Zach. Kons. –umożliwiają prognozowanie i zrozumienie kierunków popytu oraz upodobań do marek. Marketing interesuje gł. Początkowy proces cyklu konsumpcji –orientacja, kupowanie oraz wybór marki.
Rynek turystyczny -> proces rozpoczyna się i kończy w tym samym miejscu.
(wg. Szczepańskiego) zachowania konsumenckie –ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków, zaspokajania potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami.
Konsument-podstawowa jednostka spożywająca dobra i usługi.
Zachowanie konsumenta –ogół tego, co zachodzi przed, w trakcie i po nabyciu przez konsumenta dobra i usługi.
Zachowanie nabywcy - Każda reakcja organizmu na bodźce płynące ze środowiska i ustosunkowanie się do tego środowiska.
Zach. Kons. – socjologia, ekonomia, psychologia społeczna
Decyzja marketingowa -> powinna być oparta na naukach o zachowaniu umożliwiających zrozumienie konsumenta oraz na wynikach badań rynku i konsumenta, które dają szczegółowe informacje.
Dlaczego rozwój turystyki?
W turystyce najważniejszy jest pomysł na przyciągnięcie turystów. Może nimi być produkt tur/oferta, musi spełniać oczekiwania turystów, musi być widoczny na rynku. wprowadzenie funkcji turystycznych do regionu powoduje jego rozwój. Produktem również staje się obszar recepcji turystycznej. Turystyka napędza rozwój sektora usług turystycznych, okołoturystycznych i innych, z których korzystają turyści.
Tendecje i trendy rynku tur:
-wzrost popytu na jakość, wygodę, łatwy transport, usługi specjalistyczne
-wzrost popytu na produkty dla osób podróżujących pojedynczo
- znaczenie wycieczek autokarowych będzie maleć
- koszty zagwarantowania bezpieczeństwa będą wzrastać
-Popyt na wak: „kąpiele słoneczne” będzie malał (3S -> 3E)
4) Doświadczeni tur. Będą częściej komponować własne wakacje
5) Możliwość zakupu przez Internet będzie skutkować dok. Rezerwacji z większym wyprzedzeniem
6) Dzięki bezpośrednim poł. Kolejowym i lotniczym popyt na krótkie pobyty na terenach wiejskich zmaleje na rzecz miast i Reg. Miejskich
7) Przejazd szybką koleją (TGV) zastąpią loty rejsowe
8) Koszty zagwarantowania bezpieczeństwa wzrosną .
9) Autentyczność przeważy nad sztucznością
10) Trend „powrót do postaw” -> wybór prostszych wakacji : z hotelu do bungalowu
PROGNOZY UNWTO DP 2020:
„Słońce i plaża” będą dominować w podróżach
Wyjazdy sportowo - rekreacyjne
Przygoda (3E)- staje się motywem podróży
Tur. Przyrodnicza –powrót do natury, popyt na „łonie przyrody”
Tur. Kulturowa wzrastać będzie udział w imprezach plenerowych
Tur. Miejska – „clubbing”
Tur. Na obszarach wiejskich
Rejsy pasażerskie
Pobytyt w parkach tematycznych
Tur. Kongresowa
Tur. Spa i Wellness – wyjazdy po zdrowie
Cechy charakteryzujące nowego turystę:
-niezależność
-większe doświadczenie turystyczne
-zorientowanie na nowoczesne technologie
-zorientowanie na jakość
-zwiększona aktywność, chłonność świata i innych kultur
WEDŁUG UNWTO W NAJBLIŻSZYCH LATACH:
-pierwszy wyjazd pozostanie wyjazdem po słońce, morze i plaże (3s)
-drugi wyjazd w roku CITY BREAKS (duże miasta)
-trzeci wyjazd w roku zwiedzanie, turystyka kulturowa
-czwarty i dalsze udział w wielkich wydarzeniach
RYNEK TURYSTYCZNY A INNE RYNKI:
-przestrzeń
-rynek konsumentów zamiejscowych
-podaż w większości usługi
-popyt ma charakter łączony
-konsumpcja zaczyna się w miejscu zamieszkania turysty i tez tam się kończy.
