MARKETING MIĘDZYNARODOWY

Podstawowe decyzje przedsiębiorstwa w marketingu międzynarodowym:

- decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą w warunkach otoczenia globalnego

- decyzja na które rynki wejść

- decyzja jak wejść na rynek, wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne ( np. eksport, spółki joint-venture, inwestycje bezpośrednie - najbardziej ryzykowne)

- decyzja o programie marketingowym, jak dobrać instrumenty marketingu. Mówi się tutaj o strategii:

standaryzacji - to samo stosujemy na wszystkich rynkach

adaptacji - dostosowanie się do rynku krajowego, na który się wchodzi

- decyzja o organizacji marketingu, dostosowanie marketingu do przyjętej strategii (czy będą to działania scentralizowane czy globalne)

Motywy ekspansji na rynki zagraniczne

Rynkowe i marketingowe

• Wielkość i chłonność rynku - w sytuacji gdy rynek krajowy i jego chłonność maleje, a przedsiębiorstwo ma moc produkcyjną podejmuje ekspansję na rynki zagraniczne

• Perspektywy rozwoju rynku - gdy występuje brak perspektyw rozwoju na rynku krajowym, przedsiębiorstwo podejmuje ekspansję na rynki zagraniczne

• Występowanie barier handlowych:

- np. izolujące (embargo)

- wpływają też na wybór strategii wejścia na rynek zagraniczny z barierami (mogą zachęcić lub zniechęcić

• Dostęp do regionalnych rynków - jeżeli w danym regionie rozpoznano już jakiś rynek to przedsiębiorstwo podejmuje ekspansję dalej

• Dysponowanie unikatowym asortymentem

• Możliwość różnicowania produktów

• Posiadanie marki

- jeżeli marka jest silna i znana to może ułatwić wejście na rynek

- w sytuacji gdy rynek ma egocentrycznych konsumentów, obca marka może utrudniać wejście na ten rynek ( w takich sytuacja często producent występuje pod marką uznanego na danym rynku krajowym, krajowego pośrednika handlowego)

• Doświadczenie z zakresu dystrybucji (powielanie dobrych i sprawdzonych wzorców)

• System komunikacji (rozumiany bardzo szeroko)

• Wiedza o rynku zagranicznym i jego kliencie

• Wizerunek i reputacja

• Umiejętność budowania relacji z klientami i pośrednikami

Kosztowe (minimalizowanie kosztów działania)

• dostęp do zasobów naturalnych

• poziom kosztów produkcji

• koszty pracy

• koszty marketingowe

• koszty uzyskania kapitału (nie tylko finansowego)

• koszty energii

• system podatkowy

• dostęp do zaawansowanej technologii, wykwalifikowanej kadry, ośrodków naukowo-badawczych

• położenie geograficzne

Efektywnościowe

• optymalne kombinacje determinant marketingowych i kosztowych

• koncentracja działalności w ograniczonej liczbie krajów danego regionu

• możliwość współpracy z lokalnymi przedsiębiorstwami

PRZEDS. MIĘDZYNARODOWE

- ulokowanie głównie w jednym kraju, jednak znaczną część swych zasobów albo dochodów uzyskuje w innych krajach

- charakteryzuje się ograniczonym zasięgiem geograficznym, działając na obszarze kilku krajów, przy czym na obszarze jednego kraju scentralizowane są kluczowe decyzje i kluczowe działalności.

PRZEDS. WIELONARODOWE

- działa na obszarze wielu krajów, charakteryzuje się zróżnicowaniem produktu i strategii marketingowej, rozproszoną lokalizacją produkcji i decentralizacją zarządzania (na każdym rynku produkcja jest lokalizowana)

PRZEDSIĘBIORSTWO GLOBALNE

- traktuje cały rynek światowy jak rynek krajowy (cały świat = USA, Europa, Azja płd-wsch)

- sprzedaje swoje produkty i usługi na całym świecie, ma międzynarodową sieć sprzedaży oraz wyposażenie produkcyjne, które umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej w wyniku wykorzystania skali operacji i technologii w przekroju światowym

MARKETING MIĘDZYNARODOWY A MARKETING GLOBALNY

W marketingu międzynarodowym :

- Przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na występujących między krajami różnicach ignorując podobieństwa

- Do każdego rynku krajowego formułowana jest odmienna struktura marketingu - mix

- Rynek światowy jest to zbiór odrębnych rynków krajowych

- Każdy rynek jest ujmowany jako odmienna całość, z odmiennymi: potrzebami, sposobami myślenia oraz podejmowania decyzji o zakupie dóbr lub usług

W marketing globalnym :

- przedsiębiorstwa koncentrują wagę na występujących między krajami podobieństwach

- przedsiębiorstwa standaryzują (ujednolicają) strukturę marketingu - mix

STANDARYZACJA CZY ADAPTACJA (podstawowy dylemat w marketingu międzynarodowym)

Zwolennikiem standaryzacji był Teodor Lewit - świat staje się wspólnym rynkiem, na którym ludzie będą oczekiwali takich samych produktów.

Korzyści wynikające z standaryzacji:

- efekt skali

- obniżenie kosztów

- podniesienie jakości produktów (tworząc oszczędności generujemy środki, które można przeznaczyć właśnie na podniesienie jakości produktów)

- możliwość walki konkurencyjnej na rynku globalnym dzięki korzystnemu wizerunkowi na rynku światowym ( prace na jakością, marką)

- ułatwia koordynację i kontrolę działań marketingowych

Do standaryzacji mogą zmuszać:

- odmienne czynniki społeczno kulturowe

- różnice poziomu dochodów (przykładem mogą być tu koncerny samochodowe, które w krajach biedniejszych oferują zubożone wersje samochodów)

- regulacje prawne

- odmienny system miar i wag, zasad ruchu drogowego

- infrastruktura marketingowa (np. media, kanały dystrybucji)

Otoczenie społeczno kulturowe

- religia - ma istotny wpływ na kształtowanie modelu konsumpcji przez propagowanie określonego stylu życia, odmiennego stosunku do barw i sposobu ubierania się, różnych zakazów i nakazów wynikających z religii

- grupy odniesienia - grupa, która w największym stopniu wpływa na postawy i je kształtuje - pozycja poszczególnych członków rodziny:

buddyzm i hinduizm - najwyższą władzą dysponuje ojciec rodziny i dziadek.

W religii chrześcijańskiej - rola kobiety nie przesadza o podejmowanych decyzjach, raczej jest to czynnik ekonomiczny

Islam - mężczyzna podejmuje decyzje

- Edukacja - czynnik wykształcenia może powodować konieczność modyfikacji produktów

- Język - różnorodność języków powoduje konieczność zwrócenia bacznej uwagi przy formułowaniu znaku towarowego, wzoru opakowania, instrukcji obsługi i gwarancji.

Czynniki ograniczające standaryzację w UE:

różnice kulturowe

zróżnicowane systemy prawne

---