Pamiętajcie o najważniejszej sentencji dr Mackiewicz, czyli:
„Dobrze zdefiniowany problem jest w połowie rozwiązany”!!!!
Informacje ogólne
Badania marketingowe jest celowym, systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem oraz analizą infromacji dla identyfikacji i rozwiązania konkretnego problemu przedsiębiorstwa w dziedzinie marketingu.
trzeba znać cel, czemu służyć ma to badanie, kto jest zleceniodawcą
badanie powinno być prowadzone co jakiś czas
problem musi być w obszarze marketingu
Informacja marketingowa - wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowym, która pozwala zniwelować niepewność decyzji
Dane a informacja
- dane to surowe fakty
które mogą stać się infromacjami (przeanalizwoane dane)
które mogą stać się informacją kierowniczą (wnioskami dot.działania)
które może prowadzić do podjęcia decyzji i działania
Cztery typy badań marketingowych.
Wg kryterium przedmiotowego ( zakresu/ przedmiotu badań), co badamy?
- badania warunków działania przedsiębiorstwa (otoczenie bliższe - konkurenci, klienci, dostawcy, otoczenie dalsze - obszar ekonomiczny, społeczny)- badanie rynku, nabywców, konkurencji
- badania sposobu oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
- badania rezultatów/ skutków działania przedsiębiorstwa (skuteczność, efektywność reklamy)- badania nad własnym produktem, dystrybucją, planowaniem, cenami, promocją
Wg kryterium stopnia szczegółowości:
-mikroekonomiczne - przedmiot badań - bliższe otoczenie przedsiębiorstwa oraz samo przedsiębiorstwo
-makroekonomiczne - przedmiot badań - dalsze otoczenie
Oba te rodzaje badań są powiązane z ich przedmiotem. w większości przypadków BM poddaje się przedmiot i zakres działalności przedsiębiorstwa lub innej organizacji.
Wg kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych
- badania eksploracyjne (poszukiwawcze) opierają się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnieniu badanych problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowanie możliwych wyjaśnień,
- badana eksplanacyjne
Opisowe (maja na celu określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych, ich celem jest często określenie zależności między zmiennymi, które to zależności są początkowo przedmiotem stawianych hipotez)
Przyczynowo- skutkowe (maja na celu określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi, określenie tych związków jest najłatwiejsze, gdy badania przybierają formę eksperymentu)
Wg kryterium charakteru pozyskiwanych informacji
- badania ilościowe, (sondażowe pośrednie) pozytywistyczne podejście, badający z piedestału nie wczuwa się w problem badanych, pytanie ile?
- badania jakościowe inaczej (badanie sondażowe bezpośrednie), podejście interpretacyjne, badający wchodzi w problem badanych, próbuje zrozumieć człowieka -insight (wgląd - próba wyjaśnienia sytuacji) pytanie- dlaczego?
Wg kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach
- badania wtórne („zza biurka”) akty prawne, artykuły w czasopismach, roczniki statystyczne, informacje wtórne są dostępne w postaci danych już wcześniej przetworzonych na określone potrzeby badaczy, przedmiotem tego pomiaru jest wynik wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych.
Przykłady źródeł wtórnych:
Roczniki, akty prawne, dokumenty handlowe, taryfy celne, czasopisma i inne.
Kryteria oceny źródeł wtórnych:
dostępność, dokładność, aktualność, odpowiedniość, porównywalność.
- badania pierwotne ( w terenie) inicjatywa badacza,
Przykłady źródeł pierwotnych: pracownicy, wytwarzane produkty, opakowanie produktów, klienci przedsiębiorstwa, społeczeństwo, środki promocji i inne., Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu.
Etapy procesu badań marketingowych ( w tym także projektu BM)?
BADANIE MARKETINGOWE
PROJEKTOWANIE BADANIA - jest wyszczególnieniem problemu badawczego, kosztów, wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego.