DEFINICJA ZACHOWAŃ TUR. WEDŁUG ŻABIŃSKIEJ
Zachowania turystyczne- wyróżniona ze względu na specyfikę potrzeby turystycznej klasa zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych. Polegaja one na identyfikacji tej potrzeby w zespole innych potrzeb konsumpcyjnych gospodarstw domowych, na jej akceptacji, czyli przyznaniu sobie prawa do jej zaspokojenia, oraz na pojęciu decyzji ogólnych, modalnych i szczegółowych.
Zachowania racjonalne – wybór rozsądny, przemyślany, gdzie turysta rozważa wiele możliwości oraz ich ewentualne konsekwencje, planuje nabycie usług, zakup dobra, nagradza się, szuka info.
Ma miejsce gdy:
1 Wydatki turystyczne są ważne, rzadkie albo mniejszej wagi, ale istotne dla konsumenta,
2 działał silny bodziec i okoliczności życiowe
3 z danej oferty turystycznej korzysta się pierwszy raz
4 poprzedni pobyt tur nie spełnił oczekiwań
5 skorzystanie z danej oferty budzi obawy
Zachowania irracjonalne – wybór nieprzemyślany, spontaniczny, emocjonalny. Dla uzyskania informacji na temat produktu konsument po prostu go wypróbowuje. Dokonujemy zakupu produktu turystycznego, którego poprzednia wersja sprawdziła się, pojawia się zachęcająca oferta wyjazdu, konsument jest pod presją silnej potrzeby.
Na rynku tur ujawnia się również:
1) zachowania zwyczajowe, turysta zaspokaja swoje potrzeby zgodnie z przyzwyczajeniami, wykorzystując własne doświadczenia. Turysta nie poszukuje informacji. Produkt wybierany jest w sposób rutynowy wg. Sprawdzonego schematu
2) zach nowe, turysta świadomie i rozważnie realizuje swoje zamierzenia związane z ze skorzystaniem z oferty tur. Postępuje wg. wytyczonego planu. Poszukuje informacji.
3) zach impulsywne, turysta wybiera produkt spontanicznie, pod wpływem impulsu, kierując się emocjami. Turysta nie szuka dodatkowych informacji
Badanie opinii i postaw najczęstszą jej formą są sondaże i wywiady, które przeprowadzane są na wyselekcjonowanej pod względem cech grupie respondentów. W badaniach wykorzystuje się zwykle dobór przypadkowy.
Klasyfikacja uwarunkowań zachowań konsumentów
I DETERMINANTY MAKROEKONOMICZNE: Stanowią zbiór zew czynników i zjawisk, które pośrednio oddziałują na zachowania turystów.
1 poziom dochodu narodowego, tempo jego zmian (najwięcej na podróże zagraniczne wydają mieszkańcy krajów zamożnych)
2 kurs walutowy
3 integracja europejska (rozwój strefy Schengen- Europa bez granic)
4 globalizacja ( na rynku tur to proces ograniczania i znoszenia barier w podróżach krajowych i międzynarodowych, w transferze potrzeb i popytu z miejsca zamieszkania turysty do miejsca odwiedzanego)
5 poziom inflacji
II D OBIEKTYWNE
1 cechy fizyczne jednostki
2 dochody
3 ceny
4 wykształcenie
5miejsce zamieszkania
6 status społeczny
7grupy odniesienia
8 liderzy opini
9 Rodzina
10 kultura
11 czas wolny
12 walory i zagospodarowanie turystyczne
13usługi turystyczne
14 organizatorzy podróży
III D SUBIEKTYWNE
1 motywy
2 postawy
3 uczenie się
4osobowość
UWARUNKOWANIA SUBIEKTYWNE
Potrzeby turystyczne –zespół potrzeb człowieka związanych z koniecznością regeneracji jego sił fizycznych i psychicznych oraz pragnieniem rozwoju własnej osobowości , których zaspokajanie następuje w czasie wolnym od pracy i innych obowiązków, które realizowane są w przestrzeni turystycznej (wypoczynkowej).
Turystyka pozwala na zaspokajanie wielu grup potrzeb.
Cechy potrzeb tur.
