19.10.2011

Wykład 2

1. Marketingowa strategia działania banku:

• Punkt wyjścia:

• Potrzeby, preferencje i oczekiwane korzyści

• Środki realizacji:

• Badania marketingowe budowa lub korekta marketingu mix

• Cel:

• Osiągnięcie zysku (długofalowego) cel banku

• Dzięki zaspokojeniu potrzeb klienta cel klientów

• Oba cele powinny być realizowane równolegle i współzależne

• 3 cel - identyfikacja pracowników z bankiem

Badania marketingowe - pojęcie i cel:

• Proces celowego, systematycznego i obiektywnego gromadzenia, przetwarzania i analizy danych ułatwiających podejmowanie decyzji marketingowych.

• Rezultatem badań marketingowych powinno być, zatem ustalenie i wypełnienie istniejących luk informacyjnych w celu zminimalizowania ryzyka przy podejmowaniu decyzji dotyczących działalności bieżącej oraz przy formułowaniu długofalowej strategii rozwoju.

• Badania marketingowe to - zbieranie danych na temat produktów bankowych, rodzajów produktów

• Najpierw sięga się do informacji łatwo dostępnych

• Przy badaniu podaży na kredyty hipoteczne jest bardzo istotne badanie poziomu zamożności.

• Celowe - dostosowane do decyzji, którą chcemy podjąć

• Systematyczny - sięgamy do danych regularnie

• Obiektywny - sięgamy do informacji, niezniekształconych

• Procedura badań marketingowych:

• Etap programowania:

• W trakcie programowania badań marketingowych należy określić problem decyzyjny, ustalić cel badania oraz zaplanować badanie, tj. sprecyzować rodzaj, ilość potrzebnych danych, dokonać rozpoznania, wyboru źródeł informacji, określić metody, techniki i narzędzia, które będą stosowane w trakcie badań (wraz z procedurami przetwarzania i analizy danych), wreszcie - dokonać wyboru wykonawców badań, ustalić wielkość środków finansowych niezbędnych do ich przeprowadzenia (budżet badań) oraz opracować harmonogram badań.

• Etap realizacji:

• Obejmuje zebranie danych, ich przetworzenie, analizę i interpretację oraz przygotowanie raportu z badań wraz z zaleceniami decyzyjnymi.

• Rodzaje badań marketingowych:

• Ze względu na wykorzystywane źródła informacji:

• Pośrednie (wtórne) - zazwyczaj obce

• Bezpośrednie (pierwotne) - zazwyczaj też własne

• Ze względu na przeprowadzający je podmiot:

• Własne - przeprowadzane we własnym zakresie

• Obce - zlecane na zewnątrz

• Badania pośrednie (desk research):

• Polegające na gromadzeniu, porządkowaniu i wykorzystywaniu już istniejących informacji na dany temat. Mogą to być zarówno informacje wewnętrzne, jak i zewnętrzne, wcześniej opracowane do innych celów.

• Zalety:

• Z reguły czasochłonne i tańsze od badań pierwotnych

• Informacje gromadzone w ich trakcie są zwykle łatwo dostępne

• Wady:

• Dostarczają głównie danych ilościowych, niedokładnie dopasowanych do problemu/decyzji

• Informacje są gromadzone do innych celów, co może ograniczyć ich użyteczność dl a banku

• Źródła informacji wtórnych - zewnętrznych:

• Informacje zewnętrzne:

• Dane urzędów statystycznych (roczniki, sprawozdania, wynik spisów powszechnych, inne publikacje)

• Materiały informacyjne ministerstw i innych urzędów i instytucji państwowych

• Materiały Narodowego Banku Polskiego oraz innych banków

• Informacje instytutów naukowych, organizacji gospodarczych, konsumenckich itp., Np. UOKiK

• Publikacje organizacji międzynarodowych, banków, instytucji ubezpieczeniowych itp.

• Publikacje przedsiębiorstw (sprawozdania finansowe, katalogi, czasopisma zakładowe itp.)

• Informatory i spisy branżowe

• Rejestry spółek handlowych i przedsiębiorstw

• Literatura fachowa i czasopisma fachowe

• Inna literatura (leksykony, książki teleadresowe itd.)

• Informacje gospodarcze z prasy i inne

• Źródła informacji wtórnych - wewnętrzne:

• Informacje wewnętrzne:

• Sprawozdania finansowe (bilans, rachunek kosztów, rachunek wyników itp.) i bieżące dane dotyczące działalności finansowej banku

• Statystyki bankowe (Np. dotyczące wykorzystania poszczególnych produktów bankowych w oddziałach, struktury lokat, struktury kredytów, udziału tzw. złych kredytów w portfelu kredytowym banku)

• Udział złych kredytów w portfelu kredytowym banku jest najmniejszy w przypadku kredytów hipotecznych

• Kartoteki klientów

• Sprawozdania pracowników z praktyk w bankach zagranicznych, szkoleń itp.

• Badania bezpośrednie (field research):

• Są to bezpośrednie działania marketingowe, w toku, których dane zbierane są w miejscu ich powstawania, czyli na rynku

• Zalety:

• Są źródłem informacji jakościowych tj. bliższych, dokładniejszych i dotyczących ściśle określonego problemu

• Zebrane informacje są bardziej aktualne niż te, które są dostępne w źródłach wtórnych

• Wady:

• Droższe i bardziej czasochłonne od badań pośrednich

• Informacje gromadzone w ich trakcie są zwykle trudno dostępne

• Źródła informacji marketingowych w badaniach pierwotnych:

• Wyniki ankiet i wywiadów (z klientami i pracownikami banku)

• Wyniki obserwacji (bezpośredniej i pośredniej) oraz analizy rynku

• Wyniki eksperymentów, metod heurystycznych (twórczego myślenia) itp.

• Zalety i wady badań własnych/obcych:

• Zalety (b. własne):

• Tańsze od banków obcych

• Mniejsze ryzyko „wycieku” wyników badań

• Zalety (b. obce):

• Profesjonalizm (właściwa agencja)

• Bardziej obiektywne

• Wady (b. własnych):

• Mniej obiektywne

• Nie zawsze przygotowane i przeprowadzone w sposób fachowy

• Wady (b. obce):

• Droższe od badań własnych

• Większe ryzyko „wycieku” wyników badań

• System informacji marketingowej banku:

• Informacje zebrane w trakcie badań powinny zasilać zawsze system informacji marketingowej stanowiący podstawę podejmowania decyzji.

• Zgromadzone w nim dane są ujmowane w pięciu przekrojach tj.:

• Gromadzenie i analiza informacji o klientach (osobach fizycznych oraz prywatnych)

• Analiza sytuacji ekonomicznej banku i stosowanych przez niego instrumentów marketingowych i ich elementów

• Analiza obszaru działania banku

• Analiza konkurencji (Np. banki, fundusze inwestycyjne, pośrednicy kredytowi [niewspółpracujący], instytucje udzielające pożyczek niebędące bankami)

• Analiza otoczenia

Finanse i Rachunkowość	Przedmiot: Marketing bankowy (wykłady)
Rok akademicki 2011/2012	Semestr V
Prof. UE dr hab. J. Harasim	Autor notatki: Krzysztof Podgórski

1

---