W jego skład wchodzi:
Konceptualizacja, czyli przejście z problemu decyzyjnego(zleceniodawcy) na problem badawczy - trafne zdefiniowanie problemu badawczego wymaga przede wszystkim nienagannej współpracy między zleceniodawcą a badaczem, dzięki temu zleceniodawca rozumie, co badacz może dać, a czego dać nie może, badacz natomiast lepiej zna istotę problemów, z którymi ma do czynienia zleceniodawca.
Proces doboru próby - szerzej w innym pytaniu
Wybór metody pomiaru - szerzej w innym pytaniu
Budowa instrumentu pomiarowego
Kwestionariusz, jako instrument pomiarowy - można mierzyć nim cechy osoby, rzeczy, stanu, zdarzenia.
Wybór metod redukcji i analizy danych - szerzej w osobnym punkcie
Diagram czasu - określa na diagramie długość wykonywania danej czynności
Określenie kosztów i wartości informacji
- koszty operacyjne - zakup papieru, telefony związane z wykonaniem badania
- koszty kreatywne - cena za usługę, wyspecyfikować koszty kreatywne, opracowanie kwestionariusza, dobór próby, twórczość)
RELIAZACJA BADANIA (idziemy w teren)
- zbieranie danych - pomiar źródeł:
wtórnych- roczniki, akty prawne, dokumenty handlowe, taryfy celne, czasopisma i inne - łatwo dostępne przy małych kosztach - analizuje się je już często na poziomie projektowania badania, zwłaszcza w celu definiowania problemów decyyjnych i badawczych, jednak dostarczają tylko część poszukiwanych danych.
pierwotnych - pracownicy, wytwarzane produkty, opakowanie produktów, klienci przedsiębiorstwa, społeczeństwo, środki promocji - pozostała część danych pochodzi ze źródeł pierwotnych, których pomiar jest zazwyczaj główną czynnością etapu zbierania danych
- redukcja i wstępna prezentacja - sprawdzanie danych i poprawki błędów bądź braków, następnie stosuje się wybraną technikę obliczeniową, przy niewielkiej liczbie osób stosuje się metody ręczne, w przypadku większej ilości osób stosuje się programy komputerowe. W wyniku pomiarów często otrzymuje się dane w nadmiarze, konieczna jest zatem redukcja danych. w zalezności od techniki obliczeniowej redukcję danych stosuje się w różnych jej stadiach- w trakcie kontroli, sprawdzania, klasyfikacji, kodowania, tabulacji i innych czynności redukcyjnych. Wstępna prezentacja polega na budowie szeregów statystycznych wg określonych cech oraz ujęciu ich w postaci tablic i wykresów.
ANALIZA DANYCH (stawia się hipotezę)
Ten etap polega na analizie zredukowanuych danych odpowiednimi metodami statystycznymi.
PRZYGOTOWANIE, PREZENTACJA RAPORTU
Wyniki w formie pisemnej i ustnej przedstawiane są konkretnemu odbiorcy. Ten proces określa jak wykorzystać wyniki badań w działalności danego przedsiębiorstwa.
Problem decyzyjny a badawczy (istota i przykłady) zestawienie dwóch pojęć
Problem decyzyjny |
Problem badawczy |
- Co trzeba lub można zrobić aby zrealizować postawiony cel? - Jakie wybrać działania wiodące do tego celu? - Co trzeba wiedzieć aby zrealizować dany cel? - Jak tę wiedzę pozyskać? Badacz definiuje problem decyzyjny po wcześniejszym skonsultowaniu potrzebnych informacji ze zleceniodawcą. |
- Konceptualizacja badania, czyli definiowanie problemu badawczego - audyt problemowy - analiza kontekstu środowiskowego problemu, - zdefiniowanie problemu badawczego wraz z układem zmiennych i operacjonalizacja (uściślenie terminów, którymi się posługujemy) - formułowanie hipotez |
Proces doboru próby
Ustalenie populacji badanej (ustalenie, kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji)
Populacja badana - jest to skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane
Cechy stałe populacji:
- cecha rzeczowa
- cecha czasowa
- cecha przestrzenna
Należy w bardzo precyzyjny sposób określać badaną populację!!!
