3. Promocja usług hotelarskich
Na rynku hotelarskim obowiązują twarde reguły. Walka o gościa hotelowego rodzi coraz to nowe pomysły marketingowe. Same, nawet najwspanialsze propozycje, nie dotrą do klienta. Aby zwiększyć dochody, czyli utrzymać na stałym poziomie dochody uzyskiwane ze starych klientów oraz stale dążyć do pozyskania klientów nowych - m.in. należy położyć większy nacisk na poprawę informacji o hotelu. Aby przedsiębiorstwo osiągnęło na rynku sukces musi nie tylko rozpoznać potrzeby swoich klientów i zaoferować im we właściwym czasie i miejscu dostosowany produkt, ale także zachęcić potencjalnych klientów do zakupu. W tym celu do struktury organizacyjnej hotelów wprowadza się wyspecjalizowane struktury z zakresu marketingu prowadzące działania promocyjne.
Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów przedsiębiorstwa, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu nabywców na towary sprzedawane przez daną firmę. Promocja obejmuje zespół działań i środków za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt, firmę, kształtuje, ukierunkowuje, pobudza potrzeby nabywców.
Na promocję w rozumieniu przytoczonej definicji składają się działania w zakresie:
reklamy,
sponsoringu,
akwizycji,
public relations
sprzedaży osobistej,
oraz innych działań promocyjnych.
Promocja jest ważnym narzędziem walki konkurencyjnej. Propagując własną ofertę, przedsiębiorstwo dąży do zdobycia na rynku jak najmocniejszej pozycji, czyli znalezienia się w sytuacji zbliżonej do monopolu. Obecna i spodziewana konkurencja jest jednym z głównych wyznaczników koncepcji promocji oraz niezbędnych po temu nakładów finansowych. Nakłady na promocję zależą także od wysokości odnośnych nakładów ponoszonych przez konkurentów. Jak z tego wynika, koszt promocji jest składnikiem kosztów wytwarzania i sprzedaży turystycznego produktu, mającym wpływ na jego cenę.
Zakres i znaczenie działań promocyjnych zależy od tego, jaki charakter ma rynek oraz jaki produkt zamierzamy promować. Przedmiotem akcji promocyjnych może być jak najbardziej produkt hotelarski oraz usługi oferowane przez hotel.
Reklama
Reklama jest definiowana jako `'wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług, i idei przez określonego nadawcę.'' Z tej przytoczonej definicji wynika że, reklama powinna być prowadzona przez osoby nie związane z firmą, lecz przy użyciu różnych środków przekazu sfinansowanych przez reklamodawcę. Wynikają z niej także dwie podstawowe funkcje reklamy czyli informowanie i nakłanianie.
Reklama informacyjna wskazuje na pojawienie się na rynku nowych zjawisk, o których konsumenci nie byli jeszcze zawiadomieni. Mogą to być informacje o innowacjach produktowych, obniżkach, podwyżkach cen. Funkcja ta ma szczególne znaczenie dla nowych hoteli na rynku, tuż przed zakończeniem ich budowy i w pierwszych miesiącach ich działalności. Typowymi działaniami reklamowymi w celu informacji klientów mogą być:
drukowane foldery informacyjne o ofercie hotelu,
informacje w książkach telefonicznych,
ogłoszenia prasowe, telewizyjne i radiowe,
własna strona internetowa,
tablice drogowe.
Celem reklamy nakłaniającej jest przekonanie konsumenta o korzyściach dokonania zakupu właśnie tego produktu, charakterystyczną cechą jest eksponowanie szczególnych walorów promowanego produktu: niższa cena, największy wybór itp. Funkcja ta ma duże znaczenie w walce o klienta, kiedy na rynku panuje duża konkurencja. W branży hotelarskiej od kilku lat właściciele obiektów narzekają na załamanie koniunktury, pojawia się coraz mniej cudzoziemskich gości oraz klientów biznesowych a w dodatku oddwane są do użytku nowe hotele. Wszystko to sprawia, że reklama nakłaniająca nabiera znaczenia. Typowymi działaniami reklamowymi w celu przekonania klienta, by skorzystał z usług danego hotelu mogą być:
korespondowanie z potencjalnymi klientami,
nawiązywanie kontaktów handlowych na targach turystycznych,
oferowanie preferencyjnych warunków,
rezerwacja przez internet,
zorganizowanie transportu z lotniska do hotelu.
