MARKETING wykład 2

1. SEGMENTACJA RYNKU:

Segmentacja: podział całego rynku na względnie jednorodne części (podobieństwa wewnątrz grupy są większe niż między grupami), jednorodność oczekiwań, co do produktu i przygotowanie dla każdego nich odrębnego programu marketingowego.

2. PRZESŁANKI SEGMENTACJI:

- po stronie klienta:

• jest wielu klientów,

• nie ma przeciętnego klienta,

• są zróżnicowania,

• rozmieszczenie popytu - może być rozproszone np. dzieci i młodzież jedzą hamburgery - preferencje konsumentów na różnych terenach kraju

- po stronie firmy:

• ukierunkowanie oferty na konkretną grupę klientów, ich preferencje - zwiększenie poprzez te efektywności działania gdy dotyczy mniejszej skali, łatwo też to skorygować.

Przesłanki rynkowe:

Popyt może być

1. rozproszony, b) skupiony, c) skoncentrowany np. hokej na trawie, żużel

Gdy popyt skupiony jest w wielu skupiskach tworzymy segmentację.

Podstawowymi kryteriami segmentacji są:

1. kryterium przestrzenne- przy zastosowaniu kryterium przestrzennego wyróżnia się segmenty ze względu na zasięg oddziaływania danego produktu, co pozwala wyróżnić, rynek lokalny, rynek regionalny, rynek krajowy, rynek międzynarodowy.

2. kryterium podmiotowe (oddziaływanie konsumenta). Jeśli kryterium jest konsument, segmentacja następuje poprzez grupowanie konsumentów o wspólnych cechach niezależnie od cech danego produktu.

3. kryterium przedmiotowe (rodzaj produktu). Gdy kryterium jest produkt na rynku, wyróżnia się segmenty ze względu na reakcję konsumenta na dany produkt i jego cechy (np. na rynku nieruchomości rynek nieruchomości komercyjnych, przemysłowych).

3. Rozróżniamy kryteria:

1. geodemograficzne - odnoszące się do całej populacji (gęstość zaludnienia, zróżnicowanie)

• demograficzne (odnoszą się do jednostek (płeć, wiek, wykształcenie, stan cywilny, religia, miejsce zamieszkania)

• przemysł okołorodzinny,

• sens życia (czy żyjemy dla siebie czy dla innych)

społeczne (socjologiczne)

• faza cyklu życia rodziny (Np. małżeństwo bezdzietne, z jednym dzieckiem)

• klasa społeczna,

• preferencje konsumpcyjne,

• kultura, wykształcenie (elita, szara masa)

• ekonomiczne

• dochody (tzw. dyskretny - ile zostaje po pokryciu niezbędnych zobowiązań), (dużo wydają emeryci, u młodych ludzi dochód dyskretny, mały, żyją na kredyt)

• oszczędności - tzw. popyt odłożony

• behawioralne

• status wszystkich użytkowników,

• intensywność zakupu i użytkowania,

• dotyczy okoliczności użytkowania,

• lojalność klienta, przywiązanie do marki, do produktu.

• media graficzne - tzn., jakie kanały informacyjne docierają do klienta

• psychograficzne - dotyczą aktywności, przekonania (opinie), wzory życia, wartości.

4. PROCEDURY

Większość procedur wymaga zaangażowania wyspecjalizowanej agencji. Względny udział potencjalnej grupy nabywców, dochody.

5. PROFILOWANIE SEGMENTU- (charakterystyka) - wykorzystujemy do tego kryteria: wg nich profilujemy

6. WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

Jest to część, która najbardziej nam pasuje. Bierzemy pod uwagę:

• wielkość rynku,

• dynamikę wzrostu,

• strukturę przedmiotową rynku (czy jest skoncentrowany), udziały)

• czy możemy spełnić wymagania - zgodność preferencji konsumentów z zasobami,

• czy docieramy do klienta (czy dystrybucja dociera i czy mamy pośredników i jakie kanały informacyjne docierają z reklamą,

• typ konkurencji (czy cenowo, czy na wyróżnienie się)

7. POZYCJONOWANIE PRODUKTU I OFERTY (KLASOWANIE)

Oddziaływanie, kształtowanie naszej oferty na klientów z rynku docelowego. Za podstawę służą:

- cechy produktu,

- dostęp,

- serwisy gwarancyjne,

- usługi dodatkowe,

- części zamienne,

- ceny,

- zróżnicowanie,

- dla kogo się nadaje (grubi, diabetycy)

- odniesienie do konkurencji,

właściwości produktu,

- typ klientów (wskazanie)

8. ZACHOWANIA KONSUMENTÓW:

1. definicja

To aktywność mentalna, psychiczna-emocjonalna i fizyczna związana z podjęciem decyzji o zakupie, realizacją zakupu, jago użytkowaniem bądź konsumpcją produktu i jego utylizacją.

2. uwarunkowania,

• marketingowe:

- oferta rynkowa, asortyment

- kulturowe - miejsce konsumpcji systemu wartości)

• hierarchia społeczna- polaryzacja -powiększa się dystans między „górą” a „dołem”,

• psychologiczne -

- potrzeby - układ warunków koniecznych (woda, powietrze)

- układ warunków sprzyjających (rozwój, wzbogacenie)

- pragnienia (zaspokajanie potrzeb)

- percepcja (postrzeganie świata (patrzymy na to samo, ale każdy

może widzieć co innego. Zależy od wrażliwości zmysłów, kategorii pojęciowej)

• instrumentalne: uczenie się gromadzenie doświadczeń metodą prób i błędów, uwarunkowaniem instrumentalnym.

3. proces decyzyjny konsumenta

• uświadomienie problemu

rozszerzenie rozbieżności pomiędzy stanem obecnym a pożądanym, informacje o nowych punktach produktów, o nowych funkcjach produktu, informacje społeczne, na percepcję wpływa zmiana roli zawodowej - wzrost możliwości

• poszukiwanie informacji

ekspozycja, foldery, instrukcje obsługi, interakcje, reklama, źródła handlowe

• ocena alternatyw

„za i przeciw” np. przy zakupie mieszkania technologia „za”, płyta „przeciw”., lokalizacji, cena kompensacja - reguła minimum.

• decyzja o zakupie i zakup

Kiedy dokonamy zakupu ( potrzeba, czas, pieniądze), kiedy będzie potrzebny, gdzie dokonamy zakupu, możliwość wypróbowania produktu.

• postępowanie pozakupowe

- usługi potransakcyjne,

- chęć wypróbowania produktu

- porównanie, ocena - czy produkt adekwatny.

4. rodzaje procesu decyzyjnego

• stwierdzenie rozbieżności między tym co mamy a co jest pożądane,

• wzrost możliwości nabywczych - podwyżka,

• zmiana warunków życia rodziny.

1. oddziaływanie marketingowe

• dostarczać informacje (instrukcje, wystawy) skłaniać go do wyboru

• za dużo nie obiecywać w fazie zakupu

• gwarancje, zwroty

Działania marketingowe:

1. na ocenę stanu aktualnego,

2. na ocenę stanu pożądanego.

---