Ustalenie jednostki próby ( ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi)
Jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej. Element populacji jest zwykle jednostką naturalną, Np. respondent, produkt. Jednostką próby jest często wielokrotność jednostek naturalnych tworzących nową jednostkę, Np. rodzina, mieszkańcy domu itp. Jednostka może być prosta lub złożona.
Ustalenie wykazu/operatu populacji badanej (sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba)
Operatem badanej populacji nazywa się zbiór jednostek tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę.
Wykaz odwzorowujący badaną populację może być: księga adresowa, ksiązka telefoniczna, lista wyborców, mapa lub jakakolwiek inna lista.
Przykłady operatów losowania:
Rejestr terytorialny, PESEL, regon
Cechy dobrego operatu:
Odpowiedniość - wykaz powinien być aktualny
Kompletność - wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji
Wyłączność - każda jednostka populacji powinna występować tylko jeden raz w wykazie
Dokładność- nie mogą występować jednostki nieistniejące lub nienależące do badanej populacji
Dogodność - wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu.
Ustalenie liczebności próby (ustalenie z ilu jednostek ma się składać próba)
Liczebność określa się:
- na podstawie własnych osądów, w sposób arbitralny,
- przez minimalne liczby potrzebnych obserwacji w tablicy kontyngencji,
- przez wielkość posiadanych środków pieniężnych na badania,
- na postawie z góry określonego poziomu precyzji dot. z wnioskowania z metod statystycznych
- metody statystyczne: tabela badania/ liczebność zależy od skomplikowania, czy konsumentów czy przedsiębiorstw, czy mikro, makro, średnie, regionalne czy krajowe,
MINIMALNIE
200- konsumenci
50- instytucje
Wybór metody doboru próby (ustalenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jednostki próby
Metoda doboru próby jest to sposób, w jaki jednostki populacji badanej są dobierane z tej populacji.
Badanie wyczerpujące - badanie wszystkich elementów populacji poniżej, (poniżej 50) jeśli elementów jest powyżej 50 to wybieramy próbę.
Dwie grupy metod doboru próby:
a) losowy (ustalenie metody losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki) jest to taki sposób doboru jednostki z listy badanej populacji gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana
Dobór losowy prosty, odbywa się za pomocą tablic liczb losowych, obecnie losowanie odbywa się za pomocą komputerowych programów
- niezależny (losowanie z urny ze zwracaniem)
- zależny (losowanie z urny bez zwracania)
Dobór losowy systematyczny (losowo wybieramy tylko pierwszy element, resztę systemem, kluczem, np. co 3, metodę tę stosuje się do doboru dużych prób z dużych wykazów, nie można tej metody nazwać w pełni losowej, bo tylko dobór pierwszej jednostki jest losowy.
Dobór losowy warstwowy ( losujemy z listy charakterystyk kontrolnych mechanizm losowy)
b) nielosowy (ustalenie metody nielosowego doboru próby - celowego lub celowo- losowego)
Dobór kwotowy: jest szeroko stosowany w BM, opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów badanej populacji
- elementy- charakterystyki kontrolne, struktura populacji (w %), struktura próby (w %), liczba osób w próbie
Struktura próby = struktura populacji
- trzeba odzwierciedlić strukturę populacji w strukturze próby
- jak zmieścić w jednej liczbie 3 informacje
1. Złapać charakterystyki kontrolne - wiedzieć o populacji
2. Odzwierciedlić strukturę populacji w strukturze próby
3. Zbudować tablicę mające wszystkie charakterystyki
4. Określić liczebność
Dobór jednostek typowych - określa się typowego klienta i sprawdza się w kontekście uzyskanych informacji, stosowana we wstępnych etapach badań, gdzie wymagana jest szybkość i niskie koszty
Dobór przez eliminację
Dobór celowy, (co piątek badamy grupę osób)
Dobór przypadkowy (Np. „przechwycenie po drodze” - to nie jest przypadek losowy, tylko przypadek, który wybraliśmy, nasza decyzja i wybór
Dobór sędziów kompetentnych (specjaliści w danej dziedzinie)
Dobór wygodny (szukamy w grupie znajomych)
Dobór sieciowy (sieć sklepów, fili)
Dobór kuli śniegowej (ludzie siebie polecają)
Zaplanowanie pobrania próby (ustalenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie)
Zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby.
