16.11.2011

Wykład 4

1. Kryterium segmentacji klientów na rynku dóbr masowej konsumpcji:

• Kryteria:

• Geograficzne:

• region

• miejsce zamieszkania

• wielkość miejscowości

• Socjo-demograficzne:

• Wiek

• Płeć

• Liczba osób w rodzinie

• Roczne dochody

• Poziom wykształcenia

• Klasa społeczna (A, B, C, D)

• Religia/wyznanie - mniej istotne

• Rasa - mniej istotne

• Narodowość - mniej istotne

• Psychologiczne:

• Styl życia

• Osobowość - Np. ekstrawertyk - dzieli się uczuciami szybko, introwertyk - nie dzieli się uczuciami szybko

• Behawioralne:

• Okazje zakupów

• Motywacja zakupów

• Status użytkownika

• Częstotliwość używania

• Wierność marce

• Stosunek do produktu

• Podatność na instrumenty marketingu

• Przełomowe momenty mogą również się zmieniać w zależności, z jakich usług finansowych korzystamy

Segmentacja klientów ze względu na wiek, dochody i wykształcenie:

Typ	Wiek	Wykształcenie	Dochody	Oferta banku	Wymagania wobec banku
1. Konserwatywni	30-50 lat	Wyższe (managerowie, wyżsi urzędnicy)	Wysokie	-	-
2. Wymagający	Ponad 50 lat	Średnie i zawodowe	Średnie i niskie	-	-
3. Wygodni	Poniżej 30 lat	Uczniowie szkół średnich, studenci	Średnie z rosnącą tendencją	-	-
4. Skromni	Ludzie starsi, emeryci, renciści, bezrobotni, niżsi urzędnicy	Niski poziom wykształcenia, mała wiedza o działalności banków, warunkach uzyskiwania kredytów i możliwości korzystnych lokat kapitału	niskie	-	-
5. Krytyczni i oszczędni	Osoby młode	Duża wiedza na temat warunków kredytowania i oszczędzania	Niskie i średnie	-	-

• wymagający - segment najbardziej kłopotliwy

• skromni - segment mało wymagający

• Segmentacja klientów w zależności od zapotrzebowania na produkty bankowe i stylu życia:

• Segment:

• Młodzi

• Samotni, niezależni

• Rodziny

• Puste gniazdo

• Emeryci

• Kryteria:

• Potrzeby bankowe

• Styl życia

• Segmentacja przedsiębiorców w zależności od struktury bilansów:

• Sektor:

• Przemysł ciężki

• Przemysł przetwórczy

• Usługi - ten sektor najszybciej się rozwija, jest przyszłościowy

• Handel detaliczny

• Handel hurtowy

• Środki trwałe:

• Poziom wysoki

• Poziom wysoki

• Poziom niski

• Poziom średni

• Poziom niski

• Kapitał pracujący:

• Poziom średni

• Poziom wysoki

• Poziom średni

• Poziom niski

• Poziom średni lub wysoki

• Sektor usług jest najbardziej kłopotliwy dla banku

• Matryce dla poszczególnych klientów:

• Pokazują, które produkty możemy oferować, której grupie klientów

• Posługiwanie się kartami kredytowymi dla osób młodych jest bardzo niebezpieczne, bo łatwo można popaść w długi

• Strategia oddziaływania na segmenty (rynki) docelowe:

• Kompozycja instrumentów marketingu rynek (marketing niezróżnicowany)

• Marketing zróżnicowany [banki uniwersalne]

• Marketing skoncentrowany [banki specjalistyczne w tym niszowe], Np. hipoteczne, banki zajmujące się klientami zamożnymi

• Wyniki badań, pokazujących hierarchię ważności instrumentów marketingowych:

Instrument/produkt, usługa	Samochód	Proszek do prania	Kredyt
Produkt	5	3	2
Sprzedaż	2	4	4
Cena	2	3	3
Reklama	3	5	2
Doradztwo	2	1	5

• 5 - największe znaczenie

• 1 - najmniejsze znaczenie

• Samochód:

• Reklamy samochodów są zazwyczaj przyciągające, natomiast reklamy proszków do prania są bardziej wyzywające

• Cena ma tak małą wagę, ponieważ badania były prowadzone w krajach zamożniejszych, w Polsce pewnie cena byłaby na 2 miejscu

• Proszek do prania:

• Reklama jest najważniejsza

• Kanały dystrybucji są bardzo ważne, w przeciwieństwie do sprzedaży samochodów

• Doradztwo jest mało istotne

• Kredyt:

• Doradztwo ma znaczenie pierwszoplanowe, - ponieważ kredytu nie można zobaczyć

• Im większe ryzyko, tym większa rola doradztwa

• Reklama i sam produkt mają niewielkie znaczenie

Temat: Polityka produktu i polityka cenowa banku.

