Wykład 3. – Międzynarodowe otocznie marketingu

Czynniki otoczenia wpływające na decyzje marketingowe na rynku międzynarodowym:

• Czynniki makrootoczenia – poza zasięgiem oddziaływania firmy,

• Czynniki mikrootoczenia – w zasięgu oddziaływania firmy,

• Marketing mix,

Wpływ marketingu mix (4P) na wartość dla klienta na rynku międzynarodowym:

• Produkt,

• Cena,

• Promocja,

• Dystrybucja,

Czynniki otoczenia mikroekonomicznego na rynku międzynarodowym:

• Klienci,

• Dostawcy,

• Dystrybutorzy,

• Konkurenci,

Czynniki otoczenia mikroekonomicznego na rynku międzynarodowym:

• Czynniki ekonomiczne i demograficzne:

  • Poziom rozwoju ekonomicznego,

  • Stopień uprzemysłowienia,

  • Infrastruktura,

  • Ludność i jej struktura,

  • Struktura dochodów,

  • Wzorce konsumpcji,

• Czynniki geograficzne i naturalne,

• Czynniki organizacyjne, polityczne i prawne,

• Czynniki społeczne i kulturowe,

Zasada pareto – sytuacja, gdy 80% danego zjawiska generowane jest przez 20% ludności;

Charakterystyka krajów o niskim poziomie dochodu:

• Ograniczone uprzemysłowienie i wysoki udział ludności zatrudnionej w rolnictwie i hodowli zwierząt,

• Wysoki wskaźnik urodzeń,

• Niski poziom umiejętności czytania,

• Duża zależność od międzynarodowej pomocy,

• Polityczna niestabilność i niepokoje społeczne,

Charakterystyka krajów o niskim-średnim poziomie dochodu:

• Wczesne stadium uprzemysłowienia,

• Rosnące rynki zewnętrzne,

• Relatywnie tania i silnie zmotywowana siła robocza,

• Przewaga konkurencyjna w dojrzałych sektorach o dużym stopniu standaryzacji i wysokiej pracochłonności,

Charakterystyka krajów o wysokim-średnim poziomie dochodu:

• Szybko uprzemysławiające się, spadający udział ludności zatrudnionej w rolnictwie,

• Rosnące płace ale niższe koszty niż w krajach wysoko rozwiniętych,

• Wysoki poziom umiejętności czytania i edukacji,

• Innowacyjne lokalne firmy,

Charakterystyka krajów o wysokim poziomie dochodu (tzn. zaawansowanych, rozwiniętych, uprzemysłowionych lub post-przemysłowych):

• Triada,

• Kraje OECD,

Infrastruktura kraju:

• Komunikacja (poczta, telefon, Internet),

• Źródła energii,

• Transport (logistyka),

• Media (radio, TV, gazety i czasopisma),

• Infrastruktura biznesowa – agencje badań rynku, handel hurtowy i detaliczny, etc.

Ludność i jej struktura:

• Ludność miejska i wiejska (zasada 80/20),

• Struktura wieku (kraje rozwijające się – 40% w wieku 0-14, kraje rozwinięte – 25%; w krajach rozwiniętych rosnąca populacja ludzi powyżej 65),

• Gęstość i rozkład ludności (przykład: Holandia – Norwegia),

Struktura dochodów:

• Podział dochodu różni się między krajami (normalny rozkład dochodów: 3, 5 lub 7 poziomów dochodów (klasa niższa, klasa średnia, klasa wyższa),

• Gospodarki dualne – brak klasy średniej (przykład: 60 mln ludzi w Indiach ma dochody na poziomie europejskim, podczas gdy 500 mln żyje poniżej poziomu ubóstwa),

Czynniki otoczenia prawnego:

• Otoczenie prawne składa się z praw i sądów w poszczególnych krajach – państwach,

• Międzynarodowe otoczenie prawne składa się z :

  • Krajowego otoczenia prawnego,

  • Zagranicznego otoczenia prawnego,

  • Międzynarodowego otoczenia prawnego,

• Międzynarodowe otoczenie prawne jest „patchworkiem” traktatów, kodeksów i porozumień pomiędzy określonymi państwami, który odnosi się do wybranych obszarów międzynarodowej działalności biznesowej,