ANKIETA - JEST METODĄ BADAWCZĄ, SPOSOBEM POMIARU, SPOSÓB, W JAKI SIĘ POBIERA INFORMACJĘ, SPOSÓB DOTARCIA DO KLIENTA
KWESTIONARIUSZ - JEST NARZĘDZIEM POMIAROWYM, INSTRUMENTEM (kartka z pytaniami - zbiór pytań)
Rodzaje metod ankietowych (istota i zastosowanie) + materiały które przesłała Asia
Ankieta pocztowa - najczęściej stosowane metody pomiaru, polegające na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów. Respondenci wypełniają i odsyłają kwestionariusz. Plusy: możliwość zbadania dużej próby losowej, nie występują bariery przestrzenne. można kwest. wysłać do każdego regionu kraju, w którym działa poczta, duży stopień anonimowości, względnie małe koszty jednostkowe, czas respondentów na zastanowienie się, dotarcia do wielu osób występujących na rozległych terenach, standaryzacja kwestionariusza (poczta polska, in post)
Ankieta prasowa - niewiele stosowana w BM, zamieszczenie w wybranym czasopiśmie kwestionariusza, wypełnione kwest. przesyłane są pod wskazany adres. Plusy: większy procent odpowiedzi niż ankieta pocztowa, niekosztowna forma, zabierająca mniej czasu (Np. dziennik bałtycki, itp.)
Ankieta opakowania - kwestionariusz umieszcza się na opakowaniu produktu, kwest. może zostać zwrócony pocztą lub inną drogą, wada: ograniczona powierzchnia opakowania, plusy: dużo odpowiedzi na kwest. zwłaszcza, jeśli producent w zamian obiecuje drobny upominek, nadaje się do testowania nowych produktów
Ankieta audytoryjna (na wykładzie, sympozjach) - rozdanie kwest. na wykładzie respondentom i zebranie ich przez ankietera, plus: możliwość kontroli pomiaru
Ankieta ogólna (leżą w ogólnodostępnych miejscach) wypełniony kwest. odsyła się bądź składa w wyznaczonym miejscu, Np. targi, wystawy międzynarodowe, hotele międzynarodowe, sklepy wolnocłowe, kina, teatry
Ankieta bezpośrednia (ankieter wręcza osobiście respondentowi ankietę i respondent wypełnia ją sam) plusy: łatwa kontrola przed badacza
Wywiad (osoba prowadząca zadaje pytanie i zaznacza odpowiedzi), stosowana ta metoda w krajach wysoko rozwiniętych, dotyczy tylko populacji która posiada telefony, próbę pobiera się z książek telefonicznych oraz metodą losowania numerów telefonicznych, ponieważ trzeba przewidzieć ze nie wszyscy użytkownicy są zarejestrowani w ksiązce telefonicznej, w wywiadzie pytania muszą być krótkie, proste i zrozumiałe,
Ankieta faksowa - również jedna z najnowszych form metod, przekazanie kwest. faksem do dobranej próby respondentów i odesłanie również faksem, wada: kwest. który otrzymują nie jest oryginałem, ograniczona populacja ponieważ nie wszyscy posiadają faksy, najcześciej tę metodę używa się do badań populacji przedsiębiorstw, zalety: szybkie tempo odpowiedzi, wyższy procent odpowiedzi, nie mniejszy zakres zadawanych pytań - faks nas nie ogranicza
Ankieta komputerowa - polega na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i otrzymaniu odpowiedzi przez system przycisków, plusy: szybkie przetworzenie danych z pomiaru,
Ankieta internetowa - najnowsza metoda, np. przez wysyłanie kwestionariusza na pocztę elektroniczną wybranej grupie respondentów- wada: może dotrzeć tylko do użytkowników Internetu, lub umieszczenie kwestionariusza na stronie internetowej - wada: niewielki odsetek oglądających stronę internetową z kwest. i odpowiadających na jego pytania, plus: zachęca się do wypełnienie tej ankiety poprzez dawania upominków bądź pieniędzy
Cztery skale pomiarowe
Pomiar - przyporządkowanie określonych symboli (0;1; ; ) cechom mierzonych obiektów.
