Przedsiębiorstwo i jego kanał dystrybucji

1. Charakterystyka przedsiębiorstwa

2. Charakterystyka rynku

1. Rynek, na jaki chcemy wejść i jego podział

2. Wymagania rynku w podziale na konsumpcyjny i produkcyjny

3. Czynniki wpływające na zachowanie konsumenta i producenta na rynku

1. Dystrybucja

1. Cel dystrybucji

2. Stopień intensywności

3. Rodzaj kanału

4. Przesłanki przy zmianie kanału dystrybucji

1. Charakterystyka przedsiębiorstwa

„Alfa” jest przedsiębiorstwem produkcyjnym, działającym na rynku stosunkowo krótko. Sprzedaje 2 grupy produktów pod inną marką - ubrania sportowe i robocze. Wybraliśmy strategię „wielu marek” z tego względu, iż

• ubrania sportowe nie powinny być kojarzone z ubraniami roboczymi i odwrotnie

• firma może efektywniej wyróżniać swoje nowe oferty, redukując jednocześnie ryzyko poniesienia uszczerbku na ogólnej reputacji firmy w przypadku niepowodzenia pojedynczego produktu.

• pozwala na lepszą segmentację rynku, gdyż każda nowa nazwa sugeruje inne funkcje lub korzyści dla różnych segmentów nabywców.

1. Charakterystyka rynku

1. Rynek, na jaki chcemy wejść i jego podział

Jest to rynek dotychczasowy, zarówno konsumpcyjny jak i produkcyjny. Ubrania sportowe kierowane są do konsumentów, a ubrania robocze zwłaszcza na rynek produkcyjny. Nabywcami produktów mogą być nie tylko gospodarstwa domowe czy też osoby indywidualne, lecz również organizacje i instytucje. Mówiąc o takich mamy na myśli producentów, detalistów, agendy rządowe i organizacje non-profit.

Głównym problemem marketingu jest poznanie klientów oraz ich zachowań na rynku, gdyż jak wiadomo od nich właśnie zależy powodzenie przedsiębiorstw oferujących swoje produkty. Zadaniem oferujących swoje produkty jest więc poznanie rynku. Należy odpowiedzieć sobie na pytania kto tworzy rynek, co, kto i dlaczego kupuje na tym rynku, w jaki sposób dokonuje się tego zakupu. W zależności, czy jest to rynek konsumentów czy przedsiębiorstw stawiają oni inne wymagania.

Rynek, na który kierujemy nasze produkty podzieliliśmy na segmenty. Zastosowane kryteria segmentacji w stosunku do ubrań sportowych jak i roboczych:

• demograficzne - ubrania w zależności od wieku (dzieci, młodzież, dorośli), dochodu

• geograficzne - w zależności od warunków pogodowych - ubrania na zimę, lato

2. Wymagania rynku w podziale na konsumpcyjny i produkcyjny

1. Dla konsumenta:

• produkt musi spełniać przede wszystkim zadania funkcjonalności, np. ubranie spełnia potrzebę ubierania się, ale oprócz tego ( zwłaszcza dla kobiet) musi mieć cechy, które przysparzają konsumentowi innych korzyści. Może za tym kryć się potrzeba wyróżniania się spośród innych konsumentów, osiągania prestiżu, przeżyć estetycznych i wiele innych, których zaspokajanie przynosi użytkowanie danego dobra. W podanym przykładzie będzie to więc kupno modnego ubrania określonej firmy i dobrego gatunkowo materiału.

• Jakość - wywiera decydujący wpływ na walory produktu i poziom zadowolenia klienta. Oznacza brak defektów. Firma kreuje jakość wtedy, gdy dobro lub usługa zaspokajają potrzeby, wymagania i oczekiwania klienta. Jakość zaczyna się wraz z potrzebami klienta i kończy się na jego satysfakcji. Często jakość, cechy danego produktu dla konsumenta są ważniejsze niż cena. Sprzedawca takich produktów musi oferować szeroki asortyment, aby móc zadowolić indywidualne gusta klientów oraz dysponować dobrze wyszkolonymi sprzedawcami, którzy będą informować i doradzać.

• czynnik ekonomiczny - konsument poszukuje produktu nie tylko o jak najwyższej jakości, ale również dostosowane do poziomu jego dochodów

• ubrania są produktami wybieralnymi - kupowanymi rzadziej, a konsumenci poświęcają więcej czasu i wysiłku, aby zdobyć informacje na ich temat oraz takie, które klient w procesie dokonywania wyboru i zakupu porównuje z innymi pod względem przydatności, jakości, ceny i stylu.

