Różne definicje reklam, ich podział i charakterystyka
Informację udostępniono: 28.02.2006 10:30
Istnieje wiele definicji reklamy. Każda z nich ujmuje to zjawisko z innego punktu widzenia. Oto niektóre z nich:
Wg Adama M. Grzegorczyka reklama to płatna, pośrednia komunikacja (przez różne środki przekazu) firm lub innych organizacji i jednostek, które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać członków pewnej grupy odbiorców. Na codzienny użytek reklama to jawny, płatny przekaz o charakterze perswazyjnym poprzez środki masowego przekazu.
Jeremy Bulmore, prezes agencji J. Walter Thomson: reklama jest jakimkolwiek płatnym przekazem mającym na celu informowanie i/ lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi
David Bernstein: reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadnie skłonić konsumenta do zakupu.
Sandra E. Moriaty: reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i zachęca do zakupu, spróbowania, czy innej aktywności.
Według Słownika języka polskiego reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję: środki ( np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.
Marian Golka tak definiuje reklamę: reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.
Według Harrisa i Seldona reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży.
Reklamą jest akt komunikacji, charakteryzujący się następującymi cechami:
teleologiczność, co oznacza, ze prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów - illokucyjnego i perlokucyjnego
jednostronność
publiczność
multimedialność
komercyjność
Istnieje kilka cech reklamy, które w tych wszystkich definicjach będą wspólne. Na pewno reklama:
nie jest działalnością podjętą przez managerów dla przyjemności lub aby usatysfakcjonować właścicieli mediów, ale by osiągnąć sukces finansowy w sprzedaży produktów lub usługi
ma coś wspólnego z tworzeniem i sztuką, jednak nie jest sztuką w pełnym tego słowa znaczeniu, jak obrazy Matejki czy muzyka Pendereckiego
zajmuje się głównie zachwalaniem, nawet gdy na pierwszy rzut oka jedynie informuje
zwykle korzysta z kanałów masowej komunikacji i w ten sposób oddziałuje na publiczność masową
używa środków przekazu, płacąc za nie, a co za tym idzie, nadawca informacji jest zawsze określony
Mówiąc o definicjach reklamy musimy zauważyć, że ten polski termin ma kilka znaczeń:
pewna działalność rynkowa, element procesu sprzedaży
pojedyncze wystąpienie reklamowe, reklamówka, ogłoszenie
dziedzina wiedzy
objaw promocji w miejscu sprzedaży: neon, szyld, itp.
Na pewno REKLAMA jest formą komunikacji, informującą odbiorcę o danym produkcie w sposób perswazyjny. W każdej z w/w definicji można zauważyć, że przekaz dokonuje się przy użyciu SŁOWA, co jest najistotniejszym elementem. W reklamie ważną rolę spełniają kanały i kody komunikatu.
Jednym w ważniejszych czynników wpływających na dobór środków i kształt komunikatu jest kanał przekazu związany z zakładanym sposobem percepcji (wielokanałowość lub wyraźna dominanta obrazu bądź tekstu). Ze względu na środek i kanał przekazu można wyróżnić:
Wizualne środki reklamowe:
A. Prasa
a) dzienniki
b) tygodniki
c) czasopisma skierowane do konkretnego odbiorcy (czasopisma dla kobiet, rodziców, działkowiczów, itp.)
d) czasopisma fachowe
e) publikacje nieregularne (książki adresowe, np. „Panorama firm”, programy imprez artystycznych, sportowych, itp.)
