MARKETING MIĘDZYNARODOWY
1. Podstawowe decyzje przedsiębiorstwa w marketingu międzynarodowym:
a) decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą w warunkach otoczenia globalnego
b) decyzja na które rynki wejść
c) decyzja jak wejść na rynek, wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne ( np. eksport, spółki joint-venture, inwestycje bezpośrednie - najbardziej ryzykowne)
d) decyzja o programie marketingowym, jak dobrać instrumenty marketingu. Mówi się tutaj o strategii:
- standaryzacji - to samo stosujemy na wszystkich rynkach
- adaptacji - dostosowanie się do rynku krajowego, na który się wchodzi
e) decyzja o organizacji marketingu, dostosowanie marketingu do przyjętej strategii (czy będą to działania scentralizowane czy globalne)
2. Motywy ekspansji na rynki zagraniczne
a) Rynkowe i marketingowe
Wielkość i chłonność rynku:
- w sytuacji gdy rynek krajowy i jego chłonność maleje, a przedsiębiorstwo ma moc produkcyjną podejmuje ekspansję na rynki zagraniczne
Perspektywy rozwoju rynku:
- gdy występuje brak perspektyw rozwoju na rynku krajowym, przedsiębiorstwo podejmuje ekspansję na rynki zagraniczne
Występowanie barier handlowych:
- np. izolujące (embargo)
- wpływają też na wybór strategii wejścia na rynek zagraniczny z barierami (mogą zachęcić lub zniechęcić)
Dostęp do regionalnych rynków:
- jeżeli w danym regionie rozpoznano już jakiś rynek to przedsiębiorstwo podejmuje ekspansję dalej
Dysponowanie unikatowym asortymentem
Możliwość różnicowania produktów
Posiadanie marki
- jeżeli marka jest silna i znana to może ułatwić wejście na rynek
- w sytuacji gdy rynek ma egocentrycznych konsumentów, obca marka może utrudniać wejście na ten rynek ( w takich sytuacja często producent występuje pod marką uznanego na danym rynku krajowym, krajowego pośrednika handlowego)
Doświadczenie z zakresu dystrybucji (powielanie dobrych i sprawdzonych wzorców)
System komunikacji (rozumiany bardzo szeroko)
Wiedza o rynku zagranicznym i jego kliencie
Wizerunek i reputacja
Umiejętność budowania relacji z klientami i pośrednikami
b) Kosztowe (minimalizowanie kosztów działania)
dostęp do zasobów naturalnych
poziom kosztów produkcji
koszty pracy
koszty marketingowe
koszty uzyskania kapitału (nie tylko finansowego)
koszty energii
system podatkowy
dostęp do zaawansowanej technologii, wykwalifikowanej kadry, ośrodków naukowo-badawczych
położenie geograficzne
c) Efektywnościowe
optymalne kombinacje determinant marketingowych i kosztowych
koncentracja działalności w ograniczonej liczbie krajów danego regionu
możliwość współpracy z lokalnymi przedsiębiorstwami
3. Definicje:
przedsiębiorstwo międzynarodowe
- (wg Griffina) ulokowanie głównie w jednym kraju, jednak znaczną część swych zasobów albo dochodów uzyskuje w innych krajach
- (wg Stankiewicza) p. m. charakteryzuje się ograniczonym zasięgiem geograficznym, działając na obszarze kilku krajów, przy czym na obszarze jednego kraju scentralizowane są kluczowe decyzje i kluczowe działalności.