Skale pomiaru:
Skale jakościowe (niższego rzędu)
- skala nominalna - daje możliwość respondentowi zakwalifikowania się do danej grupy/ kategorii odpowiedzi lub nie., jest to najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwalają jedynie na stwierdzenie różności lub równości, mierzonych cech. Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk.
Np. płeć, wyznanie, region zamieszkania, narodowość, przynależność do partii politycznych, zawód, smak produktu
- skala porządkowa - pozwalają odwzorować równość i różność pozwala na uporządkowanie kategorii ze względu na to czy mają więcej czy mniej cech reprezentowanej przez zmienną, choć nie pozwalają na określenie „o ile więcej”, lub „o ile mniej”
Np., jakość produktu, postawa względem produktu, stopień ryzyka, spodziewane korzyści z produktu (zadowolenie)
Skale ilościowe (wyższego rzędu)
- skala interwałowa (przedziałowa) pozwala nie tylko uporządkować jednostki pod względem mierzonej cechy, lecz także określić wielkość różnicy pomiędzy nimi ze względu na tę cechę (ma jednostkę miary)
Np. temperatura C, czas, wynik finansowy, wyniki testu na inteligencję
- skala stosunkowa wartości zmiennych na skali maja sens liczbowy, skala posiada zero absolutne
Np. wielkość sprzedaży, cena produktu, okres gwarancji, dochód konsumenta
Cztery wybrane skale do pomiaru postaw
Trzy elementy postawy:
Wiedza - którą posiadamy na temat obiektu będącego przedmiotem postawy
Odczucia - emocjonalne, oceny wartościujące obiekt
Skłonności - do określonego zachowania się wobec obiektu
Skale porządkowe do pomiaru postaw
I skale proste
1. Skala ocen - skala, która szereguje pewne atrybuty od np. zły do znakomity
2. Skala sumowanych ocen - stosowanie skali porównawczej wymaga od respondenta, aby przyporządkował wymienionym cechom, obiektom oceny liczbowe zgodnie ze swoimi preferencjami, tak, aby dawały wymaganą sumę np. 10 lub 100
Np. A) Ford 60 + Mercedes 40 = 100
B) Fiat 20 + Mercedes 80 = 100
3. Skala rangowa sumowanych ocen - polega na wymienieniu, jakich cech i przyporządkowanie im ocen liczbowych, tak aby dawały wymaganą sumę np. 10 lub 100
Wygląd zewnętrzny ……
Ekonomika jazdy ……
Komfort……
Cena …..
Bezpieczeństwo …..
Szybkość ……
Razem 100
II skala ocen złożonych
Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych, polega na tym, że w kwestionariuszu umieszczany jest zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj 7 stopniowych i niezależnych od siebie, a od respondenta wymaga się, aby wyróżnił jedną kategorię na każdej skali. Każda skala jest zazwyczaj skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwu stron parą antonimów.