• Nie ma jednego, międzynarodowego systemu prawnego,

• Prawo międzynarodowe może być definiowane jako:

  • Reguły i zasady, które kraje – państwa uważają za wiążące dla siebie,

lub

• Międzynarodowe prawo publiczne i prawo narodów,

• Jedynym międzynarodowym sądem jest Międzynarodowy Trybunał Sprawiedliwości (The International Court of Justice) w Hadze:

  • Jest to główny organ prawny ONZ i wszyscy członkowie ONZ są stronami statutu tworzącego ten sąd,

  • Funkcją tego sądu jest wydawanie wyroków odnoszących się do sporów między państwami; poszczególni obywatele i korporacje nie mają bezpośredniego dostępu do tego sądu,

• Główne systemy prawne na świecie:

  • Prawo precedensowe – rozstrzygnięcia w prawie precedensowym są oparte na tradycji, zwyczajowej praktyce i interpretacji wcześniejszych regulacji prawnych – dominuje w krajach, które były pod wpływem brytyjskim,

  • Prawo cywilne lub skodyfikowane – występuje w krajach, których istnieją spisane kodeksy postępowania obejmujące wszelkie możliwe do przewidzenia zastosowania tego prawa,

Przykłady:

• Prawo własności przemysłowej (znaki handlowe, logo, nazwy, marki, procesy produkcyjne, patenty, menadżerskie know-how),

  • W prawie precedensowym – własność wynika z użycia nazwy lub procesu,

  • W prawie cywilnym, skodyfikowanym – własność wynika z rejestracji nazwy lub procesu,

• Prawo Islamu (sharia) ma dwa źródła prawa:

  • Koran – święta księga, która daje nakazy i instrukcje – analogicznie jak prawo cywilne, skodyfikowane,

  • Hadith – oparty na życiu, przypowieściach i praktykach Muhammada – analogiczny do prawa precedensowego,

  • System prawa w wielu krajach Bliskiego Wschodu,

• Najważniejsze kwestie prawne:

  • Własność intelektualna:

    • Patenty i znaki handlowe, które są chronione w jednym kraju, mogą nie być chronione w drugim,

    • Prowadzący działania marketingowe na rynku międzynarodowym i globalnym muszą zadbać o rejestrację patentów i znaków handlowych w każdym kraju,

  • Nielegalne kopiowanie:

    • Kopiowanie – nieautoryzowane kopiowanie i wytwarzanie produktu,

    • Upodabnianie lub imitacja – użycie nazwy produktu, która różni się nieznacznie od dobrze znanej marki i jest wystarczająco podobna by klienci kojarzyli ją z oryginalnym produktem,

    • Piractwo – nieautoryzowana publikacja lub reprodukcja pracy objętej prawami autorskimi,

  • Prawo antymonopolowe:

    • Ukierunkowane na zwalczanie praktyk biznesowych mających na celu ograniczanie konkurencji oraz na wspieranie konkurencji na danym rynku,

    • Główne instytucje wdrażające prawo antymonopolowe:

      • Komisja Europejska,

      • U.S. Federal Trade Comission,

      • Japan’s Fair Trade Commission,

  • Łapówki i korupcja:

    • The US Foregin Corrupt Practises Act (FCPA),

    • Standard OECD przeciwko łapówkom,

  • Podatki,

  • Regulacje dot. ochrony zdrowia,

  • Regulacje dot. bezpieczeństwa i zanieczyszczenia środowiska,

Czynniki otoczenia społecznego:

• Struktura społeczna – współistnienie grup społecznych o różnym statusie i otwartości oraz relacje między nimi w obrębie danego kraju; kryteria klasyfikacji grup społecznych:

  • Dochód na mieszkańca,

  • Zawód lub zajecie,

  • Wykształcenie,

  • Miejsce zamieszkania,

  • Styl życia,

  • Religia,

  • Postawy polityczne, etc.

• Struktura rodziny (różnice):

  • Liczba dzieci (np. model DINKS),

  • Poszerzona rodzina w Afryce i Azji,

  • Rola starszych ludzi w poszerzonej rodzinie,

  • Rola dzieci w rodzinie,

• Rola kobiety w społeczeństwie:

  • Emancypacja (np. USA, Francja),

  • Dyskryminacja (kraje Islamu),

  • Zmieniająca się rola kobiet w krajach azjatyckich,