1. Badania motywacyjne.

Główny cel badań -„dlaczego” - poznanie motywów i okoliczności skłaniających ludzi do określonego zachowania, postępowania na rynku.

Podstawowymi instrumentami pomiarowymi są: wywiady motywacyjne pogłębione:

I Wywiady motywacyjne pogłębione standaryzowane -metody projekcyjne:

• pośredni charakter pytań lub bodźców;

• pomiar cech głównie psychicznych

• respondent oceniając postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi, przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy;

• podświadoma projekcja - przeniesienie własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

Instrument pomiarowy - test

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod (technik):

1. metody uzupełniania zdań - test niekompletnych zdań -nacisk na szybkość odpowiedzi.

Cel - ujawnienie ukrytych autentycznych motywów, potrzeb i wyobrażeń dotyczących np. produktu, usługi, środków reklamy):

• metody uzupełnień zdań:

- luk słownych w zdaniu;

• części zdania;

• zakończenia zdania;

• metody uzupełnień krótkich opowiadań:

• dopisanie dalszego ciągu;

• dokonanie wyboru opowiadania;

• uzupełnienie opowiadania;

W badaniach wstępnych żąda się odpowiedzi ogólnych, o dużej dyspersji - możliwość odkrycia układu odniesienia.

2. metody skojarzeń - wywołanie natychmiastowego skojarzenia:

• metody skojarzeń swobodnych:

• respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz kojarzący się z wyrazem podanym;

• respondent podaje kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych

• metody skojarzeń kontrolowanych:

• ograniczenie skojarzeń słownych do podawania np. antonimów, synonimów, kolorów;

• wybór jednego skojarzenia z przygotowanej listy odpowiedzi - kilku słów ;

3. metody wyobrażeń: zaprezentowanie respondentom określonego opisu charakteryzującego osoby.

Cel - podświadome ujawnianie swoich postaw.

Respondenci wypowiadają się na temat opisanych im osób:

• swobodnie wyobrażając sobie i odgadując ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach;

• otrzymując określony zestaw ról, pozycji zawodowych danych osób, ich czynności, list zakupów przez nich dokonywanych .

Respondent ma opisać: charakter, osobowość, indywidualność, postępowanie i inne cechy osoby, której test dotyczy

4. metody konstrukcji: zadaniem respondenta jest skonstruowanie opowiadania, opisu lub dialogu.

• testy rysunkowe - jeden lub kilka rysunków przedstawia rozmowę dwu lub więcej osób ujętą w „dymkach” z których co najmniej jeden jest pusty.

Zadaniem respondenta jest uzupełnić dialog.

Cel - wykrycie opinii, charakterów i postaw, zarówno nabywców, jak i sprzedawców; pomiar stosunków międzyludzkich; wykrycie układów odniesienia, nastawienia względem produktów, znaków firmowych lub opakowań.

• testy obrazkowe - jeden lub więcej rysunków, fotografii przedstawia schematycznie, niewyraźnie określoną sytuację (w sklepie, oddziaływania środków reklamy).

Zadaniem respondenta jest opisać daną sytuację, podając: przyczyny i wyniki, osobowości, postępowania osób pokazanych na obrazkach.

Cel - poznanie postaw nabywców względem produktów, znaków firmowych, kampanii reklamowych i środków w nich stosowanych, opakowań i innych środków marketingowych

II Wywiady motywacyjne niestandaryzowane (swobodne) - wywiad pogłębiony;

Instrument pomiarowy - instrukcja w której dominują pytania pośrednie

• pytania dodatkowe, uwagi;

• organizacja wywiadu (przygotowanie miejsca, rekrutacja uczestników);

• wybór i przygotowanie moderatora;

• opracowanie scenariusza wywiadu;

• realizacja i sterowanie wywiadem (zachęcanie respondentów do swobodnych wypowiedzi);

• analiza i raport końcowy.

Badania motywacyjne poprzedzane są lub po nich następują badania przy zastosowaniu innych metod.

---