-nieograniczoność
-odnawialność
-komplementarność
-substytucyjność
-różna intensywność
-zaspokajanie jednych powoduje powstanie innych, często kilku na raz
Emocje- świadomie doświadczane subiektywne doznania towarzyszące procesowi percepcji podczas aktywności turystycznej
Proces uczenia się- prowadzi do zmian zachowania się jednostki w rezultacie uprzednich doświadczeń. Wynik związków między bodźcami a reakcją
Postrzeganie – proces w którym zwrócenie uwagi konsumenta na produkt zalezy od:
1 cech wewnętrznych – należą do nich osobista wiedza, poglądy, system wartości, aktulany stan emocjonalny jednostki
2 cech zewnętrznych – zalicza się tu cechy środowiska, w których przebywa jednostka, cechy społeczeństwa, do którego należy turysta
Postawa – pewien względnie trwały stosunek emocjonalny lub oceniający do przedmiotu, bądź też dyspozycja do wystąpienia takiego stosunku, wyrażająca się w kategoriach pozytywnych, negatywnych i neutralnych
4 elementy postawy:
1 nadawca – osoby te jako nadawcy info prezentuja określony punkt widzenia
2 przekaz – zestaw info za pomoca którego nadawca chce wpłynąć na ukształtowanie określonej postawy odbiorcy lub zmiane już istniejącej postawy
3 kanał – środek przekazu
4 odbiorca – do niego kierowany jest przekaz wykreowany przez nadawcę
Cechy postaw:
1 treść przedmiotowa – wskazuje czego dotyczy postawa
2 zakres – informacja o liczbie obiektów objętych postawą
3 ukierunkowanie – uwidacznia się w stosunku konsumentów do danego produktu tur.
4 siła – postawy skrajnie pozytywne i skrajnie negatywne sa silniejsze niż umiarkowane
5 złożoność i zawartość
6 trwałość – mimo zmienności potrzeb wciąż mamy do czynienia ze stereotypami
3 sposoby zmiany postaw
1 zmiana przekonań – przytaczanie racjonalnych argumentów
2 zmiana uczuć – przekaz oddziałuje na sfere uczuć, może wpływać na nią pozytywnie lub negatywnie
3 zmiana przekonań i uczuć jednoczesnie oddziałuje na element poznawczy i emocjonalny postawy
Osobowość:
Cechy, które decycuja o różnicach między ludźmi i pozwalaja na przewidywanie ich zachowań
Cechy
1 dziedziczne
2 środowisko
3 stopień pewności siebie
4 skłonnośc lub awersja do ryzyka
5 temperament:
1) Hipokrates
Sangwinik, melancholik, choleryk, flegmatyk
2) C. Jung
- ekstrawertyk (ludzie nastawieni na otoczenie i innych ludzi, łatwo nawiązuja kontakty, ufni, szybko działają)
- introwertyk (ludzie skłonni do rozmyślań i samoanalizy, decyzje podejmuja trudem i po długim namyśle, nieufni)
3) Znaniecki
-człowiek dobrze wychowany - kształtowany przez wychowawców z ideałami
-człowiek pracy – kształtowany przez warsztat pracy
-człowiek zabawy – kształtowany przez zabawę i grupe rówieśników
4) Riesman
- zorientowany na tradycję – przywiązany do przeszłości
- zorientowany wewnętrznie – ma silne osobiste poczucie tego jaki rodzaj zachowania jest stosowny
- zorientowany zewnętrznie – ukierunkowany na innych ludzi
Kategorie turystów
1 wagabunda – wieczny buntownik, neguje istniejące wartości społeczne, turysta trudny
2 konkwistador – typowy zdobywca, osoba nastawiona na używanie a nie przeżywanie zycia, narzuca swój sposób widzenia innym, turysta wymagający
3 stara się poznać i zrozumieć odmienne kultury, tolerancyjny i przyjazny dla środowiska, oczekuje profesjonalnie przygotowanych produktów tur
4 pielgrzym – szuka wartości trwałych, interesuje się zagadnieniami eschatologicznymi, potrafi znosic trudy wędrówki by osiągnąc cel
Ryzyko:
1 funkcjonalne- czy obiekty tur spełnia nasze oczekiwania
2 fizyczne – czy korzystanie z usługi jest bezpieczne