B. Reklama zewnętrzna (outdoor):
a) plakaty - papierowe na słupach ogłoszeniowych i planszach i świetlne (różne kasetony z plakatami)
b) afisze (np. na środkach lokomocji i tablicach na boiskach sportowych)
c) napisy (na budynkach, transparentach, neony nieruchome i ruchome)
d) malowidła reklamowe (np. na ścianach budynków)
e) znaki firmowe
f) specjalne miejsca wystawiennicze - wystawy sklepowe; regał i manekin, zaaranżowane wnętrza (show-rooms)
C. Środki drukowane:
a) prospekty
b) ulotki
c) katalogi
d) broszury
e) dokumentacja (np. techniczna)
D. Towary:
a) przesyłki w formie próbek towarów
b) towary na półkach sklepowych
c) gadżety reklamowe
Akustyczne środki reklamowe:
A. Reklama radiowa
a) spoty radiowe
b) recenzje
B. Płyty i kasety reklamowe
C. Sygnały dźwiękowe (np. odgłos dzwonka na stoisku z zabawkami czy silnika samochodowego w sklepie samochodowym)
Audiowizualne środki reklamowe
A. Kino, teatr:
a) filmy reklamowe
b) filmy dokumentalne
c) slajdy
B. Telewizja:
a) filmy reklamowe
b) filmy dokumentalne
c) recenzje telewizyjne
d) specjalne programy reklamowe
Inne środki reklamowe
A. Targi
B. Wystawy
C. Degustacje
D. Demonstracje
Każdy rodzaj przekazu ma swój zestaw kodów - inne kody obsługują plakat, inne ogłoszenia prasowe, a jeszcze inne przynależą telewizji. Można wyróżnić następujące środki i warstwy kodowe przekazów reklamowych omawianego typu:
Kody językowe
A. Środki językowe
a) twierdzenia asertoryczne
b) presupozycje i sądy implikowane
c) implikatury konwersacyjne
B. Środki parajęzykowe
a) foniczne - intonacja oraz siła i barwa głosu
b) graficzne - segmentacja tekstu, krój i wielkość liter, nagłówki, rozczłonkowanie tekstu
Kody wizualne
A. Środki figuralne
a) obrazy
b) ikony
c) symbole
B. Środki niefiguralne
a) kolor
b) kompozycja
Można rozróżnić sześć podstawowych rodzajów reklamy: konsumencką, detaliczną i handlową (ze względu na kategorie nadawca-odbiorca), przemysłową, finansową i rekrutacyjną ze względu na specyfikę branżową). Grzegorczyk uważa, że reklama nie istnieje w próżni, działa w pewnym otaczającym środowisku. Dzieli ją na cztery rodzaje, uzupełniające się i wzajemnie przenikające: społeczno-kulturowe, konkurencyjne, regulacyjne i ekonomiczne. Natomiast Rooser Reeves, prezydent agencji Teda Batesa, w swojej pracy "Reality in Advertising" twierdzi, że konsument ma tendencje do zapamiętywania tylko jednej rzeczy z reklamówki - jednej istotnej tezy lub idei. Każda reklamówka musi stanowić propozycję dla konsumenta.
Koncept unikalnej propozycji sprzedaży Reevesa zakładał, że:
każda reklama musi budować propozycję dla konsumenta; nie słowa ani niezrozumiały wizerunek; z reklamy musi wynikać - jeśli kupisz to, dostaniesz to i to
propozycja musi być taka, jakiej konkurencja nie może przedstawić lub nie przedstawia
propozycja musi być na tyle silna, aby przyciągnąć masy
Ogilvy skonstruował własny "dekalog" reklamy. Jedno z "przykazań" mówi, że w przekazie reklamowym bardziej decydująca jest treść, nie forma, inne zaś, że skuteczny pomysł na tekst reklamowy nie może być komplikacją kilku idei - to nie miejsce na kompromisy.
Prof. K. Ożóg wyróżnia 5 kategorii, szczególnie często wykorzystywanych w reklamach:
kategoria nowości (nowoczesności) wyrobu
kategoria tradycji (przeszłości)
kategoria natury, naturalności wyrobu
kategoria wygody, luksusu, skuteczności
kategoria ceny
Każda reklama podporządkowana jest jakiejś kategorii. Bez zwględu, czy jest to kategoria nowości (związana z występowaniem w tekstach reklamowych wyrazów m.in. takich, jak nowy, najnowszy, aktualny, współczesny, najnowocześniejszy), czy też kategoria tradycji (opozycja przeszłość - teraźniejszość), kategoria natury, kategoria wygody, luksusu, skuteczności oraz kategoria ceny, to każdy produkt kwalifikuje się do danej z nich.