1. Dla rynku przedsiębiorstw

Ogólne w następującej hierarchii ważności:

• jakość techniczna produktu

• korzystna cena - podejmujący decyzję ma na uwadze interes firmy, jej możliwości i ograniczenia.

• terminowość dostaw, szybki transport

• dogodne warunki płatności

• uznana marka oferenta

• korzystne rabaty

• bliskość dostawcy

• szerokość oferowanego asortymentu

• reputacja producenta

• system zgodny z wymaganiami norm ISO

• serwis

• doradztwo techniczne

• układy personalne

Decyzje zakupu na rynku przedsiębiorstw podejmowane są zespołowo, dotyczą różnych dóbr. Są wielokrotnie powtarzane, istnieje bliższy związek pomiędzy sprzedawcą a klientem (nierzadko w takim przypadku niektórzy sprzedawcy mają rabat dla stałych odbiorców). Decyzja, warunki, wartość i jakość zakupu jest starannie przemyślana.

Nabywcy przemysłowi często preferują zakupy bezpośrednio u producenta, unikając zbędnych pośredników i tym samym zmniejszając koszty. Szukają też często kontaktów z firmami dla wzajemnej sprzedaży. Niezwykle istotny okazuje się tutaj sposób traktowania przez sprzedawcę.

Specjalne

nie są dla wszystkich rodzajów nabywców zorganizowanych takie same. Dla producentów jest to wysoki standard jakości kupowanych dóbr i różnorodność dostaw. Hurtownicy i detaliści zwracają uwagę na wyłączność zakupu, poparcie i protekcje producentów. Agendy rządowe będą zwracać uwagę na dokładność dokumentacji, celowość i ekonomiczność zakupu.

2. Dla konsumentów i innych producentów - ważne są też usługi wspierające produkt

1. usługi-mix - przedsiębiorstwo powinno tak projektować produkt i wspierające go usługi, aby spełniać oczekiwania klientów docelowych. Niektórym zależy na odraczaniu terminu płatności i innych usługach finansowych, natychmiastowych i pewnych dostawach. Inni przywiązują dużą wagę do produktu lub usług posprzedażowych oraz naprawczych. Należy więc zidentyfikować zestaw usług, które klienci uważają za wartościowe oraz ocenić relatywne znaczenie tych usług dla nabywców. Informacji takiej dostarczają okresowe badania klientów.

2. sposób dostarczania klientom usług wspierających produkt np. własne punkty serwisowe producenta lub podpisanie umów o świadczenie usług z dystrybutorami i dealerami lub niezależnymi firmami oferującymi takie usługi.

3. stworzenie działu obsługi klienta, zajmującego się m.in. zgłaszanymi przez nabywców skargami i wnioskami, obsługą kredytową, będącego punktem informacyjnym. Dzięki zbieraniu uwag i opinii klientów może wpływać na konstrukcję produktu, kontrolę jakości, sposób jego sprzedaży. Aktywny dział koordynuje wszystkie usługi oferowane przez firmę, wpływa na zadowolenie i lojalność klienta oraz wspiera przedsiębiorstwo w wysiłkach na rzecz odróżniania się od konkurencji.

3. Czynniki wpływające na zachowania nabywców:

• kulturowe (kultura, subkultura, grupa społeczna)

• społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role społeczne i status)

• osobowe (wiek i faza cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i samoświadomość)

• psychologiczne (motywacja, percepcja, uczenie się, przekonania i postawy)

Czynniki wpływające na zachowania przedsiębiorstw na rynku

• środowiskowe

• poziom popytu pierwotnego

• koniunktura gospodarcza

• koszt pieniądza, finanse

• warunki dostaw

• tempo postępu technicznego

• sytuacja polityczna i prawna

• rozwój konkurencji

Trendy występujące w organizacjach dokonujących zakupów

• wzrost znaczenia zaopatrzenia

• scentralizowane zaopatrzenie

• kontrakty długoterminowe

• transakcje w sieci informatycznej

• systemy produkcji bezzapasowej JIT (just in time)

• organizacyjne

• cele

• zasady działania

• procedury

• struktury organizacyjne

• systemy

• interpersonalne

• władza, uprawnienia

• status

• empatia

• zdolność przekonywania, perswazja

• indywidualne

• wiek

• wykształcenie

• dochód

• pozycja zawodowa

• osobowość

• postawa wobec ryzyka

1. Dystrybucja

1. Cel dystrybucji

Celem dystrybucji jest dostarczenie naszych produktów jak największej liczbie klientów i aby cena finalna dóbr była jak najniższa. W segmencie, na który kierujemy produkty chcemy konkurować ekonomią skali. Z tego względu oprócz kosztów produkcji ważny jest dla naszej firmy również wybór odpowiednich dystrybutorów.

