15.11.2011

4.Segmentacja w oparciu o cykl życia rodziny:

-samotna młoda osoba

-młode małżeństwo (bez dzieci)

-małżeństwo z dziećmi (do 6 lat)

-małżeństwo z dziećmi (powyżej 6 lat)

-starsze małżeństwo (z dziećmi)

-starsze małżeństwo (dzieci poza domem)

-starsze małżeństwo (nie pracują zawodowo)

-starsza samotna osoba (pracuje zawodowo)

-starsza samotna osoba na emeryturze.

Możliwe koncepcje działania na rynku:

a)koncepcja rynkowa i branżowa

b)specjalizacja branżowa

c)specjalizacja rynkowa

d)selektywna specjalizacja rynkowo – branżowa

e)działania uniwersalne

a)	S1	S2	S3
P1
P2	ww
P3

b)	S1	S2	S3
P1
P2	ww	ww	ww
P3

c)	S1	S2	S3
P1	Ww
P2	Ww
P3	ww

d)	S1	S2	S3
P1			ww
P2	ww
P3		ww

	S1	S2	S3
P1	ww	ww	Ww
P2	ww	Ww	Ww
P3	ww	ww	ww

Działania:

-zróżnicowane

-niezróżnicowane

-skoncentrowane

Firma Marketing-mix -> Rynek zróżnicowany Klienci

Działania niezróżnicowane

Firma Marketing-mix 1 -> Segment 1 Klienci

Marketing-mix 2 -> Segment 2

Marketing-mix 3 -> Segment 3

Marketing-mix 4 -> Segment 4

Marketing-mix 5 -> Segment 5

Działania zróżnicowane

Firma Marketing-mix -> Segment 1 Klienci

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Segment 5

Działania skoncentrowane

Kryteria wyboru rynków (segmentów)

-ekonomiczne (zyskowność, rentowność)

-wielkość segmentów

-szczególne potrzeby segmentu (klientów)

-konkurencje i zagrożenie konkurencją (potencjalną substytucją)

-dostępność niezbędnych środków (zasoby przedsiębiorstwa)

Fazy segmentacji nabywców i działanie marketingowe:

FAZA I

-identyfikacja cech, potrzeb, preferencji i zachowań potencjalnych nabywców w odniesieniu do cech produktu, ceny, dostępność, działań promocyjnych, itd.

FAZA II

-identyfikacja i charakterystyka segmentów rynku

-określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w danym segmencie

-opracowanie wariantów produkt – segment nabywców i ocena atrakcyjności segmentów

-wybór segmentów operacyjnych

FAZA III

-podjęcie działań marketingowych w segmentach operacyjnych

-pozycjonowanie produktu

-dobór i zastosowanie marketingu – mix dla segmentów operacyjnych

Postępowanie (zachowanie) nabywców na rynku -> psychologia/socjologia rynku

-jest to ogół działań nabywców związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktów wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

-zachowania nabywców obejmują wszystko to, co poprzedza nabycie przez konsumenta dóbr, zachodzi w trakcie nabywania i następuje po nim.

Czynniki wpływające na zachowania nabywców

-cz. Demograficzne

-cz. Ekonomiczne

-cz. psychograficzne

-cz. Społeczne

-cz. Inne

Informacje o zachowaniach klientów (handel)

-kto kupuje?

-jak kupuje?

-kiedy kupuje?

-gdzie kupuje?

-jak często kupuje?

-dlaczego (nie) kupuje?

Główne wymiary zachowań konsumentów

A:MOŻLIWOŚCI ZAKUPU. Są związane ze stanem realnych warunków ekonomicznych nabywcy. Warunki te tworzą naturalne ograniczenia (bariery) decyzji konsumenta. Mogą to być: dochody, poziom cen, osiągalność kredytów, cena kredytu, itp.

B:SKŁONNOŚĆ DO ZAKUPU. Związana jest z percepcją warunków ekonomicznych przez konsumenta. Jest to zjawisko natury subiektywnej i dość rzadko związane z obiektywnym stanem tych warunków. Percepcja prowadzi do nieoczekiwanych zachowań i reakcji nabywcy.

Typologia decyzji zakupu

Decyzje nierutynizowane rozważne

Etapy

Dysonas pozakupowy

-zadowolenie oczekiwane

-zadowolenie faktyczne

-(relacje)

Reakcje konsumentów na stan satysfakcji

-wzrost przywiązania konsumenta do marki,

-lojalność wobec marki zależy od poziomu satysfakcji (ważna jest świadomość tej satysfakcji)

-satysfakcja jest barierą dla przechodzenia klientów do innych marek

-przerzucenie się na inną markę powinno być kosztowne (np.: programy lojalnościowe, obniżenie z czasem wysokości prowizji , składka, podnoszenie jakości produktów).

Reakcje konsumentów na stan dysatysfakcji

-powstrzymywanie się od zakupu danej marki (produktów)

-rozgłoszenie negatywnych opinii

-skargi konsumenckie

-bojkoty konsumenckie