.

3. częściowo strukturalizowane.

Różnica polega na tym na ile badacz jest przewodnikiem w czasie wywiadu.

Techniki projekcyjne.

Główną cechą wszystkich technik projekcyjnych jest przedstawianie dwuznacznych, niejasnych, nieukonstruowanych obiektów aktywności lub człowieka = osoby z prośbą by respondent zainteresował lub wyjaśnił ten koncept. Techniki projekcyjne są używane często w połączeniu z indywidualnym wywiadem swobodnym.

Do najczęściej stosowanych należą następujące techniki projekcyjne.

- uzupełnianie tekstu = competion tests,

- integracja obrazków = picture interpretation,

- technika trzeciej osoby = third person techniques,

- granie roli = role playing.

Asocjacja słowna - respondent jest proszony o podanie pierwszego słowa lub frazy jaką mu przychodzi do głowy po tym jak osoba prowadzące wywiad pokaże mu słowo lub frazę. Asocjacja słowna używana jest w badaniach potencjalnych nazw marek wykorzystywanych pod nazwą „łańcuch korzyści”. Techniki asocjacji słownej są używane do przechwycenia potencjalnych reakcji na nazwę marek.

Dowolna asocjacja słowna - wystarczy by respondent powiedział jakiekolwiek jedno słowo jakie mu przychodzi do głowy.

Sukcesywna asocjacja słowna - wówczas prosi się o kolejne słowa, frazy, które przychodzą respondentowi do głowy.

DOBÓR PRÓBY I ZBIERANIE DANYCH.

• kto stanowi docelową populację,

• czy dostępne są dane o populację,

• czy dobór jest możliwy,

• jaka powinna być wielkość próby,

• kto i w jaki sposób będzie oceniał zbieranie danych.

Korzyści z doboru próby:

• oszczędność z doboru próby,

• oszczędność czasu,

• zwiększenia dokładność i wiarygodność wyników,

• zmniejszenie kosztów prowadzenia badań związanych z koniecznością wypróbowania i / lub zniszczenia testowanego produktu.

Etapy procesu doboru próby:

1. Określenie populacji próby.

2. Określenie aparatu losowanie (wykazu badanej wielkości próby).

3. Określenie wielkości próby.

4. wybór metody doboru próby.

5. Badanie próby.

Ad.1.

- przedmiot (element) badania,

- jednostka próby,

- zakres przestronny,

- czas.

Ad.2.

- odpowiedniość (aktualna),

- kompetentność,

- wyłączność (badany element występuje tylko raz),

- dokładność,

- dogodność.

Ad.3.

- koszt badań,

- czas,

- posiadana dokładność i wiarygodność wyników.

Rodzaje doboru próby.

• Dobór prosty

• losowy systematyczny (k=N/n k- odstęp losowania, N liczność populacji generalnej, n - liczebność próby)

• dobór warstwowy

• losowy wielostopniowy

• losowy wielofazowy

• kombinowany

Dobór nielosowy (nie oparty na rach. prawdopodobieństwa)

• dobór kwotowy (proporcjonalny)

• jednostek typowych

• przez eliminację

• metoda „kuli śniegowej”

Podstawowe błędy w metodzie doboru dobory w proc. zbierania danych.

• błędny wybór populacji

• błąd struktury

• losowy próby

• wyboru

• brak reakcji

• pomiaru

GRUPA DYSKUSYJNA

Metoda badawcza polegająca na uzyskaniu możliwych idei lub rozwiązań określonego problemu marketingowego od grupy respondentów czasie dyskusji na temat tego problemu (FOCUS).

Bardzo ważne są tu techniki projekcyjne.

Grupa dyskusyjna Wywiad grupowy

-Wzajemna dyskusja - MODERATOR-osoba która prowadzi

-Nie więcej jak 10 osób - dyskusję , zachęca do niej i

-optymalnie 7-8 osób - oddziaływuje na uczestnikóów

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE:

1. w metodzie tej kładzie się nacisk na rezultat grupowych interakcji

2. każdy uczestnik grupy jest zachęcany do wyrażania poglądu na dany temat i rozwijania lub reagowania poglądy innych

Reprezentatywność - możliwość formułowania ogólnych wniosków na podstawie badań.

- Należy potwierdzić obecność w grupie ( dysponować należy rezerwą )

- Harmonogram porządku działania

• zaplanowanie porządku działania

1. przesłuchanie celu badania na konkretne pytania

2. na podstawie tych pytań moderator przygotowuje przewodnik dyskusji od generalnych spraw do bardziej szczegółowych.

Technika koloru - uczestnikom rozdaje się kolorowe i uczestnicy wycinają to co chcą. Tworzą obraz co pozwala skonstruować wizję , wyobrażenie o produkcie. Na podstawie tego dowiadujemy się z jaką tonacją barw kojarzy się dany produkt.

Faza wstępna

Uczestnicy powinni przedstawić się ( nieformalne układy )

Powinno się zadawać pytania o zwyczaje używania produktu

Rekrutacja uczestników - grupa od 5 do 9 osób względnie jednorodna

Efektywna moderacja angażuje wszystkich uczestników do wyrażania swoich opinii.

MODERATOR TO NIE ANKIETER

Podstawowe umiejętności moderatora:

1. zdolność do szybkiego formułowania sądu przez uważne słuchanie i demonstrowanie autentycznego zainteresowania opinią każdego uczestnika

2. elastyczność wprowadzania ustalonego porządku w sposób najbardziej odpowiedni dla grupy

3. zdolność do zauważenia kiedy temat jest wyczerpany lub dyskusja odbiega od niego

4. zdolność do kontrolowania wpływu grupy i unikania dominacji

5. analiza i interpretacja danych / wyników

Przebieg grupy dyskusyjnej ( do analizy wyników ) - robi to moderator.

Źródła informacji:

1. nagrywanie na taśmę

2. zapisywanie informacji jakie zostały sformułowane

3. nagranie video

Grupa dyskusyjna - specjalne miejsce inne od miejsca zamieszkania i siedziby firmy zlecającej

1. najczęściej klub , kawiarnia lecz stwarza to problemy rejestracyjne

2. wynajęte przez agencję pomieszczenie wyposażone w lustro weneckie

RÓŻNICE

POGŁĘBIONY (P)

GRUPA DYSKUSYJNA(GD)

INTERAKCJE GRUPOWE

P Nie ma interakcji

GD jest interakcja

NACISK GRUPY

P Brak nacisku

GD może wyzwalać myślenie

WSPÓŁZAWODNICTWO

P Respondent może wyrażać myśli w pozbawionym konkurencji otoczeniu

GD respondent konkuruje /

współzawodniczy o nas

WPŁYW WZAJEMNY

P Nie ma wpływu innych

respondentów

GD reakcje mogą być

skażone opinią innych

1

11

---