Istnieje jeszcze reklama przypominająca, która ma za zadanie utrwalić w pamięci odbiorcy cechy użytkowe produktu i obraz firmy. W przypadku hotelu można tego dokonać przy pomocy np. :
publikacji loga hotelu w mediach,
tablic drogowych,
udział pracowników hotelu w różnych imprezach,
wysyłanie okolicznościowych życzeń.
Ze względu na rodzaj stosowanych środków technicznych, dzielimy reklamę na: prasową, telewizyjną, radiową, pocztową, internetową.
Bardzo efektywne jest zamieszczanie ofert hotelu w pismach specjalistycznych. Na świecie ukazują się setki magazynów poświęconych branży hotelarskiej i turystyki oraz informatorów hotelowych, których odbiorcami są instytucje i organizacje, dla których rezerwowanie miejsc w hotelach jest konieczne.
Reklama telewizyjna bywa stosowana, gdy przedsiębiorstwo dysponuje dużym budżetem i obsługuje rynek krajowy lub regionalny. Telewizja, stosując jednocześnie obraz i kolor, może relatywnie najbardziej wiernie przekazać walory produktu oraz wytworzyć interesujący „image". Działa także na rzecz szerokiego audytorium. Jednak ze względu na duże koszty spotu reklamowego, sięgającego równowartości wynajęcia dwustu pokoi w hotelu dobrej kategorii, hotele rzadko stosują ten sposób reklamy.
Reklama radiowa może mieć różny zasięg odbioru, poczynając od krajowego a kończąc na miejskim. Pozwala to na planowanie akcji reklamowych stosownie do potrzeb promocji i możliwości finansowych. W reklamie radiowej, niezależnie od treści anonsu, istotne są: czas emisji i wkomponowanie głoszenia we właściwy program, ponieważ potencjalni klienci słuchają różnych audycji o rozmaitych porach dnia. Radio nadaje bardzo różne programy (lokalne i krajowe dzienniki, muzykę młodzieżowa, magazyny turystyczne, informacje dla biznesmenów, rolników itd.), co stwarza możliwość łatwego dotarcia do różnych segmentów turystycznego rynku. Ogłoszenia radiowe są nadto relatywnie tanie i można je w każdej chwili „przekazać na antenę".
Jeszcze na początku lat 90-ch komercyjny Internet nie istniał, a komputery były nowością. W dniu dzisiejszym światowa sieć (www - world wide web) to potężne zjawisko wymykające się jakimkolwiek klasyfikacjom - gdzie codziennie wymieniane są miliony informacji. Umożliwia dostęp milionom ludzi do nieskończonej ilości informacji, pozwala na szybką i tanią komunikację i działalność komercyjną od handlowej po usługową. Nieodzownym dzisiaj elementem promocji każdego hotelu jest posiadanie własnej strony internetowej. Jedną z najlepszych stron hotelarskich w polskim internecie jest strona hoteli Orbisu. Nawet obiekty hotelowe, które działają w oparciu przede wszystkim o odbiorców krajowych powinny mieć treściwą i aktualną prezentację w języku angielskim, ponieważ jest to najtańsza forma dotarcia do zagranicznych odbiorców. Każda strona obiektu hotelowego powinna zawierać informacje o :
lokalizacji hotelu,
pokojach,
gastronomii,
możliwościach konferencyjnych,
imprezach okolicznościowych,
rekreacji i wypoczynku.
Public relations
Public relations można określić jako,, działania promocyjne mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz jej pozytywnego obrazu.,, W tej formie promocji nie chodzi o promowanie sprzedaży konkretnych produktów, lecz o tworzenie zaufania przedsiębiorstwa jako całości do otoczenia, którym mogą być konsumenci, dostawcy, banki, środki masowego przekazu, instytucje ubezpieczeniowe, itp. Zdobyte przez firmę zaufanie w pewnym sensie przyczynia się do wzrostu popytu na towary, a co zatem idzie do wzrostu sprzedaży.