3 ekonomiczne – czy warto za dana usługe zapłacić okreslona cenę
4 społeczne – w jaki sposób zostanie oceniona decyzja turysty o skorzystaniu z usługi przez innych
5 psychologiczne – w jaki sposób odbiorca sam ocenia skorzystanie z danej oferty i jakie uczucia się z tym wiążą
5 związane ze stratą czasu – ile czasu zabierze turyscie skorzystanie z danej oferty
Oddziaływanie bazy noclegowej na popyt
1 znacznie szybszy w ostatnich latach rozwój bazy uzupełniającej w stosunku do bazy hotelarskiej, co spowodowalo obniżenie ceny produktu tur
2 koncentracja pozioma bazy noclegowej, dotyczy hoteli i ujawnia się na rynku w formie tzw. łańcuchów hotelowych
3 koncentracja pionowa prowadzi do ścisłej współpracy gestorów bazy noclegowej z towarzystwami transportowymi czy touroperatorami
4 pomoc finansowa państwa lub jego instytucji, wsparcie rozwoju bazy noclegowej i związanej z nim infrastruktury z funduszy unijnych
Wzrost wykształcenia wpływa na
1 odczuwane potrzeby
2 strukturę konsumpcji
3 zwyczaje konsumpcyjne
4 wymagania wobec nabywanych produktów i usług
5 zwyczaje konsumentów w zakresie korzystania z różnego typu źródeł informacji
Elementy kultury:
1 wiedze i przekonania uzasadniające postawy i działania jednostek oraz kierujące nimi
2 wartości i normy
3 znaki – obejmuja symbole i sygnaly
4 zachowania nienormatywne zachowania, które mieszczą się w przyjętych społecznie granicach
Prawidłowości ekonomiczne zachowań
1 prawo Engla oraz kategoria funduszu swobodne decyzji Katony, wskazuja zależnośc między wzrostem popytu tur a poziomem zamożności społeczeństwa
2 efekt demonstracji, wyraza skłonnośc turysty do upodabniania się do innych, nabywanie tego samego produktu tur co inni członkowie tej samej subkultury
3 paradoks Veblena, ujawnia się wzrostem popytu na dobra luksusowe pod wpływem rosnących cen
Prawidłowości psychologiczne
1 efekt halo – koncentrowanie percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika decydującego
2 efekt Thorndike’a, odnosi się do optymistycznej cechy pamięci, w wyniku ktorej zapamiętuje się tylko bodźce pozytywne
3efekt kwaśnych winogron Elstera- zjawisko obniżania subiektywnej wartości oferty turystycznej, w sytuacji gdy staje się ona nieosiągalna
4 efekt zakazanego owocu Elstera, polega na wzroście preferencji w stosunku do dobra, które dotychczas było odstępne ale obecnie staje się nieosiąglane
Typy turystów na podstawie form ich aktywności
1 Przecławski
-poznawczy ( nastawiony na obcowanie z naturą, zorientowany na obcowanie z kulturą, ukierunkowany na obcowanie z ludźmi)
-integratywny (nastawiony na współżycie z grupą)
- zadaniowy (zorientowany na konkretne zadania)
- rozrywkowy
-wpoczynkowy
-komtemplacyjny
-Zdrowotny
2 E. Cohen
- turysta rekreacyjny – „poszukiwacz przyjemności”
-turysta szukający odmiany
- poszukiwacz doświadczeń
-turysta eksperymentujący
- tur egzystencjalny
W badaniach opinii stosuje się najczęściej skalowanie i rangowanie cech jakościowych, które umożliwia kwantyfikację poszczególnych ocen. Skalowanie opiera się na przyjęciu pewnej rozpiętości ocen, rangowanie na przypisywaniu danej ocenie konkretnej jej wartości. Jeśli poszczególne oceny mają różne przedziały zmienności, wówczas dla ich ujednolicenia stosuję się normalizację. Polega ona na przeskalowaniu rozpiętości ocen z przedziałów węższych na przedział szerszy, który został przyjęty za podstawę i na uszeregowaniu tych ocen zgodnie z kolejnością rangową przydziału wzorcowego. W ten sposób uzyskuje się równą sumę punktów w każdym przedziale, a ich rozkład jest proporcjonalny do wyjściowej skali ocen.