przedsiębiorstwo wielonarodowe
- (wg Stankiewicza) działa na obszarze wielu krajów, charakteryzuje się zróżnicowaniem produktu i strategii marketingowej, rozproszoną lokalizacją produkcji i decentralizacją zarządzania (na każdym rynku produkcja jest lokalizowana)
przedsiębiorstwo globalne
- traktuje cały rynek światowy jak rynek krajowy (cały świat = USA, Europa, Azja płd-wsch)
- sprzedaje swoje produkty i usługi na całym świecie, ma międzynarodową sieć sprzedaży oraz wyposażenie produkcyjne, które umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej w wyniku wykorzystania skali operacji i technologii w przekroju światowym
W marketingu międzynarodowym :
- Przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na występujących między krajami różnicach ignorując podobieństwa
- Do każdego rynku krajowego formułowana jest odmienna struktura marketingu - mix
- Rynek światowy jest to zbiór odrębnych rynków krajowych
- Każdy rynek jest ujmowany jako odmienna całość, z odmiennymi: potrzebami, sposobami myślenia oraz podejmowania decyzji o zakupie dóbr lub usług
W marketing globalnym :
- przedsiębiorstwa koncentrują wagę na występujących między krajami podobieństwach
- przedsiębiorstwa standaryzują (ujednolicają) strukturę marketingu - mix
4. Marketing międzynarodowy a marketing globalny
W marketingu międzynarodowym :
- Przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na występujących między krajami różnicach ignorując podobieństwa
- Do każdego rynku krajowego formułowana jest odmienna struktura marketingu - mix
- Rynek światowy jest to zbiór odrębnych rynków krajowych
- Każdy rynek jest ujmowany jako odmienna całość, z odmiennymi: potrzebami, sposobami myślenia oraz podejmowania decyzji o zakupie dóbr lub usług
W marketing globalnym :
- przedsiębiorstwa koncentrują wagę na występujących między krajami podobieństwach
- przedsiębiorstwa standaryzują (ujednolicają) strukturę marketingu - mix
5. Standaryzacja czy adaptacja (podstawowy dylemat w marketingu międzynarodowym)
Zwolennikiem standaryzacji był Teodor Lewit - świat staje się wspólnym rynkiem, na którym ludzie będą oczekiwali takich samych produktów.
Korzyści wynikające z standaryzacji:
efekt skali
obniżenie kosztów
podniesienie jakości produktów (tworząc oszczędności generujemy środki, które można przeznaczyć właśnie na podniesienie jakości produktów)
możliwość walki konkurencyjnej na rynku globalnym dzięki korzystnemu wizerunkowi na rynku światowym ( prace na jakością, marką)
ułatwia koordynację i kontrolę działań marketingowych
Do standaryzacji mogą zmuszać:
odmienne czynniki społeczno kulturowe
różnice poziomu dochodów (przykładem mogą być tu koncerny samochodowe, które w krajach biedniejszych oferują zubożone wersje samochodów)
regulacje prawne
odmienny system miar i wag, zasad ruchu drogowego
infrastruktura marketingowa (np. media, kanały dystrybucji)
6. Otoczenie społeczno kulturowe
religia - ma istotny wpływ na kształtowanie modelu konsumpcji przez propagowanie określonego stylu życia, odmiennego stosunku do barw i sposobu ubierania się, różnych zakazów i nakazów wynikających z religii
grupy odniesienia - grupa, która w największym stopniu wpływa na postawy i je kształtuje
- pozycja poszczególnych członków rodziny:
buddyzm i hinduizm - najwyższą władzą dysponuje ojciec rodziny i dziadek.
W religii chrześcijańskiej - rola kobiety nie przesadza o podejmowanych decyzjach, raczej jest to czynnik ekonomiczny
Islam - mężczyzna podejmuje decyzje
Edukacja - czynnik wykształcenia może powodować konieczność modyfikacji produktów
Język - różnorodność języków powoduje konieczność zwrócenia bacznej uwagi przy formułowaniu znaku towarowego, wzoru opakowania, instrukcji obsługi i gwarancji.
Czynniki ograniczające standaryzację w UE:
różnice kulturowe
zróżnicowane systemy prawne
7. Informacje dodatkowe
Na egzaminie może być: adaptacja a standaryzacja, istota marketingu międzynarodowego globalnego.