Metody formowania public relation, rozpatrywane z instrumentalnego punktu widzenia, dzieli się zwykle na dwie grupy:
wykorzystujące środki masowego przekazu,
wykorzystujące inne środki.
Najczęściej stosowanymi instrumentami propagandowymi są konferencje prasowe, występy pracowników przedsiębiorstwa w radiu i telewizji. Spotkania z dziennikarzami, będące najpopularniejszą formą public relation, bywają organizowane przez przedsiębiorstwa z np. okazji rocznicy otwarcia nowego hotelu, wprowadzenia nowej, atrakcyjnej usługi oraz innych podobnych wydarzeń o których należy poinformować opinię społeczną. Podobne cele spełniają konferencje prasowe, na których dziennikarzom przekazuje się informacje o firmie, jej osiągnięciach oraz zamiarach na bliższą i dalszą przyszłość.
Poza sferą środków masowego przekazu hotele mogą stosować także inne formy public relations takie jak :
uczestnictwo w giełdach i targach turystycznych,
sponsorowanie wycieczek i wypoczynku dzieci i młodzieży,
sponsorowanie konferencji i seminariów poświęconych rozwojowi turystyki
w pewnych rejonach,
uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne.
Sponsoring
Polega na kształtowaniu pozytywnego wizerunku sponsora poprzez publiczne nagłaśnianie rezultatów wymiany jego świadczeń ze sponsorem. Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów. Sponsor darowuje sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby a sponsorowany wykonuje określone świadczenia na rzecz sponsora, które przyczyniają się do osiągania jego celów marketingowych. Hotel może sponsorować wydarzenia charytatywne, sportowe, oświatowe oraz kulturalne. Sponsoring powinien być poprzedzony zawarciem umowy sponsorskiej, zawierającej wszystkie szczegóły.
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista umożliwia nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedającym a kupującym, a tym samym dwustronny przekazie informacji, bez których zawarcie transakcji byłoby niemożliwa. Przekaz ten obejmuje z jednej strony informacje o popycie i preferencje potencjalnego nabywcy, a z drugiej — informacje o cechach użytkowych oferowanego produktu, jego cenie, formach i terminach zapłaty, a także ofertach alternatywnych.
Sprzedaż osobista jest najbardziej uniwersalną formą reklamy. Najdroższą, licząc wg kosztu dotarcia do jednego klienta, niemniej jednak konieczną w efektywnej sprzedaży hotelu. Jednak w chwili obecnej, w większości ośrodków miejskich w Polsce nasycenie obiektami hotelarskimi dawno przekroczyło stopień współistnienia niekonkurencyjnego. Gość, klient hotelu ma wybór często większy niż między dwoma hotelami oferującymi podobny standard i zakres usług. Dla kierownictwa hotelu jest to sygnał, by uruchomić i utrzymywać w wysokiej sprawności promocję osobistą.
Wobec znacznego rozproszenia potencjalnych klientów hotel może prowadzić sprzedaż osobistą w biurach podróży, w przedsiębiorstwach korzystających z usług noclegowych lub organizujących konferencje czy szkolenia dla swoich pracowników. Sprzedaż osobistą mogą prowadzić pracownicy hotelu, ale także można ją zlecić biurom podróży bądź innym osobom. Sprzedaż osobista może być prowadzona w hotelu, na terenie klienta lub neutralnym gruncie i może przybrać formę:
telemarketingu,
spotkania podczas trwania targów,
spotkanie podczas seminarium lub konferencji,
spotkanie na neutralnej imprezie.
Mazur J., Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa , op. cit., str.149
Alktorn J., Marketing w turystyce, op. cit., str.145
Mazur J., Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa , op. cit., str.157
www.hotelarze.pl 10.02.04
Podstawka K., Praktyczny Marketing, op. cit., str.169
Podstawka K., Praktyczny Marketing, op. cit., str.171
Alktorn J., Marketing w turystyce, op. cit., str.160
www.hotelarze.pl 10.02.04
www.student.e-tools.pl