Sieci i kanały dystrybucji
Natalia Wojnowska, Aleksandra Woronko, Piotr Zalewski
O sieci dystrybucji mówimy wówczas, jeżeli dystrybucję tworzy grupa współpracujących przedsiębiorstw, realizujących dostawy od dostawcy do wielu odbiorców.
W ujęciu podmiotowym, sieć dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji / firm współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usług do nabywcy.
W historii logistyki gospodarczej jako dwa główne powody rozwoju dystrybucji wymienia się na ogół gwałtowny wzrost liczby asortymentów, służących praktycznie tym samym celom, bądź spełniających te same funkcje oraz tak zwaną sprzedaż mieszaną, to jest sprzedaż tych samych asortymentów już nie tylko w sklepach specjalistycznych, ale wszędzie tam, gdzie tylko nie było to zabronione prawem. Obecnie, poza wymienionymi czynnikami, ogromną rolę odgrywają koszty dystrybucji i standardy obsługi klienta, skłaniające firmy do rozwoju sieci dystrybucji.
Istota dystrybucji, która jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek, polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych i informacyjnych barier oddzielających producentów od ich finalnych nabywców. Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie finalnym nabywcom pożądanych przez nich wyrobów do miejsc, w których chcą je nabyć, w odpowiadającym im czasie, na uzgodnionych warunkach i po akceptowanej przez nich cenie.
Rodzaje sieci dystrybucji:
bezpośrednie (własne) producenta- to kanały, w których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników
pośrednie, gdy w procesie dostarczania produktu ze sfery wytwarzania do sfery konsumpcji wykorzystywane są ogniwa pośredniczące (oddzielające producenta od klienta).
Innym podziałem sieci dystrybucji (zależnie od stopnia centralizacji struktur wieloszczeblowych) jest rozróżnienie na dwa modele dystrybucji:
zdecentralizowany, gdzie standardowe wyroby są produkowane masowo, a następnie dystrybuowane z wykorzystaniem składów / centrów dystrybucji i pośredników - utrzymujących zapasy - do ostatecznych odbiorców
scentralizowany, gdzie wszyscy klienci obsługiwani są z jednego punktu utrzymującego zapasy - centralne centrum dystrybucji.
Na efektywne zaplanowanie sieci dystrybucji firma musi pracować z reguły kilka lat. Jednak wysiłek ten nie zapewni pewnego sukcesu, ponieważ błędy popełnione w tym czasie mogą doprowadzić do znacznego pogorszenia kondycji firmy. Cały proces planowania sieci dystrybucji powinien obejmować następujące elementy:
opis stanu aktualnego - jego ocena oraz zebranie danych historycznych,
zdefiniowanie wymagań zainteresowanych stron (właściciele, centra dystrybucji, sklepy, klienci) odnośnie poziomu obsługi - identyfikacja oczekiwań wobec przebudowy sieci i jej ograniczeń,
opracowanie strategii realizacji zamówień zapewniającej wymagane poziomy obsługi poszczególnych segmentów odbiorców przy zachowaniu efektywności kosztowej - opracowanie wariantów rozwoju sieci dystrybucji,
szczegółowa analiza zebranych danych - narzędzia BI (Bussines Intelligence),
przetworzenie danych prognostycznych odnośnie funkcjonowania sieci dystrybucji,
budowa modelu matematycznego systemu dystrybucji - identyfikacja funkcji kosztowych,
optymalizacja - na przykład z wykorzystaniem solverów współpracujących z oprogramowaniem MS Excel (na przykład Premium Solver Platform firmy Frontline Systems Inc.),
wyniki i rekomendacje - ścieżka rozwoju/przejścia do rozwiązania docelowego.
Kanał dystrybucji to wszystkie podmioty (także sposób połączeń między nimi i ich kolejność), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.
Kanał dystrybucji można również określić jako drogę, którą pokonuje towar od producenta do konsumenta. Kanał dystrybucji obejmuje nie tylko przemieszczenie fizyczne towaru, ale także negocjacje, działania promocyjne, przekazywanie prawa własności, zamawianie towaru, zapłatę należności i informacje rynkowe o produkcie. Wszystkie te elementy pociągają za sobą określone koszty, tzw. koszty dystrybucji, które znajdują wyraz w cenie detalicznej płaconej przez nabywców.
PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.
Wyróżniamy trzy zasadnicze podziały na kanały dystrybucji :
1. Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie ( własne ) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Pośrednicy w kanałach dystrybucji:
hurtownicy
- hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
- hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych
agencji i brokerzy
- agencji producentów
- agenci do spraw sprzedaży
- agencji aukcyjni
detaliści
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
2. Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
3. Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo
Kanał konwencjonalny, kanał dystrybucji charakteryzujący się tym, że sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Każdy z nich działa samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje u nich brak współdziałania.
Kanał zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w którym dochodzi do realizacji wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji.
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy:
- kanały korporacyjne – charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
- kanały kontraktowe – których cecha charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów.
- kanały administrowane – występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silna pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.
Wybór kanałów dystrybucji.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji – decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji;
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów;
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało;
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
- cechy segmentu rynku
- cechy produktu
- cechy przedsiębiorstwa
- struktura dystrybucji
- cechy innych przedsiębiorstw
STRUKTURA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.
Struktura pionowa i pozioma.
O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno-prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.
KANAŁ DYSTRYBUCJI JAKO SYSTEM.
Jeżeli przypatrzymy się dokładnie zjawisku jakim są kanały dystrybucji dojdziemy do wniosku, że ma ono cechy określonego systemu. System ten posiada swoją strukturę. Jego komponenty (ogniwa) są ze sobą wzajemnie powiązane siecią strumieni. Obok strumieni rzeczowych ważne znaczenie mają strumienie informacyjne związane z komunikowaniem się poszczególnych podmiotów działających w obrębie danego kanału. Przybierają one różne formy (kontakty osobiste, korespondencje, reklama i inne działania promocyjne).
Z faktu, że kanał dystrybucyjny jest określonym systemem, należy wyciągnąć wnioski praktyczne. Efekty przedsiębiorstwa na rynku zależą nie tylko od jakości jego pracy, ale również od pozostałych ogniw, a zwłaszcza pośredników handlowych, dlatego potrzebna jest strukturalna spójność wszystkich organizacji, odgrywająca tak istotną rolę w planowaniu, kierowaniu i kontroli operacji marketingowych.
Różnorodność struktur kanałów dystrybucji sprawia, że systemy dystrybucji mogą przybierać zróżnicowane formy:
rys. kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych
źródło: „kompendium wiedzy o logistyce” E. Gołembskiej
rys. kanały dystrybucji na rynku dóbr przemysłowych
źródło: „kompendium wiedzy o logistyce” E. Gołembskiej
KONFLIKTY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI.
Konflikty w kanałach dystrybucji
- konflikty pionowe
- konflikty poziome
- konflikty międzykanałowe
ŹRÓDŁA:
- sprzeczność w zakresie ustalania celów i oczekiwań
- niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści między poszczególnymi uczestnikami
- nadużywanie władzy przez liderów kanału
- zakłócenia lub świadome zakłócanie przepływu informacji
- zmiany postanowień umownych
Rozwiązywanie konfliktów:
- wszelkie działania liderów prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematyczny sposób
- działanie zmierzające do rozstrzygnięcia zaistniałego sporu za pomocą metod inicjowanych przez liderów kanału lub osoby trzecie
Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań. Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach:
- koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale
- standaryzacji środków i procedur działania
- stosowania technologii działania na wielka skalę
- ograniczania ryzyka i niepewności działania
Przykładowe szczeble kanałów dystrybucji:
producent – sklep własny – konsument,
producent – sklep patronacki – konsument,
producent – detalista – konsument,
producent – hurtownik – detalista – konsument,
producent – pośrednik – hurtownik – detalista - konsument.
BIBLIOGRAFIA:
„Marketing” Roman Głogowski, Zygmunt Kossut, Teodor Kramer
„Kompendium wiedzy o logistyce” pod red. Elżbiety Gołembskiej
http://www.wszim-sochaczew.edu.pl/www/download%5CPodstawy%20Marketingu%5CPM-dystrybucja.pdf
Czasopismo "Logistyka" 1/2010
Czasopismo "Logistyka" 3/2010.