8. Klient:

• Produkt:

• Zakres oferty

• Struktura asortymentowa

• Funkcje podstawowe i dodatkowe

• Korzyści

• Gwarancje

• Jakość usług

• Cena:

• Metody ustalania cen

• Oprocentowanie

• Opłaty

• Prowizje

• Bonifikaty

• Strategie cenowe

• Dystrybucja:

• Kanały dystrybucji

• Lokalizacja placówek banku

• Nowa forma sprzedaży

• Promocja:

• Sprzedaż osobista

• Reklama

• Popieranie sprzedaży

• Public relations

• Personel:

• System zatrudnienia

• Szkolenie

• System motywacyjny

• Jakość obsługi

• Polityka produktu - polityka kształtowania oferty, w bankach mamy do czynienia z usługami, „produkt w sensie marketingowym”.

• Polityka kształtowania oferty banku:

• Produkty materialne:

• Materialne

• Jednorodne

• Konsumpcja poprzedzona fazą produkcji

• Trwałe

• Produkcja, sprzedaż, konsumpcja są lokalizacyjnie zróżnicowane

• Oddzielenie produktu od nabywcy - cecha typowa

• Przeniesienie prawa własności

• Usługi bankowe:

• Niematerialne

• Zróżnicowane

• Produkcja i konsumpcja występują jednocześnie

• Nietrwałe

• Produkcja, sprzedaż, konsumpcja najczęściej są przestrzennie połączone

• Konsument uczestniczy w procesie wytwarzania

• Prawo własności generalnie nie jest przenoszone

• Kształtowanie oferty usługowej banku:

• Doskonalenie istniejącej oferty usługowej w tym:

• Kształtowanie funkcji produktu i podnoszenie jego jakości

• Kształtowanie struktury asortymentowej produktów

• Dostarczanie nowych rodzajów usług

• Eliminacja części istniejących usług

• Rodzaje produktów banku i ich funkcje:

Rodzaje produktów	Funkcje podstawowe, - do czego dany produkt służy (relacje miedzy produktem a celem)	Funkcje dodatkowe - sposób realizacji usługi
Produkty kredytowe	- udostępnianie środków finansowych osobom prawnym i fizycznym do realizacji określonych przedsięwzięć	- dogodne warunki załatwiania formalności - dogodny czas oczekiwania na decyzje banku - nieskomplikowana procedura związana z udzielaniem kredytu
Produkty depozytowe	- zaspokojenie potrzeby oszczędzania - zabezpieczenie swojej przyszłości przez klienta - dobre gospodarowanie wolnymi środkami finansowymi przez klienta	- nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów - łatwy dostęp do informacji o wkładach - estetyka pomieszczeń - fachowość i kultura obsługi
Rachunki bieżące i usługi rozliczeniowe	- usprawnienie przebiegu transakcji handlowych - ułatwienie podejmowania i realizacji różnorodnych przedsięwzięć - przyspieszenie realizacji decyzji gospodarczych przez podmioty rynkowe	- szybkość i terminowość - rzetelność wykonania - wysoki poziom usług

• Funkcje dodatkowe są wykorzystywane w marketingu, Np. założenie konta:

• Szybko

• Minimum formalności

• Niskie koszty (bądź darmowe)

• Założenie konta będzie trwać 10 minut:

• Jeśli czas będzie dłuższy konsekwencje muszą być natychmiastowe

• Karanie pracownika nie jest jedynym rozwiązaniem

Finanse i Rachunkowość	Przedmiot: Marketing bankowy (wykłady)
Rok akademicki 2011/2012	Semestr V
Prof. UE dr hab. J. Harasim	Autor notatki: Krzysztof Podgórski

1

---