Bardziej dokładną metodą badań preferencji jest metoda waloryzacji cech użytkowanych (właściwych artykułów) polega ona na przyporządkowaniu podwójnych skal rangowych tj. jednej dla cech drugiej dla ich wartości. W ten sposób powstaje dwuszczeblowy układ skal preferencji, które po przemnożeniu dają rozkład walorów będących podstawą wartościowania preferencji.
Model koniunkcyjny jest modelem niekompensacyjnym. Najwyższe preferencje uzyskuje w nim ta marka, dla której oceny poszczególnych cech przewyższają minimalny akceptowany standard. Jeżeli choć jedna ocena jest niższa niż zakładane minimum, to produkt jest eliminowany z dalszego rozpatrywania. Model koniunkcyjny zwany jest z tego powodu również modelem "i".
Model dysjunkcyjny jest podobny do poprzedniego z tą różnicą, że preferowana marka powinna spełniać jedno kryterium. Model dysjunkcyjny zwany jest również modelem "lub".
Model leksykograficzny przyjmuje, że wszystkie cechy są brane pod uwagę w układzie hierarchicznym. Marki są najpierw oceniane względem najważniejszej cechy, a następnie - jeżeli kilka marek posiada podobne oceny - bierze się pod uwagę kolejne szeregowane cechy.
Badania preferencji i upodobań na rynku.
To badania zorientowane na szeroką ofertę wyboru dóbr konsumpcyjnych na rynku, które podlegają wartościowaniu, a zewnętrznym przejawem tego wartościowania są skale preferencji. Pozwalają one uporządkować dobra wg rangi ich ważności. Najprostszą metodą wyznaczenia skali preferencji jest metoda TRIAD polegająca na ważeniu kombinowanych zestawów składających się z 3 marek i wyborze każdych z nich po 2 marki najbardziej podobne i 2 marki najbardziej niepodobne. Marki najbardziej podobne zestawia się obok siebie w pierwszej kolejności, natomiast marki najmniej podobne w drugiej kolejności, przeznaczając na nie miejsca skrajne. W ten sposób marka zajmująca pierwsze miejsce jest najbardziej podobna do marki zajmującej drugie miejsce i najmniej podobna do marki zajmującej trzecie miejsce. Następnie zlicza się poszczególne marki wg miejsc ich występowania i ustala kolejność zgodnie z liczbą powtórzeń dla każdego miejsca.
PROCES DECYZYJNY
Etap podejmowania decyzji
Model „zachęta –reakcja ” zachowania nabywającego na rynku tur. Wg V.T.C Middletona:
- dane wejściowe – zachęta
- kanały komunikacyjne
- cechy nabywcy i proces decyzyjny
-dane wyjściowe (zakup)
Podróż wyobrażona
Podróż rzeczywista
Podróż wspominana
Etapy procesu podejmowania decyzji
1 odczucie potrzeby informacji
2 poszukiwanie informacji
3 ocena wariantów i wybór sposobu zaspokojenia potrzeby turystycznej
4 ostateczna decyzja dotycząca wyboru
5odczucie po zaspokojeniu potrzeby turystycznej
Pierwsze 3 fazy to podróż wyobrażona, 4 faza to podróż rzeczywista
Turystyka – potrzeba podst czy wyższego rzędu
- w dzisiejszych czas potrzeby turystyczne nie są już luksusem, a często stanowią podst potrzebę człowieka
-potrzeby tur należą obecnie do grupy potrzeb odczuwanych przez wszystkich ludzi
- W większości krajów wydatki na turystykę rosną szybciej, niż dochody ludności oraz PKB.
„Ogólnemu ożywieniu gospodarczego towarzyszy więcej niż proporcjonalny wzrost turystyki a recepcji gospodarczej mniej niż proporcjonalny spadek turystyki
Motyw (impuls) do uczestnictwa w turystyce
1. każdy człowiek posiada potrzeby
2. potrzeby można uporządkować w sposób hierarchiczny
3. zaspokajanie potrzeb podejmowane jest w kolejności od najważniejszych do najmniej ważnych
4. Jeśli jedna potrzeba zostaje zaspokojona, wówczas przestaje pełnić rolę motywatora; uwaga zostaje skierowana na następną potrzebę.