x
Szybki I----------I----------I---------I---------I-----------I----------I----------I Wolny
Skala Stapela - stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktów żywnościowych oraz środków reklamy, której nie ma zera
Czystość
+3
+2
+1
-1
-2
-3
Merytoryczne wytyczne do budowy kwestionariusza
Określenie treści pytań:
- treść pytania wiąże się bezpośrednio z danymi, które chcemy pozyskać (niezbędność pytania)
- nie wszystkie pytania muszą odpowiadać treściowo określonemu problemowi badawczemu (np. pytanie wprowadzające, sprawdzające, puste, filtrujące)
- pytania muszą być precyzyjne i zrozumiałe przez każdego respondenta w ten sam sposób
- warianty odpowiedzi nie mogą zachodzić na siebie
- pytania mogą dotyczyć tylko jednej kwestii
-informacje o sposobie udzielania odpowiedzi np. proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź, stawiając znak X
- należy kierować procesem pomiaru np. jeśli nie proszę przejść do pytania 16
- kierujące uwagę respondenta np. kilka następnych pytań jest natury personalnej
- formułowanie pytań przez odpowiedni dobór słownictwa, jednoznaczność pytania,
- nie należy zadawać pytań sugestywnych i emocjonalnych nie należy używać takich słów jak: biedny, luksusowy, kryzys, głód, itp.
- należy zadawać pytania bezpośrednie, pytania pośrednie jedynie w ostateczności
Formalne wytyczne do budowy kwestionariusza
- dokładne ustalenie, jakie dane będą niezbędne
- rodzaj kwestionariusza
- instrukcja dla respondenta
- konieczność dokładnego skalowania odpowiedzi w ramach pytań zamkniętych
- bardzo dobra, jakość papieru i druku
- układ i kolejność pytań
- jednoznaczność i prostota pytań
- liczba pytań
Wytyczne dotyczące kolejności pytań w kwestionariuszu
- zasada przechodzenia do pytań ogólnych do szczegółowych - pierwsze pytania są ogólniejsze, o szerszym zakresie, a następnie coraz bardziej szczegółowe. Zasada pozwala na uniknięcie sytuacji, w której pierwsze pytanie wyznaczałoby treść odpowiedzi na następne, jak i oddziaływać na punkt odniesie respondenta za pomocą wcześniejszych pytań.
- od łatwych do trudnych
- pytanie metryczne zawsze na końcu kwestionariusza.
- zasada stopniowego wyczerpania tematu - pytania kontrowersyjne i trudne umieszcza się bliżej końca dzięki temu nie oddziaływają negatywnie na poprzednie pytania.
Dobór słownictwa w pytaniu:
- unikać wyrazów lub określeń mających zabarwienie wartościujące
- unikać słów o zabarwieniu emocjonalnym
- unikać słów takich jak: zawsze, często, nigdy, czasami, kiedy
- nie zadawać pytań sugerujących, tendencyjnych
Rzetelność a trafność badania
Rzetelność- powtórzenie pomiaru, w tych samych warunkach daje ten sam rezultat, wymóg rzetelności dotyczy dokładności i konsekwencji pomiaru danej cechy.
Trafność - trafność pomiaru jest to dokładność, z jaką dany instrument mierzy to, co ma mierzyć, mierzymy tę cechę, która chcemy zmierzyć.
Istota redukcji i główne czynności redukcyjne
Redukcja - proces przystosowania danych surowych do ich analizy pod względem formalnym i technicznym (wrzucenie danych w program, zrobienie ewentualnych tabel)
Czynności redukcyjne:
- kontrolowanie - sprawdzamy czy dane zostały uczciwie zebrane, trzeba zadeklarować, w jaki sposób chcemy to zrobić np. umieszczenie pytania sprawdzającego, można sprawdzać uczciwość ankietera
- redagowanie - opisujemy procedurę jak będziemy ewentualnie dopełniać kwestionariusz, poprawiać/ redagować ewentualne wypowiedzi, sprawdzamy czy jesteśmy w stanie go przeczytać, przeglądamy jak jest uzupełniony kwestionariusz
- kodowanie ma na celu przeniesienie danych z instrumentów pomiarowych na komputerowe nośniki danych, np. dyskietki, CD, DVD, twarde dyski, po przeniesieniu danych na nośniki komputerowe możliwa jest szybka redukcja i analiza danych za pomocą wybranego programu zwłaszcza w przypadku dużych prób. Kodowanie jest to proces grupowania i przyporządkowywania symboli, gł. Liczbowych różnym danym zawartym w instrumentach pomiarowych
- wprowadzanie zakodowanych danych do komputera za pomocą wybranego programu komputerowego, w trakcie wprowadzania danych następuje automatyczne przyporządkowanie tych danych poszczególnym zmiennym.