Z powyższego celu wynika kolejny, jakim jest penetracja rynku, która polega na poszukiwaniu możliwości sprzedaży większej ilości produktów na dotychczasowych rynkach, np. poprzez nasilenie działań marketingowych. Ma ona na celu wzmocnienie pozycji przedsiębiorstwa na istniejących rynkach. Sprowadza się ona w aspekcie dystrybucji do utrzymania sprzedaży produkowanych przez firmę wyrobów na dotychczasowych rynkach poprzez budowę i ewentualne doskonalenie systemu dystrybucji.

Macierz Ansoffa

		Rynki
		stare	nowe
Produkty	stare	Penetracja rynku	Rozwój rynku
		nowe	Rozwój produktu	Dywersyfikacja

2. Stopień intensywności

Dla odzieży jest to dystrybucja selektywna. Nie może to być dystrybucja wyłączna, gdyż ograniczyłoby to stopień penetracji rynku, ani też intensywna - dla produktów szeroko dostępnych, w każdym miejscu tj. np. batoniki w kioskach czy supermarketach.

3. Rodzaj kanału

Nasze przedsiębiorstwo istnieje na rynku stosunkowo niedługo, dlatego też na początku działalności nie braliśmy pod uwagę kanału bezpośredniego. Jest to związane z koniecznością ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży, jak również ograniczonym zakresem dostępu do klientów.

Z uwagi na fakt, iż dążymy do osiągnięcia jak najniższej ceny finalnej naszych produktów i posiadania znacznego wpływu na sprzedaż wykorzystaliśmy kanał pośredni dystrybucji:

• Ubrania sportowe i w małej ilości ubrania robocze są sprzedawane przez detalistów, z którymi podpisano umowy

• W przypadku ubrań roboczych - podpisaliśmy umowę z 1 pośrednikiem, który sam zajmuje się wszystkimi działaniami w takich obszarach jak: promowanie produktów, magazynowanie (własne magazyny), eksponowanie, sprzedaż, dostawy do klientów (własny transport). Pośrednik ten zatrudnia własnych przedstawicieli, którzy kontaktują się z potencjalnymi klientami przemysłowymi, zachęcają ich do zakupu, zbierają zamówienia i negocjują warunki transakcji.

Umożliwia to uzyskanie dla naszej firmy oszczędności i zwiększenie sprzedaży, co niemożliwe było do osiągnięcia w pojedynkę.

Są to kanały krótkie (1 szczebel); na rynku przemysłowym - wąski (1pośrednik), na konsumpcyjnym - szeroki (wielu detalistów).

Kanał dystrybucji na rynku konsumpcyjnym (ubrania sportowe):

Kanał dystrybucji na rynku przemysłowym (ubrania robocze):

1. Przesłanki przy zmianie kanału dystrybucji

Dotychczas sprzedawaliśmy produkty, wykorzystując pośredników. Jednak wielkość naszej sprzedaży wciąż gwałtownie rośnie, a udział w rynku jest coraz większy. Jeżeli sytuacja taka utrzyma się w dłuższym okresie, to zamierzamy rozszerzyć asortyment naszych produktów, podnieść jakość, a tym samym podnieść też cenę. Takie działania skłonią nas w kierunku zmiany kanału dystrybucji na bezpośredni. Dzięki temu uzyskamy takie korzyści jak:

• realizację pełnego zysku

• pełną kontrolę nad sprzedażą, cenami, poziomem usług

• szybki, bezpośredni i niezakłócony 2-kierunkowy przepływ informacji między producentami a jego klientami

• możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku

• skrócenie czasu przepływu produktów

• możliwość nawiązania więzi z klientami i wykształcenie grupy lojalnych nabywców

Liczymy się jednak też z wadami takiego kanału takimi jak np.:

• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży

• rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa

• odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi z nabywcami

Kanał bezpośredni

6

Pośrednik

(jego przedstawiciele)

Producent

Nabywcy instytucjonalni

Producent

Konsument

Konsument

Detaliści

Producent

---