Źródła motywacji turystycznej
POSZUKIWANIE INFORMACJI :
-marketingowe (źródła)
-osobowe
-środki masowego przekazu
-doświadczenie
ALTERNATYWNY WYBÓR:
Konsumenci na etapie formułowania alternatyw, wyboru i ich oceny, rozstrzygają kwestie związane z:
-miejscem pobytu, NAJWAŻNIEJSZE
-terminem i długością pobytu
-ceną
-marką firmy organizatora
-składem koszyka usług
-jakością usług
-gwarancją praw konsumenta
-wygodą zakupu.
DECYZJE INDYWIDUALNE, A DECYZJE ZBIOROWE
WYBÓR MIEJSCA DOCELOWEGO PODRÓZY:
Model wyboru miejsca docelowego podróży według S. Uma i J. Cramptona:
Czynniki zew. Rozpoznanie czynniki wew.
(atrybuty obszarów recepcji, (motywacje, osobowość,
info. Promocyjne, wstepna ocena i postawy, zainteresowania, wartości)
czynniki społeczne) wybór najbardziej
prawdopodobnych
możliowści
promocja wybór miejsca docelowego
wrażenia po powrocie podróż tur.
Formy promocji wykorzystywane przez obszary turystyczne:
Reklama w środkach masowego przekazu, public relations, komunikacja multimedialna
ODCZUCIA PO ZASPOKOJENIU POTRZEB TURYSTYCZNYCH:
Dysonans pozakupowy zależy od:
-ważności podejmowanej decyzji zarówno pod względem ekonomicznym lub psychologicznym dla turysty; im ważniejsza decyzja tym większy dysonans
-stopień nieodwracalności decyzji im łatwiej zmienić, tym mniejszy
-złożoność decyzji: bardziej złożone większy dysonans
-okres, jaki upłynął od podjęcia decyzji
-skłonność do przeżywania niepokoju im wyższa skłonność, tym większy dysonans
REDUKCJA NAPIĘCIA –WYCISZENIE POŻĄDANIA
Bariery – inhibitory uczestnictwa w turystyce:
-cenowe
-prawne
-społeczne
-religijne
-czasowe
-związane ze stanem zdrowia
Wyciszenie pragnień:
Racjonalizacja potrzeb, uzasadnienie i usprawiedliwienie wobec siebie faktu niepodejmowania działan w celu zaspokojenia potrzeby
Sublimacja (uszlachetnienie) potrzeb, przesunięcie dążeń konsumenta, ewentualnie w zastąpieniu pewnych form turystyki innymi
Ucieczka od rzeczywistości w strefę fantazji, marzeń, wyobraźni
Tłumienie (represja) potrzeb wyrażających się w wyeliminowaniu konieczności efektywnego działania w odniesieniu do potrzeby poprzez zepchnięcie jej ze strefy świadomości do podświadomości.
II: uwarunkowania procesu podejmowania decyzji o wyjeździe turystycznym:
Syndrom jerozolimski –zaburzenia, urojenia, zmęczenie po zwiedzaniu Jerozolimy
Syndrom paryski – rozczarowanie Japończyków po wizycie w Paryżu
Syndrom Stendhala – dotyczy dzieł sztuki, które przytaczają swym przepychem, ogromem
Syndrom Jet – logg (strefy czasowe)
Badanie opinii i postaw:
Rj - wskaźnik popularności (wsp korelacji rang)
Yi - wartość rangowa popularności i-tej marki
Xij - wartość rangowa j-tej cechy dla i-tej marki
n - liczba badanych marek
W = Aj *Bj
W - walor
Aj – skala ważności cechy dla marki
Bj – skala ważności wartości dla marki
Metoda triad
Cik -niezadowolenie z marki i ocenione przez konsumenta k
Ijk -poziom cechy j w idealnej marce oceniony przez konsumenta k
Aik -ocena punktowa marki i przez konsumenta k (oczekiwana wartość)
Wjk -waga ważności cechy j oceniana przez konsumenta k
Bijk -ocena punktowa cechy j w marce i przez konsumenta k
m -liczba ocenianych cech w marce produktu
j -cechy
i -marki