- zliczanie
- poddawanie tabulacji (tworzenie tablic)
- poddawanie agregacji (gromadzenie, zliczanie danych)
Umiejętność wnioskowania z tablic krzyżowych
Tablica krzyżowa - porównanie ze sobą odpowiedzi na dwa różne pytania inaczej tablica kontyngencji
Program do analizy danych: SPSS
Interpretacja:
- procentowanie w wierszach (profile)
Np. Spośród wszystkich zainteresowanych 17,4% jest w grupie wiekowej 18-24.
Idziemy od wyszczególnienia przez wynik do grupy przedziału
Wyszczególnienie |
18-24 |
25-32 |
Razem |
Zainteresowane |
17,4% |
82,6 |
100 |
Niezainteresowane |
25% |
56,5 |
|
- procentowanie w kolumnach
Od grupy wiekowej po wynik i wyszczególnienie
Np. Spośród wszystkicj osób w wieku 18-24 52,1% było zainteresowane zakupem tych produktów.
Wyszczególnienie |
18-24 |
25-32 |
Zainteresowane |
17,4% |
82,6 |
Niezainteresowane |
82,6 |
56,5 |
Razem |
100 |
|
- procenty w całości
Np. 4, 5% wszystkich badanych jest zainteresowane zakupem i w wieku 18-24.
Wyszczególnienie |
18-24 |
25-32 |
Razem |
Zainteresowane |
17,4% |
82,6 |
|
Niezainteresowane |
82,6 |
56,5 |
|
Razem |
|
|
100 |
Rodzaje raportów, wytyczne do budowy raportu
Raport z badania marketingowego jest to pisemna lub ustna prezentacja i ocena wyników badania.
Cykl procesu BM powinien być podsumowany w jednym raporcie pisemnym lub w kilku raportach przeznaczonych dla konkretnych odbiorców.
Prezentacja ustna raportu stanowi prawie zawsze jego uzupełnienie.
Struktura raportu z badania:
Strona tytułowa
Spis treści
Streszczenie wstępne
Wprowadzenie
Wyniki badania
Szczegółowe wnioski
Zalecenia dla przedsiębiorstwa
Załączniki (wykresy)
System informacji marketingowej a badania marketingowe
Ogólna koncepcja SIM
System informacji marketingowej
Źródło Użytkownicy
Gromadzenie
Przetwarzanie
Dane marketingowe -- Przechowywanie ---- Informacja marketingowa
Analiza
Udostępnienie
SIM zamienia dane na informacje!!!
Badania marketingowe są podsystemem SIM.
SIM -nazywane jest ciągłym światłem, możliwością rozwoju
BM - natomiast nazywane jest, że oświetla tylko w pewnym momencie
Istota SIM:
- uporządkowany, zaplanowany zbiór powiązanych ze sobą elementów opartych na technologii informatycznej
- zadanie: pozyskiwanie, gromadzenie, przetwarzanie, danych marketingowych pochodzących z różnych źródeł
- selekcjonowanie i przekształcanie w informację marketingowe
- przekazywanie odpowiednim decydentom wszystkich szczebli zarządzania w celu wspomagania podejmowania decyzji wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa i realizacji strategii działania
Rynek BM w Polsce i struktura wydatków, główne firmy badawcze.
Wydatki na różne typy badań:
- badania na zlecenie zleceniodawcy „ad hoc” 67%
- badanie omnibusowe - firma badawcza wychodzi z propozycją badania (wielotematyczne) 2,9 %
- badania syndykatowe (węższe tematy) też firma badawcza wychodzi z propozycją badania 13,3%
- badania jakościowe 16,8%
Lista rankingowa firm badawczych za rok 2008:
Millward Brown SMG/KRC (101 596 604,02 )
AC Nielsen (71 783 115,72)
GFK Polonia ( 65 674 557,68)
Zaudytowana suma obrotów 528 666 712,36
1